CMO Connect: CMO simple en dispositivos móviles, narración de historias y empujar ladrillos

Conozca al CMO

Michelle: Comencé mi carrera en Continental Airlines y otras grandes compañías de Fortune 500. Allí hice una presentación WOW sobre cómo agregar imágenes a correos electrónicos individuales. Era de muy alta tecnología y todo el mundo le tenía mucho miedo, y la persona que estaba en mi equipo de TI dijo que no era seguro. Creo que todos hemos sabido...

Pedro: Depende de lo que sea.

Michelle: Sí, exactamente. Eso es cierto. Ya sabes, este es un grupo relativamente pequeño de personas aquí, por lo que brinda algunos antecedentes de, oye, sí, ahora somos, como, todos parte de este C-suite. También todos recordamos lo difícil que fue cuando intentábamos usar dispositivos móviles o correo electrónico o algo que era nuevo donde la gente realmente no creía en ello. La gente pensó que, ya sabes, esta novedad es una moda pasajera. Y entonces, ya sabes, lo pasé muy mal en las grandes compañías de Fortune 500 porque siempre quise hacer cosas grandes. Siempre me ha gustado Internet. Antes de estar en el negocio, era un nerd, y aprendí a maquillarme, así que está muy adentro, el nerd-ery. Entonces, realmente ya no quería trabajar para estas grandes compañías de Fortune 500, así que me cambié a la tierra de las nuevas empresas y trabajé como uno de los primeros empleados con Yelp y Uber, donde básicamente hicimos exactamente lo mismo que hicimos. en grandes empresas de Fortune 500, excepto sin presupuesto ni recursos. Entonces, trabajamos muy, muy duro y pudimos hacer cosas muy divertidas, y eso me lleva a donde estoy hoy en Simple. Entonces, Simple es un banco en línea que no cobra esas onerosas tarifas que cobran los grandes bancos Fortune 500. Probablemente todos hayan recibido algo en el correo o correo electrónico donde dicen, esta es una tarifa desagradable, esto es lo peor que he recibido. Sí, veo muchas manos levantadas en este momento. Nos dimos cuenta de que eso era basura. No hay razón para cobrar esas tarifas a las personas que están ahorrando su dinero allí. Por lo tanto, somos una banca sensata. Todos somos banca móvil. No te cobran honorarios por eso.

Peter: Entonces, ¿cómo ha sido el crecimiento de la empresa desde que estás allí y cuáles han sido tus principales enfoques hasta ahora?

Michelle: Absolutamente. Una de las cosas que pensé que era más interesante durante mi permanencia en Simple es cuando comencé, era solo este banco para técnicos en San Francisco y aquí en Nueva York, y eso era todo. Eran solo las personas que estaban realmente dispuestas a probar algo nuevo y, de hecho, recientemente creé esta trama que muestra cómo ha crecido Simple. Y así, no solo creció a partir de estas dos ciudades, sino que creció en la costa y hacia el centro del país, y ese patrón para mí es el sueño de un vendedor hecho realidad, porque las tendencias comienzan en las costas y se mueven hacia el medio, y cuando vi que se movía hacia el medio, ahí supe que en realidad estábamos haciendo algo genial, que la gente en estos mercados secundarios en realidad estaba dejando sus bancos y llegando a una nueva forma de hacer operaciones bancarias.

Pedro: Sí. Entonces, hablemos un poco de ese cliente. Quiero decir, obviamente, TUNE hace marketing móvil y, por supuesto, también venimos del escritorio. Feliz de hacer la transición. Con Yelp y Uber, los primeros usuarios en la categoría móvil, personas con las que también hemos trabajado, parece que hay una especie de marea creciente de... Ya sabes, estas personas están adoptando estas primeras plataformas y lo que están buscando. para el próximo Hablamos un poco sobre cómo es tu perfil psicográfico en Simple. Sí, me encantaría saber cómo llegaste a eso y cómo se ve.

Michelle: A menudo, cuando las personas hablan de quién es su cliente, cometen dos pecados fatales. O dicen cualquiera, lo cual espero que si alguien alguna vez dice que simplemente te alejes de ellos. Esa es la mejor respuesta. O dicen: "Son las mujeres de 30 a 35 años que viven en Tulsa, Oklahoma, a las que les gusta el color rosa", y tú dices, eso no es un ser humano. Sí, eso es un poco triste, y creo que incluso la persona que vive en Tulsa, Oklahoma, a la que le gusta el rosa...

