Intención de búsqueda: una guía para implementarla en tu estrategia SEO

Satisfacer la intención del usuario debe ser el objetivo principal de cualquiera que publique contenido en Internet como parte de una estrategia comercial. Si el usuario ha escrito una consulta en Google, hay algo que está tratando de hacer.
En este artículo cubriremos:

• Cómo entender lo que tus usuarios están tratando de hacer
• Cómo llevar la intención a tu contenido
• Cómo comunicar el valor de tu contenido

Primero repasaré rápidamente las bases teóricas y luego veremos qué significa esto para su estrategia de SEO y cómo implementarla en la práctica.

¿Qué es la intención de búsqueda?

La intención de búsqueda se ha convertido en una palabra de moda en el mundo del SEO. Se ha descrito como un factor de clasificación secreto, pero es mucho más simple que eso.
En resumen, es la razón por la que los usuarios buscan cualquier cosa para empezar. Una buena manera de pensar en la intención de búsqueda es preguntarse "¿qué está tratando de lograr el usuario?"

Los diferentes tipos de intención de búsqueda

Una forma en que hemos estado abordando esta pregunta como industria es clasificando la intención de nuestros usuarios en algunas categorías amplias.
La mayoría de los modelos dividen la intención de búsqueda en tres o cuatro tipos con diferentes nombres. Los más comunes son:

1. Informativo

Búsquedas como “cuántas calorías hay en un mango” o “mi gato me quiere” se escriben con el objetivo de conocer la respuesta a una pregunta. El usuario busca aprender sobre un tema específico.

2. Transaccional

Los usuarios que escriben "comprar cafetera" o "comprar iPhone X" en sus motores de búsqueda están tratando de hacer precisamente eso: comprar un producto. Hay muchas razones diferentes por las que un usuario usará un minorista en lugar de otro, como la familiaridad con la marca, la calidad del servicio al cliente o el precio, pero la intención detrás de la palabra clave es la misma independientemente.

3. Navegación

Búsquedas como "Facebook" o "BBC News" indican que los usuarios están tratando de acceder a un sitio web específico que ya conocen. En esta situación, los usuarios solo intentan ir de A a B, y Google (o cualquier otro motor de búsqueda) es solo un paso muy rápido en el camino.

Cómo implementar la intención del usuario en la práctica

Hacer que la intención de búsqueda sea parte de su estrategia de SEO debería ser tan fácil como identificar la intención y hacer que su contenido la cumpla, pero en la práctica no es tan simple.

Voy a dividirlo en cuatro pasos principales que puedes poner en práctica fácilmente.

Paso 1: elija su marco de intención de búsqueda

He mencionado esto antes, pero existen diferentes modelos que cubren la intención de búsqueda.
Elegir la intención correcta para su sitio y su negocio es un primer paso crucial para que todo este proceso sea un éxito. Puede parecer obvio, pero debe elegir un marco que funcione para usted y, sobre todo, comunicarlo a toda la empresa.
Aquí hay unos ejemplos:

• Ver. Pensar. Hacer. Cuidado. – Este es un marco utilizado por Google para hablar sobre KPI y es ampliamente utilizado dentro de la industria para la intención del usuario. Encuentro esto intuitivo y funcionará en equipos multifuncionales de SEO, desarrolladores, diseñadores y analistas de negocios.
• Saber, hacer, visitar, sitio web: este marco es el que se usa en Sistrix. Este puede funcionar muy bien con usted si tiene un negocio con una o más ubicaciones físicas .
• Comercial, informativo, de navegación y transaccional: este marco no tiene en cuenta los negocios físicos per se, pero puede ser una buena combinación si tiene que trabajar con equipos de búsqueda pagados .
• El embudo de marketing clásico : ponga a trabajar sus clases de negocios y marketing utilizando su embudo de marketing como un marco de intención de búsqueda. Me gusta mucho esta opción para negocios tradicionales que están pasando por una transformación digital . El uso de términos con los que su equipo y las partes interesadas estén familiarizados lo ayudará a obtener su aceptación.

Una vez que haya elegido su marco, es clave que lo comunique a su equipo y a las partes interesadas. No se limite a enviar un correo electrónico. Considere, en cambio, realizar un pequeño taller que explique cuál es la intención del usuario y por qué debería importarle.

