Serie SMX Advanced 2014: 'Científico loco' Seth Meisel revela los secretos de la magia de las búsquedas pagadas

La cuenta regresiva para SMX Advanced 2014 casi ha terminado: faltan dos semanas para que los especialistas en marketing de Internet se reúnan en Seattle para aprender de las mentes más brillantes en SEO, SMM y SEM. He estado entrevistando a oradores selectos de SMX Advanced este mes, dando a los lectores un adelanto de lo que pueden aprender si asisten a sus sesiones del 11 al 12 de junio. Lisa Williams (directora de estrategia de marketing digital en Search Discovery) nos contó sus secretos sociales y de búsqueda y David Roth (vicepresidente de marketing en Move, Inc.) reveló sus principales consejos de marketing de contenido. Hoy, Seth Meisel divulga sus estrategias comprobadas para aprovechar el poder del remarketing y los anuncios pagados.

SEM Manager Meisel ejecuta campañas de remarketing para la cadena nacional de farmacias Walgreens. Tomará la etapa avanzada de SMX el 11 de junio a las 9 a. m. para hablar en "Los científicos locos de la búsqueda paga" y nuevamente a la 1:45 p. m. en "Maximizar la sinergia de la búsqueda paga y las redes sociales". Aquí, Meisel nos brinda una mirada interna a algunas de sus poderosas estrategias de búsqueda paga, las mismas estrategias que le dieron a su compañía anterior un lugar entre los diez principales anunciantes de PLA el año pasado.

¿Puede compartir lo que debe hacer y lo que no debe hacer cuando se trata de remarketing?

Sí: busque en las opciones de segmentación de audiencias similares para la reorientación. Me gusta lo que están haciendo algunos de los motores de búsqueda con la capacidad de segmentar según el dominio, el interés, la palabra clave, etc.

No: confíe en los anuncios de retargeting de imágenes estáticas porque disminuyen la relevancia. Inicialmente, puede ser difícil configurar el pixelado del sitio con su grupo de TI, pero en última instancia, es más relevante porque eso es lo que un cliente estaba mirando anteriormente en su sitio.

Hay algunos rumores sociales y de búsqueda paga que a veces impiden que las marcas participen. ¿Qué rumor puedes disipar?

El rumor de que nadie está en Google+. Independientemente del número de usuarios de Google+ frente al número de usuarios de Facebook, sigue siendo valioso tener la opción de probar las anotaciones sociales de AdWords, lo que requiere que al menos 100 usuarios de Google+ lo hayan rodeado. Mantenga un cronograma de publicaciones en Google+ y construya sus seguidores. Es posible que el equipo de SEO de su empresa pueda respaldar su página de Google+ únicamente con el beneficio de SEO proporcionado.

'Pagar para jugar' es el nuevo juego en el mundo social y muchas empresas están molestas porque tienen que pagar para aumentar su alcance. ¿Qué consejo puede dar a las empresas sobre este tema?

Mi consejo sería pagar para aumentar su alcance; tiene sentido desde una perspectiva de objetivos de primera línea. Por ejemplo, Facebook está introduciendo anuncios en el lado derecho de formato más grande que mostrarán menos anuncios por página, lo que inevitablemente aumentará los CPC en esa subasta. Veo que Pinterest y Twitter también están haciendo la transición a modelos pagos. Las redes sociales pagas a veces tienen una mayor relevancia, especialmente cuando se trata de retargeting dinámico. Todavía hay algunos trucos gratuitos, como utilizar la función "Publicaciones recientes" de Google+ en Knowledge Graph para que las publicaciones de Google+ aparezcan en la primera página para una cantidad limitada de consultas de marca.

Tiene mucha experiencia en marketing de búsqueda, ¿qué consejo le daría a las personas que intentan ingresar a la industria?

Encuentre una empresa que le brinde la oportunidad de tener un año de 'jornalero', donde aprenda la gestión de cuentas de principio a fin y gane experiencia. Mi primer trabajo en búsqueda paga fue en Marchex, que fue una oportunidad por la que estoy muy agradecido. Después de eso, formé parte del equipo de búsqueda de pago de Drugstore.com.

Durante su permanencia allí, Drugstore.com fue calificado como el anunciante de PLA número 10 entre marzo y mayo de 2013 por AdGooRoo. ¡Eso es genial! ¿Hay alguna campaña que le haya llamado la atención y que le gustaría compartir con los lectores?

Diría cualquier campaña que utilizara Merchant Promotions. Solo habíamos estado probando la función durante tres meses en ese momento en marzo de 2013. Tuvimos muchas promociones semanales, por lo que tratamos de etiquetar ciertas partes de nuestro feed PLA con mensajes de "ofertas especiales" como diferenciador de valor en Google.com y el dominio de Google Shopping. También probamos algunas Promociones de comerciantes que se relacionaban con todo en nuestro feed de PLA, por lo que cada anuncio de PLA presentaba este diferenciador. Otro factor fue elegir más de nuestro catálogo de productos como objetivos de productos distintos (en lugar del objetivo de Todos los productos) que también contribuyó a que seamos uno de los principales anunciantes de PLA.

¿Cuáles son los tres consejos más importantes que tiene para sus compañeros especialistas en búsqueda y marketing social?

1. Pruebe Alphas y Betas temprano para que pueda ser uno de los primeros anunciantes con ese diferenciador por un período de tiempo. Por ejemplo, las primeras pruebas en Google PLA Merchant Promotions nos permitieron ser uno de los únicos anunciantes con ese diferenciador durante un tiempo y permitieron establecer un proceso escalable para usarlo en toda su cuenta. Los alfas suelen ser un proceso manual hasta que los motores de búsqueda implementan la función de forma más generalizada (compatibilidad con el Editor de AdWords, etc.)
2. No opere como un 'silo' de canal de marketing competitivo dentro de su empresa. En los últimos años, los motores de búsqueda han introducido cambios que han requerido más comunicación entre grupos de lo que era necesario en el pasado. Solicite la información de inicio de sesión a la que no tiene acceso e inicie un diálogo sobre el desarrollo de una mejor sinergia entre los canales.
3. ¡Aprende rápidamente a decidir lo que no vale la pena! Por ejemplo, Google probó un formato de anuncio de PPC llamado Extensiones de imagen. Para probarlo, implicó seleccionar productos con múltiples perspectivas, cambiar el tamaño de los anuncios de productos, mover palabras clave a grupos de anuncios de prueba y un proceso de aprobación muy difícil. Este formato de anuncio era muy similar a los anuncios PLA, con mucho más esfuerzo involucrado. Al final, algunas pruebas no valen la pena el tiempo involucrado.

¿Qué funcionó el año pasado que no funciona hoy en la búsqueda paga y social?

Tener cuentas divididas de manera más granular por dispositivo (computadora de escritorio, tableta, móvil).

¿Cuáles son sus tres blogs favoritos de la industria (además de este, por supuesto)?

1. Tierra del motor de búsqueda
2. Comercialización de terrenos
3. flujo de palabras

Si solo pudieras seguir a tres VIP de la industria en Twitter, ¿quiénes serían?

• @LarryKim
• @GinnyMarvin
• @DannySullivan

¡Gracias Seth! Estamos ansiosos por sus sesiones en SMX Advanced 2014. ¡Nos vemos en Seattle!