Siete principios para mejores páginas de destino

Oli Gardner, cofundador de Unbounce, afirma haber visto más páginas de destino que nadie en el planeta. Esa es una afirmación audaz, pero después de que Convert escuchó su seminario web sobre los siete principios del diseño centrado en la conversión, nos inclinamos a creerle. Mientras Gardner guiaba a los espectadores del seminario web a través de su amplio conocimiento de lo que hace que una página de destino deje de crear fricción con los clientes potenciales y se convierta en una experiencia puramente placentera para todos los usuarios, recogimos los aspectos más destacados y los hemos recopilado para usted y su propia optimización de la tasa de conversión a continuación.

1. Atención

Para Gardner, el lugar para comenzar es el objetivo de su campaña, que debe impulsar el contenido, el diseño y la sensación de su página de destino. Más allá de la redacción exacta de su llamado a la acción o su estrategia para la generación de prospectos, ¿cuál es su objetivo final con esta campaña? ¿Qué información sobre la marca quieres que la gente descubra? ¿Qué desea aprender acerca de sus clientes potenciales en el proceso?

¡Nunca inicie una campaña sin una página de destino y nunca inicie una página de destino sin un objetivo de campaña!

Oli Gardner

Una vez que haya establecido un objetivo de campaña, puede comenzar a buscar todas las diferentes posibilidades para dirigir la atención de los visitantes del sitio hacia esas ideas y lograr ese objetivo. Un error que cometen muchos sitios es confiar demasiado en el principio del más uno de Hobson: la idea de que siempre es mejor dar a los usuarios una opción, haciéndoles sentir que tenían una opción antes de seleccionar la llamada a la acción.

En teoría, eso tiene sentido, pero en la práctica, reducir la cantidad de información y enlaces en un formulario a una proporción de atención de 1:1, lo que significa que lo único disponible es lo que desea que el usuario se concentre, por lo general ve un aumento de conversión de 31%! Por el contrario, según la experiencia de Gardner, se ha demostrado que proporcionar enlaces o información adicional junto a la llamada a la acción da como resultado una disminución de la conversión de -14%. Es el adagio clásico del diseño: menos es más.

Además de limitar la cantidad de captadores de atención superfluos en su página de destino o formulario CTA, Gardner señala la siguiente lista de verificación de principios de diseño a tener en cuenta:

• Proximidad: los elementos que están muy juntos se perciben como relacionados.
• Anomalía: la diferencia puede indicar importancia
• Dominancia: cuanto más grande, más se destaca
• Coherencia: mantenga los mensajes en el punto durante todo el proceso.
• Continuación: haga que su contenido cuente una historia narrativa
• Dirección: haga que los colores y la disposición apunten a lo que es importante.

La creación de la página de destino perfecta para su campaña implica centrarse en ese CTA vinculado al objetivo de su campaña, eliminar otras opciones, colocarlo junto a la información más relevante, agrandarlo, mantenerlo en línea con su marca, hacerlo sentir como el conclusión natural de su contenido, e incluso simplemente señalándolo directamente. Todo eso quiere decir que tiene un objetivo y debe hacer todo lo posible para asegurarse de que los visitantes de su sitio lo vean claramente.

2. Contexto

Esa idea de continuación, que su contenido debe contar una historia, se extiende más allá de la página de destino en sí. Después de todo, la página de destino es una continuación de alguna otra forma de generación de prospectos, como correos electrónicos, anuncios de PPC, anuncios gráficos o recursos compartidos de Facebook.

Una pregunta importante que debe hacerse: ¿está esta página de destino en contexto con el lugar desde donde llegan mis visitantes? Cada una de estas diferentes estrategias de campaña implica un cierto nivel de confianza. Los correos electrónicos significan que el visitante ya ha proporcionado información personal y sus esfuerzos lo han ganado al menos un poco, pero los visitantes que hacen clic en un anuncio de PPC se mostrarán escépticos. ¿Sus páginas de destino funcionan para abordar estas diferentes actitudes?

El éxito de las campañas depende de qué tan bien cumpla con sus promesas previas al clic.

Oli Gardner

Una de las formas más simples de trabajar dentro del contexto correcto es hacer coincidir su página de destino con el lugar desde donde el usuario hizo clic. “El éxito de las campañas depende de qué tan bien cumpla con sus promesas previas al clic”, dice Gardner.

Lo que quiere decir es que, si su anuncio de PPC promete un 10 % de descuento en las flores compradas hoy, quiere estar seguro de que lo primero que ve el usuario en la página de destino es cómo obtener ese 10 % de descuento. No lo entierres ni los hagas trabajar para ello. Con toda probabilidad, ya sospecharán de ti, así que facilita que confíen en ti y cumplan tus promesas.

Más allá de cumplir las promesas, el diseño también debe coincidir. Un recurso compartido de Facebook o un correo electrónico debe tener el mismo esquema de color, diseño y continuación del contenido en la página de destino; de esa manera, el usuario sabe que está en el lugar correcto incluso con menos de un segundo de un vistazo.

3. Claridad

Una de las formas de ayudarlo a lograr contenido contextual y que llame la atención es asegurándose de que se mantenga claro. Pregúntese: ¿De qué se trata esta página y cuánto tiempo lleva averiguarlo? El punto se ha señalado muchas veces, pero no se puede subestimar: usuarios de Internet e impacientes. Quieren la gran idea y la quieren rápido. De lo contrario, seguirán adelante.