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Paso 2: identificar la intención inferida

¿Cómo podemos saber la intención del usuario? Dado que no podemos realizar una encuesta en todo Internet para averiguar cuál es la intención detrás de cada búsqueda, se lo dejaremos a los expertos: Google.

Al revisar lo que actualmente se clasifica entre los 10 principales para nuestras consultas de destino, descubrirá lo que actualmente satisface la intención del usuario según los motores de búsqueda.

Para esta parte del ejercicio, debe observar la disposición de los SERP . La inclusión de diferentes funciones, como resultados universales, fragmentos enriquecidos o gráficos de conocimiento, le mostrará lo que Google cree que quieren los usuarios.

En otras palabras, si hay un mapa en las SERP, es probable que el usuario busque ir a algún lado, si hay principalmente videos o imágenes, su consulta se resuelve mejor con contenido visual, etc. Puede hacerlo manualmente o usar diferentes herramientas de investigación de palabras clave . Todos los principales incluyen actualmente esta función.

A continuación, querrá analizar los tres primeros resultados y ver qué los hace clasificar. Querrá que su contenido satisfaga la intención del usuario incluso mejor que la suya.

Por último, puede validar sus hallazgos utilizando una herramienta que le brinda la intención de búsqueda para diferentes palabras clave. Para ello, puedes utilizar Keyword Insights, Sistrix, Authoritas y otros.

Si está buscando hacer esto a mayor escala , debe comenzar analizando la intención de búsqueda en masa con estas herramientas y luego validar esto manualmente para sus palabras clave de dinero.

Paso 3: Incorpora la intención en tu contenido

Una vez que haya realizado toda esta investigación sofisticada, es hora de ponerla a trabajar. Volviendo al paso 1, debe comunicar la importancia de la intención de búsqueda a su equipo de contenido . Asegúrese de que sepan por qué es importante y que entiendan el marco que ha elegido para su organización.

A continuación, querrá incorporar la intención de búsqueda en sus resúmenes de contenido . La intención del usuario está en el corazón de la creación de contenido, por lo que no puede ser una ocurrencia tardía y no se puede editar después.

Agregue una sección para la intención de búsqueda en su plantilla o formularios de resúmenes de contenido y asegúrese de que el equipo de contenido y cualquier otra persona que esté creando estos resúmenes estén al tanto de este cambio. Incluya una definición de la intención seleccionada para la pieza de contenido para mantener al equipo alineado con usted.

Como beneficio adicional, ¡también es una buena idea agregar algunos ejemplos de cómo sus competidores están satisfaciendo la intención del usuario!

Recuerde que la intención también se aplica al contenido visual . Querrá asegurarse de satisfacer las consultas ricas en imágenes y videos con el mismo tipo de contenido. Lleva algo de tiempo crearlo, así que asegúrese de solicitarlo con suficiente antelación.

Por último, agregue la intención del usuario a su proceso de cierre de sesión . Revise si el contenido proporcionado cumple con la intención del usuario antes de publicarlo.

Paso 4: mide el valor de tu contenido

Probar el ROI de tus esfuerzos de contenido es difícil. Contar los ingresos es bastante fácil, pero a menos que tenga la clave para una atribución de marketing perfecta, eso no funcionará para el contenido.

Los diferentes tipos de intención tienen diferentes KPI detrás de ellos . Esto es algo que se explica muy claramente en el modelo See Think Do Care y en el embudo de marketing. Si no está utilizando estos modelos, aún puede verlos y aplicar sus KPI a su marco de intención de búsqueda equivalente.

Si tiene objetivos específicos para su contenido, como capturas de clientes potenciales o registros, asegúrese de incorporar los correctos en su modelo de informes.

Puede usar la plantilla de informes que creé en mi guía de mapeo de palabras clave para que su narrativa sea precisa y fácil de entender para sus ocupados interesados. Al utilizar el mapeo de palabras clave como parte de su estrategia de SEO, evitará terminar con contenido redundante, canibalización o una falta de coincidencia entre la intención y el contenido.

Espero que esta guía haya sido útil y que haya encontrado formas nuevas e inspiradoras de dar vida a la intención de búsqueda en su estrategia de contenido.
Si tienes alguna pregunta o te gustaría aprender sobre SEO, no dudes en seguirme en Twitter y deslizarte en mis DM.