Pruebas A/B para contenido: cómo ejecutar pruebas A/B con compromiso como KPI

En la optimización de conversiones, la atención se centra en ejecutar experimentos para aumentar las conversiones y los ingresos. Pero para algunas empresas, el objetivo de la optimización no es solo la adquisición y las macroconversiones, sino la retención y la lealtad a la marca. Las empresas de medios y otros editores ejecutan pruebas A/B con compromiso como KPI para mejorar la retención y las conversiones.

Pero medir el compromiso no siempre es sencillo. Requiere confiar en una combinación de microconversiones que servirán como proxy para el compromiso. Estas microconversiones, como la tasa de rebote, el tiempo promedio en la página, la profundidad de desplazamiento y las visitas a la página, se pueden combinar para tener una idea de qué tan comprometidos están sus visitantes con su sitio web.

Las métricas de participación del usuario son útiles

Si bien estas métricas de participación del usuario pueden no ser métricas de dinero, también conocidas como macroconversiones, pueden servir como indicadores de lo que está mal. Por ejemplo, una tasa de rebote alta en una página de destino o de producto importante afectará negativamente a las conversiones. Por lo tanto, monitorear la tasa puede ayudarlo a detectar tendencias negativas.

En un estudio de caso , BestSelf Co. notó una alta tasa de rebote en la página de un producto principal que estaba afectando las conversiones. Y contrataron a SplitBase, una agencia asociada, para solucionar el problema. SplitBase ejecutó un análisis exhaustivo utilizando la función de mapa de calor de Hotjar para ver lo que sucede en la página, la encuesta y las encuestas para obtener comentarios de los visitantes.

A partir de su análisis, SplitBase descubrió que los usuarios no se desplazaban más allá de la página central, no entendían cómo funcionaba el producto y desconfiaban de su eficacia. Con base en estos conocimientos, SplitBase planteó la hipótesis de que agregar un título en la página central que aclare los beneficios y aborde las preocupaciones de los visitantes mantendrá más de ellos y conducirá a mejores conversiones.

Debido a que los compradores del producto se identificaron a sí mismos como "profesionales", SplitBase usó esto para elaborar un titular con la palabra "profesional", aclaró los beneficios del producto y agregó prueba social. Diseñaron 2 variaciones y realizaron el experimento en Convert Experiences.

Variación 1

Variación 2

El original carecía de titulares. Cada versión vio 20.000 visitantes durante 4 semanas. Esto fue para asegurarse de que los resultados fueran consistentes y estadísticamente significativos. La primera variación superó a las otras versiones con un aumento del 27 % en las conversiones y un aumento de "agregar al carrito" del 13 %.

Pasemos a cómo logra resultados similares cuando ejecuta experimentos con métricas de participación.

¿Cómo es el compromiso para su empresa?

Antes de ejecutar pruebas A/B con compromiso como KPI, decida qué significa exactamente compromiso para su empresa. Debido a que el compromiso se mide mediante la combinación de diferentes métricas de compromiso del usuario, es importante decidir qué métricas de compromiso combinará exactamente para medir el compromiso.

La BBC tiene un programa de experimentación en el que miden el compromiso como un KPI. Cuando realizan pruebas A/B, usan objetivos como aumentar las vistas de un artículo o un episodio y el tiempo que los usuarios pasan en sus canales. En esencia, utilizan las páginas vistas y el tiempo promedio en la página para medir la participación de sus usuarios y asegurarse de que los usuarios aprovechen al máximo sus tarifas de licencia.

Al elegir las métricas de compromiso, asegúrese de que reflejen el objetivo de retención y de mantener contentos a sus clientes. Después de decidir qué métricas de participación del usuario reflejan sus objetivos, debe establecer una medida de referencia de estas métricas de participación del usuario.

Establecer una medida de referencia de las métricas de participación

Para establecer una medida de referencia, debe combinar 2 o 3 métricas que se activan juntas. Por ejemplo, puede combinar la profundidad de desplazamiento y el tiempo dedicado a la página (en intervalos) para realizar un seguimiento del KPI de interacción. Por lo general, querrá que las dos métricas se activen juntas una vez que un lector haya cumplido con ciertos requisitos, como pasar 60 segundos en la página con una profundidad de desplazamiento del 50%.

