Informes SaaS: todo lo que necesita para su informe de marketing anual

A medida que la industria de SaaS madura, existe una creciente demanda de que las empresas de SaaS muestren su desempeño no solo en términos de crecimiento de primera línea, sino también con un enfoque en la eficiencia operativa y la estructura de costos.

Esta guía explora las consideraciones más importantes al crear un informe anual como empresa SaaS. También lo guiaremos a través de secciones de muestra de un informe anual y le daremos consejos sobre lo que debe incluir en el informe anual de su empresa.

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• ¿Qué es un informe anual de marketing de SaaS?
• ¿Por qué debería informar sobre el rendimiento de su SaaS?
• Lo que debes incluir en tu informe anual
• ¿Qué KPI de SaaS de embudo completo debe rastrear?
• Cómo automatizar sus informes SaaS
• Los mejores consejos para crear su informe anual

¿Qué es un informe anual de marketing B2B SaaS?

En B2B SaaS, un informe de fin de año suele ser una combinación de KPI, métricas y puntos de referencia de sus embudos de marketing y ventas. Por ejemplo, puede incluir información sobre su flujo de ventas y oportunidades, qué contenido está resonando y cómo los clientes potenciales se convierten en clientes.

Los principales destinatarios de su informe anual son su equipo de gestión, los inversores o cualquier persona que desee comprender cómo el marketing contribuye al éxito de su negocio.

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¿Por qué debería informar sobre su rendimiento anual de marketing de SaaS?

Dado que el marketing suele ser el mayor gasto en las pérdidas y ganancias después de los gastos de venta, generales y administrativos (pérdidas y ganancias, después de los gastos de venta, generales y administrativos), los líderes de marketing deben compartir los resultados y la asignación presupuestaria con el resto de la empresa.

“Si un equipo de marketing quiere funcionar de manera óptima, necesita contar con la confianza del resto del negocio. Es por eso que los líderes de marketing deben demostrar claramente dónde se gastó el presupuesto de este año y cómo los aprendizajes informarán el plan y el presupuesto del próximo año”.

Gabrielle Stafford, CMO, Supermétrica

Aquí hay algunas razones por las que debe informar sobre su desempeño anual:

• Comprender el rendimiento
• Fortalecer la transparencia y la confianza
• Mejorar la toma de decisiones
• Comunicar valor

Comprender el rendimiento

Un informe de fin de año lo ayuda a comprender su desempeño e identificar los puntos ciegos que pueden costarle dinero. Además, le muestra las actividades y los canales que funcionaron para que pueda duplicarlos en el próximo año.

“Estar basado en datos no es lo mismo que estar basado en conocimientos: los datos son solo una pieza del rompecabezas. Solo entendiendo el 'por qué' detrás del comportamiento del cliente podemos crear una campaña de marketing verdaderamente efectiva”.

Will Yang, Jefe de Crecimiento, Instrumentl

Fortalecer la transparencia y la confianza

Crear y compartir su informe anual hará que sus resultados sean visibles en toda la organización y demostrará que se está apropiando de su trabajo. Si bien esto puede hacerte sentir vulnerable, fomenta una cultura más sólida de transparencia y responsabilidad por tus resultados. Cuando pueda explicar por qué el desempeño fue lo que fue, para bien o para mal, también generará confianza ya que está completamente abierto sobre el desempeño.

Mejorar la toma de decisiones

Es mucho más fácil tomar decisiones para el próximo año cuando sabe cómo se está desempeñando su marketing. Simplemente pasar por el proceso de analizar e informar sobre su desempeño lo pondrá en una mejor posición para tomar las decisiones correctas al comenzar un nuevo año.

Comunicar valor

Compartir sus resultados mostrará el valor del marketing al resto de la empresa y otras partes interesadas clave, como la alta dirección, la junta directiva y los inversores. Es su oportunidad de mostrar cómo impulsó los impactos comerciales, no solo los clientes potenciales, lo que se vuelve fundamental para asegurar el presupuesto, los recursos y la plantilla necesarios para el próximo año.

Lo que debe incluir en su informe SaaS anual

En su informe, querrá cubrir sus objetivos del año pasado, resultados y KPI por equipo, aprendizajes y enfoque para el próximo año. Veamos cada sección.

Metas del año pasado

Esta sección debe contener una descripción general de sus objetivos para el año pasado y debe recordar a los lectores lo que se propuso lograr al comienzo del año. La idea es dar a los lectores una visión general de alto nivel de dónde estabas hace un año.

