Pequeños pasos para los especialistas en marketing que comienzan con Big Data

Si bien el término "big data" en sí mismo ha perdido algo de entusiasmo desde hace unos años, el concepto sigue siendo tan relevante como siempre. Esto es algo como se predijo; en 2013, el gurú de la ciencia de datos Gregory Piatetsky-Shapiro dijo: "Creo que veremos el declive de la palabra de moda 'big data'". Es cierto que es poco probable que esto coincida con la experiencia cotidiana de los especialistas en marketing, en los que se enfrentan a cantidades cada vez mayores de datos. De la misma manera, aunque la comida china en China se llama simplemente comida[1], ahora los grandes datos son solo datos.

Lo que ha cambiado en los últimos años es la creciente prevalencia de las Plataformas de datos de clientes (CDP) que facilitan mucho la gestión de "big data" para los especialistas en marketing. Los CDP son soluciones en la nube similares a dispositivos diseñadas específicamente y listas para recopilar, almacenar y manipular datos de marketing complejos.

Sin embargo, aunque la tecnología se ha vuelto mucho más fácil de implementar que las generaciones anteriores de sistemas de "vista única del cliente", los principios subyacentes permanecen sin cambios. Echemos un vistazo rápido a lo que entendemos por big data, cómo abordar su manejo y dónde entra un CDP en la mezcla.

¿Qué es el gran volumen de datos?

Vale la pena reflexionar sobre la definición original de big data, que abarca las tres V:

• Volumen A primera vista, la característica número uno de big data parecería ser que hay mucho de eso. Pero el volumen por sí solo no es suficiente, e incluso unos pocos cientos de gigabytes pueden parecer mucho cuando intentas trabajar con él.
• Velocidad Los datos que cambian y se agregan rápidamente significan que no solo hay muchos, sino que también deben manejarse casi en tiempo real. Los clics, las visitas, las compras, los tweets, las publicaciones y las cargas de videos generan un flujo interminable de datos para procesar.
• Variedad Las diferentes fuentes y tipos de datos contribuyen al desafío general, en particular las transmisiones de video no estructuradas, las fotos y las publicaciones en las redes sociales. Anteriormente, los datos estructurados venían en filas y columnas, pero ahora se necesitan diferentes herramientas para manejar nuevos tipos de datos.

Cuando se acuñó por primera vez como término y ciertamente en la cima del ciclo de exageración de big data, existía el peligro de que el concepto se convirtiera en un carro para los proveedores y los medios de comunicación para vender productos y suscripciones. Sin embargo, un estudio de Forrester Consulting encargado por Oracle descubrió que las empresas que usan CDP de manera efectiva tienen 2,5 veces más probabilidades de aumentar el valor de por vida del cliente.

Además, el 71 % de los profesionales de marketing y publicidad dijeron que un perfil de cliente unificado es importante o fundamental para la personalización. Como tal, parece claro que el fenómeno y los beneficios del big data y su aplicación son reales y deben tomarse en serio. Entonces, ¿cuáles son los pasos clave para empezar?

¿Qué hacer?

Acercarse a una iniciativa de big data puede parecer abrumador, por lo que aquí hay algunos pequeños pasos para ayudarlo a ponerse en marcha.

• Defina objetivos Al igual que con cualquier nueva empresa, es fácil quedar atrapado pensando en establecer presupuestos, seleccionar tecnología y formar un equipo de proyecto. Sin embargo, evite precipitarse en estas actividades y comience definiendo los objetivos y lo que debe lograrse. Pregúntese qué preguntas deben responderse, dónde y cuándo se necesita la información, con qué frecuencia debe actualizarse, entregarse y compartirse y cuál es el impacto en el negocio.
• Piensa en pequeño ¿Realmente estás lidiando con "grandes datos"? Las herramientas estándar son completamente capaces de administrar volúmenes de datos muy grandes, y es posible que ya existan en su organización. Considere si todas las V de big data están realmente involucradas; a menudo, los aspectos de velocidad y variedad de big data en realidad no están realmente presentes.

• Desglose Aunque exista un verdadero escenario de big data, no es necesario consolidar todos los datos disponibles para que se lleve a cabo el análisis. Examine los flujos de datos importantes de los que se puede obtener el mayor valor, como flujos de clics, publicaciones y transacciones en redes sociales, e implemente monitoreo de redes sociales, seguimiento web, tableros y herramientas de análisis dedicados apropiados para cada tipo de datos. ¡Tenga en cuenta los objetivos definidos anteriormente y evite hervir el océano!
• Obtenga el acuerdo y la aceptación Siempre es más fácil nadar con la corriente, así que busque formas de vincularse con las iniciativas existentes y las prioridades ejecutivas. Aproveche las estructuras de informes y la presentación existentes, colocando nuevas métricas junto con las existentes y evitando la introducción de nuevos procesos que repliquen los existentes. Además, asegúrese de que todos en la organización sepan cuándo surgen resultados positivos de las actividades basadas en datos y use estos éxitos para impulsar y mantener el impulso.

