Serie SMX Advanced 2014: Christine Churchill sobre la investigación de palabras clave posterior al colibrí

Estamos a una semana de SMX Advanced 2014 y del taller de capacitación de SEO de un día de Bruce (¡quedan menos de cinco lugares!), y tenemos dos entregas más de la serie de entrevistas de SMX Advanced 2014. Durante el mes pasado, entrevisté a oradores VIP para obtener una vista previa de los consejos que compartirán en SMX Advanced 2014. He profundizado en:

• Búsqueda + estrategia social con Lisa Williams
• Contenido que enciende la pasión con David Roth
• Secretos de búsqueda pagados con Seth Meisel

Hoy continuamos con Christine Churchill, presidenta y directora ejecutiva de KeyRelevance. Churchill ha sido líder en marketing en Internet durante más de una década y es cofundador de SEMPO (Organización profesional de marketing de motores de búsqueda). Ella estará en el escenario SMX una vez más la próxima semana para compartir su experiencia con las palabras clave en “ Keyword Research On 'Roids! Soluciones avanzadas para la desaparición de datos de palabras clave ” a las 11 a. m. del 11 de junio.

Siga leyendo para descubrir los consejos de Churchill para principiantes en SEO, sus herramientas probadas y verdaderas, sus pensamientos sobre "SEO está muerto" y sus estrategias de investigación de palabras clave posteriores a Hummingbird, y mucho más.

Has estado en la industria de SEO en constante cambio desde 1997. ¿Qué consejo tienes para aquellos que recién comienzan para que puedan infiltrarse en el campo?

La mayoría de la gente te dirá que seas un especialista, pero el consejo que le daría a mi propia hija si entrara en este campo es que aprendas muchas habilidades para que te vuelvas indispensable. Si eres un pony de un solo truco y ese truco deja de funcionar, no tienes suerte. Ser capaz de usar muchos sombreros y ser hábil en varias áreas lo hace más adaptable y le brinda una ventaja si desea permanecer en este campo a largo plazo. Vi a muchos SEO de los primeros días que eran puramente técnicos abandonar a medida que los motores de búsqueda se volvieron más inteligentes. Se quedaron atascados en el código y no podían levantar la cabeza para ver lo que estaba haciendo el usuario. El vendedor exitoso de hoy debe tener una buena base en muchos campos, incluidos los fundamentos de marketing, la psicología y la usabilidad para comprender la motivación y el comportamiento de los visitantes, además de algunas habilidades técnicas . Animaría a cualquiera que quiera entrar en SEO a aprender HTML. Siempre me sorprende cuando algún autoproclamado "gurú" de SEO no puede entender HTML básico. Siempre estará limitado en lo que puede hacer en SEO si no tiene una comprensión básica del código. HTML es un lenguaje de marcado, no es difícil de dominar y es útil cuando tienes que implementar cosas básicas como código de esquema.

Como orador experimentado en SEO y SEM, debe estar al tanto de las últimas estrategias. ¿Cómo se asegura de que sus presentaciones estén actualizadas?

Tienes que mantenerte comprometido: sigo trabajando activamente en la búsqueda (#experiencia de primera mano), además de:

• Leo mucho
• Participo activamente en mi organización de marketing de búsqueda local
• asisto a conferencias de la industria

Este campo cambia constantemente por lo que tienes que aprender constantemente. Las conferencias son una forma rápida de sumergirse en los últimos cambios: son el mejor lugar de la industria de búsqueda para el desarrollo profesional. Descubre qué hay de nuevo, qué ha cambiado y qué han aprendido sus compañeros.

En cuanto a las presentaciones, tengo que actualizarlas constantemente: las herramientas cambian y el algoritmo cambia, por lo que, aunque hablo con frecuencia sobre la investigación de palabras clave, la forma en que realmente hacemos esa investigación cambia, por lo que mis presentaciones deben reflejar los cambios. También he visto cambiar la audiencia a lo largo de los años; solía ser todo SEO, pero ahora está lleno de redactores, desarrolladores de contenido y especialistas en marketing de redes sociales. Necesitan aprender el vocabulario de su público objetivo para poder hablar el mismo idioma. El contenido debe hablarle al cliente y la forma más fácil de hacerlo es usar sus palabras. Esa es la esencia de una buena investigación de palabras clave. No se trata de rellenar palabras clave para engañar a un motor, se trata de comunicarse mejor con sus clientes: y si hace eso, también está ayudando a los motores a comprender mejor el material.

¿Quién se beneficiaría más de su sesión de SMX Advanced sobre investigación de palabras clave? ¿Solo los expertos en SEO o deberían estar presentes algunos de los perros grandes y los directores ejecutivos?

Cualquiera que participe en la creación de una presencia en línea para un sitio debe comprender las palabras clave. Siempre que haya un cuadro de texto en el que los usuarios puedan ingresar consultas, las palabras clave tendrán un rol. Las palabras clave “cómo obtener” y “cómo usar” han evolucionado mucho en los últimos años. La actualización del algoritmo Hummingbird y otros cambios algorítmicos básicamente acabaron con la coincidencia exacta de palabras clave. Ahora los especialistas en marketing deben desarrollar una lista más amplia: un ecosistema de términos relacionados. La investigación de palabras clave se aplica a todos los aspectos del marketing en línea.

