Decodificación del cálculo del ROAS: casos de uso efectivos y consejos para informes de clientes

El ROAS, o retorno de la inversión publicitaria, puede oscilar entre 1,55 y 9,10 de media según el canal (First Page Sage). Sin contexto, esa declaración es probablemente confusa. ¿Esas cifras son dólares? ¿Porcentajes? ¿Qué significan y por qué importan?

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Estas son preguntas que cualquier agencia que ofrezca servicios de publicidad digital debe ser capaz de responder. Siga leyendo para comprender mejor el ROAS y obtener algunos consejos prácticos sobre cómo calcular el ROAS y analizarlo con sus clientes.

Comprender el ROAS

Los equipos de las agencias deben comprender una variedad de métricas de retorno de la inversión, incluido el ROAS. Esto les permite comunicarse claramente con los clientes y demostrar el valor y la eficacia de sus servicios.

¿Qué es el retorno de la inversión publicitaria (ROAS)?

El ROAS mide cuántos ingresos se generan por cada dólar que gastas en publicidad. Hacer un seguimiento del ROAS puede ayudarlo a comprender la efectividad de sus esfuerzos de publicidad digital, ya que esta métrica es técnicamente un tipo específico de métrica de retorno de la inversión (ROI).

Puede medir el ROAS como un todo: el retorno total de todos los gastos publicitarios de un cliente, y también puede medirlo para campañas o plataformas específicas, como el ROAS para los anuncios de Facebook.

¿Por qué es importante realizar un seguimiento del ROAS?

El seguimiento del ROAS le permite:

• Comprender si los anuncios están funcionando
• Compare el rendimiento de los anuncios entre campañas o plataformas para respaldar las decisiones de mejora continua
• Demostrar el valor financiero de sus servicios a los clientes

¿Cómo aporta valor ROAS a usted y a sus clientes?

Cuando comprende la fórmula ROAS y puede realizar un seguimiento preciso de esta métrica, usted y sus clientes pueden experimentar los siguientes beneficios:

• Horneado en inteligencia publicitaria. Los cálculos precisos de ROAS requieren una gran cantidad de datos, incluida una sólida atribución de marketing. Esta información puede ayudarlo a tomar decisiones de marketing y anuncios que respalden los objetivos comerciales de su cliente.
• Mejor prueba y comparación A/B. Las métricas de ROAS proporcionan una forma objetiva de comparar el rendimiento de varios esfuerzos, lo que facilita probar diferentes enfoques generales y elegir entre ellos.
• Mejor comunicación. Cuando usted y su cliente comprenden la medida del éxito y el resultado que buscan, pueden comunicarse mejor y colaborar en ese éxito.

Cómo calcular el ROAS

La fórmula ROAS en sí es bastante fácil de entender y recordar. Implica dividir los ingresos generados en relación con las campañas publicitarias por el costo total de esas campañas. Específicamente:

Retorno de la inversión publicitaria = Ingresos relacionados con la publicidad / Gasto publicitario total

Puede encontrar opciones de calculadora de retorno de la inversión publicitaria en línea que hacen los cálculos de esta fórmula por usted. Sin embargo, una vez que llegue a la fórmula básica, también puede hacer los cálculos fácilmente.

Cómo llegar a las variables de la fórmula ROAS

El mayor desafío es llegar a variables precisas para alimentar la fórmula del ROAS. El primer número, la inversión publicitaria total, es bastante fácil. Obviamente, debe realizar un seguimiento de la cantidad que gasta en anuncios para cualquier campaña, cliente o esfuerzo, por lo que es probable que tenga esa cifra fácilmente disponible.

Los ingresos relacionados con los anuncios, que también se denominan ingresos por conversión, pueden ser más difíciles de calcular. Para llegar a esta cifra, debe atribuir con precisión las conversiones y los ingresos a campañas publicitarias específicas.

Esto implica aprovechar la atribución integral de marketing, un esfuerzo que requiere mucha colaboración entre usted y su cliente. Si alguien dentro del proceso no presta atención a los detalles de manera constante o configura la atribución incorrectamente, su cálculo de ROAS no será correcto. La integración de la automatización para capturar la atribución de marketing y otros datos en la medida de lo posible es a menudo la mejor manera de respaldar la precisión constante de estas cifras.

