Cómo garantizar resultados precisos de sus pruebas A/B a pesar de la ITP de Apple

Originalmente se diseñó para bloquear las cookies de terceros (rastreadores que identifican a los usuarios en diferentes dominios) para los usuarios de Safari. Con el tiempo, evolucionó hasta restringir también algunas cookies propias que actúan como rastreadores. Aquí es donde radica la importancia de la PTI. Hace un excelente trabajo al prevenir el seguimiento de visitantes maliciosos.

¿Por qué nació Safari ITP?

Durante mucho tiempo, antes de que se desarrollara ITP, los datos de terceros eran la principal fuente de información de los visitantes del sitio web para las industrias de marketing, análisis y publicidad.

Los visitantes, sin embargo, no tenían ni idea de quién podía acceder a sus datos personales y qué podían hacer con ellos. La falta de transparencia con respecto a quién podía acceder a la información dificultaba saber si las empresas la estaban utilizando de manera responsable o no.

La solución vino en una serie de leyes de privacidad inesperadas (GDPR, CCPA, CPRA, LGPD, ePrivacy), que permitieron a los usuarios comprender cuándo las empresas recopilan su información personal o cuándo se accede a ella de manera inapropiada, dándoles la capacidad de decidir cómo se usa. – ¡incluyendo si quieren o no que se recopile!

Con la introducción de estas leyes que protegen la privacidad del usuario, los navegadores se vieron obligados a cumplir. Apple fue el primero en incorporar funciones de privacidad en su navegador. En 2017, lanzó Intelligent Tracking Prevention (ITP) para proteger la privacidad de sus usuarios.

¿Cómo ha evolucionado la ITP a lo largo de los años?

ITP ha cambiado a lo largo de los años, cada versión presenta nuevas restricciones. Repasemos las versiones más importantes de ITP y veamos qué cambios trajo cada una de ellas.

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¿Tus pruebas A/B se ven afectadas por Safari ITP?

Si está realizando experimentos con cualquiera de los siguientes, ITP puede tener un impacto en sus resultados:

Cookies de terceros

Debido a que ITP no permite cookies de terceros, lo más probable es que se vea afectado negativamente y debería considerar cambiar a otra solución.

Cookies propias

Estas cookies se eliminarán del navegador del usuario transcurridos 7 días, lo que puede afectar a sus datos y experiencia de usuario.

Almacenamiento local

Estos datos se eliminarán del navegador del usuario después de 7 días, lo que puede influir en los resultados de la prueba y la experiencia del usuario si la ruta de conversión suele durar más de una semana.

Pruebas del lado del servidor

Esta es la solución más segura en este momento, pero asegúrese de que sus herramientas de prueba admitan segmentación y agrupamiento del lado del servidor.

¿Qué herramientas puede usar para precisar el impacto de la ITP?

Si aún no está seguro de si se ha visto afectado por la ITP, aquí hay algunas herramientas que pueden ayudarlo a detectar su impacto de inmediato.

Informes de Google Analytics

Puede usar sus informes de Google Analytics y buscar los cambios que cubrimos a continuación. Utilizará principalmente el informe Navegador y SO y el informe Fuente/Medio para identificar el impacto de ITP en sus datos.

Calculadora de impacto ITP para datos de Google Analytics

También puede usar la Calculadora de impacto de ITP para ver cómo ITP 2.1, 2.2 y 2.3 pueden haber afectado sus datos de GA. También hay un artículo donde encontrará una explicación de la salida de esta herramienta.

¿Cómo se ve el impacto de ITP en los resultados de las pruebas A/B?

Ahora que sabe cómo detectar si está afectado por ITP, es posible que se pregunte cómo la ITP puede influir en los resultados de su prueba A/B.

Entonces, veamos cuánto efecto tendría ITP en los resultados de sus pruebas A/B y algunas señales comunes que debe buscar en sus informes de pruebas A/B.

Menos visitantes recurrentes con Safari 12.1 y superior

Una señal reveladora de que se está produciendo la prevención de seguimiento inteligente es cuando aumenta la cantidad de nuevos usuarios que usan navegadores que fuerzan los cambios de ITP, mientras que disminuye la cantidad de usuarios que regresan. Lo que significa que recibe más visitantes nuevos y menos visitantes recurrentes de lo habitual.

Esto se debe a que, cuando ocurre la ITP, las cookies ya no pueden hacer su trabajo. Las limitaciones de identificación de visitantes de 24 horas y de 7 días de ITP alteran el significado de "visitantes que regresan".

Aquellos visitantes que regresan a su sitio web dentro de los 7 días posteriores a su última visita se informan con precisión como "visitantes recurrentes". Mientras que los usuarios que interactuaron con su sitio repetidamente pero que convirtieron o realizaron una compra después de 7 días se clasifican incorrectamente como "visitantes nuevos".