Ese marketing, complace, crea estereotipos. es bastante feo Entonces, lo que tratamos de buscar es la psicografía, y lo que la psicografía nos ayuda a hacer es decir que estas son realmente las motivaciones de estas personas a las que su producto puede ayudar. Entonces, el psicográfico para un cliente Simple es alguien que primero es móvil. Esa persona que, allá por finales de los 90, cortó su línea telefónica y sabía que solo iban a usar el móvil, el tipo de persona a la que le dices qué programa de televisión es qué canal dice: "¿Qué? La Internet." Hace mucho tiempo que no tienen cable y, cuando van al aeropuerto, saben que no deben esperar en la fila de taxis, pero pueden simplemente llamar a un Uber. Esa es la psicografía de nuestro cliente.

Peter: Entonces, comencemos desde la parte superior del embudo. ¿Cómo encuentras a estas personas en primer lugar? ¿Cómo tienes ese primer toque?

Michelle: Sí, absolutamente. Bueno, la primera forma es en realidad, teníamos esas semillas de comunidad en esas dos grandes ciudades. Entonces, ya sabes, solo un par de personas que lo probarían en San Francisco, un par de personas que lo probarían en Nueva York. Y realmente construimos un programa de referencia muy sólido a su alrededor.

Creamos un programa de recomendaciones que en realidad incentivaba a las personas a compartir Simple con sus amigos. Entonces, queríamos asegurarnos de que las personas tuitearan al respecto, que lo compartieran. Usamos la economía del comportamiento en Simple para asegurarnos de que las personas estén haciendo lo correcto. Entonces, tal vez una excelente manera de explicar esto es decir que su banco actualmente no está incentivado a tener en mente sus mejores intereses. Tu banco realmente gana dinero cuando cometes un error. Por lo tanto, su banco gana dinero cuando sobregira. Tu banco gana dinero cuando estás confundido. Entonces, queremos asegurarnos de que en realidad estamos agregando partes que dicen que cuando ahorras y alcanzas tu meta, estás realmente entusiasmado con eso. Tienes una forma de compartir. Entonces, incorporaron el uso compartido en el sistema de una manera que no se siente como si estuviéramos tratando de engañar al cliente, o decir, como: "Comparta que ha hecho algo realmente extraño". En realidad, es algo que te emociona y algo que quieres compartir con el mundo.

Peter: Entonces, ¿al principio esa fue una de las principales estrategias generales? ¿Y cuánto tiempo pasó antes de que comenzaras a sumergir los dedos de los pies en otros lugares?

michelle: si Entonces, eso duró un par de años sólidos, de verdad. Esa era la mejor manera de hacer cualquier tipo de marketing. Sí. Y así, en realidad no se ralentiza, pero queremos crecer más rápido de lo que nos permitirá hacer. Entonces, ahora tenemos mucha publicidad que hemos superpuesto.

Peter: ¿Y cuáles son algunos de los grandes desafíos que te emocionan en este momento y en los que estás trabajando?

michelle: si Entonces, la publicidad programática de Facebook es probablemente el mejor canal para nosotros. La forma en que medimos la efectividad de un canal no es solo lo que nos da el CPA más bajo. Mucho marketing, verás, ya sabes, este CPA, este costo por adquisición, es bastante pequeño. La gente está muy feliz. Pero lo que no miden es qué tan rentable fue ese cliente para ti. No todos los clientes son creados iguales. ¿Qué tan bueno es ese cliente que viene a través de ese canal? Entonces, tratamos de medirlo todo, y Facebook nos brinda, en realidad, el mejor cliente, porque podemos igualar esos psicográficos.

Peter: Hay muchos desafíos en ese embudo. Quiero decir, todo el mundo tiene algún tipo de bloqueo en su embudo. Para nosotros, que atendemos a la mayoría de nuestros clientes, el simple hecho de descargar una aplicación es un gran desafío. Y, por supuesto, está comenzando a haber algunos avances en los que pronto tendremos aplicaciones instantáneas, en las que puede usar parte de una aplicación antes de tener que descargarla y ese tipo de cosas. Pero sí, ¿cómo manejan algunas de esas barreras? ¿Cuáles son quizás algunas de las mayores barreras en su embudo? Y luego, ¿cómo te enfocas para tener el mayor rendimiento a tu alrededor?

michelle: si Entonces, la barrera más grande en nuestro embudo es que somos un banco y, por lo tanto, las empresas de consumo para las que trabajé antes, si deseaban registrarse, podían hacerlo. Los bancos en realidad tienen un embudo realmente oneroso en el que tenemos que tener su número de seguro social antes de que pueda registrarse, tenemos que verificar su identidad antes de registrarse. La mayoría de las veces, es muy difícil verificar la identidad de alguien en línea. Entonces, las personas tienen que pasar por un proceso relativamente oneroso para demostrar quiénes son. Dicho esto, queremos asegurarnos de que estamos recibiendo a aquellas personas que están realmente entusiasmadas con lo que tenemos para ofrecer para que pasen por ese proceso oneroso. Entonces, si tenemos personas que dicen: “No sé. Me gustaría probar la aplicación, pero no sé”, en realidad no van a ser un gran cliente para nosotros. Queremos asegurarnos de que realmente entiendan de qué se trata esta marca para que lo superen todo. No es tan fácil como registrarse en Uber.

