Cómo afectan los cambios SERP estacionales al SEO

Las páginas de resultados del motor de búsqueda (SERP) son boletas de calificaciones con las que todos los SEO califican sus estrategias, pero ¿qué haces cuando esa boleta de calificaciones sigue cambiando? Como SEO, entendemos que nuestra industria está en un estado de cambio constante. Todo nuestro trabajo se basa en algoritmos en constante evolución y diseños SERP de diferentes motores de búsqueda como Google, Bing, Yahoo, etc. y es nuestro trabajo como SEO asegurarnos de estar al tanto del panorama en constante cambio (tanto en sentido figurado como literal cuando se trata de SERP).

Para comprender completamente por qué cambiar los SERP es imprescindible para una estrategia de SEO ganadora, comparemos brevemente el primer SERP de Google en 1998 con el actual:

Fuente: Towermarketing.net

Las diferencias son bastante marcadas. El SERP de 1998 solo muestra resultados orgánicos y enlaces de sitio, mientras que el SERP de 2020 muestra resultados orgánicos y enlaces de sitio, así como resultados alternativos como libros, noticias, videos, imágenes, etc., tarjetas de Twitter y un gráfico de conocimiento. Esos son muchos cambios, y solo hemos arañado la superficie.

El motivo de la evolución de las SERP es que Google quiere aumentar la cantidad que los anunciantes gastan en su plataforma de anuncios. Para demostrar el ROI, Google también necesita tener una fuerte participación de los usuarios. La mejor manera de tener una fuerte participación de los usuarios es proporcionar la mejor experiencia de usuario posible.

¿Qué es una SERP?

Si estás leyendo este artículo, lo más probable es que ya sepas qué es una SERP, pero para aquellos menos familiarizados con SEO, una SERP es una página de resultados de un motor de búsqueda o la página que un motor de búsqueda muestra a los usuarios cuando buscan algo en línea. utilizando un motor de búsqueda como Google, Yahoo, Bing y otros.

Los SERP son increíblemente importantes porque, en última instancia, es donde se ganan o se pierden las batallas de SEO. Como mencioné al comienzo del artículo, es un indicador constante de qué tan bien está funcionando su estrategia de SEO.

Hay muchos componentes de un SERP, algunos de los cuales veremos a continuación, pero para obtener más información sobre los SERP en general, aquí hay una excelente guía de Search Engine Journal.

SERP en constante cambio

Hoy en día, no hay dos SERP iguales, incluso si está buscando la misma palabra clave. En cambio, están personalizados para cada usuario. Esto explica por qué a veces ves diferentes resultados de búsqueda cuando buscas en diferentes dispositivos o desde nuevas ubicaciones, pero hay otras razones por las que los SERP son constantemente diferentes. Antes de sumergirnos en ellos, las dos categorías más importantes para cambiar los SERP son:

1. Evolución de Google
   Como mencioné anteriormente, Google está en constante evolución para satisfacer mejor las necesidades de los usuarios tanto en contenido (a través de su algoritmo → mejores resultados devueltos) como en forma (a través de su SERP → experiencia de usuario mejorada basada en el diseño SERP).
2. Intención del usuario
   A partir de la evolución de Google, para brindar la mejor experiencia de usuario, Google primero debe mejorar el discernimiento de la intención del usuario. Varios factores intervienen en la intención del usuario, como la ubicación, el viaje del usuario, etc. y una forma en que Google ha tratado de responder a la intención del usuario es agregando funciones al SERP para mejorar la experiencia del usuario.
   Por ejemplo, en la siguiente tabla, los fragmentos destacados, introducidos en 2014, ahora aparecen en casi el 14 % de las búsquedas y brindan a los usuarios una respuesta inmediata a su búsqueda en el SERP sin necesidad de elegir y hacer clic en un sitio clasificado en el SERP. Para los usuarios, este es un paso menos para obtener una respuesta a su pregunta, mejorando así su experiencia de usuario.
   
   Las funciones SERP se han vuelto tan prominentes que Google a veces usa múltiples funciones. Aquí hay un ejemplo de la misma palabra clave buscada en 2014 y 2019, con dos SERP totalmente diferentes. 2014 solo tiene una función SERP: una sección para resultados de imágenes en el segundo resultado orgánico. 2019, sin embargo, tiene al menos dos funciones SERP, un fragmento destacado y una sección de personas que también preguntan.
   
