Las 3 mejores formas de crear una estrategia ABM escalable para generar los máximos resultados

El panorama de datos B2B ha cambiado, y el marketing está cambiando con él. El marketing basado en cuentas, impulsado por nuevas fuentes de datos de ajuste, intención y compromiso, se está convirtiendo rápidamente en la estrategia elegida por los especialistas en marketing modernos que buscan obtener una ventaja sobre la competencia.

Y son los expertos en marketing que pueden adquirir y poner en práctica datos precisos de ajuste, intención y compromiso de múltiples fuentes a nivel de cuenta hoy, quienes obtendrán promociones mañana.

Pero primero… ¿qué es el marketing basado en cuentas?

El marketing basado en cuentas es un enfoque centrado en el marketing B2B en el que los equipos de marketing y ventas trabajan juntos para apuntar a las cuentas que mejor se adaptan y convertirlas en clientes.

Si bien este enfoque enfocado y de "guante blanco" para adquirir cuentas destacadas no es nuevo, los datos disponibles para los expertos en marketing encargados de atraer esas cuentas son nuevos. Si está comenzando con ABM, es posible que tenga dificultades para poner en funcionamiento estos datos a escala en un marco de ABM.

El artículo de hoy tiene como objetivo ayudar a resolver ese problema proporcionando tres pasos para escalar una estrategia ABM moderna.

1) Comprender el ajuste a través de su TAM e ICP

Antes de comenzar con cualquier estrategia ABM, es importante comprender los métodos modernos y sofisticados disponibles para segmentar su mercado total direccionable (TAM) con los factores que conforman su perfil de cliente ideal (ICP).

¿Qué significa TAM? Su mercado direccionable total comprende todas las cuentas (o empresas) a las que posiblemente podría vender. Esta es la cantidad de ingresos que podría obtener potencialmente al vender su conjunto existente de productos y servicios.

El hecho interesante sobre su TAM es que es finito, lo que significa que hay un límite en la cantidad de ingresos que podría generar año tras año. Esto es fundamental al considerar cómo escalar su programa ABM para aterrizar y expandirse dentro de esas cuentas de una manera consciente del presupuesto.

Un ICP es una descripción basada en criterios de la empresa que mejor se adapta a su oferta. Esto puede incluir firmografías, como el tamaño de la empresa y la industria, tecnografías, como diferentes tecnologías de marketing en el sitio web, y más. La firmagrafía es esencialmente el equivalente comercial de la demografía, mientras que la tecnografía es esencialmente su pila tecnológica.

Su ICP debe centrarse en las características relevantes de sus cuentas de destino, tales como:

• Industria/verticales
• Geografía
• Número de empleados: en toda la empresa
• Tecnología que utilizan y dentro de los departamentos clave (como la automatización de marketing)
• Tamaño de su base de clientes
• Ingresos anuales
• Nivel de madurez organizacional o tecnológica
• Presupuesto

Cuando se trata de ABM, las personas compradoras juegan un papel secundario frente a ICP. Si bien siguen siendo importantes, no los confunda con su ICP. En ABM, las personas compradoras solo se activan después de que comienza a interactuar con los contactos dentro de una cuenta mientras trabaja para llegar a todo el comité de compras.

Formas de empezar

Si es una empresa establecida, una manera fácil de comenzar es mirar todas las cuentas que han sido clientes durante dos o más ciclos de negocios y buscar tendencias entre los criterios anteriores. Los contratos de término, por ejemplo, se renuevan anualmente, por lo que analizamos las cuentas que han sido clientes durante dos años.

Si aún está creciendo, deberá apoyarse más en la investigación de mercado o en un servicio de enriquecimiento de datos para cumplir con los criterios de una cuenta de alto ajuste.

Su salida debería ser algo como esto:

Desde aquí, puede ver que las cuentas más adecuadas de esta empresa suelen estar ubicadas en los EE. UU., tienen financiación, tienen una solución de planificación de recursos empresariales (ERP), con ingresos anuales de más de 5 millones. Realice este ejercicio usted mismo extrayendo una lista de su CRM de sus mejores clientes y determinando los criterios que los unen.

Si sus datos están incompletos, esto puede requerir el uso de un servicio de enriquecimiento de datos como DiscoverOrg o Datafox. Las plataformas ABM modernas ofrecen enriquecimiento de datos como parte de su solución y pueden sincronizarse con su CRM para permitirle determinar su ICP.

