Cómo crear un libro de jugadas efectivo de RevOps: proceso de 10 pasos

Hace solo un par de años, las operaciones de ingresos (RevOps) eran un término bastante específico, pero desde principios de 2020 ha visto un aumento en el interés:

¿Por qué?

Porque se está convirtiendo rápidamente en un elemento crítico de las historias de éxito de muchas organizaciones.

La investigación de Forrester Consulting descubrió que el 32 % de las organizaciones tienen un rol en el que una persona tiene la responsabilidad final del crecimiento de los ingresos en todos los canales.

Dentro de los próximos dos años, se espera que esa proporción casi se triplique al 89%.

Es fácil ver por qué, ya que el mismo estudio descubrió que las organizaciones con equipos RevOps de alta madurez pueden esperar ver un aumento de sus ingresos del 10 % en cinco años:

Sin embargo, esas ganancias no ocurren por casualidad.

Para disfrutar de todos los beneficios de crear una función de operaciones de ingresos, debe crear e implementar un libro de jugadas de RevOps.

En este artículo, vamos a explicar cómo hacerlo bien.

Pero primero, comencemos con lo básico…

¿Qué es un libro de jugadas?

Un libro de jugadas es una única fuente de verdad que incorpora toda la información esencial requerida para llevar a cabo tareas o funciones comerciales esenciales de manera efectiva y consistente.

Antes de que el mundo de los negocios adoptara el término, se usaba más comúnmente en un contexto deportivo, refiriéndose a un documento o carpeta que contenía las “jugadas” (o estrategias) de un equipo de fútbol y cómo debían ejecutarse.

Es menos probable que un libro de jugadas de negocios explique dónde debe pararse su ala cerrada o hacia dónde deben correr sus receptores abiertos, y es más probable que incluya información sobre...

• Flujos de trabajo
• Responsabilidades
• Objetivos y KPI
• cadenas de mando
• Valores culturales

…y mucho más además.

Al reunir todas esas cosas importantes en un solo lugar, un libro de jugadas brinda a todas las partes interesadas una visión clara de lo que está sucediendo y cómo sus acciones contribuyen al éxito.

Facilita la colaboración al establecer la visión compartida detrás de un proyecto, campaña o función comercial.

Eso hace que los libros de jugadas sean particularmente útiles en el mundo de las operaciones de ingresos, que une a colegas en múltiples unidades de negocios, a saber:

• Éxito del cliente
• Marketing
• Ventas

¿Por qué crear un libro de jugadas de RevOps?

El principal beneficio de crear un libro de jugadas RevOps es garantizar la coherencia en torno a las funciones de generación de ingresos dentro de su negocio.

Las interacciones consistentes con los clientes, es decir, consistentemente buenas , son clave para brindar una excelente experiencia al cliente, lo cual es un poderoso diferenciador para las marcas. De hecho, dos de cada tres especialistas en marketing responsables de CX dicen que sus empresas compiten principalmente en función de la experiencia del cliente, mientras que el 96% de los clientes dice que la experiencia juega un papel crucial en su elección de lealtad a una marca.

Pero ese no es el único beneficio.

Desarrollar su propio libro de jugadas RevOps ayuda a incorporar nuevos colegas a sus equipos de ventas, marketing y éxito del cliente, ayudándolos a comprender su propósito y su papel en el logro de sus objetivos comerciales.

Y también proporciona una plataforma para compartir las mejores prácticas con los miembros existentes del equipo, asegurando que todos sepan lo que se espera de ellos cuando se desarrollan nuevas "jugadas".

9 elementos clave de un libro de jugadas de RevOps

Si, como yo, no sabe nada sobre el fútbol americano, se le perdonará que piense que un libro de jugadas deportivas es solo un montón de diagramas que le dicen a los jugadores qué hacer en un momento dado.

Resulta que hay mucho más que eso.

Los libros de jugadas de fútbol suelen tener más de 100 páginas, y el libro de jugadas de los Cowboys del estado de Oklahoma de 1996 registró 480 páginas.

Tienes que superar el primer 10% antes de encontrar algo relacionado con tácticas deportivas.

Entonces, el libro de jugadas de fútbol promedio contiene una amplia gama de información, que incluye:

• Políticas de equipo
• Estado de la misión
• Funciones y responsabilidades
• Cultura y valores
• deberes del capitán

Por ejemplo, aquí hay un gráfico que establece la misión y la visión de Alabama Crimson Tide para la temporada 2008:

Ese es un mensaje poderoso que les da a los jugadores un claro sentido de propósito. Lo que debe marcar una gran diferencia cuando llega la pretemporada y tienen que pasar hora tras hora agotadora haciendo carreras y saltos.