Casos de uso para generar informes sobre ROAS

Una vez que sepa cómo calcular el ROAS y comprenda que puede requerir un poco de trabajo, es posible que desee saber cuándo presionar para obtener este número. Aquí hay algunos casos de uso comunes para informar ROAS dentro de su agencia y para sus clientes.

Asignación de presupuesto

Cuando informa ROAS precisos a los clientes, pueden asignar mejor los presupuestos publicitarios, tomando decisiones para canalizar más fondos en esfuerzos que funcionan mejor. También pueden considerar si las campañas de bajo rendimiento tienen un propósito diferente al de generar ingresos y tomar la decisión informada de continuar financiando esos esfuerzos a pesar de un ROAS más bajo si así lo desean.

Ya sea que esté trabajando dentro de los límites de un programa de revendedor de PPC o administrando anuncios para su propia agencia, la asignación de presupuesto es fundamental. Ayuda a las empresas a mantener los presupuestos publicitarios dentro del control apropiado mientras maximiza los retornos.

Comparación de canales

ROAS proporciona una forma rápida para que las empresas evalúen el rendimiento de la publicidad en varios canales. Con tantas plataformas disponibles, los clientes pueden verse tentados a invertir en la administración de Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Bing y Google Ads, sin mencionar muchos otros. ROAS les ayuda a comparar el rendimiento y elegir las plataformas que funcionan mejor.

¿Por qué no lanzar anuncios en todas partes para una mayor exposición?

Si bien el marketing multicanal es extremadamente efectivo, como probablemente sepa si participa en la gestión de SEO y PPC, las empresas pueden dispersarse y sus presupuestos publicitarios demasiado reducidos si intentan aparecer en todas partes. Las pequeñas y medianas empresas, especialmente, pueden necesitar monitorear el gasto en publicidad y hacer lo mejor que puedan con los recursos que tienen. Difundir anuncios en todo el panorama de la World Wide Web no logra ese objetivo.

Tampoco es súper efectivo para las empresas hacer esto, incluso si tienen los recursos para intentarlo. Las empresas de todos los tamaños, con la ayuda de sus agencias de marketing, deben trabajar para descubrir las plataformas donde los anuncios generan la mayor cantidad de conexiones y conversiones. Por ejemplo, una empresa dirigida a adultos mayores con una aplicación médica probablemente se desempeñaría mejor con los anuncios de Facebook que con los anuncios de Snapchat o TikTok, y el ROAS puede confirmar rápidamente si eso es cierto.

Análisis creativo de anuncios

Ya sea que esté utilizando servicios de PPC de marca blanca o colaborando estrechamente con los clientes para crear anuncios juntos, el ROAS puede respaldar la mejora continua en los elementos del anuncio. Puede ejecutar anuncios con diferentes elementos creativos y verificar el ROAS de cada conjunto de anuncios para comprender qué es más efectivo.

Aquí hay algunos elementos que puede usar ROAS para probar y verificar:

• Visuales, como imágenes.
• titulares de anuncios
• Copia del anuncio, incluidas las frases que usa o la información del pedido que se presenta en
• La oferta específica o la forma en que se presenta una oferta
• llamadas a la acción

Al utilizar las pruebas A/B con ROAS como indicador de rendimiento, puede modificar continuamente los anuncios para generar un mejor rendimiento y más ingresos.

Segmentación de audiencia

Al profundizar en las cifras de ROAS, puede comprender mejor el rendimiento de las campañas publicitarias en varios segmentos de audiencia. Esto permite a los clientes tomar decisiones informadas sobre cómo segmentar mejor a su público objetivo y cómo abordar los anuncios para cada segmento.

El ROAS también ayuda a los clientes a identificar segmentos de audiencia de alto valor que parecen generar más ingresos que otros. Esta información puede ayudar a los clientes a crear nuevas e importantes campañas publicitarias y de marketing, pero también proporciona comentarios que pueden ser útiles en el desarrollo de productos futuros o en la creación de programas de fidelización de clientes.