Resultados

A continuación, debe delinear el marketing de resultados entregado a lo largo del año.

La medición del éxito en su negocio de SaaS puede incluir KPI como pruebas, solicitudes de demostración, clientes potenciales calificados para marketing (MQL), clientes potenciales calificados para ventas (SQL), oportunidades, canalización e ingresos. Debe apuntar a acercarse lo más posible a los ingresos y vincular todo a los resultados comerciales.

Además, debe incluir una explicación de por qué alcanzó o no sus objetivos; esta será una de las secciones más importantes de su informe.

Retrospectivo

Además de los resultados cuantitativos, también debe incluir comentarios cualitativos de su equipo sobre cómo fue el año. Aquí, puede usar un formato retrospectivo en el que destaca las victorias, las derrotas y los aprendizajes. Tomarse el tiempo para reflexionar sobre el año anterior lo ayudará a descubrir las razones detrás de los números con aprendizajes importantes para el próximo año.

Desempeño por equipo

Los equipos de marketing SaaS modernos son amplios. Con tantas cosas bajo el paraguas del marketing (marketing de marca, generación de demanda, marketing de rendimiento, marketing de productos, experiencia del cliente, operaciones de marketing, etc.), puede desglosar el rendimiento por equipo y compartir cómo cada equipo contribuye a su crecimiento general.

Los objetivos y planes del próximo año.

Con base en su desempeño este año y las metas de la empresa, presente la estrategia de marketing para el próximo año. Querrás responder las siguientes preguntas:

• ¿Cuáles son los objetivos de la empresa?
• ¿Cómo puede el marketing apoyarlos?
• ¿Cuáles son las iniciativas clave en el próximo año?
• ¿Cómo asignará el presupuesto y los recursos?

¿Qué KPI de SaaS de embudo completo debe seguir?

Es fácil sentirse abrumado por todos sus KPI de marketing, especialmente en SaaS. Pero la clave para medir su éxito es mantenerlo simple e incluir solo lo que es relevante para su negocio.

Supongamos que desea comprender el crecimiento de su empresa. Luego, debe observar el número de clientes, el ARR y la tasa de retención de clientes.

Si está enfocado en la eficiencia, profundizará en CAC, LTV y recuperación. O puede estar en algún lugar en el medio y dar una visión general de ambos, que es probablemente la mayoría de los casos.

Informe solo sobre métricas que sean relevantes y lo ayuden a obtener información procesable. Puede agrupar su KPI en cuatro etapas, conocimiento, consideración, conversión y retención.

Principales métricas de crecimiento

Qué rastrear para adquirir prospectos y convertirlos en clientes

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Conciencia

La gente normalmente no te compra si no han oído hablar de ti antes. En la etapa de conocimiento, es posible que sus prospectos no sepan de usted o, en muchos casos, ni siquiera han reconocido completamente el problema todavía. Es su trabajo salir y educarlos sobre su marca y el problema que está resolviendo.

Aquí hay algunas métricas que puede usar para monitorear el conocimiento de su marca:

• Visitas al sitio web
• Tráfico nuevo frente a tráfico de retorno
• Impresiones de anuncios y compromisos
• Compromisos en las redes sociales

Consideración

Cuando los clientes potenciales están en la etapa de consideración y conversión, evalúan su producto frente a las alternativas. Incluso pueden estar probando las herramientas de sus competidores. En esta etapa, debe facilitar que su audiencia tome decisiones. Aquí hay algunas métricas que puede rastrear:

• Vistas de página en páginas de alta intención: páginas de precios, páginas de productos, artículos de comparación, etc.
• Ensayos
• Población
• MQL

Conversión

La conversión no se trata solo de cuántos prospectos se convirtieron en clientes de pago. La medición de la conversión debe analizar cada acción que acerca a su cliente ideal a un cliente que paga.