Un libro de jugadas de RevOps realmente no es diferente.

Claro, contiene mucha información sobre las funciones y responsabilidades específicas de su función de operaciones de ingresos.

Pero también establece todo, desde la razón por la que existe su equipo RevOps hasta la "historia" detrás de su negocio.

Con eso en mente, profundicemos en nueve elementos clave para agregar a su libro de jugadas de operaciones de ingresos:

1. Resumen de su función RevOps

El punto de partida para su libro de jugadas RevOps es una breve descripción general que establece:

• Los desafíos que su función RevOps espera abordar. Por ejemplo, podría tratarse de corregir la falta de alineación entre las ventas, el marketing y el éxito del cliente.
• Partes interesadas clave dentro de su operación generadora de ingresos. Esto incluirá miembros de su equipo RevOps y partes interesadas en otras funciones comerciales.
• Los resultados que espera entregar. Por ejemplo, forjar una alineación más estrecha entre los equipos de ingresos y generar una mayor generación de ingresos.

Algunas organizaciones también usan la sección de descripción general para explicar el propósito del equipo de manera más detallada. Por ejemplo, podrían analizar los problemas creados por un enfoque aislado en los equipos que generan ingresos y cómo estos problemas frenan el negocio.

Y también pueden detallar brevemente las métricas de operaciones de ingresos contra las cuales se medirá el éxito del equipo.

Esencialmente, piense en la descripción general como una introducción breve pero llena de valor al mundo de RevOps y cómo planea aprovecharlo dentro de su organización.

2. Información esencial de la empresa

A continuación, querrá proporcionar detalles sobre quién es usted y qué hace en el contexto de sus operaciones generadoras de ingresos .

Este es un paso importante porque los miembros del equipo pueden necesitar discutir aspectos específicos de su organización y producto en cualquier interacción con el cliente. Esta sección garantiza que esas discusiones sucedan consistentemente.

Como extensión de esto, también debe establecer su propuesta de valor: las razones específicas por las que su empresa y producto serían atractivos para su público objetivo. Al hacer esto, también puede hacer referencia a su empresa:

• historia fundacional
• Estado de la misión
• valores de la empresa
• Identidad de la marca
• Objetivo

3. Tu público objetivo

Las operaciones de ingresos alinean sus estrategias de ventas, marketing y éxito del cliente a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente.

Por lo tanto, tiene sentido especificar quiénes son esos clientes. ¿Para qué tipo de organizaciones trabajan? ¿Qué trabajos hacen? ¿Cuáles son los puntos débiles que los mantienen despiertos por la noche?

Esencialmente, esta sección trata sobre la descripción de su perfil de cliente ideal o personas de la audiencia, incorporando cosas como:

• Información demográfica
• Comportamientos
• Objetivos de negocio

Si ya cubre todo eso en documentos separados, no dude en mantener esta sección breve y agregar enlaces a la información.

4. Lista de productos y servicios

Los equipos de operaciones de ingresos son responsables de aumentar los ingresos en todos los canales y funciones.

Y el aumento de los ingresos significa vender más productos oa precios más altos.

Por lo tanto, tiene sentido incluir una lista de esos productos (o servicios) en su libro de jugadas de RevOps.

A menos que solo trate con una audiencia específica, también querrá proporcionar algo de contexto para esos productos.

Por ejemplo, en Encharge, vendemos a una variedad de clientes, incluidas marcas SaaS, agencias y creadores de contenido. Esas audiencias tienen diferentes necesidades y prioridades, por lo que nuestro libro de jugadas RevOps establece cómo ayudamos a cada audiencia a alcanzar sus objetivos.

Más allá de describir los diversos casos de uso de su(s) producto(s), también debe establecer el precio estimado y el valor cuantificable que proporciona.

¿Ahorrará tiempo y dinero a los clientes? ¿Ofrecer un retorno de la inversión medible?

Deletrear estas cosas garantiza que sus colegas generadores de ingresos, y en particular sus equipos de ventas y marketing, estén cantando desde la misma partitura.