Esta redefinición de "visitantes recurrentes" significa que ITP inhibe la atribución de marketing adecuada, así como la segmentación del mercado y la reorientación.

A continuación, le mostraremos exactamente cómo puede detectar este problema potencial en sus informes de Google Analytics.

Filtre el informe "Navegador" por navegadores que contengan "Safari". Establezca la métrica visualizada en el gráfico en "Usuarios nuevos" y "Usuarios recurrentes", y la granularidad en "Mes". Esto le permite ver que se capturan menos usuarios recurrentes con el tiempo.

También puede usar la Calculadora de impacto de ITP para esto. Los gráficos circulares muestran cómo ha variado con el tiempo el número de usuarios nuevos y recurrentes. En este caso, solo el 15,8% de los usuarios con ITP 2.1 o superior pueden identificarse como usuarios recurrentes. El 22,4 % de los demás navegadores pueden identificarse como usuarios recurrentes.

Mayor % de sesiones nuevas

Debido al hecho de que los visitantes que regresan no se pueden reconocer fácilmente, otra cosa que notará es que la dimensión "recuento de sesiones" se verá afectada.

Esto significa que verá un mayor porcentaje de usuarios de Safari con un solo recuento de sesiones.

Veamos esta dimensión en Google Analytics.

Filtre el informe "Navegador" a cualquier navegador que contenga "Safari". Establezca la métrica visualizada en el gráfico en "% de sesiones nuevas" y la granularidad en "Mes". Esto le muestra las tendencias del "% de sesiones nuevas" a lo largo del tiempo.

También puede usar la Calculadora de impacto de ITP y ver cómo ha cambiado el "% de sesiones nuevas" después de marzo de 2019 cuando entró en vigencia ITP 2.1. Debido a que la duración de las cookies se ha reducido, verá más "% de sesiones nuevas" para Safari en comparación con su sitio en general para comprender las implicaciones macro y micro.

Variaciones ganadoras declaradas erróneamente

Este es el peor miedo de cualquier probador. Nadie quiere declarar falsos ganadores, pero la realidad es que ITP puede ser el culpable. Debido a ITP, es posible que observe algunas irregularidades con los ganadores declarados de las pruebas A/B.

Dado que los visitantes solo pueden clasificarse correctamente como nuevos frente a recurrentes durante 7 días, tiene muy poco tiempo con datos válidos para declarar un ganador. Pero si su sitio no recibe suficiente tráfico antes de la fecha de vencimiento, es posible que se declare un ganador incorrecto o que no se declare ningún ganador.

Vea cómo se vería esto en la aplicación Convert Experiences:

Sin atribución de marketing

Una de las mayores pesadillas para los especialistas en marketing es no poder atribuir las conversiones correctamente. Esto significa que no puede realizar un seguimiento de las campañas de marketing que generan ventas y, por lo tanto, no puede determinar en cuáles vale la pena invertir.

Hoy en día, la mayoría de los especialistas en marketing utilizan parámetros de consulta como parámetros UTM para atribuir conversiones.

Pero estos pueden ser señalados por el ITP, que limita las cookies relevantes de 7 días a 1 día . Esto le da una ventana muy corta para atribuir las conversiones correctamente. Además, como le mostramos anteriormente, los visitantes que regresan no se clasifican de manera confiable más allá de los 7 días. Esto desvía el crédito por la conversión del visitante al último canal de participación o transacción.

En raras circunstancias, ITP puede incluso eliminar toda la información adicional de las URL. Cuando se pierden los parámetros UTM, no hay forma de vincular la conversión a un canal o fuente específicos, lo que hace que sus análisis no tengan sentido.

Tomemos dos ejemplos.

El visitante A proviene de un sitio afiliado el lunes y luego regresa una semana después para comprar:

• Antes de ITP: la venta se atribuye a “Afiliado”
• Después de ITP: la venta se atribuye a “Directo”
• Por qué: la segunda visita es más de un día después de la primera

El visitante B hace clic desde un anuncio de Facebook hasta su publicación de blog y compras más recientes:

• Antes de ITP: la venta se atribuye a “Facebook”
• Después de ITP: la venta se atribuye a “Directo”
• Por qué: la visita al blog no está vinculada a la visita en otro dominio

Vaya a su panel de control de Google Analytics y seleccione Adquisición, luego Todo el tráfico en el menú desplegable. Para ver una lista de cómo las personas encuentran su sitio, vaya a Fuente/Medio.

Si confía en el tráfico de afiliados como Facebook y LinkedIn, ITP puede impulsar su programa de análisis web para mostrar visitantes únicos inflados. Los afiliados como Facebook y LinkedIn pueden reconocer fácilmente el tráfico de visitantes únicos de estas fuentes en condiciones normales, sin ITP. Los visitantes de su sitio traerían consigo un identificador de visitante único a través de la URL, que el afiliado compararía con una cookie colocada en el navegador antes de eso. Luego, el afiliado monitorearía a los visitantes en todos los dominios utilizando la cookie y la identificación del visitante.