   Fuente: Torquemag.io
   Otros factores a continuación se pueden agrupar en cualquiera de los factores principales anteriores, pero son lo suficientemente importantes como para mencionarlos individualmente:
3. Expansión Inmobiliaria de PPC (subfactor de Evolución de Google)
   Google continúa aumentando la cantidad de espacio por encima del pliegue de la SERP (antes de que un usuario necesite desplazarse hacia abajo en la página) para los anuncios de PPC para aumentar sus ingresos publicitarios. Vea a continuación cómo los anuncios de PPC de 2013 en comparación con 2019 no solo aumentaron en número (de 3 a 4), sino que también ocuparon mucho más espacio en el SERP, empujando los resultados orgánicos debajo del pliegue.
   
   Fuente: Torquemag.io
4. Ubicación (subfactor de intención del usuario)
   Los SERP varían según su ubicación. Como puede imaginar, un usuario que busca "comida cerca de mí" en la ciudad de Nueva York verá un SERP muy diferente al que tendría si estuviera buscando en San Francisco.
5. Viaje del usuario (subfactor de intención del usuario)
   El viaje del usuario se refiere a dónde se encuentra un buscador en el embudo de ventas, por ejemplo, ¿está en la parte superior del embudo en la etapa de conocimiento de su viaje de compra o en la parte inferior del embudo en la etapa de conversión al final de su viaje de compra? Determinar la respuesta a eso afectará su estrategia de SEO para capturar las palabras clave de su negocio objetivo que se encuentran en cualquiera de las categorías.
   Un usuario en la parte superior del embudo de ventas, en la etapa de conocimiento de su viaje de compra, probablemente verá un SERP con características y resultados basados ​​en información. A continuación se muestra un ejemplo de alguien al comienzo de su viaje de compra, buscando entender "qué es un hvac":
   
   Como puede ver arriba, los anuncios de PPC son visibles, pero ocupan poco espacio en la parte superior de la SERP, los resultados orgánicos todavía están en la mitad superior y hay una sección de Personas que también preguntan que responde preguntas comunes sobre este tema.
   Por otro lado, un usuario en la parte inferior del embudo, en la etapa de conversión, verá un SERP con funciones y resultados más orientados a la acción, por ejemplo, Anuncios ocupando la parte superior de la página, Paquete local para mostrar negocios que ofrecen el el servicio que buscan los usuarios, etc., que es lo que obtenemos cuando buscamos una palabra clave con intención de conversión como "reparación de hvac":
   
6. Misma palabra clave, diferentes intenciones (subfactor de intención del usuario)
   Si un usuario busca "jaguar(es)", Google adivinará lo que está buscando el buscador. Ya sea el marcador del automóvil, el equipo de fútbol americano o el animal, el SERP de Google reflejará lo que cree que es la intención del usuario.
   
   
7. Estacionalidad (subfactor de la intención del usuario), que veremos con más detalle a continuación.
   Independientemente de cómo se vea el SERP o qué características y el resultado que devuelve, brinda a los especialistas en marketing una idea de la experiencia del usuario que Google está tratando de crear. Los cambios en el diseño de SERP también nos dicen mucho sobre en qué se está enfocando Google y, por lo tanto, en qué deberíamos enfocarnos nosotros, como SEO. En última instancia, los cambios en el diseño de SERP ayudan a los especialistas en marketing a comprender el enfoque de Google y predecir el futuro del SEO.

¿Qué es la estacionalidad?

Una definición amplia de estacionalidad es cuando los datos experimentan cambios regulares y predecibles que se repiten cada año calendario. Cualquier fluctuación o patrón predecible que se repita o se repita durante un período de un año se denomina estacional. En otras palabras, cuando ve un patrón recurrente en sus datos que ocurre todos los años a la misma hora. Ahora tome esta lógica y aplíquela a sus datos de SEO.

¿Cómo detectas este patrón? Hay varias formas, pero las dos más comunes son mirar su tráfico o mirar las palabras clave de su negocio objetivo.

