Entendiendo ROAS vs. ROI: ¿Cuál es más importante para sus clientes?

La publicidad de pago por clic (PPC) proporciona una gran cantidad de datos para ayudar a rastrear y evaluar la efectividad de sus servicios de publicidad digital. Puede usar esta información para determinar el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y el retorno de la inversión (ROI) y obtener información sobre el rendimiento.

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Aunque las dos métricas suenan similares, no son intercambiables. Es fundamental comprender el ROAS y el ROI como puntos de referencia publicitarios distintos, de modo que pueda usar el más relevante para ayudar a los clientes a realizar un seguimiento del progreso hacia sus objetivos.

Tabla de contenido

• ¿Cuál es la diferencia entre ROI y ROAS?
  • Ejemplo de ROAS vs ROI
  • Casos de uso para ROAS
    • Otras consideraciones de marketing
  • Casos de uso para el ROI
• ROAS vs. ROI: ¿Qué métrica es mejor para sus clientes?
• Factores a considerar al elegir entre el retorno de la inversión publicitaria y el ROI
  • Objetivos del cliente
  • Enfoque de la campaña
  • Estructura de costo
  • preferencia del cliente
• Medición del rendimiento de los anuncios con ROAS y ROI
  • Proporcionar datos significativos
• Preguntas frecuentes
  • ¿Se pueden usar juntos el ROAS y el ROI para medir el rendimiento de la publicidad?
  • ¿Cuáles son algunos errores comunes al interpretar los datos de ROAS y ROI?

¿Cuál es la diferencia entre ROI y ROAS?

Profundizaremos en los detalles a continuación, pero primero sentemos las bases. Estas son las diferencias básicas entre ROAS y ROI:

• El ROAS es una métrica específica de la campaña que analiza el retorno por dólar gastado en publicidad.
• El ROI es una métrica de rentabilidad que considera los ingresos netos después de deducir los gastos de marketing, como la colocación de publicidad, los salarios, el software y los honorarios de la agencia.

No está solo si el ROI y el ROAS son espinas en su lado de marketing. Según un estudio, el 17 % de los especialistas en marketing consideran que el ROAS es difícil de probar y el 34 % siente que es difícil demostrar el ROI (Ruler Analytics).

La siguiente tabla ofrece una comparación en paralelo de las dos métricas, incluidos los cálculos rápidos de ROI frente a ROAS.

¿La línea de fondo? El ROAS se usa para medir si ganas más dinero del que gastaste publicando el anuncio (y cuánto más). El ROI indica la rentabilidad general una vez que haya pagado los costos de marketing.

Ejemplo de ROAS vs ROI

Digamos que cuesta $15,000 ejecutar una campaña paga en las redes sociales que genera $75,000 en ventas. Puede informar a su cliente que el retorno de la inversión publicitaria (ingresos divididos por la inversión publicitaria) es de $5 por cada $1 gastado, o un retorno del 500 por ciento.

Sin embargo, incurrió en gastos más allá del dinero pagado para colocar los anuncios. Costó $ 15,000 adicionales en mano de obra y producción para producir el video ingenioso que capturó la atención de su audiencia, así como diseñar una página de destino de alta conversión. Ahora su retorno de la inversión ($75 000 en ingresos menos $30 000 en gastos divididos por $30 000 en gastos) es $1.50 por cada $1 gastado, o 150 por ciento. Todavía está ganando más de lo que gastó, pero la rentabilidad de la promoción, como se muestra en el ROI frente al ROAS, es mucho más modesta.

Casos de uso para ROAS

El retorno de la inversión publicitaria compara los ingresos generados por una promoción de PPC con la cantidad gastada para colocar los anuncios en plataformas como Google, Facebook, LinkedIn, YouTube e Instagram. Esto puede ser útil para evaluar si las ventas que genera en una plataforma en particular hacen que el costo de esa plataforma valga la pena.