A continuación puede ver la cantidad de visitantes únicos provenientes de Facebook y LinkedIn sin impacto de ITP:

Con ITP, las cosas son un poco diferentes. ITP ahora emplea una lista negra de dominios capaces de realizar un seguimiento entre sitios. Si ITP incluye en la lista negra los sitios de sus afiliados y emplean algo que parece un identificador de visitante, las cookies que colocan tendrán un período de vencimiento de 24 horas en lugar del habitual de 7 días. Como resultado, solo podrá rastrear a los usuarios dentro de las 24 horas.

Si tuviera que cargar el mismo informe que antes, pero ahora muestra un impacto de ITP, notará una disminución en los "Usuarios":

Sin creación de perfil de usuario persistente

Con ITP, la creación de perfiles de usuario ya no está disponible. El perfil de usuario también estará borroso. El rastreador de perfil de usuario ya no puede emitir una identificación de usuario o cliente persistente a los visitantes cuando usan ITP. Esta es una situación dinámica. El mecanismo de “retargeting” también se ve afectado. Para proporcionar el contenido y los anuncios más apropiados, la reorientación se basa en gran medida en la identificación permanente del usuario.

Personalizaciones significativas solo para nuevos visitantes

Las personalizaciones se verán afectadas según la lógica que las sustente.

La personalización en tiempo real, en la que la experiencia del usuario está determinada por su comportamiento durante esa sesión en particular, no se verá afectada. Sin embargo, reconocer sus preferencias y comportamientos cuando regresen ya no funcionará a menos que regresen a su sitio dentro de los 7 días.

Problemas de funcionalidad web

ITP también tiene consecuencias en otras áreas, como la funcionalidad web y el marketing de afiliación. Si utiliza cookies de escritura de secuencias de comandos o cualquier otra forma de almacenamiento de escritura de secuencias de comandos para guardar los datos de los visitantes, realmente sentirá los efectos de ITP. Su sitio web puede solicitar el consentimiento de cookies de forma regular, restablecer las preferencias de idioma y moneda a la configuración predeterminada, etc.

Rendimiento de extremo a extremo

Debido a la restricción de las cookies de origen en su sitio web, ITP tiene un impacto en su marketing digital y, como resultado, en su negocio en general. Debido a que las plataformas de publicidad y análisis dependen de estas cookies para el seguimiento y la generación de informes, la implementación de ITP significa que ya no se puede confiar completamente en los conocimientos de los datos de marketing.

Se utilizó una prueba A/B en vivo para simular el impacto de ITP

Considere un sitio web que recibe el 30% de su tráfico de los usuarios de Safari. Recibe 200.000 visitantes únicos mensuales y tiene una tasa de conversión del 3% de media.

Creamos una simulación de lo que sucedería si se realizara una prueba A/B de dos páginas (Original y Variant1). Variant1, según la teoría, supera al Original.

En nuestro gráfico, sin embargo, se muestra que cuando no se elimina ITP, el Original funciona mejor.

La simulación muestra que, debido a ITP, la herramienta de experimentación informará que el Original es el ganador después de 7 días.

Esto es lo contrario de los resultados obtenidos cuando se elimina el impacto de ITP, lo que muestra que Variant1 debería ser el resultado ganador real.

Esencialmente, ITP hace que su prueba A/B produzca resultados completamente inexactos y poco confiables. Sin embargo, hay algo que puedes hacer al respecto. Siga leyendo para ver qué es eso.

¿Qué sucede si ignora el impacto de ITP en los resultados de las pruebas A/B?

En su Política de prevención de seguimiento, Apple declaró:

Significa que si su sitio web intenta eludir las funciones anti-seguimiento integradas de Apple, será tratado como malware.

Si intenta utilizar un período de gracia, es posible que no vea un impacto en sus informes de Analytics de inmediato, pero verá una inconsistencia entre Google Analytics/su plataforma de experimentación y otros proveedores externos que tienen en cuenta los cambios de ITP.

La solución de Convert para moverse por ITP

Comencemos con un ejemplo para comprender lo que ITP puede hacer con sus experiencias e informes de Convert (si no aplica nuestra solución a continuación).

Por ejemplo, si su embudo tiene tres pasos y un visitante completa el paso final en el octavo día, el flujo del embudo nunca se completará, incluso si el visitante completa todos los pasos. Esto se debe a que los datos recopilados a lo largo del viaje de los clientes pueden caducar después de 7 días.

Más allá de esto, el visitante es tratado como un nuevo visitante y el proceso de recopilación de datos comienza de nuevo.