Estacionalidad del tráfico:

Este es un gran ejemplo de un sitio que aprovecha su estacionalidad. Cada año consecutivo, el tráfico alrededor de la semana del Día de San Valentín crece año tras año. Claramente, este sitio entendió la oportunidad que presentaba la estacionalidad y se aseguró de que su sitio estuviera bien optimizado para capturar ese aumento en el interés y vio los resultados en un aumento del tráfico año tras año.

Palabra clave estacionalidad:

Tendencias de Google

El uso de herramientas como Google Trends (arriba) para comprender la estacionalidad de las palabras clave es clave para descubrir las principales oportunidades de SEO. De lo anterior, hay tres ideas que se destacan:

1. Hay grandes picos de estacionalidad para la palabra clave "juegos olímpicos", independientemente de si se trata de los Juegos Olímpicos de invierno o de verano.
2. "juegos olímpicos de invierno" y "juegos olímpicos de verano" también ven interés estacional, pero mucho menos que la palabra clave amplia "juegos olímpicos" y solo durante sus respectivas temporadas.
3. Las tres palabras clave experimentan estacionalidad, pero el interés varía mucho, la palabra clave amplia "olimpiadas" domina las otras dos palabras clave.

A partir de esta información, podemos concluir que, a pesar de la temporada, la mayoría de los usuarios buscarán "juegos olímpicos" y confiarán en Google para obtener los resultados más relevantes según la época del año en la que estén buscando. Esto se relaciona con la intención del usuario de cambiar el SERP porque Google entiende que un usuario que busca "juegos olímpicos" en julio o agosto está buscando información sobre los Juegos Olímpicos de Verano en lugar de los Juegos Olímpicos de Invierno. Ahora, podemos armar una estrategia de SEO que tenga en cuenta estos conocimientos.

A menudo obtendrá una idea de la estacionalidad de un sitio o negocio utilizando el sentido común (es decir, los Juegos Olímpicos solo se celebran una vez cada pocos años y son un evento mundial importante). Pero si no es obvio, revise sus análisis y Google Trends para ver si puede descubrir algún potencial de estacionalidad.

¿Cómo afecta la estacionalidad a las SERP?

Ahora que hemos discutido las numerosas formas en que las SERP pueden cambiar, profundicemos en cómo la estacionalidad afecta las SERP.

Primero, escojamos "abrigos de invierno" como nuestra palabra clave comercial objetivo para sumergirnos. La lógica nos dice que la temporada alta para esta palabra clave sería en invierno y la temporada baja sería en verano.

Tendencias de Google

Verificar nuestra lógica usando Google Trends muestra que estamos en lo correcto. Ahora comparemos los SERP para ver qué tan diferentes son durante las temporadas altas y bajas.

Podemos hacer esto comparando los SERP históricos usando SEMRush. En la pestaña Resumen de palabras clave, podemos seleccionar el mes y el año que queremos ver (encuadrado en rojo a continuación), y hay una sección (resaltada en amarillo a continuación) que detalla cómo se veía el SERP para esa palabra clave durante el período de tiempo seleccionado.

Primero, veamos el pico de estacionalidad de esta palabra clave en noviembre:

SEMRush

Durante la temporada alta (noviembre), el SERP para "abrigos de invierno" incluye:

• 8 anuncios PPC (arriba)
• 10 anuncios de listado de productos
• Paquete de mapas locales
• Calificaciones y reseñas
• Enlaces del sitio
• preguntas frecuentes
• Historias destacadas
• anuncios de compras

Echando un vistazo a esa lista, es posible que se pregunte cómo puede haber espacio para las listas orgánicas. Que es una muy buena pregunta. Echemos un vistazo a la SERP durante la temporada baja antes de responder esa pregunta.

SEMRush

Durante la temporada baja (julio), el SERP para "abrigos de invierno" incluye:

• 7 anuncios PPC (arriba)
• Enlaces de sitio
• paquete de imagen

Puede que no sea una sorpresa que en la temporada baja, el SERP para "abrigos de invierno" se sienta casi vacío en comparación con el aspecto del SERP durante la temporada alta. Esto indica que la competencia durante la temporada alta es doble: primero, la competencia estándar para las clasificaciones orgánicas en la página 1 y, segundo, capturar la mayor cantidad posible de características SERP relevantes. Entonces, incluso si un sitio tiene una buena clasificación orgánica, con todas las características de SERP atrayendo la atención del usuario, destacarse en SERP es más importante que nunca.