Peter: Entonces, ¿qué significa la aplicación para su cliente para su negocio? ¿Cuál es el valor real que está proporcionando con la aplicación?

Michelle: Entonces, la aplicación es en realidad la forma principal en que interactúas con el banco, y lo que es realmente bueno es que en cualquier momento, puedes abrir tu aplicación y puedes ver cuánto dinero tienes en tu cuenta, y por qué eso es diferente a la aplicación de otro banco es que en realidad disminuimos la cantidad que tiene en su cuenta en función de las facturas que tiene por venir. Entonces, si tiene $1,000 en su cuenta, por ejemplo, y su alquiler es de $500, no le decimos que tiene $1,000 en su cuenta. Le informamos que tiene $ 500 en su cuenta para que tenga ese dinero apartado, para que con el tiempo pueda ver lo que se llama "seguro para gastar" y sepa qué es seguro para gastar. La otra cosa que puede hacer es bloquear su tarjeta desde la aplicación, así que si alguna vez pierde su tarjeta, ahora mismo no sé dónde está mi cartera. Creo que se acabó con esta gente. Pero si me bajo del escenario y me doy cuenta de que no puedo encontrarlo, podría bloquear la aplicación. Y así, en realidad te está convirtiendo en el cajero, para que no tengas que lidiar con todas esas tonterías de ir a un banco y tratar de conseguir que alguien haga algo por ti. Tienes el poder de hacerlo todo tú mismo.

Peter: Entonces, ¿alguna vez hiciste adquisición directa de usuarios para la aplicación en sí? ¿Te metiste en eso por un tiempo y luego simplemente decidiste que había un camino mejor? ¿Qué sucedió? El proceso del experimento.

Michelle: No, no, no, te voy a hacer una pregunta personal. ¿Cuándo fue la última vez que encontraste algo tan increíble a través de la tienda de aplicaciones?

Peter: Eh… [Risas]

Michelle: Esa es la mejor respuesta que he escuchado.

Peter: No puedo nombrarlo en este momento, pero estoy seguro de que hubo algo asombroso.

Michelle: Claro. ¿Está seguro?

Pedro: Absolutamente. Apple no está escuchando esto. [Risas]

Michelle: Bueno, es una experiencia basura para la mayoría de la gente, sinceramente. Por ejemplo, cuando vas a la tienda de aplicaciones, en realidad no encuentras nada a través de la tienda de aplicaciones. Por lo general, tienes algún tipo de intención cuando vas a la tienda de aplicaciones. No vas a la tienda de aplicaciones y dices: “Está bien, tienda de aplicaciones. Sorpréndeme ahora”. Y los especialistas en marketing, por alguna razón, sienten que eso es lo que la gente está haciendo dentro de la tienda de aplicaciones. Entonces, seguro, deberías probar. Debería ver si puede hacer cosas dentro de la tienda de aplicaciones móviles. Pero lo que realmente necesita hacer es adquirir esos clientes a través de algún otro medio, u obtener su intención cuando ingresan para que realmente estén buscando su producto en particular. Es muy raro que los interceptes dentro de la tienda de aplicaciones.

Pedro: Sí. Bueno, especialmente dentro de la tienda de aplicaciones. En TUNE, la mayoría de nuestros clientes se centran en la participación de los usuarios de la aplicación y tratan de impulsar las descargas. Ciertamente, la conversación ha cambiado drásticamente hacia las ventas y registros reales que ocurren dentro de la aplicación. Pero aún así, esa barrera realmente es bastante poderosa para ingresar a la aplicación en sí, por lo que también hemos visto un aumento en la web, en realidad, y es un poco divertido tal vez estar hablando sobre el aumento de la web en un contexto móvil. Pero especialmente para organizaciones financieras como esta, o quizás estés tratando de reservar algo como un vuelo u hotel de última hora, y sí. Quiero decir, ciertamente hay algunas aplicaciones excelentes para hacer esto, pero si aún no las tiene, entonces tal vez debamos terminar en la experiencia que ya existe en la web desde hace un tiempo, y hagamos esta transacción. y avanzando. Entonces, ¿qué ha significado la web para ustedes en su embudo de adquisición?