Ejemplos de cómo el ROAS ayuda con la segmentación de la audiencia

Aquí hay algunos ejemplos básicos de cómo el ROAS puede ayudar a sus clientes a tomar decisiones informadas sobre la segmentación de la audiencia:

• Demografía. Los clientes pueden segmentar audiencias por factores como la edad, el sexo, la ubicación geográfica, el estado familiar o el nivel de ingresos. El ROAS puede ayudar a determinar cuándo es útil dicha segmentación. Por ejemplo, si ves que el ROAS de los anuncios es mucho más alto para personas de 40 años o más que para personas más jóvenes, puede indicar una segmentación valiosa para el cliente.
• Intereses. Los intereses incluyen pasatiempos, carreras, religiones y otras opciones de estilo de vida. Puede notar que el ROAS indica que una determinada campaña publicitaria tiende a funcionar mejor con personas con mentalidad profesional, por ejemplo.
• Comportamientos. Los comportamientos se refieren a lo que la gente hace en línea. Tal vez una campaña publicitaria funcione bien para las personas que juegan en línea, pero no parece conectarse con las personas que solo usan Internet para consultar el correo electrónico y las redes sociales.

Seguimiento del rendimiento a largo plazo

Debido a que el ROAS es una medida subjetiva, rastreable y consistente del éxito de los anuncios, siempre que se registre con precisión, permite a las empresas realizar un seguimiento del rendimiento de la publicidad a lo largo del tiempo. Incluso cuando un negocio escala, el ROAS cuenta una historia consistente porque divide los ingresos por la inversión publicitaria.

Por ejemplo, una empresa podría comenzar gastando $100 mensuales en anuncios. Cinco años después, ha crecido y puede permitirse gastar $5,000 mensuales. Es de esperar que sus ingresos también hayan aumentado, por lo que el ROAS no necesariamente sube o baja simplemente porque lo hace el gasto. Por lo tanto, sus clientes pueden comparar el ROAS del año pasado con el ROAS de este año para determinar si el rendimiento de los anuncios ha aumentado.

Cálculos de retorno de la inversión

Las cifras de ROAS pueden ser una parte importante para determinar el retorno general de la inversión de los esfuerzos de publicidad y marketing. Puede usar esta cifra junto con otras métricas comerciales importantes, como el costo de los bienes vendidos, para ayudar a los clientes a comprender si sus presupuestos publicitarios son apropiados y qué obtienen a cambio de ese gasto.

Sugerencias para presentar sus hallazgos de ROAS a los clientes

Como agencia, el cálculo de ROAS más preciso al que posiblemente pueda llegar no sirve de mucho si no presenta la métrica a los clientes de una manera que ellos entiendan. Recuerde que muchos de sus clientes no son expertos en marketing digital y es probable que no estén familiarizados con los tipos de métricas y análisis que se utilizan para tomar decisiones sólidas sobre anuncios de PPC. Comience educando a los clientes sobre el ROAS y otras consideraciones importantes.

A continuación, piense en formas de analizar el ROAS que agreguen valor para el cliente. Eso puede variar desde el uso de ROAS para ayudar a los clientes a tomar decisiones que mejoren sus esfuerzos de publicidad en línea hasta el uso de ROAS como una forma de garantizar que los clientes comprendan la efectividad de los servicios que brinda.

Usar herramientas de datos visuales

Los clientes pueden sentirse abrumados o confundidos cuando se les presentan columnas llenas de números y mucha jerga de marketing, incluso si conocen bastante bien los conceptos de marketing digital. Elementos visuales como tablas y gráficos ayudan a aclarar el significado detrás de las métricas y pueden ayudarlo a crear una narrativa que el cliente pueda entender y analizar.

Aquí hay algunas ideas para usar herramientas de datos visuales para presentar los resultados del ROAS a los clientes:

• Usa gráficos de barras. Los gráficos de barras son una de las formas más fáciles de presentar cifras que desea que alguien compare. Puede presentar el ROAS de varias campañas publicitarias, anuncios en diferentes plataformas o anuncios para audiencias objetivo. Casi de inmediato, todos pueden ver cuál funciona mejor.
• Utilice gráficos de líneas. Un gráfico de líneas es una excelente manera de demostrar tendencias a lo largo del tiempo. Úselos para mostrar cómo ha cambiado el ROAS durante el último año o varios meses.
• Utilice una combinación de gráficos. Al emparejar dos tipos de gráficos, puede ilustrar datos más complejos. Por ejemplo, puede usar un gráfico circular para mostrar cuánto se invirtió en publicidad para cada segmento de audiencia. Luego puede usar un gráfico de barras para mostrar el ROAS para cada segmento de audiencia. Los clientes pueden ver rápidamente si la mayor parte de su inversión publicitaria se destina a segmentos de buen rendimiento, especialmente si codifica esos gráficos con colores para que coincidan.
• Demostrar el impacto de otros esfuerzos. Muestre cómo otras técnicas de marketing de bajo costo pueden combinarse con los anuncios de PPC para impulsar un mayor ROAS. Por ejemplo, muestre un gráfico de líneas de ROAS y señale cuándo comenzó una nueva campaña de SEO y cómo ayudó a aumentar significativamente el ROAS.