Ahora veamos un ejemplo de estilo de vida para ver si encontramos el mismo patrón que hicimos con el comercio electrónico. Para "cómo perder peso", aquí están las temporadas altas y bajas:

Tendencias de Google

Una diferencia notable entre este ejemplo y el ejemplo de los "abrigos de invierno" es que la temporada alta para "cómo perder peso" es mucho más larga. Es más una meseta que un pico.

Como antes, ahora veremos los SERP para comprender cómo cambian entre la temporada alta y la temporada baja para que podamos formular una estrategia de SEO.

SEMRush

Durante la temporada alta, el SERP de "cómo perder peso" incluye:

• 8 anuncios PPC (arriba)
• Fragmento destacado
• Calificaciones / Reseñas
• Enlaces del sitio
• Historias destacadas
• La gente también pregunta
• Carrusel de videos
• Anuncios PPC (abajo)

Similar a lo que vimos para el SERP de "abrigos de invierno" durante su temporada alta, este SERP está lleno de características además de los listados orgánicos normales.

Ahora veamos el SERP fuera de temporada de "cómo perder peso":

SEMRush

Durante la temporada baja, el SERP de "cómo perder peso" incluye:

• 8 anuncios PPC (arriba)
• Enlaces del sitio
• Historias destacadas
• La gente también pregunta
• Paquete de imágenes
• Panel de conocimiento

Si bien este SERP fuera de las horas pico es menos básico que el SERP de "abrigos de invierno", todavía hay menos características. Durante la temporada baja, hay menos competencia de la búsqueda de pago (ya no hay anuncios en la parte inferior de la SERP). También faltan fragmentos destacados, calificaciones/reseñas y el carrusel de videos, lo que significa que hay más espacio para que aparezcan listados orgánicos normales en el SERP.

Al observar estos dos ejemplos diferentes de estacionalidad y cómo pueden verse afectados los SERP, una cosa queda clara. Durante la temporada alta, el SERP de Google se carga con funciones SERP mejoradas, así como con anuncios PPC diseñados para ayudar al usuario a realizar conversiones lo más rápido posible. Durante la temporada baja, hay menos intención de convertir (ya sea monetariamente o mediante la generación de leads), lo que se refleja en los SERP.

Cómo asegurarse de que su SEO vaya con la corriente

Ahora que 1. sabemos qué es una SERP 2. comprendemos cómo y por qué las SERP cambian constantemente 3. entendemos qué es la estacionalidad y 4. entendemos cómo afecta la estacionalidad a las SERP, juntemos todo eso para comprender cómo podemos capitalizar y optimizar para la estacionalidad SERP.

Veamos otro ejemplo de comercio electrónico para comprender cómo podemos optimizar la estacionalidad de SERP.

Como se mencionó anteriormente, primero debemos comprender los períodos de estacionalidad a partir del análisis de nuestro sitio o utilizar una herramienta como Google Trends para averiguar la estacionalidad de las palabras clave de nuestra empresa objetivo. Para este ejemplo, buscamos la palabra clave "trajes de baño" con un promedio de 368 000 búsquedas por mes.

Puede obtener datos de volumen de búsqueda más detallados con herramientas como Clearscope, que desglosan el volumen de búsqueda por mes. Como puede ver, junio es el pico de la estacionalidad de los "trajes de baño", el interés comenzó a aumentar en febrero, con un aumento en mayo antes del pico en junio.

Clearscope.io

Este dato lo confirma Google Trends de los últimos cinco años e incluso muestra datos semanales:

Tendencias de Google

La información que obtenemos de estas dos fuentes es bastante impactante. En lugar de salir con una pepita de oro de oportunidad, ¡ahora tenemos dos! Un mini pico en marzo (para las vacaciones de primavera podemos presumir) y el mayor pico en junio (inicio del verano). Ahora, los especialistas en marketing tienen una mejor comprensión de cuándo deben comenzar a optimizar su sitio para "trajes de baño" y qué pueden esperar.

Ahora que hemos identificado la estacionalidad de nuestra palabra clave comercial objetivo, la pregunta es "¿cómo optimizamos para ello?" y como hemos discutido anteriormente, la respuesta se encuentra en el SERP de "trajes de baño".

