SGE y PPC: ¿cómo será el futuro?

Durante el último mes, la industria del marketing digital ha estado encendida con el debate sobre cómo SGE puede afectar los resultados de búsqueda de Google.

Si bien SGE todavía está en fase de pruebas, la naturaleza de la interfaz y su apariencia física han hecho que los anunciantes piensen en el impacto que podría tener en los ingresos potenciales y en cómo sería el futuro para ellos en caso de una implementación completa. afuera.

Echemos un vistazo a qué es SGE, el impacto que probablemente tendrá en la búsqueda paga y cómo será el futuro para quienes estén involucrados.

¿Qué es SGE?

SGE o “Experiencia generativa de búsqueda” es la nueva función de búsqueda impulsada por inteligencia artificial de Google. Está cambiando la forma en que se muestran los resultados de búsqueda y cómo interactuamos con ellos. SGE proporciona a los usuarios resúmenes claros y concisos de sus consultas de búsqueda directamente en la página de resultados, eliminando la necesidad de hacer clic en varios sitios web. Esto se logra mediante la IA que procesa sus términos de búsqueda y genera respuestas informativas que condensan conclusiones clave, responden a sus preguntas o incluso ofrecen instrucciones paso a paso.

Además de proporcionar respuestas a las consultas de los usuarios, la naturaleza interactiva de la interfaz les permite hacer preguntas de seguimiento basadas en sus respuestas, todo en un solo lugar.

El resultado se centra en la parte superior de la página, desplazando hacia abajo los listados orgánicos tradicionales y, en algunos casos, reorganizando el posicionamiento existente de los anuncios. Como consecuencia, esta implementación tiene la capacidad de impactar sustancialmente el tráfico existente y los niveles de conversión.

Es importante señalar que SGE todavía está en desarrollo, actualmente en una fase de prueba, aunque actualmente se está implementando en los EE. UU.

¿Qué significa SGE para PPC?

Si bien vale la pena señalar que SGE todavía está en su infancia y no estamos 100% seguros de cómo será el producto final, existe una acalorada discusión al respecto que lleva a una reducción del espacio publicitario y a menos espacios publicitarios principales. Esto podría generar una mayor competencia por los anuncios y un posible aumento de los costos.

En su formato actual, SGE podría impactar el PPC de cualquiera de las siguientes maneras:

• Mayor competencia por los espacios publicitarios existentes, si hay menos o en diferentes posiciones.
• Mayor competencia en PPC en general si las empresas que actualmente dependen de la búsqueda orgánica necesitan aumentar o cambiar a publicidad paga para compensar las pérdidas.
• CTR más bajos, si los usuarios encuentran la respuesta a la consulta que buscan dentro de SGE y es posible que no necesiten hacer clic en un anuncio para obtener la respuesta a su pregunta.
• Mayor participación, si los resúmenes de IA mantienen a los usuarios interesados ​​en la parte superior de la página durante más tiempo y aumentan la exposición potencial a los anuncios.
• Cambiar su enfoque de las métricas de CTR tradicionales a las métricas de CPA, especialmente si el volumen de clics es menor que en el pasado.
• Cambio forzoso de estrategias, si hay caídas repentinas en los flujos de ingresos. Los anunciantes deberán estar atentos para adaptarse rápidamente

Independientemente del impacto de SGE, existe la posibilidad de que se produzcan interrupciones significativas en las campañas existentes, por lo que es fundamental que los anunciantes estén preparados para adaptarse.

¿Podría SGE generar un aumento de las búsquedas sin clics?

Uno de los principales impactos de SGE es el concepto de búsqueda sin clics . Es aquel en el que un usuario encuentra la información que busca dentro del cuadro SGE y no termina haciendo clic en un resultado de búsqueda (ya sea pago u orgánico). A su vez, esto podría conducir a una disminución en el CTR de los anuncios PPC, menos personas que llegan al sitio web y una posterior caída en las conversiones. Incluso en 2020, casi el 65% de las búsquedas terminaron en una búsqueda sin hacer clic, pero ¿SGE aumentará aún más esto?

Esto puede hacer que los anunciantes reconsideren su estrategia, especialmente si se dirigen a consultas conversacionales. En muchos casos, SGE responde fácilmente a las consultas conversacionales, pero proporcionar un servicio o producto real es algo que requerirá que el usuario siga haciendo clic para acceder a un sitio web. Como resultado, es posible que veamos una caída en la publicidad en torno a las palabras clave más conversacionales y un mayor enfoque en consultas intensas basadas en servicios/productos y con intención de compra.

Consideraciones sobre la ubicación de los anuncios

Esta versión actual de SGE ha demostrado que los anuncios se pueden colocar tanto encima como debajo de las respuestas de SGE. En algunos casos hemos visto sólo un anuncio encima del resultado, en otros puede haber más de uno. Dado que los resultados estándar actualmente muestran tres, esto tiene la capacidad de tener un impacto significativo en el rendimiento de los anuncios en todos los ámbitos.