Proporcionar contexto y puntos de referencia

Otra forma de ayudar a los clientes a desmitificar el ROAS es presentarlo con mucho contexto. Es posible que los clientes no entiendan realmente que su ROAS es excelente, es solo un número aleatorio para ellos. Pero cuando muestra su ROAS junto a los puntos de referencia de la industria o el rendimiento anterior de su propio negocio, pueden comprender más claramente qué es realmente un buen ROAS o cómo sus campañas han mejorado el rendimiento.

Explicar la metodología y las limitaciones.

Asegúrese de que sus clientes sepan exactamente cómo maneja los cálculos de ROAS. Proporcióneles la fórmula y una lista de todos los atributos que utilizó para calcular la inversión publicitaria y los ingresos por conversión. Cree un diagrama de flujo o un árbol de decisiones que ayude a los clientes a comprender cómo atribuye los ingresos a campañas publicitarias específicas.

Cuando los clientes entienden la metodología detrás de la métrica ROAS, puede disfrutar de varios beneficios:

• El cliente se convierte en socio en el seguimiento preciso del ROAS y puede ayudar a garantizar que la atribución de marketing sea correcta.
• El cliente comprende la naturaleza y las limitaciones del ROAS, por lo que puede participar mejor en las discusiones sobre esta métrica.
• Es probable que el cliente tenga expectativas más realistas de ROAS y rendimiento publicitario.

Asegúrese de ser transparente acerca de las limitaciones graves en sus cálculos de ROAS. Por ejemplo, informe a los clientes si no puede atribuir si los ingresos provienen del SEO local o del marketing SEM con un 100 % de precisión.

Identificar ideas y recomendaciones

Lo más probable es que sus clientes no lo contrataron simplemente para rastrear y presentar métricas. Te contrataron por tu experiencia en estrategia de marketing digital. Ya sea que esté brindando servicios publicitarios adicionales a través de una opción como los servicios PPC de marca blanca de Vendasta o no, siempre proporcione más que números a sus clientes.

Al analizar el ROAS, también puede proporcionar:

• Análisis. ¿Qué, en términos sencillos, significan los números? Divídalo para que su cliente pueda comprender los escenarios de la vida real que ocurren detrás de las métricas y por qué son importantes.
• Perspectivas. ¿Qué hechos específicos debe sacar su cliente de las cifras y discusiones del ROAS? Cuando sea posible, resalte una idea general que sea fácil de recordar y reflexionar para su cliente. También puede cubrir lo que parece estar funcionando de acuerdo con los hallazgos de ROAS y donde varias campañas publicitarias parecen tener debilidades que el equipo debe abordar.
• Recomendaciones Hable sobre lo que el cliente podría querer hacer y brinde recomendaciones específicas sobre cómo probar nuevos enfoques o mover la inversión publicitaria a diferentes esfuerzos o categorías.

Preguntas frecuentes sobre el cálculo del ROAS

¿Hay algún ajuste en el cálculo del ROAS que deba hacer para diferentes modelos comerciales?

Si bien la fórmula para el ROAS es una proporción básica, la forma de calcularla depende de su modelo de negocio y de su industria. Que ignores o no ciertos gastos, por ejemplo, depende de tu modelo. Considere el impacto y el costo de los gastos, como los salarios de ventas y marketing, los contratos de proveedores y socios, las comisiones y otros pagos de afiliados, y las tarifas asociadas con las redes publicitarias. Si incluye cada factor y qué tan detallado obtiene al sumar los costos depende de su negocio.

¿Cuáles son las limitaciones o desafíos para medir y calcular el ROAS con precisión?

Es posible que no pueda identificar fácilmente qué conversiones provienen de los esfuerzos publicitarios, especialmente si participa en el marketing multicanal. Las empresas deben participar en una atribución de marketing coherente y detallada para reducir el impacto de esta limitación. Si desea basar su ROAS en el valor de por vida del cliente, o CLTV, ese número puede ser difícil de calcular. A menudo hay que conformarse con estimaciones informadas.