Google Tag Manager tiene un activador de temporizador y un activador de profundidad de desplazamiento. Puede crear estos dos disparadores, adjuntarlos a una etiqueta mientras crea una dependencia entre los dos. De esta manera, solo si se cumplen las condiciones de los dos disparadores, la etiqueta finalmente se activará. A continuación, puede crear una nueva etiqueta de evento de Google Analytics que se activará una vez que se hayan cumplido las condiciones de ambos activadores. De esta manera puedes rastrearlo a través de GA. Simo Ahava entra en gran detalle sobre cómo crear esta etiqueta.

Supongamos que crea una etiqueta que tiene un disparador de tiempo de 60 segundos y un disparador de profundidad de desplazamiento del 50%. Al hacerlos codependientes, la etiqueta a la que están adjuntos no se activará hasta que el usuario cumpla la condición para ambos activadores. Y puede monitorear la etiqueta de evento en GA para controlar cómo sus usuarios interactúan con su contenido.

El uso de este método para establecer una línea de base de cómo los usuarios interactúan con su contenido también puede ser útil cuando ejecuta pruebas A/B con compromiso como KPI. Como tendrá una medida para comparar los resultados de las pruebas.

Cómo ejecutar pruebas A/B usando compromiso como KPI

El primer paso para ejecutar pruebas A/B que utilizan la participación como KPI es encontrar formas de aumentar la participación del usuario .

Con su línea base establecida de cómo los usuarios interactúan con su sitio web, puede optimizar su sitio web para mejorar aún más las métricas que está rastreando, que en este caso es el compromiso. O puede notar que el compromiso disminuye mes tras mes y optimizar su sitio con una solución para solucionar el problema.

Independientemente del motivo que le lleve a ejecutar pruebas A/B con compromiso como KPI, necesita más datos. Usando una herramienta de mapa de calor como Hotjar , que se integra muy bien con Convert, puede profundizar para identificar más áreas de su sitio web o páginas de contenido que necesitan mejoras.

• Inicie sesión en Convert Experiences .
• Vaya a Compass e ingrese su hipótesis, que puede convertir en una prueba A/B con solo hacer clic en un botón. Después de diseñar su variación, es hora de asignar objetivos.

Debe crear un objetivo principal que mida con precisión la interacción utilizando la profundidad de desplazamiento y el tiempo en la página para su original y variación.

• Haga clic en Objetivos en la aplicación Convert Experiences.
• Luego Agregar objetivo .
• Elija la profundidad de desplazamiento de los objetivos preestablecidos y complete la profundidad de desplazamiento que desea rastrear y la URL de la página que desea rastrear. Guarda el gol.

• A continuación, vaya a Añadir objetivos de nuevo.
• Haga clic en Objetivo avanzado en el menú preestablecido.
• Elija Tiempo promedio en la página . Completa el tiempo en segundos. Puede optar por rastrear solo el tiempo que cumpla con su tiempo mínimo o lo exceda.

• A continuación, vaya a los ajustes preestablecidos y elija objetivos activados . Asegúrate de que esté en la sección Y.
• Luego seleccione la profundidad de desplazamiento que configuró anteriormente. Guarda tu objetivo avanzado.

• ¡Conviértalo en un objetivo principal y ya está todo listo!

Ahora puede realizar un seguimiento de cómo los visitantes interactúan con su variación y original en función de estas dos métricas de participación que ha elegido. Ejecute su experimento y declare un ganador cuando sea estadísticamente significativo.

Conclusión

Ejecutar pruebas A/B con compromiso como kPI puede no ser sencillo, vale la pena cuando su negocio se enfoca en la retención y lealtad de los clientes. ¡Asegurarse de que los visitantes interactúen con su contenido, ya sean blogs o páginas de productos, hará que regresen!