Gardner recomienda una "prueba de cinco segundos". En cinco segundos, alguien que no tenga un conocimiento íntimo de su marca debería poder determinar:

• de que trata la pagina
• Qué sucederá si hacen clic en el botón/rellenan el formulario
• Si deben o no confiar en ti

Pídale a alguien que no haya visto la página de destino antes que responda cada una de estas preguntas después de mirar la página. Todas las respuestas afirmativas significan que ha creado una página perfectamente clara, y cualquier respuesta negativa lo ayudará a concentrarse en las áreas problemáticas.

Cuando se trata de mejorar la confiabilidad, las grandes ideas y ayudar a los usuarios a comprender los próximos pasos, Oli Gardner recomienda centrarse primero en el contenido. “La copia informa al diseño”, enfatiza Gardner, “no al revés”.

No intente hacer que su copia se ajuste a un cierto estilo o esquema que haya creado, esta es una manera fácil de crear una página confusa. Según la experiencia de Gardner, los sitios que escribieron una copia fuerte primero y luego construyeron la página para que coincida, vieron aumentos de conversión del 30% o más.

4. Congruencia

Relacionado con el contexto, pero siendo más específico, desea asegurarse de que el diseño de los formularios realmente se ajuste a sus objetivos. La creación de un formulario para que sirva solo como una parte de la página de destino crea incongruencias con la marca, la atención y el contexto. En su lugar, trate los formularios como si fueran lo único en la página.

Deben ser la base para la generación continua de clientes potenciales y la base de la experiencia que el usuario tendrá con el resto de la página de destino.

Los formularios de alta conversión deben incluir un título, el beneficio de hacer clic, la llamada a la acción en sí y una línea de cierre. Un gran consejo de Gardner es tomar todo el contenido de su formulario y darle una puntuación de 0 o 1. 0 significa que no está directamente relacionado con el objetivo de su campaña y 1 significa que sí lo está.

Una vez que haya copiado todos los puntajes uno, sabrá que tiene congruencia entre su formulario y el resto de la página de destino.

5. Credibilidad

Si usó la prueba de 5 segundos de arriba y recibió comentarios negativos sobre su confiabilidad, es posible que no sepa cómo crear una copia que aborde estos temores. Los testimonios a menudo sirven como la mejor manera de aumentar la confianza, pero muchos productos y servicios más nuevos simplemente no tienen una gran cantidad de testimonios a su disposición.

Gardner recomienda aceptar esto por encima de todo, porque los usuarios pueden detectar un testimonio falso. Por eso, el silencio es siempre preferible a la mentira.

Mientras tanto, intente brindar su servicio a expertos de la industria o blogueros. Una vez que tenga algunos comentarios sólidos y bien escritos de ellos, puede incluir esos testimonios hasta que haya creado una buena selección de clientes actuales.

También es inteligente incluir información tuya que respalde tus ideas y conceptos centrales. No escribas que tú, el fundador de la empresa, piensas por qué la gente debería probar tu producto, en lugar de eso, escribe algunas líneas sobre la idea que lo inspiró y por qué crees que es genial.

6. Cierre

Tome su formulario una vez más y dibuje un círculo alrededor de la llamada a la acción con un radio de 200 píxeles. Todo en este rango debería aliviar el impulso de los usuarios de hacer clic. Especialmente la línea de cierre.

Pregúntese qué ansiedades de fracción de segundo podrían tener antes del clic. ¿Les estás dando una descarga o permitiéndoles twittear algo? Repase la lista de preguntas que podrían tener: ¿Esto es realmente gratis? ¿Llegaré a editar el tweet primero? ¿Cuánto dura este ebook que me están dando? Responda esas preguntas muy cerca de la llamada a la acción, y tendrá un cierre fuerte que aumentará su tasa de conversión.

7. Continuidad

Al igual que desea que la página de destino se sienta como una continuación natural del anuncio o correo electrónico que los llevó a su sitio, desea que la página de destino después del formulario refuerce que han hecho lo correcto y que no deberían tener remordimientos.

Ponga la información más importante justo en la parte superior de la página sobre lo que acaban de hacer con un agradecimiento o felicitaciones. Luego, a continuación, intente incluirlos en su próxima conversión potencial, pero solo después de haber cumplido con el objetivo original de esta campaña.

Oli Gardner tiene mucho que decir sobre las páginas de destino y su optimización para su campaña, por lo que es posible que no haya estado mintiendo cuando afirmó haber visto más páginas de destino que nadie en el mundo.

Pero, sin importar cuántos haya visto, si trabaja para que el suyo se ajuste al objetivo de su campaña atrayendo la atención, manteniéndolo en línea con su marca, haciendo que su formulario sea fácil de usar y congruente con el resto de la campaña, y siguiendo en sus promesas, comenzará a ver los beneficios de sus propias tasas de conversión.

Si desea ver la grabación de este seminario web, puede ir aquí, pero si está listo para experimentar Convert Experiments y nuestro equipo de expertos, lo invitamos a comenzar su prueba gratuita de 15 días.