Primero, echemos un vistazo a la SERP de la temporada alta:

SEMRush

Durante la temporada alta (junio), el SERP para "trajes de baño" incluye:

• 8 anuncios PPC (arriba)
• 10 anuncios de listado de productos
• Paquete de mapas locales
• Calificaciones / Reseñas
• Enlaces de sitio
• Historias destacadas
• anuncios de compras
• Anuncios PPC (abajo)

Similar a lo que vimos para los SERP de "abrigos de invierno" y "cómo perder peso" durante su temporada alta, este SERP está lleno de características además de los listados orgánicos normales.

Ahora comparemos lo anterior con las SERP fuera de temporada de "trajes de baño":

SEMRush

Durante la temporada baja (noviembre), el SERP para "trajes de baño" incluye:

• 8 anuncios PPC (arriba)
• Calificaciones / Reseñas
• Enlaces de sitio
• Imágenes
• Anuncios PPC (abajo)

Al igual que el SERP de "abrigos de invierno", el SERP de temporada baja de "trajes de baño" está vacío en comparación con el SERP completo que vemos durante la temporada alta de "trajes de baño".

Ahora la pregunta es, ¿cómo optimizamos las funciones SERP mejoradas disponibles durante la temporada alta? Primero, identifiquemos para qué funciones SERP mejoradas tenemos la capacidad de optimizar.

Aquí está la lista de funciones SERP mejoradas durante la temporada alta (junio para "trajes de baño":

• 8 anuncios de PPC (arriba) – PPC, no aplicable
• 10 Anuncios de listado de productos: PPC, no aplicable
• Paquete de mapas locales: ¡se puede optimizar para!
• Calificaciones / Reseñas: ¡puede optimizar para!
• Enlaces de sitio: ¡pueden “influir”!
• Historias destacadas: ¡se pueden optimizar para!
• Anuncios de compras: PPC, no aplicable
• Anuncios PPC (abajo) – PPC, no aplicable

En la lista anterior, podemos optimizar (o influir) para las siguientes características SERP mejoradas:

• Paquete de mapas locales
• Calificaciones / Reseñas
• Enlaces de sitio
• Historias destacadas

Optimización para funciones SERP mejoradas

Todo esto es genial, pero ¿cómo se optimiza para estas funciones SERP mejoradas? Empecemos por arriba con el paquete de mapas locales. Como habrás adivinado, la optimización para paquetes de mapas locales cae dentro del ámbito del SEO local. Así que vamos a sumergirnos.

Primero, ¿qué es un paquete de mapas locales? Cuando un usuario busca una consulta que el motor de búsqueda cree que tiene una intención local, Google proporcionará negocios locales físicos en el área del usuario a través de Google Map Pack en el SERP (como se muestra a continuación).

Por lo general, solo tres empresas obtendrán las posiciones codiciadas en el paquete de mapas locales, que tienden a tener una tasa de clics mucho más alta que otros resultados en el SERP.

Ahora, ¿cómo optimizamos para estos resultados locales cruciales? Hay dos formas principales de hacer esto. El paso más importante es crear un perfil de Google My Business. Esto le permite a su empresa decirle a Google la información más importante para los usuarios interesados ​​en visitar su ubicación, como el nombre de su empresa, dirección, número de teléfono (estos tres grandes se conocen como NAP: nombre, dirección, teléfono), horario de atención , calificaciones y reseñas, etc. Como puede imaginar, esta información es muy poderosa para ayudar a los usuarios a moverse rápidamente a través del proceso de compra y conversión y, por lo tanto, a Google le encanta usarla. Esto solo rasca la superficie sobre cómo optimizar para Google Local Packs. Para obtener información más detallada, consulte las pautas de Google sobre la optimización de paquetes locales.

El segundo paso es crear y mantener sus "citas" en otros lugares de la web. Por ejemplo, en otros motores de búsqueda como Bing, Yahoo, Apple Maps y en sitios de redes sociales como Facebook, Twitter y LinkedIn, e incluso sitios de reseñas en línea como Yelp o TripAdvisor. Estas menciones comerciales adicionales en otros lugares de confianza envían señales a Google de que su negocio es legítimo y ayudan a consolidar la autoridad de su negocio ante sus ojos.