Para calcular fácilmente el ROAS al usar múltiples plataformas, use una herramienta de informes como Advertising Intelligence para realizar un seguimiento de los gastos y las conversiones por canal. Puede personalizar los informes y determinar:

• Qué plataforma proporciona el mayor retorno por dólar gastado en medios. Su cliente puede decidir dirigir más presupuesto a una plataforma debido a la audiencia calificada a la que llega, o considerar otra vía si una plataforma muestra un ROAS constantemente bajo en comparación con otras.
• Qué plataforma puede tener un rendimiento inferior para una promoción en particular en comparación con los resultados anteriores. Es posible que deba ajustar los mensajes o refinar su estrategia para llegar mejor a su audiencia.
• Qué tan bien está manteniendo el ROAS, especialmente a medida que gasta más dinero y escala sus campañas.

Otras consideraciones de marketing

Una de las dificultades de medir el desempeño del marketing es que es difícil identificar la razón del éxito. Si bien el retorno de la inversión publicitaria puede brindarle una medida inmediata de qué tan bien está llegando su campaña a las audiencias objetivo, su éxito también puede deberse a la confianza del consumidor en su marca que su mercadeo ha acumulado con el tiempo. También podría deberse a las relaciones que ha establecido con sus seguidores en las redes sociales a través de sus esfuerzos de participación.

Los esfuerzos para mejorar las clasificaciones de los motores de búsqueda, por ejemplo, pueden ayudar a crear conciencia de la marca de su cliente, facilitando las conversiones. O bien, el tiempo que ha invertido en crear reseñas en línea puede estar motivando a los consumidores a dar el paso final y realizar una compra. Siempre es útil ayudar a sus clientes a comprender que las tácticas clave, como el marketing en redes sociales o el SEO local, pueden respaldar el PPC y ayudar a aumentar aún más el rendimiento.

Casos de uso para el ROI

El retorno de la inversión compara los ingresos netos generados por una campaña con el gasto total de marketing, lo que le brinda una medida más amplia de la eficiencia. Considerar más que los costos de colocación de medios lo ayuda a evaluar la rentabilidad de una campaña, ya que también pagará por la mano de obra (escritores, diseñadores, programadores, camarógrafos), tecnología (herramientas de palabras clave, software de administración de PPC, suscripciones a plataformas) y administración (agencias o contratistas).

El ROI es útil para evaluar el impacto de los esfuerzos publicitarios en el crecimiento de una empresa, incluyendo:

• Si los fondos de marketing necesarios para generar ventas se están utilizando de manera eficiente.
• Si los gastos generales son demasiado altos para la cantidad de ganancias generadas

Si el retorno de la inversión de una empresa es constantemente bajo, su cliente puede decidir racionalizar sus gastos para generar una mejor rentabilidad. Puede ser más rentable, por ejemplo, para ellos elegir una agencia que combine PPC y SEO en lugar de usar proveedores separados.

ROAS vs. ROI: ¿Qué métrica es mejor para sus clientes?

Tanto el ROAS como el ROI son métricas válidas para medir el rendimiento en función de la cantidad gastada. Pero, ¿cuál debe usar al informar a su cliente?

Bueno, depende de los objetivos de tu cliente. Utilice el retorno de la inversión publicitaria para ver el impacto inmediato de una campaña en términos de qué tan bien está alcanzando y convirtiendo a los clientes y si un canal está funcionando bien. Por el contrario, el retorno de la inversión le brinda más información sobre cómo los costos generales de implementar PPC como canal de marketing están afectando la capacidad de una empresa para obtener ganancias y crecer. Junto con métricas como impresiones y clics, tanto el ROI como el ROAS se pueden usar para identificar las fortalezas y debilidades en los esfuerzos de marketing de un cliente, de modo que pueda trabajar para mejorar ambos con el tiempo.