michelle: si Entonces, cómo me gusta ver todos nuestros esfuerzos de marketing es que los veo como una pared de ladrillos. Como si no pudieras ver a través de esta pared de ladrillos. Y normalmente vienes a conferencias como esta para decirte cuál de estos ladrillos debo empujar. Estás esperando ese ladrillo mágico, que será oro y lo vas a golpear y todos tus esfuerzos de marketing saldrán a la luz. En este momento, estos ladrillos representan canales o diferentes formas de hacer marketing. Y en lugar de decir: “Busquemos el ladrillo dorado”, lo que realmente quieres hacer es decir sistemáticamente: “¿Este ladrillo es el que puedo empujar? ¿Es este ladrillo el que voy a empujar?” Y cuando notas el que vas a empujar, empiezas a empujarlo más. Pero continúa empujando todos estos otros ladrillos, porque quiere probar continuamente, porque simplemente no sabe qué va a funcionar para usted. Por lo tanto, probamos los dispositivos móviles de vez en cuando y simplemente no es un ladrillo que realmente esté siendo empujado. Entonces, probamos la web móvil, y ese ladrillo presionó mucho. Estábamos como, santa vaca. La web es en realidad la forma de hacer que la gente entienda que tenemos un producto móvil, porque su intención no era ir a la tienda. Por lo tanto, recibimos muchos registros de la web móvil en particular.

Peter: Y también, ya sabes, las tecnologías y plataformas han avanzado mucho en los últimos años. Quiero decir, antes era realmente difícil asegurarse de enviar a alguien a la web si no tenía la aplicación, ¿sabes?

Y ahora está empezando a convertirse en una tecnología bastante común. Ustedes están familiarizados con los enlaces universales. Todos, ¿oyó ​​hablar de los enlaces universales? Bueno. Guau, eso es bastante bueno. Y hablábamos de hoy, ustedes se están involucrando bastante en los enlaces profundos, y también en los enlaces universales. Entonces, ¿estos son solo términos comunes entre su equipo? ¿Todos entienden las tecnologías y son capaces de implementarlas? Y en este punto, ¿sientes que están realmente integrados en tus actividades de marketing, o todavía necesitas desarrollarte más para llegar a ese punto? Sé que la mayoría de las estadísticas de tecnología de marketing no están realmente conectadas con tus enlaces profundos, enlaces universales. Entonces, ¿cómo se ve eso para ustedes en este momento?

Michelle: Entonces, nunca diré que es lo suficientemente bueno. [Risas] Ya sabes, la muerte de todos los especialistas en marketing. Pero en este momento, lo que estamos viendo es que queremos asegurarnos de que las personas vayan al lugar correcto para su intención, por lo que la forma en que lo hemos construido en este momento no es suficiente para nosotros. Entonces, en realidad estamos hablando con los socios todo el tiempo, y en realidad lo tomaré de manera un poco diferente y diré que hablar con los socios siempre es realmente interesante, porque cada socio dirá que hace exactamente lo mismo, y en realidad es en conferencias como esta donde puedes hablar con personas que realmente han usado estas plataformas y decir: “¿Realmente hacen lo que dicen? ¿Y lo hacen fácilmente? En el cual, si ha contratado a algún nuevo gerente de marketing, también podría realizar esta actividad. Porque lo que hemos visto antes es con estas plataformas, un comercializador armará algo con cinta adhesiva y goma de mascar que realmente funcione para ellos y funcione para su flujo de trabajo. Y las ascienden, se van, ganan la lotería, se convierten en princesas. Algo sucede y se van de su empresa.

Peter: Es el objetivo de todos.

Michelle: El problema de la princesa. Se fueron. Y entonces, de repente, todo lo que estaba conectado ya no está conectado, porque tenemos esta idea de que, oh, en una gran empresa, es tan fácil porque todo está conectado, o en una pequeña empresa es mucho más fácil porque no tienes deuda técnica. Y estoy aquí para decirles, cualquier compañía en la que haya trabajado, y espero que esto no sea mi culpa... Pero todo es un desastre. Es como cuando miras detrás de tu televisor, solo ves ese enlace de cables todos juntos.

Es por eso que siempre queremos llegar a la tierra prometida, pero luego sale otra plataforma y quieres agregarla y quieres probarla. Entonces, es esa prueba continua y sentirse cómodo con el desorden detrás...

Pedro: Sí. Creo que es una perspectiva muy interesante. Vi el panel de CMO una vez, y fue como en una conferencia de LUMAscape. Por supuesto, todos han visto LUMAscape. Hay, como, una enorme cantidad de empresas en tecnología publicitaria y MarTech y todo, y ya sabes, el moderador hizo la pregunta, ya sabes, ¿cuál es la pila de marketing, la nube que te pertenece hoy, la que ¿Es solo ganar la categoría en la que confías completamente? ¿Qué tecnologías son realmente interesantes para ti? Y para ellos, cada uno de estos CMO de Fortune 500 nombró empresas de las que nunca había oído hablar.