Pasemos a la segunda función SERP mejorada, calificaciones y reseñas. Por supuesto, esto es muy importante porque los usuarios confían en las opiniones de otros usuarios, especialmente cuando hay muchas. Esto se puede implementar con bastante facilidad una vez que se asegure de que los motores de búsqueda puedan rastrear las calificaciones y reseñas de productos/servicios agregándolos al HTML en las páginas de productos/servicios relevantes.

A partir de ahí, puede usar el marcado de esquema, que es un código (vocabulario semántico) que agrega a su sitio para ayudar a los motores de búsqueda a comprender mejor su contexto y brindar resultados más informativos para los usuarios en las SERP. Google proporciona documentación tanto para el marcado del esquema de revisión como para el marcado de calificación agregada (la calificación promedio basada en múltiples calificaciones o revisiones). Una vez implementado, asegúrese de validarlo con la herramienta de resultados enriquecidos de Google.

Pasando a la tercera función SERP mejorada de nuestra lista, los enlaces de sitio. Los enlaces de sitio son enlaces a otras páginas que pueden aparecer en los resultados de SERP y contienen hasta seis enlaces a otras páginas en el resultado de la página principal:

1. Ejemplo de palabra clave de marca

2. Ejemplo de palabra clave sin marca

Desafortunadamente, no puede optimizar directamente los enlaces de sitio; se generan algorítmicamente. En el pasado, era posible degradarlos en Google Search Console, pero lamentablemente esto ya no es una opción. Sin embargo, las formas más efectivas de influir en su apariencia radican en cómo está estructurado y conectado su sitio:

1. Una estructura de sitio más profunda (arquitectura del sitio)
2. Enlace interno y uso de texto de anclaje optimizado

En última instancia, Google mostrará enlaces de sitios si cree que son relevantes para la consulta del usuario y acelerará su proceso de conversión.

Por último, pero no menos importante, la optimización para la función SERP mejorada del carrusel de Top Stories. Hay varios requisitos previos para aparecer en el carrusel de Historias destacadas. Los principales son la compatibilidad con AMP (velocidad de página rápida), la compatibilidad con Google News y el uso de marcado de esquema. Google News, aunque no es obligatorio, pero sí muy recomendable, es un agregador de noticias que recopila artículos de noticias de una lista de sitios verificados y los envía a los usuarios en función de sus consultas. Se necesitan varias calificaciones diferentes si desea ser aceptado en Google News y ser elegible para la función SERP mejorada de Top Stories. Para obtener más información sobre cómo ser aceptado en Google News, consulte la documentación de Google.

Resumen

Entonces, ¿qué puedes hacer para capitalizar la estacionalidad y asegurarte de destacar entre la competencia cuando los SERP cambian para la temporada alta?

Primero, verifique:

1. Si su sitio tiene estacionalidad de tráfico, y si es así, ¿cuándo?
   Esto puede ayudarlo a determinar cuándo impulsar campañas de marketing o cuándo tiene "tiempo de inactividad" y puede realizar trabajos de desarrollo/mantenimiento del sitio.
2. Si tiene estacionalidad de tráfico, verifique qué palabras clave generan la mayor parte del tráfico y determine si esas palabras clave tienen estacionalidad.
   Además, verifique la estacionalidad de las palabras clave de su negocio objetivo. Es posible que no vea picos en el tráfico de estas palabras clave durante la temporada alta si no se clasifican lo suficientemente bien como para atraer tráfico sustancial a su sitio.
3. Con base en los pasos anteriores, ahora puede delinear un plan que haga que su sitio aproveche la estacionalidad durante su temporada alta y aproveche la temporada baja para cualquier cambio o actualización del sitio.

Al igual que cualquier especialista en marketing, los SEO deben estar al tanto del panorama de marketing en constante cambio para obtener una ventaja sobre la competencia. La estacionalidad es solo un ejemplo en el que las empresas pueden capitalizar el flujo y reflujo del interés de los consumidores mediante el desarrollo de una estrategia de SEO en torno a la temporada alta de su sitio y asegurándose de que esté optimizado para las palabras clave de su negocio objetivo. Verifique esos SERP con frecuencia para mantenerse por delante de la competencia y para comprobar en el futuro cómo Google inevitablemente los cambiará. Porque, ya sea que sea temporada alta o no, Google siempre está probando, adaptando y evolucionando sus SERP para brindar la mejor experiencia al usuario.