Según un nuevo estudio realizado por SE Ranking, los anuncios de Shopping aparecen encima de los fragmentos de SGE más del 80% del tiempo, con menos ubicaciones en la barra lateral o debajo del resultado de SGE. Por el contrario, los anuncios de texto se encontraban con mayor frecuencia en la parte inferior (35%), seguidos de la parte superior (23%).

En el 27% de los casos del estudio anterior, ningún anuncio acompañaba a los fragmentos de SGE, pero eso no quiere decir que no fueran palabras clave que no generaran naturalmente anuncios en la parte superior de la página.

¿Significa esto que es probable que veamos a los minoristas presionando más en Google Shopping, en lugar de los tradicionales anuncios de texto para productos? ¿Cuál es el impacto probable de esto?

En algunos sectores, como las búsquedas de “bolsas de nicotina”, ya vemos la ausencia de la pestaña “Google Shopping”, lo que nuevamente está aumentando la competencia.

Las marcas clave en este sector como Alternix deberán considerar no solo cómo su división del presupuesto en Google Shopping frente a los anuncios de texto se ubica dentro del formato SGE, sino también cómo pueden optimizar aún más para maximizar este espacio en los resultados de búsqueda. La optimización adecuada de los feeds de productos y de las campañas generales de Google Shopping será más importante que nunca.

Independientemente de cómo se vea el producto final, en su formato actual tiene la capacidad de hacer que la subasta de anuncios actual sea significativamente más competitiva.

¿Una disminución en el tráfico orgánico generará más PPC?

El PPC podría verse como una reacción a una caída en el tráfico orgánico, pero no siempre es necesariamente una solución automática o ideal. Para los sitios web que luchan con la visibilidad orgánica después de SGE, podría ser que veamos una afluencia de anunciantes de PPC que potencialmente aumenten los costos a medida que la subasta de anuncios se vuelve cada vez más competitiva.

En muchos casos, el PPC tampoco siempre es una transición natural y, naturalmente, se adaptará a ciertas secciones del mercado más que a otras. Si tiene un margen muy bajo o un AOV pequeño, en muchos casos el PPC podría no ser una opción viable; en estas situaciones, los especialistas en marketing deberán evaluar una variedad de canales diferentes para encontrar el que mejor se adapte a ellos.

Preparándose con la diversificación de canales

Al observar los diferentes canales disponibles, la diversificación será más importante que nunca, ya que buscamos maximizar la exposición de las marcas que utilizan quizás una variedad más amplia de canales de medios pagos que antes. Será necesario comprender cómo se ven esos embudos en cada etapa.

La publicidad en las redes sociales y los canales sociales pagos probablemente verán un aumento en la actividad y podrían resultar populares para las marcas que buscan visibilidad adicional en la parte superior del embudo. Es posible que veamos que las redes sociales, las pagas y las relaciones públicas se unen para brindar una experiencia de marca más general. Ser capaz de comprender e informar sobre el embudo multicanal será esencial con el lanzamiento de SGE, al igual que la necesidad de estar preparado para diversificarse para retener y atraer nuevo tráfico.

Una idea para empresas que no pueden utilizar publicidad paga

Finalmente, pensemos en el impacto que esto podría tener en las empresas que no pueden emplear publicidad paga como alternativa al SGE. ¿Cómo será el futuro para las empresas de estos sectores? Si ofrecemos una estrategia multicanal, ¿cómo podemos abordarla para asegurarnos de seguir promoviendo la visibilidad cuando el sector inmobiliario sigue reduciéndose?

Para sitios web como Vape Superstore, que actualmente tienen una buena clasificación en términos de gran volumen como “vapeadores desechables”, el impacto potencial de SGE podría ser sustancial. Sin ningún anuncio de Google en las listas de búsqueda, el CTR puede llegar al 45%, por lo que replicar esta propiedad inmobiliaria con un resultado SGE impulsado por IA podría tener un impacto sustancial en el CTR sin la opción de respaldo de PPC o Paid Social disponible.

Una pregunta interesante aquí es ¿cómo se verá SGE en sectores impulsados ​​por productos pero que no pueden cambiar a Google Shopping o anuncios de listado de productos? ¿Cómo ofrecerá SGE un resultado viable para el usuario (es decir, un producto) mediante el uso de IA en este espacio?

Resumen

Independientemente del resultado final del SGE, no se puede negar que las empresas necesitarán diversificar las fuentes de tráfico y centrarse en la construcción de marca para combatir las posibles pérdidas derivadas del lanzamiento. El impacto de esta diversificación se extenderá mucho más allá de Google Ads.

SGE desafiará a las empresas a utilizar un enfoque multicanal en su publicidad paga como nunca antes. Como anunciantes debemos estar preparados para diversificarnos para aprovechar al máximo el tráfico disponible.