Como Point Solutions, como Start Up Pieces, y yo estaba como, ¿qué? ¿Dónde está Oráculo? ¿Dónde está Adobe? ¿Dónde está toda esta gente y por qué esas no son las primeras palabras que salen de tu boca? Porque sé que todas sus pilas de marketing se basan en eso, pero ni siquiera podían pronunciar las palabras. Entonces, es realmente interesante, y creo que se relaciona con lo que estás hablando, donde solo están pensando en que necesitan resolver este problema y unir esto y juntar estas piezas. También tienes algunas cosas de cosecha propia que estás tratando de unir.

Pero también creo que parte de esto es esta separación real entre lo que es mi pila de tecnología de marketing, o incluso mi CRM, y mis cosas de tecnología publicitaria. ¿Derecha? Estoy comprando de todos estos socios de canal, y tal vez me están dando algunas pilas y me están dando algunos de mis análisis, y luego tengo todo el material de mi propio CRM y todos mis clientes. están haciendo esto. Esto es lo que fue entrante y orgánico, a la derecha. Pero estas cosas no están realmente hablando entre sí. No están realmente conectados entre sí. Entonces, terminas con este problema real de lo que realmente causó que este cliente pasara por esta experiencia de embudo web, el registro. ¿Tenemos un cliente a largo plazo? ¿Cómo manejan eso hoy, ese tipo de desconexión entre la tecnología publicitaria y MarTech?

Orador 1: Sí. Bueno, en este momento, nos aseguramos de que en realidad estamos creando un ecosistema dentro del equipo que se asegure de que las personas se hablen entre sí verbalmente.

En realidad verbalmente, y que estamos creando la estructura de incentivos adecuada para que no estemos incentivando a un equipo para que haga algo que haría que el resto del negocio se derrumbara. Entonces, una de las cosas de las que hablábamos entre bastidores era que si incentiva a sus vendedores pagados de cierta manera, reunirán a todos los clientes potenciales y dirán: "Estos fueron mis clientes potenciales". Bueno, el equipo orgánico en realidad no tiene una pierna en la que apoyarse porque no hay forma de que demuestren que en realidad estaban atrayendo a esos clientes más valiosos, y usted quiere asegurarse de que estaba creando un ecosistema dentro de su equipo. que tiene en mente el propósito superior del negocio. Entonces, una de las cosas de nuestra industria de la que hemos estado hablando mucho es la estructura de incentivos de Wells Fargo. Como todos sabemos, Wells Fargo estaba registrando clientes que no solicitaron registrarse. ¿Estaba alguna de estas personas individuales haciendo algo malo? Eso debe ser determinado por otra cosa. Pero sabemos que la estructura de incentivos se estableció de tal manera que ese equipo no estaba ayudando. Entonces, como CMO, en realidad no creo que sea mi trabajo averiguar si todas las piezas se comunican entre sí tecnológicamente. He contratado a personas realmente inteligentes para que hagan eso por mí. Entonces, en realidad, he quitado el pie del acelerador en su pregunta, porque quiero centrarme en la pregunta más grande de: "¿Estoy construyendo un equipo saludable que tendrá en mente a toda la compañía, que es realmente inteligente, feliz para mantenerse al día con estas tecnologías, y hará algo por el gran negocio? Y todo nuestro equipo sabe que el mayor negocio vendrá del tráfico orgánico. Rara vez vendrá de los canales pagos.

Peter: Sinceramente, creo que es una perspectiva bastante rara y extremadamente madura. En su mayoría, vemos el mercado, ya sabes, una especie de equipos pagados y los equipos orgánicos pueden estar bastante aislados y separados, y los equipos pagados están muy, muy incentivados para simplemente reducir los préstamos.

Y, por supuesto, sí, fueron esas descargas... Tal vez hubo algo en su feed de Facebook que pasó o algo así, y vamos a tomar el crédito por eso, pero ¿fue ese realmente el incentivo para el cliente? ¿Fue eso realmente lo que los influenció en el camino? Y hemos estado predicando la atribución multitáctil durante mucho tiempo. Lanzamos la atribución multitáctil para dispositivos móviles hace tres años y todavía la gente no la usa mucho. ¿Derecha? Realmente no se usa en el día a día, como, ya sabes, quién fue el primer contacto, quién fue el último contacto. Realmente averigüemos qué merece el crédito. Y yo diría que incluso nos sentamos a los especialistas en marketing y les decimos: “Bueno, les estamos mostrando el embudo multitáctil. Tienes que decidir cómo vas a compensar a tus editores”. Y el mercado simplemente dice: "Bueno, simplemente no quiero pagar por dos instalaciones". Entonces, cualquiera que necesite reclamar el crédito por eso, eso es todo lo que importa, ¿verdad? Entonces, es realmente... Es una dinámica extraña lo que sucede allí, y creo que eres muy inteligente al decir que es un problema de personas. Realmente no es un problema de tecnología. Ya sabes, la parte de la medición se puede hacer, pero si el equipo no está hablando entre sí, tratando de averiguar qué está ocurriendo realmente aquí y cuál fue realmente el valor de este canal pago, y luego cuál fue... Por supuesto, vamos a hablar sobre el factor de elevación.