Factores a considerar al elegir entre el retorno de la inversión publicitaria y el ROI

Aunque la presentación de informes llega al final de una promoción, es importante que no sea una ocurrencia tardía. Planifique con anticipación y elija las métricas que brinden la información más significativa a sus clientes para ayudarlos a guiar el crecimiento de su negocio.

Los clientes esperan pruebas concretas de que su presupuesto de marketing cuidadosamente asignado está marcando una diferencia en sus resultados. Considere algunos de los siguientes factores al determinar su enfoque de análisis para asegurarse de que está recopilando los datos correctos antes del lanzamiento de la campaña. Si no tiene los recursos de personal para administrar este proceso, el PPC de marca blanca puede ayudarlo a satisfacer de manera experta las necesidades de informes y anuncios digitales de sus clientes.

Objetivos del cliente

Comience por preguntarle a su cliente qué resultado quiere ver en su campaña y cómo encaja en su planificación de marketing digital más amplia. Luego, haga coincidir las métricas con sus objetivos y determine si el retorno de la inversión publicitaria o el retorno de la inversión proporciona los datos más útiles para alcanzar sus objetivos.

Una empresa emergente que recién comienza a crear una audiencia puede concentrarse en tácticas de marketing económicas y utilizar el pago por clic para dirigir el tráfico a sus páginas de destino y acelerar las conversiones. En este caso, ROAS puede identificar qué plataformas están brindando los mejores resultados para su presupuesto para que puedan enfocar su gasto.

Una empresa interesada en un ritmo constante de crecimiento puede querer construir una estrategia de marketing a largo plazo que pueda hacer que el ROI, que considera los costos de marketing, sea una medida más relevante.

Enfoque de la campaña

Una vez que haya determinado los objetivos generales de un cliente, observe la complejidad de los anuncios que está publicando. Utilice la métrica que ayudará al cliente a evaluar el éxito en función del alcance de la campaña.

Tal vez su agencia esté ayudando al cliente a dar a conocer su último producto, lanzando una promoción de gran alcance en múltiples plataformas y con nuevas creatividades. Por el contrario, es posible que esté colocando un anuncio de reorientación probado y verdadero que ha demostrado consistentemente el éxito en la conversión de usuarios.

El retorno de la inversión publicitaria puede ser una métrica útil para realizar un seguimiento de la eficiencia de la promoción en sí, evaluando cómo funcionan las diferentes plataformas y componentes para que pueda decidir dónde aumentar la inversión publicitaria. O bien, su cliente puede estar más interesado en el retorno de la inversión y si la estrategia es rentable después de que se hayan deducido todos los costos.

Estructura de costo

El costo es otro factor a considerar al decidir entre ROAS y ROI. La cantidad de gastos asociados con una campaña generalmente aumenta con el alcance y la complejidad.

Si está administrando Google Ads para un cliente y está utilizando un anuncio basado en texto para dirigir el tráfico a una página de producto existente, es probable que sus costos se limiten al gasto real en ubicación de medios. En este caso, el retorno de la inversión publicitaria puede ser suficiente para saber si está generando un retorno razonable.

Sin embargo, si está incurriendo en costos de diseño gráfico, redacción y diseño de sitios web para crear una página de destino, o tiene costos de producción para un comercial de YouTube, querrá considerar esos gastos además de sus gastos de ubicación de medios. En esta situación, el retorno de la inversión es una métrica útil, ya que tiene en cuenta los costos totales necesarios para ejecutar la estrategia, lo que impacta en la rentabilidad.

preferencia del cliente

No olvide consultar a sus clientes cuando construya análisis en su campaña de PPC. Si bien sus clientes confían en usted por sus recomendaciones y experiencia en la administración de PPC, el crecimiento de su agencia depende de su satisfacción con sus servicios.

Pregunte a sus clientes qué métricas encajan mejor en sus procesos de toma de decisiones o respaldan sus objetivos comerciales. Es posible que necesiten ciertos datos para generar informes en función de su industria vertical, o que tengan requisitos de informes internos para justificar su presupuesto y actividades a los ejecutivos.