Los resultados se vuelven confusos porque el mismo usuario se rastrea muchas veces.

Esto también puede significar que si un visitante regresa al sitio web después de 7 días, se le ofrecerá una versión diferente de la misma prueba que la que se mostró anteriormente.

Esto puede dar lugar a incoherencias en la experiencia del usuario e influir en la precisión de la campaña.

Los visitantes que llegan a su sitio desde un dominio con capacidades de seguimiento de dominios cruzados y una cadena de consulta o un identificador de fragmento en la URL se reconocen como visitantes nuevos si llegan 24 horas después de su visita anterior, aunque hayan llegado al sitio un poco más. antes de que.

Esto se debe a que las cookies contienen información sobre qué variación se mostró al usuario.

Entonces, ¿qué podría salir mal en sus experiencias e informes de Convert?

• Alguien que regresa varias veces durante una experiencia puede tener una variación diferente cada vez.
• Debido a los diferentes estándares de protección de la privacidad en cada navegador, la misma actividad puede realizarse de manera diferente.
• Es posible que las conversiones no se atribuyan de forma adecuada a las experiencias ofrecidas durante ventanas de conversión largas (más de 7 días).
• A medida que la separación limpia de la influencia de la variación se vuelve más difícil, su programa de optimización notará más resultados "no concluyentes" o "planos".
• Debido a que los visitantes que regresan se etiquetan erróneamente como visitantes nuevos, es probable que los experimentos excedan el tamaño de muestra mínimo precalculado antes de lo esperado.
• Los usuarios no serán identificables en todas las visitas.

Afortunadamente, nada de lo anterior tiene que sucederte.

Para superar los problemas anteriores, investigamos numerosas técnicas para mitigar el impacto de ITP, antes de decidir trasladar el proceso de generación de cookies del navegador al servidor.

Debido a que las nuevas restricciones de duración de las cookies se aplican solo a las cookies creadas por el navegador, trasladamos la parte de emisión de cookies a su servidor web, lo que significa que las cookies serán creadas por su servidor y no por los navegadores de los usuarios.

Para usuarios que no pueden aplicar nuestra solución ITP

Si la solución anterior no es posible de su lado, Convert ofrece filtrar los resultados de su experiencia por un conjunto predeterminado de segmentos de usuarios, que incluye el navegador, de forma inmediata.

Utilice la opción Segmento del navegador para mostrar los resultados que incluyen y excluyen a Safari para comprobar la coherencia entre navegadores de los resultados de un experimento.

Así es cómo:

Ve a la pestaña “Reportar” de tu experiencia:

En el menú desplegable Segmento, use las casillas de verificación "Filtrar por navegador":

Seleccione todos los navegadores enumerados en el menú, excepto Safari.

Esto le permite ver los resultados con todas las cifras típicas de informes y cálculos de significancia estadística, con y sin la población de visitantes que pueden verse afectados por ITP.

Solo tenga en cuenta que otros navegadores pueden forzar estos cambios de privacidad de forma predeterminada, por lo que esta solución alternativa solo es aplicable hasta que ITP se fuerce a todos los demás navegadores (similar a Safari).

Pensamientos finales

¿Cómo se supone que las empresas deben administrar este terreno dados los requisitos de privacidad en constante cambio y, al mismo tiempo, mejorar los esfuerzos de marketing, preservar una ventaja competitiva y satisfacer la creciente demanda de experiencias de consumo individualizadas?

Desafortunadamente, no hay una solución simple.

Lo más importante que debe recordar es que si su empresa aún no lo ha hecho, es importante asegurarse de que sus equipos sean conscientes de las preocupaciones sobre la privacidad y las posibles consecuencias de la recopilación de datos, el análisis de resultados y la optimización.

Sería un error crítico hacer la vista gorda o descartar los efectos potenciales solo porque Safari puede representar una pequeña porción de su tráfico.

Si bien Safari ha estado a la vanguardia del aumento de la protección de datos, Firefox y Chrome también están tomando medidas para mejorar su privacidad. Como resultado, estos límites pueden afectar a un mayor número de usuarios de su sitio.

Si sus equipos tienen dificultades para mantenerse al día con todas las nuevas actualizaciones de privacidad y determinar cómo afectarán al negocio, avísenos.

Las tres principales soluciones estratégicas de Convert se centran en actualizar aspectos importantes del negocio que pueden verse afectados por los cambios en las normas de privacidad, como:

• Mejorar la experiencia del cliente
• Impulsando sus resultados de marketing
• Obtener una ventaja competitiva

Ahora estamos ayudando a nuestros clientes a navegar por las actualizaciones de ITP y garantizar que las soluciones alternativas esenciales estén implementadas en sus diversos sistemas. Háganos saber si podemos hacer lo mismo por usted.