Me encantaría hablar sobre el aumento orgánico y cómo el equipo pagado ayudó al equipo orgánico y cómo eso se superpuso y todo ese tipo de cosas. Y creo, ya sabes, cuando tienes el modelo también, que tiene ese factor orgánico donde es, como, una influencia o un programa. Por ejemplo, estas personas lo están haciendo porque tienen ese perfil psicográfico, realmente creen en el futuro de la banca y todo ese tipo de cosas. Entonces tienes... Ya sabes, puedes construir un equipo que tenga esa visión en su lugar.

Michelle: De verdad, sí. Bueno, también me encanta que hayas sacado el tema de ascensor. Una de las razones por las que realmente me encanta haber trabajado en compañías Fortune 500 realmente grandes al principio y luego pasar a nuevas empresas es que puedo explicar el concepto de aumento incremental a través de la campaña.

Peter: Incrementalidad. ¿Cuántas personas usan pruebas de incrementalidad?

Michelle: Está bien. Todo el mundo se emociona mucho ahora mismo. El aumento incremental dejará boquiabierto a cualquier especialista en marketing. Entonces, si les envío un cupón a todos ustedes para comprar jeans, digamos J.Crew.

Peter: Los jeans son muy pequeños para mí…

Michelle: Recuerdo que la sección de adolescentes era bastante genial. Bueno. Entonces, no iba a ir a J.Crew. Iba a ir a J.Crew porque tenía que ir a la sección de adolescentes. Me he dado un cupón y le he dado a Peter un cupón. Ese vendedor va a decir que nos incentivaron tanto a Peter como a mí exactamente de la misma manera. Mierda. Ellos no. De hecho, me incentivaron demasiado, e incentivaron a Peter. Entonces, en realidad le dieron un impulso incremental de esta campaña. Entonces, obtuvieron un cliente adicional de esta campaña. No consiguieron un cliente adicional enviándome algo. Entonces, si realmente desea medir su marketing de manera efectiva, solo tiene que mirar a la ciencia. La ciencia ha estado haciendo esto durante años. Entonces, si todos recordamos el método científico, tenemos un grupo de control, y un grupo de control solo tiene una cosa diferente, y esa única cosa que es diferente para un vendedor, no recibieron su anuncio. Y cuando tiene ese grupo de control disponible, en realidad puede medir el aumento incremental de quién está recibiendo su anuncio. Y cuando puede medir el aumento incremental, es un jugador poderoso en cualquier reunión a la que asista, porque no solo está diciendo: "Oh, gasté $ 100,000 y obtuve 5,000 clientes", y todo el mundo está mirando en ti Eres como, “Gasté tanto dinero. Esta cantidad de gente habría venido de todos modos”. De repente, tienes credibilidad en la sala, porque no estás diciendo una atribución incremental del 100 %. Estás demostrando que sabes hacer ciencias, matemáticas y marketing. Entonces, si no está entusiasmado con el incremental, entusiasmémonos mucho.

Peter: Bueno, ya sabes, y ciertamente hay muchas piezas probabilísticas en eso, y hay algunos desafíos en el camino cuando piensas en el tiempo en el aumento incremental. También regiones, como ubicaciones, ¿ejecutó estas campañas en estos lugares y realmente vio que se produjo ese aumento? ¿Habéis hecho algún experimento que os haya parecido interesante, en el que realmente no creyerais que iba a tener ese tipo de impacto de elevación, pero lo tuvo? ¿Habéis hecho radio por televisión y cosas por el estilo? Pero, ¿algo más que fuera interesante? ¿Habéis probado? Poniéndote en el lugar.

Michelle: Sí, sí, no, me encanta hablar de estas cosas. Entonces, hay dos formas en las que probé el aumento incremental en el pasado: correo directo, si quieres ir a la súper vieja escuela. De hecho, es muy, muy poderoso para ciertos canales. Y luego, Facebook también realiza pruebas de elevación incrementales en este momento, por lo que pudimos publicar un anuncio de marca durante unos meses al mismo tiempo que publicábamos un anuncio de llamada a la acción. Entonces, uno era solo un gasto de marca realmente hermoso y era bonito, no tenía un llamado a la acción.