Si bien es posible que no necesiten estar en las trincheras, los directores ejecutivos deben comprender los conceptos de investigación de palabras clave para comprender mejor el valor del trabajo de marketing en línea que se realiza para ellos. Los administradores de búsqueda pagados y los SEO obviamente necesitan formas de evaluar las frases para que sepan cuáles enfatizar y apuntar a las mejores conversiones. Los redactores publicitarios y los estrategas de contenido deben comprender las palabras clave para obtener información sobre las palabras reales que las personas usan como consultas. Si los escritores usan las palabras que usa su audiencia, habrá una conexión mental desde el principio. Las personas de las redes sociales y las relaciones públicas deben considerar las palabras clave porque su trabajo se captará mejor si usan frases realmente buscadas.

¿Cuál crees que es el concepto erróneo más grande del vendedor de búsqueda cuando se trata de SEO y qué consejo darías?

A la gente le encanta aparecer en los titulares proclamando que el SEO está muerto, pero si se hace bien, el SEO es atemporal. SEO se trata de comunicar al usuario y al motor de búsqueda de qué se trata su sitio y hacer las cosas bien para que el sitio se convierta en una autoridad en su nicho. Hay muchos componentes de SEO, incluida la arquitectura del sitio, lo que garantiza que las arañas de búsqueda puedan rastrear su sitio. Todavía veo tantos sitios con problemas de arquitectura. A los diseñadores les encanta usar la última y mejor tecnología, pero eso puede ralentizar o impedir que un motor de búsqueda indexe un sitio y puede requerir que el usuario descargue una nueva pieza de software.

Para responder a su pregunta, el concepto erróneo más grande que tienen los especialistas en marketing es que el SEO son solo palabras clave en la página, pero en realidad se trata de mejorar la calidad general y la facilidad de uso de un sitio . El SEO cubre mucho terreno e incluye muchas cosas técnicas "detrás de escena" que pueden ayudar a su sitio con los motores. Cosas simples pero a menudo olvidadas, como asegurarse de que se configuren los redireccionamientos adecuados cuando se realiza un rediseño, o buscar formas de acelerar su nuevo sitio web de diseño receptivo, que a menudo son terriblemente lentos. La optimización en la página todavía tiene un papel porque los motores de búsqueda aún necesitan contexto para poder determinar cuándo la página es relevante. Usar las frases que la gente está buscando ayuda a los lectores a hacer una conexión mental y reafirma que su página está respondiendo a sus preguntas. Con motores que analizan las métricas de interacción del usuario, el SEO también abarca la usabilidad y la conversión. Mejorar el comportamiento de los clics prolongados es una señal para el motor de búsqueda de que su sitio responde a la consulta del usuario. Y, por supuesto, los enlaces y las señales sociales son importantes.

Sin revelar la carne y los huesos de su sesión, ¿tiene alguna herramienta favorita que facilite la vida del vendedor de búsqueda con respecto al SEO?

Utilizo MUCHAS herramientas, incluidas varias herramientas internas que hemos desarrollado en KeyRelevance. Las herramientas comerciales que uso con frecuencia son Screaming Frog, Google Trends, Rex Swain's HTTP Viewer, SEMRush, AHrefs, Majestic y Searchmetrics.

¿Qué herramientas para SEO funcionaron el año pasado que no funcionan hoy?

La antigua herramienta de palabras clave de Google fue reemplazada por el Planificador de palabras clave, que no me gusta tanto. Google Sets fue bueno para crear listas relacionadas; por desgracia, también se ha ido.

La pérdida de datos analíticos detallados de palabras clave para búsquedas orgánicas (y, más recientemente, datos de palabras clave de búsqueda paga de Google en análisis) fue un gran golpe. Los datos de palabras clave de las Herramientas para webmasters de Google compensan parcialmente la pérdida, pero Google ha cortado el flujo de información entre la búsqueda/clic y las acciones posteriores, por lo que el seguimiento de las palabras clave que funcionan es mucho más difícil ahora. Google AdWords todavía informa sobre los clics y las conversiones (por ejemplo, el primer y el último paso), pero el flujo de la página (todos los pasos intermedios) y otros datos analíticos ya no se pueden analizar a nivel de palabra clave. Esta es una gran pérdida en la comprensión del comportamiento de los visitantes desde la perspectiva de las palabras clave.

Los clientes dicen las cosas más raras. ¿Cuál es la expectativa más ridícula que te ha expresado un cliente?

He tenido clientes potenciales que me llaman y me dicen que quieren que los lleve a la posición más alta por un período altamente competitivo, pero no tienen un webmaster, no quieren escuchar que va a tomar tiempo, y no quieren hacer ningún trabajo.

¿Cuáles son tres de sus libros favoritos relacionados con la industria?

• “Marketing de contenido épico” de Joe Pulizzi,
• "Marque su camino hacia el crecimiento" por Philip Kotler
• "Predictably Irrational" de Dan Ariely (me encantó especialmente el libro de Dan; te hará repensar la motivación y el comportamiento del usuario, y está basado en experimentos científicos que él realmente realizó)

¿Cuáles son algunos de los mejores artículos sobre marketing en Internet que ha leído (además de los de este blog y del Boletín de SEO, por supuesto)?

Me encuentro asintiendo con la cabeza cuando leo los artículos de Jordan Kastler. Es acertado en sus consejos. Uno de mis artículos favoritos que escribió es "El costo oculto del SEO barato y el trabajo social". Otro favorito es "Desarrollo de una página de destino de alta conversión" del líder de optimización de conversión Bryan Eisenberg.

¡Gracias Cristina! No puedo esperar a tu sesión en SMX Advanced 2014.