Algunos clientes también pueden tener una fórmula específica para calcular el ROI, como deducir el costo de producción de los bienes de los ingresos para tener una idea más clara de la rentabilidad. Solo asegúrese de que todos los cálculos que proporcione sean coherentes para que pueda ayudarlos a comparar con precisión el rendimiento a lo largo del tiempo.

Medir el rendimiento de los anuncios con ROAS y ROI

Hasta ahora hemos discutido el ROAS y el ROI como medidas separadas, pero no tiene que elegir entre una u otra. Se pueden usar juntos para proporcionar una visión completa del impacto de una estrategia y qué tan bien sus esfuerzos de marketing están equilibrando los ingresos y los gastos.

Casi todos los clientes estarán interesados ​​en ROAS. El retorno de la inversión publicitaria le brinda una mirada al impacto inmediato de un anuncio y se puede calcular fácilmente con datos básicos: el valor de las conversiones y la cantidad gastada para la ubicación de los medios.

Sin embargo, los clientes suelen tener gastos más allá de la inversión publicitaria, por lo que muchos también encontrarán útil el ROI para obtener una visión general de los efectos de su inversión en marketing. Es probable que necesite datos adicionales del cliente para ayudarlo a calcular el ROI, a menos que esté entregando PPC con otros servicios y tenga acceso a todos sus gastos de marketing.

Proporcionar datos significativos

Además del ROAS y el ROI, puede informar sobre métricas como impresiones y costo por clic para ayudar a las empresas a evaluar el estado de sus estrategias de marketing y garantizar que sus presupuestos se gasten de manera inteligente para obtener los mejores resultados posibles. Debido a que hay tantos elementos involucrados en la construcción de una presencia en línea, los puntos de datos adicionales brindan contexto al desempeño y brindan a los clientes la capacidad de ver una estrategia en un nivel granular.

Tenga cuidado de no inundar a su cliente con datos que no se alineen con sus objetivos: más estadísticas no siempre son mejores. Sea selectivo y elija los que brinden información relevante y puedan ayudar a afinar sus esfuerzos para llegar a su público objetivo e inspirarlos a convertir.

También puede contextualizar las métricas en términos de los objetivos de la campaña. Por ejemplo, si se dirige a los clientes que se encuentran en la parte superior del embudo para crear conciencia, no tendrá tantas conversiones y un ROAS y un ROI más bajos que si intenta llegar a aquellos que están más cerca de la toma de decisiones. escenario.

Preguntas frecuentes

¿Se pueden usar juntos el ROAS y el ROI para medir el rendimiento de la publicidad?

Aunque hay una diferencia entre el ROAS y el ROI y lo que miden, se pueden usar juntos para proporcionar una imagen completa de cómo están dando sus frutos los esfuerzos de marketing de una empresa. Una campaña publicitaria puede estar generando un ROAS alto, por ejemplo, pero si hay costos significativos más allá de lo que paga por los clics, la rentabilidad se verá afectada. Se necesita una métrica como el ROI para proporcionar contexto e información sobre la eficiencia más amplia de una campaña de marketing.

¿Cuáles son algunos errores comunes al interpretar los datos de ROAS y ROI?

Utilice las métricas para tomar decisiones informadas a lo largo del tiempo. Primero, si sus resultados iniciales son menos que estelares, no es necesariamente una señal para renunciar a una estrategia o reducir el gasto que puede interrumpir el crecimiento potencial; en su lugar, use los datos para ajustar las tácticas para mejorar los resultados. En segundo lugar, el ROI y el ROAS no son los únicos signos de éxito, ya que los beneficios, como una mejor conciencia de la marca, pueden generar conversiones mucho después de que finalice una campaña de PPC. Finalmente, se necesita tiempo para que el marketing genere tracción, y es posible que deba invertir más en sus esfuerzos antes de ver los beneficios acumulados y un mejor retorno del gasto publicitario y el retorno de la inversión.