Peter: ¿Era un video?

michelle: si Y luego el otro era un anuncio tradicional para la llamada a la acción. De hecho, pudimos ver cuál era el aumento incremental del anuncio de la marca. Luego, también, por sí solo, vería cuál era el aumento incremental del anuncio de llamada a la acción. Luego pudimos ver lo que sucedió cuando los juntamos. Y esa fue una forma súper poderosa de mostrar, como, hey, esto es cuánto dinero podemos obtener de un canal de anuncios, esto es lo que sucede si hacemos un doble golpe, y esto es todo lo que vamos a obtener en el tabla si en realidad solo hacemos el anuncio de llamada a la acción. Eso fue solo dentro de un ecosistema dentro de Facebook, pero diría que también podríamos extrapolar esos esfuerzos a otros canales. También puede hacer algo similar con el correo directo si tiene un grupo lo suficientemente grande, porque luego simplemente toma lo que sea que tenga su lista de correo, selecciona el 10% al azar, los mantiene, ve cómo se comportan y ve si todos los demás que recibieron su El correo en realidad está haciendo algo diferente. Estas no son formas nuevas y sofisticadas de hacer las cosas, pero están arraigadas en la ciencia y realmente funcionan.

Peter: Creo que Michelle es increíble. Esto es realmente asombroso. Por último... quiero terminar, al menos, nuestra charla un poco sobre marketing, narración de historias y ese tipo de cosas. Pero también, vamos a responder un par de preguntas tal vez de la audiencia, si está preparado y es una buena pregunta. Hay preguntas tontas. Pero estuvimos hablando entre bastidores un poco sobre algunas de las cosas en las que ustedes se están involucrando, entusiasmados por entrar en cosas como la realidad virtual y estas experiencias, y lo que eso significa para la narración de historias como especialistas en marketing. Todo lo que hemos hablado hasta ahora apoya la parte de la narración, ¿verdad? Pero, ¿qué significa eso para ti y tu carrera, y qué significa eso para ti ahora en Simple?

michelle: si Entonces, muchas de estas tácticas de las que hemos estado hablando están aquí: marketing digital, piratería de crecimiento, correo directo, como quieras llamarlo, realmente solo funcionan si tienes una propuesta de marca sólida. Como especialista en marketing, preferiría tener muy pocos clientes y una historia con la que la gente se vuelva loca que un montón de clientes donde la gente diga: "No sé. ¿Comcast? Sí. Entonces, es muy importante para mí que creemos narrativas realmente convincentes sobre por qué estamos vendiendo lo que estamos vendiendo. Entonces, no es esa historia que le cuentas a tu jefe. En realidad, es la historia que escuchas a dos clientes contándose en el ascensor. Entonces, lo que siempre pregunto en las empresas en las que trabajo es, como, cuando vas en un ascensor y escuchas a tu cliente decirle a otro cliente de qué se trata, ¿qué quieres que digan?

Esa es exactamente su marca. Esa es totalmente su marca, y necesita asegurarse de que está usando esas palabras exactas de manera consistente. Tienes que asegurarte de que la empresa realmente vive eso todos los días, porque no sé tú, pero definitivamente no me gustan las empresas en las que tienes esta marca en el mundo, y luego entras en la empresa en sí y alguien está llorando en su escritorio a la izquierda. No es así como está operando internamente, y se pregunta por qué la empresa no avanza. Y es porque estás tratando de impulsar una mentira. Entonces, para mí, es realmente importante que la narración esté en el centro de todo lo que hacemos, porque esas historias irán más allá de un mensaje de marketing extraño que queremos contar.

Peter: Sí, e historias honestas, como dices, ¿verdad? Lo encontramos realmente diferenciador en la categoría B2B para TUNE... En primer lugar, nos llamamos TUNE, y la gente dice: "¿Eres una nueva aplicación de transmisión de música en Silicon Valley?" Y estamos como, “Absolutamente. Y también podemos hacer otras cosas”. Pero nos divertimos mucho, ya sabes, en este mundo de BB. Tenemos que hacer cosas fuera de lo común y cosas que la gente recuerde, y tenemos que ser conectores y unir a personas que de otra manera no habrían tenido conversaciones, y ese tipo de cosas. Y, ya sabes, descubrir cómo te destacas en ese tipo de espacio B to B muy, muy lento... simplemente malo, de marca farmacéutica. Es realmente interesante. It's obviously not that hard to do if you just take the time. But you're right that if it's not your culture and it's not kind of who you are as a marketing team or as a business, then it's really, really hard to develop that. So, we should, yeah, I don't know, focus on the heart first. Algo como eso.

Peter: So, do you have any questions for Michelle and myself?

But wait, there's more!

Question 1: How many bricks do you typically push at any given time? And do you do that programmatically or manually?