Si un modelo de ventas de autoservicio es parte de su embudo, querrá monitorear:

• PQL
• Tasa de conversión de prueba a PQL
• compras
• Tasa de conversión de PQL a compra

La mayoría de las empresas de SaaS también tienen un embudo asistido por ventas, donde el equipo de ventas estará a cargo de convertir esos clientes potenciales calificados en marketing en clientes de pago. En ese caso, debes fijarte en lo siguiente:

• Clientes potenciales calificados para ventas
• Oportunidades
• Ingresos
• Costo de adquisición del cliente (CAC)
• Ratio de coste de adquisición de clientes y valor de vida del cliente (ratio CAC/LTV)
• Valor anual del contrato (ACV)
• Nuevos negocios versus ventas de expansión
• Duración del ciclo de ventas
• crecimiento interanual

Retencion

Para un modelo de precios basado en suscripciones, su crecimiento también depende de la cantidad de contratos renovados. Desea evitar que sus clientes se vayan al final de su contrato.

Senni Niemi, Gerente de experiencia del cliente en Supermetrics, comparte: “Es importante monitorear cómo su base de clientes usa su producto y evitar la rotación. Desea comprender, por ejemplo, si hay un producto que muestra signos de mayor rotación. O bien, los tipos de clientes que tienen más probabilidades de actualizarse o quedarse con usted durante mucho tiempo”.

Aquí hay algunas métricas que lo ayudan a comprender cómo funciona su estrategia de retención:

• retención de clientes
• Retención de ingresos netos
• Batir
• MRR de contracción
• Expansión
• Crecimiento ARR total
• Valor de por vida (LTV)

“Cuando comprende mejor la retención de clientes, es más probable que tenga éxito con su estrategia de marketing y adquisición de clientes”.

Senni Niemi, Gerente de Experiencia del Cliente, Supermetrics

Automatización de sus informes SaaS en 3 pasos

Lo entendemos. La creación de informes puede llevar mucho tiempo y ser tediosa. Se necesita tiempo para recopilar, limpiar y analizar datos antes de que pueda comenzar a crear un informe. Por eso es importante automatizar el proceso siempre que sea posible para que pueda concentrarse en lo que más importa.

Estos son tres pasos para automatizar sus informes:

1. Identifica tus canales de marketing
2. Centraliza tus datos
3. Cree informes automatizados y compartibles

“Estábamos en una situación en la que teníamos que decidir si queríamos planificar para el futuro o quedarnos estancados en el pasado. Y en ese escenario, siempre planearemos para el futuro. Somos un equipo de análisis nativo de SQL, y llevar nuestros datos a un almacén de datos creó un conjunto de datos nativo mucho más flexible y fácil de unir para nosotros”.

Zach Cooper, director de análisis, A Cloud Guru

leer el caso

1. Identifique sus canales de marketing

Primero, considere los datos que desea recopilar y dónde puede encontrarlos. Si desea comprender a los visitantes de su sitio, puede encontrar métricas relevantes en su herramienta de análisis web, por ejemplo, Google Analytics o Adobe Analytics.

O bien, puede obtener sus datos de rendimiento en plataformas publicitarias como Facebook Ads, LinkedIn Ads o Google Ads.

2. Centralice sus datos: modelo de acceso a datos descentralizado versus centralizado

El seguimiento y la comprensión del rendimiento de su embudo pueden ser una pesadilla con datos dispersos y aislados. Si no centraliza sus datos, corre el riesgo de perder oportunidades u optimizar para cosas equivocadas.

Dependiendo de sus recursos y necesidades de análisis, hay dos formas de acceder a sus datos y obtener información: descentralizada y centralizada.

Puede beneficiarse de un modelo de acceso a datos descentralizado si aún se encuentra en las primeras etapas de su viaje de datos y no tiene la experiencia técnica para administrar arquitecturas de análisis complejas. Esto significa obtener datos directamente de sus canales de marketing en una hoja de cálculo o Looker Studio (anteriormente Google Data Studio). El modelo de acceso a datos descentralizado le brinda acceso rápido a sus datos. Puede crear fácilmente gráficos y tablas.

Por otro lado, si desea ver el panorama general (visibilidad completa de sus resultados de marketing o rendimiento histórico), es mejor que tenga un modelo de acceso a datos centralizado. Con él, primero almacenará y administrará sus datos en un almacén de datos antes de enviarlos a una herramienta de BI para generar informes. La centralización de datos en un almacén de datos lo ayuda a crear una única fuente de información, tener más capacidades de análisis y tomar el control total de sus datos.

3. Cree un tablero automatizado y compartible

Supongamos que tiene sus datos en un destino centralizado: una hoja de cálculo o un almacén de datos. A continuación, querrá entregar los datos y la información a quienes los necesitan para tomar decisiones. La forma más fácil es crear un tablero automatizado y compartible. Con un almacén de datos, puede conectarlo fácilmente a una herramienta de BI como Looker Studio para la visualización.