Comprender esto permitirá que sus equipos de ventas y marketing se centren exclusivamente en estas cuentas, que es probable que se renueven año tras año, en lugar de lanzar campañas a cualquiera que pueda completar un formulario.

Desde aquí, puede comenzar a crear un programa de ABM basado en los criterios actualmente en su CRM y comenzar a descubrir formas de descubrir nuevas cuentas netas que también coincidan.

2) Escalonamiento de cuentas utilizando datos de ajuste, intención y participación

Una vez que tenga una comprensión clara de su TAM e ICP, agregue datos de intención y participación para elevar las cuentas que demuestran el comportamiento de compra.

Algunos proveedores de datos de intención incluyen Bombora y G2 Crowd.

Bombora utiliza una cooperativa de datos y un aprendizaje automático que cumplen con el RGPD y la CCPA para alertarlo cuando una empresa muestra señales de comportamiento que coinciden con la intención de compra. Esto incluye el tipo de contenido consumido y si se desplazaron hasta el final a una velocidad que indica lectura.

G2, un sitio web de revisión de productos, también ofrece una forma de datos de intención. G2 rastrea cuando un visitante busca reseñas de su empresa o de sus competidores y puede notificarle cuando una cuenta está investigando una categoría de producto específica.

Otro tipo de intención incluye bidstream, que utiliza un píxel de anuncio para raspar sitios web en busca de palabras clave, pero este tipo de intención no cumple con el RGPD ni con la CCPA y solo rastrea las visitas a la página, no el comportamiento del consumidor.

Para que su intención y compromiso sean útiles, debe buscar proveedores que aprovechen el aprendizaje automático para determinar si el comportamiento de un consumidor está estadísticamente relacionado con el comportamiento de compra.

Algunas plataformas brindan solo datos acumulativos, mientras que otros proveedores le notifican cuando una cuenta está "aumentando" en intención o compromiso en comparación con un punto de referencia promedio.

Esto significa que sus equipos de ventas y marketing están muy enfocados en las cuentas que están activamente en el mercado y están considerando su producto, lo que también representa un gran negocio.

Si realiza un seguimiento de la participación por nivel de cliente potencial, puede terminar perdiendo el tiempo con un cliente potencial de una cuenta de ajuste deficiente en lugar de dedicar más tiempo y recursos a una cuenta de ajuste alto.

Una vez que sepa a cuántas cuentas se dirigirá según la intención y los datos de participación, puede determinar el menú de programas de marketing que recibirá cada nivel. Esto lo ayudará a determinar qué cuentas está buscando en este momento:

4 cosas a considerar

• La mayoría de las organizaciones comienzan un programa ABM con 100 a 1000, según su tamaño. Sin embargo, no necesita limitar su estrategia a esas cantidades. Lea cómo Invoca ejecutó un programa ABM escalonado para 4500 cuentas.
• La duración de su programa ABM puede ser de un mes, un trimestre o incluso un año, según su ciclo de ventas.
• Las estrategias ABM más exitosas comienzan con un pequeño equipo de élite de sus mejores vendedores que pueden demostrar un éxito temprano.
• Cualquier plataforma ABM con la que se comprometa necesita tener integraciones profundas de CRM para entregar información a las ventas cuando y donde la necesiten.

Usando el método Goldilocks

Comience por segmentar y jerarquizar sus cuentas en función de la firma gráfica, el ajuste, el compromiso y el tamaño de la oportunidad. Determine el volumen de cuentas en función de su estructura de ventas, la duración del ciclo de negocios y las métricas de consumo de cuentas. Su objetivo es crear cohortes que merezcan la cantidad "justa" de atención y presupuesto.

Cuentas de nivel 1 "perfectas"

Ajuste alto, ACV grande, intención reciente, compromiso reciente

Las cuentas "perfectas" son aquellas que obtienen la mayor cantidad de apoyo de marketing y presupuesto con una fecha de cierre predecible. Estas son cuentas que deben coincidir con su ICP y que también demuestran intención e interacción recientes a nivel de cuenta.

Con el 78% de las ventas yendo al primer respondedor a la mesa, estas son las cuentas que necesitan más atención ahora.