Michelle: Great question. All in both is going to be my main answer. So, one of the things when you come to conferences like this, people will say, like, “Oh, you do this, you do that, you do all those other things,” and you get back to your desk and you think to yourself, I'm doing nothing right and I have to do everything. And it's not true. You have limited resources. I don't care how big of a company you are. You only have so many people on your team, you only have so many hours in the day, and you have to be really thoughtful about how many tests that you actually want to run. And so, it's really about how many people you have that are willing to cycle through this on a regular basis. So, at any given time, we're probably testing between six and eight different channels with, depending upon the channel, 20 different pieces of creative. And so, for some channels where we are able to do it programmatically, meaning computers and robots can do it all for us, there's actually thousands of different permutations of any ad in any given time. Before we want to set up that programmatic advertising, we actually just want a human being to go in there and try one at all. So, for example, we tried a pre-roll YouTube ad. We spent a lot of money on it, and I would like the audience to guess how many customers we got from this ad. Una. One customer. And I'm so fascinated by this customer, I want to figure out who they are and I want to talk to them. I want to ask them why. ¿Por qué? Who are the people who saw this ad? Did you fall on your computer and sign up for a bank account? Why did you do this? So, that person was in my heart a lot, but it's not an ad that we're going to run again, even though I'm clearly quite fascinated by it. So, and thinking really clear on what your testing methodology is and ensuring that all your people are testing as much as possible, but not putting yourself into a position where you think you have to test everything.

Question 2: Did you really expect a lot of sign-ups from that YouTube ad? Did you expect sign-ups from that YouTube ad? It's part of the brand's storytelling aspect, right?

Michelle: That's exactly what we plan on doing next, is actually planning it actually more as a brand ad than a call to action ad. But we wanted to see it first, like, could this work as a call to action ad? We want to make sure that we are being humble and we don't go forward with thinking I know what the outcome will be. We go forward like a scientist who says we have a hypothesis. But we have the humility to say, “I don't know. Let's just try this and see what happens.” And if it works in some crazy different way, which happens quite frequently, all of that. In this case, like that one person who's, like, nine views. But yeah, now we're going to try doing it as a brand lift test.

Peter: I love that video has begun bridging this gap of brand and performance. Like, certainly it's encouraged me to really do storytelling digitally, right? And it used to just be interstitials, banners, all this kind of stuff in the sidebar and all that kind of stuff. And now, mobile lets you take over the screen for a minute and tell a really great story. So, yeah, what has that been like for you? How do you think about using video really strategically? Do you have a video team that's working on these things, and how? What do those look like?

Michelle: So, video for me… So, you say taking over the screen socially, the only time I want to do that is when we're already the bank that the customer wants. So, I don't want it to be a screen takeover, because I would hope people would just be like, “That's garbage.” But what I do want to do is if you're asking a question via customer service, a video is a great way to explain it. So, if you have a question about something, there could be a video answer for that. Like, when you want to use videos when you need to explain something that's somewhat difficult, or you're going to have an emotional response to it. So, when people are going through the marketing, it's not just the acquisition portion of the marketing I want us to focus on. I want to focus on the entire life cycle of that customer, and that's where we think the video really plays a huge role, when somebody has a question, somebody gets stuck, when we introduce a new feature. That's where video can come up and be really powerful for us.

Question 4: You mentioned you're targeting on Facebook. Are you using any other targeting platforms?

Michelle: We use primarily for Facebook.

Question 5: Any other channels you guys are testing that are better?

Michelle: Our two biggest ones are the biggest players, which is Facebook and Google AdWords right now. [00:35:40] testing Twitter, which is rare. We never have any good results. [00:35:47] any of those, as well, are working really well. And then actually, a homegrown solution for affiliate ads has been really helpful because it's such a niche audience.

Question 6: Are your affiliates Simple customers? So, like, it's influenced your style? Or these are, like, professional…

Michelle: A mix of both.

Question 7: Are you finding the traditional customer or is it really going after new millennial-type bankers?

Michelle: Great question. So, this is new people who have never had a bank account, folks who have had bank accounts before. Most people have had a bank account before, and so it's usually folks who are really willing to try something brand new. So, the answer is both. They've had bank accounts before, but they generally are in what is considered the millennial demographic. That is a term that has been banned from the marketing team. We actually have a plugin that whenever anybody says “millennial” it replaces it with “snake people”, because that makes us realize that…yeah, that you're a millennial. If they don't like, you shouldn't say it. It's actually [00:36:51] language. And so, making sure that we're actually talking about who it is that can benefit from this. But yes, if we have to put an age demographic to it, we're not huge with the senior citizen crowd.

Peter: This has been really, really fun. Thank you so much for spending time with us. Gracias.

Watch the replay here.