Alternativamente, si las hojas de cálculo son su pan y mantequilla, utilícelas para análisis y visualización. Luego, puede conectarlo a una herramienta de presentación, como Presentaciones de Google, para generar informes.

Informes de marketing automatizados

Cómo crearlas en Presentaciones de Google en 5 sencillos pasos

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Cómo crear un informe anual: 5 consejos de especialistas en marketing y analistas de SaaS

Mantenga sus datos organizados

Para crear cualquier informe y obtener información significativa, debe mantener sus datos organizados, buscables y actualizados.

Logan Mallory, vicepresidente de marketing de Motivosity, comparte: “Asegúrese de que sus datos estén etiquetados y organizados, para que se puedan buscar y estén actualizados. Si lo hace bien, cuando crea informes, no tiene que ir y venir para encontrar los datos o corregir las etiquetas”.

No entierres el lede

Su informe de fin de año no es un lugar para volcar todas sus métricas de marketing. Dependiendo de quién leerá su informe, debe resaltar el mensaje que sea relevante para ellos.

Zach Grove, un asesor de crecimiento, dice: "Una vez trabajé con un CMO de SaaS que miraba nuestros informes EOY y preguntaba:" ¿cuál es el titular aquí? Como en, ¿cuál es la principal conclusión para el liderazgo con todos estos datos?

“Es tentador reunir toneladas de gráficos detallados para una actualización masiva de fin de año. Pero en mi experiencia, el mayor problema en la preparación de informes EOY es incluir informes "amigables para ejecutivos" que puedan contar una historia".

Zach Grove, asesor de crecimiento

Contar una historia

Ahora que sabe cuál es su mensaje clave y qué métricas desea incluir en su informe, el siguiente paso es unir todo a través de una narrativa sólida.

Diana Stepanova, gerente de comunicaciones de Monitask, dice: "Mi mayor consejo para elaborar un informe de fin de año efectivo es centrarse en la narración".

Ella continúa: “Una buena historia ayudará a su audiencia a comprender y recordar la información, incluso si no son expertos en el tema. Otro consejo útil es usar imágenes para complementar sus datos. Un gráfico o cuadro bien diseñado puede valer más que mil palabras, así que no tenga miedo de usarlos. Asegúrese de que sean fáciles de entender y que agreguen valor a su presentación”.

“Creo que es importante presentar los datos, ponerlos en contexto y explicar su significado”.

Diana Stepanova, Gerente de Comunicaciones, Monitask

Vincular números a acciones

Un buen informe debe decirle si sus esfuerzos para optimizar sus campañas funcionan y cuáles son los próximos pasos. Si no, no tiene sentido hacer informes en primer lugar.

Catie Peiper, directora sénior de marketing de The Motley Fool, aconseja: “Muchos paneles no informan qué hacemos a continuación o cómo solucionar esto. Asegúrese de que cada tabla, tarjeta de puntuación o gráfico/tabla informe las acciones”.

Usar visualizaciones de datos

Las visualizaciones de datos son su mejor amigo cuando crea informes: hacen que los datos sean menos intimidantes y más digeribles. Una buena regla general para visualizar sus datos es descubrir su mensaje clave antes de meterse en problemas.

Ralph Spandl, jefe de visualización de datos de Supermetrics, dice: “Antes de lanzar números en su página, piense en su audiencia y en lo que quiere decirles. Después de formular su conclusión clave, agregue las visualizaciones que mejor respalden este mensaje: una página, un mensaje”.

“Las imágenes ayudan a tu cerebro a procesar más datos al mismo tiempo. Si se usa bien, puede ayudar a su lector a comprender datos complejos en un abrir y cerrar de ojos”.

Ralph Spandl, Jefe de visualización de datos, Supermetrics

Adiós, reportando pesadilla

Y así es como crea y automatiza sus informes de fin de año. Esperamos que esto le haya dado la confianza y el impulso para crear sus propios informes. En caso de duda, no dude en volver a esta guía. Tienes esto.

Sobre el Autor

Edward es director de generación de demanda y lidera nuestro equipo de generación de demanda global. Trabaja con una gran cantidad de datos de marketing para convertir los conocimientos en oportunidades y garantizar que nuestras campañas integradas de demanda generen resultados.

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