Estas cuentas a menudo reciben programas de marketing 1 a 1 que incluyen oportunidades de liderazgo de pensamiento, piezas de contenido a medida, invitaciones a eventos especiales, páginas de destino post-clic dinámicas y altamente personalizadas, y tal vez incluso un miembro del personal dedicado exclusivamente a ellos:

Cuentas de nivel 2 "demasiado grandes"

Ajuste alto, intención reciente, sin compromiso, ACV medio

Las listas de cuentas "demasiado grandes" representan un mayor volumen de cuentas que muestran una intención reciente que requeriría demasiado ancho de banda para admitir campañas 1 a 1 para participar por completo. Si bien es posible que estas empresas no coincidan con el 100 % de su ICP, aún deberían tener éxito con su marca (con la que aún no se han comprometido).

Su objetivo con estas cuentas es enviar su mensaje a la cuenta y, con suerte, involucrar a algunos miembros del comité de compras para generar más participación. Es posible que reciban anuncios 1 a 1 basados ​​en cuentas, pero que se dirijan a una página de destino genérica, o que reciban mensajes basados ​​en datos de intenciones pero contenido de marketing genérico.

Cuentas de nivel 3 "demasiado pequeñas"

Ajuste alto, sin intención, sin compromiso, ACV más pequeño

Las cuentas "demasiado pequeñas" representan cuentas que tienen ACV que son demasiado pequeños para justificar campañas hiperpersonalizadas o costosas y recibir esfuerzos modestos. Si bien todavía tienen un ajuste alto, no han mostrado intención ni compromiso, lo que significa que las ventas subirán cuesta arriba para generar alguna respuesta.

Estos pueden recibir una combinación de programas de generación de demanda y anuncios basados ​​​​en cuentas "siempre activos" con mensajes generalizados para calentar las cuentas antes de que llegue el SDR.

Estos son algunos ejemplos de cómo puede jerarquizar sus cuentas, pero esto dependerá del tamaño de sus equipos de marketing y ventas y de su ciclo de ventas.

3. Modifique su programa ABM

Todos hemos escuchado que la alineación de ventas y marketing es fundamental para el éxito de ABM, pero esto es demasiado complicado de lograr a menos que establezca un flujo de trabajo simple donde viven sus equipos de ventas y marketing: su CRM.

Para impulsar la alineación, cree un menú modular de programas de marketing que las ventas puedan marcar y el marketing pueda ejecutar. Estos deben aprobarse antes de lanzar sus campañas y determinarse por su nivel. Cada nivel tiene su propio menú de elementos de acción, que las ventas pueden "ordenar" a través de una casilla de verificación. Piense en "dim sum", pero hágalo ABM.

Esto puede incluir correo directo, anuncios publicitarios dimensionales como palomitas de maíz o helados, creatividades personalizadas, contenido personalizado, etc. Todo lo que las ventas tienen que hacer es solicitar a través de algunas casillas de verificación los diferentes elementos del menú que están permitidos para ese nivel en particular, y el marketing se ejecutará. sobre ellos en el momento oportuno.

Sendoso ofrece una multitud de opciones para anuncios publicitarios dimensionales que marketing puede aprobar e incluso establecer un presupuesto. Lea el estudio de caso de ABM de Terminus para ver cómo Thomson Reuters logró una tasa de ganancias del 95 % al jerarquizar sus cuentas de destino.

Finalización de su estrategia ABM

Al aprovechar el nuevo panorama de datos B2B, los especialistas en marketing pueden ser más inteligentes sobre a qué cuentas apuntar y crear programas multicanal profundamente creativos y personalizados para atraerlos justo cuando están en el mercado para su oferta.

Los programas de marketing tradicionales tienden a ceder la cuenta a las ventas y desactivar sus programas salientes cuando deberían aumentarlos.

En ABM, a medida que aumenta el compromiso de una cuenta y comienza a demostrar la intención, sus equipos de ventas y marketing deben trabajar en conjunto para abrir más canales para acelerar su canalización y aumentar la probabilidad de que se cierre el trato.

Según un informe de Gartner, cuanto más baja en el embudo una cuenta, más canales de marketing debería recibir:

Esta es la razón por la que es fundamental jerarquizar sus cuentas por ajuste, participación e intención para que pueda comprometerse a crear un menú de programas que sea fácilmente ejecutable y apropiado para la cuenta.

La combinación de estos enfoques puede ayudarlo a construir un modelo escalable que puede expandirse a medida que crece su cartera y contrata más talento.