• Manejo y preparación de datos El viejo adagio sobre el procesamiento de datos permanece, excepto que se ha convertido en ¡Gran basura dentro, gran basura fuera! Abordar todos los problemas habituales de calidad de los datos es especialmente crucial cuando se consolidan múltiples fuentes, con especial énfasis en la coherencia, la duplicación y la integridad. Flujo de trabajo, proceso y mantenimiento en torno a la recopilación y captura de datos y también consideraciones clave, especialmente donde entran en juego la velocidad y la variedad.
• Ejecución Tan pronto como el establecimiento de objetivos, la planificación y el acuerdo estén en su lugar, el enfoque para la ejecución debe estar en los datos que pueden convertirse más fácilmente en información útil e implementarse. Busque las fuentes fácilmente disponibles de datos de transacciones e interacciones y determine el camino de menor resistencia para lograr el mayor impacto. Desarrolle hitos para emprender el viaje de Big Data y asigne responsabilidades de manera crucial, evitando intentar hacer todo a la vez y quedar paralizado por la escala de la iniciativa.

• Trabaje con TI El auge de la computación en la nube y conceptos como el director de tecnología de marketing hace que sea tentador pensar que Marketing puede emprender iniciativas de big data por sí mismo. Sin embargo, una verdadera iniciativa de big data necesita aportes de especialistas y colaboración entre organizaciones y es poco probable que sea algo que Marketing pueda emprender solo con un proveedor externo. Si TI no está involucrada, probablemente no se trate de big data y si se trata de big data y TI no está involucrada, ¡probablemente fallará!
• Siga hablando Además de las herramientas y la experiencia que casi con seguridad ya existen dentro de la organización, es probable que haya una gran cantidad de información esperando a ser aprovechada. Es posible que los analistas de los equipos de conocimientos de marketing ya estén realizando trabajos que se pueden reutilizar, incorporar o utilizar como inspiración. Es probable que otras funciones, como Ventas, Operaciones de marketing y Éxito del cliente, también sean buenas fuentes de conocimiento del cliente, dada su proximidad. ¡Y, por supuesto, no se olvide de hablar con los clientes actuales y potenciales!

¿Qué pasa con los CDP?

Como ya se mencionó, los últimos años han visto el ascenso a la prominencia de una nueva generación de soluciones de administración de datos bajo el término colectivo Plataforma de datos del cliente. Gartner define un CDP como "una base de datos de clientes integrada administrada por especialistas en marketing que unifica los datos de los clientes de una empresa de los canales en línea y fuera de línea para permitir el modelado e impulsar la experiencia del cliente". En otras palabras, un sistema que reúne datos de fuentes dispares y los pone a disposición para el análisis, la segmentación y la acción. Lo mejor de un CDP en comparación con lo que era necesario en el pasado es su facilidad de uso y accesibilidad para los especialistas en marketing. Estos son algunos puntos clave a tener en cuenta al considerar un CDP.

• Determine los casos de uso Asegúrese de que quede claro lo que pretende lograr, como establecer una vista única de la verdad, combinar puntos de datos para el análisis y la comprensión, mejorar el cumplimiento, etc. No todos los CDP son iguales, así que asegúrese de alinear los requisitos y las capacidades.
• Cree un caso de negocios Habiendo establecido los casos de uso, comience a recopilar los beneficios comerciales cuantificables. Compare esto con los costos de adoptar otra pieza importante de martech y pregúntese si las soluciones existentes realmente podrían hacer el trabajo.
• Definir cómo se gestionará la adopción Es fundamental tener claro cómo se verán afectados las personas, los procesos y la tecnología y cómo se introducirá una nueva solución en el negocio, incluida la formación, las formas de trabajo y la integración.

• Garantice la interoperabilidad Un aspecto particularmente clave de la integración es con los sistemas de automatización de campañas o marketing existentes. ¿Cómo estarán disponibles para su ejecución la información, los planes de segmentación y otros resultados?
• Acordar quién tendrá la responsabilidad Es importante determinar quién tendrá la responsabilidad de una iniciativa de CDP y evitar que todos estén involucrados y nadie se haga cargo. Además, tiene mucho sentido que Marketing tome la iniciativa, trabajando en estrecha colaboración con TI, como se indicó anteriormente. Una investigación reciente del CDP Institute encontró que el 31% de las organizaciones líderes informaron que un centro de excelencia dentro de Marketing ayuda a mejorar el uso de la tecnología de marketing.

En conclusión

Entonces, el verdadero big data no se trata tanto de cantidad, sino también de diferentes tipos de información de muchas fuentes diferentes que llegan en tiempo real. Sin mencionar la necesidad de garantizar que estos datos sean adecuados para su propósito. Solo cuando todos estos factores están presentes es necesario e inevitable un cambio de paradigma genuino. Se puede lograr mucho mediante la gestión y el uso de ricas fuentes de datos a través de medios convencionales y es importante no dejarse llevar por la euforia de las palabras de moda y las tendencias, pero el futuro del marketing basado en datos sin duda radica en el aprovechamiento de todos estos elementos juntos. .

Comience con pequeñas iniciativas enfocadas, defina claramente los objetivos e hitos, obtenga la aceptación de toda la organización y asegúrese de que se involucre la experiencia técnica necesaria, y Big Data brindará los beneficios que se buscan. Como otra voz que resuena en el pasado, esta vez Rod Smith, vicepresidente de tecnología de Internet emergente de IBM, dijo: "Big Data se trata realmente de nuevos usos y nuevos conocimientos, no tanto de los datos en sí". Sigue siendo un buen consejo.