5. Lista de activos de contenido

Lo más probable es que tenga un montón de activos relevantes para varias etapas del ciclo de vida del cliente. Puede ser que sean:

• Vídeos explicativos
• Estudios de casos y testimonios
• Guías prácticas
• Catálogos de productos
• Libros electrónicos y libros blancos
• Folletos de marketing
• Publicaciones de blog

Entonces, ¿no tendría sentido vincular todos esos recursos útiles en su libro de jugadas de RevOps?

Además de una lista simple de hipervínculos, debe agrupar sus activos para facilitar la navegación. Puede dividirlos por etapa del embudo de ventas, tipo de contenido, punto de dolor, persona del cliente o cualquier otra forma.

Aquí no hay un enfoque correcto o incorrecto; se trata de hacer que sea lo más simple posible para que sus equipos de ventas, marketing y éxito del cliente encuentren contenido que les ayude a generar más ingresos. Así que haga lo que tenga más sentido para su negocio.

6. Roles, responsabilidades y habilidades de RevOps

Si sus equipos generadores de ingresos van a trabajar juntos de manera efectiva, deben comprender cómo encajan sus roles en la estructura más amplia de su función RevOps.

Eso significa explicar la estructura de su equipo de operaciones de ingresos y detallar sus responsabilidades de operaciones de ingresos.

Más allá de enumerar cada función, querrá definir exactamente lo que hace cada persona y los tipos de tareas de las que son responsables. De esa manera, todos entienden con quién deben hablar sobre cualquier acción o proyecto determinado.

Es posible que también deba detallar cualquier arreglo específico en relación con ciertas tareas. Por ejemplo, si confía en una agencia externa o una red de trabajadores independientes para manejar las tareas de creación de contenido, vale la pena explicarlo aquí.

8. Procesos y flujos de trabajo estandarizados

Esta es la parte del manual de RevOps que explica cómo funciona todo.

¿Cómo se generan y califican los clientes potenciales? ¿Cuándo pasa la responsabilidad de una cuenta del marketing a las ventas y al éxito del cliente? ¿Quién decide si un nuevo cliente debe ser el objetivo de una venta adicional o cruzada?

Cuanta más claridad pueda proporcionar en esta etapa, más coherencia creará en todas sus funciones de generación de ingresos.

La ambigüedad genera confusión.

Y la confusión hace que se agreguen pasos innecesarios a los flujos de trabajo estándar o que se pierdan acciones clave.

Al mismo tiempo, no sienta la necesidad de duplicar la información que ya está disponible en otros lugares. En lugar de profundizar en cada proceso y flujo de trabajo en su libro de jugadas RevOps, proporcione detalles de alto nivel y enlace a documentos separados que brinden una explicación más detallada.

9. Métricas de éxito de RevOps

Por su propia naturaleza, las operaciones de ingresos están obsesionadas con los números.

Si no tiene suficientes datos (o el tipo correcto de datos), se vuelve imposible tomar decisiones inteligentes.

Y tampoco te da forma de entender si tus acciones están teniendo el efecto deseado.

Es por eso que las métricas de RevOps son tan importantes.

Las métricas que monitorea deberían ayudarlo a crear una imagen clara del éxito a lo largo del ciclo de vida del cliente, cubriendo todo, desde el costo de adquirir una nueva cuenta hasta la tasa de renovaciones, ventas adicionales y ventas cruzadas.

Proporcione algunos detalles sobre estas métricas en esta sección de su libro de jugadas de RevOps, enlace a cualquier tablero que rastree sus resultados y, cuando sea necesario, agregue contexto para explicar qué mide cada métrica y por qué es importante.

10. Directrices sobre el tono de voz

Si las ventas, el marketing y el éxito del cliente van a trabajar juntos en armonía, es vital que se comuniquen de la misma manera, usando el mismo tono.

No desea que un equipo hable como si fuera el mejor amigo del cliente y otro que sea frío y profesional.

Parece discordante y estropea la experiencia del cliente.

Si ya ha desarrollado una guía de estilo o una biblia de marca, está bien ofrecer un breve resumen aquí, con enlaces a cualquier documento complementario.

Si no, no te preocupes. No necesita crear una guía de estilo completa desde cero. Simplemente anote algunos detalles iniciales y amplíelos con el tiempo.

Comience enumerando un puñado de características. ¿Quieres ser hablador? ¿Apoyo? ¿Gracioso? ¿Estrictamente comercial?

Siempre que sea posible, intente desarrollar esto con algunos ejemplos prácticos de cosas que diría y no diría.

3 mejores prácticas para construir un libro de jugadas de RevOps

Crear un libro de jugadas de RevOps no es un ejercicio de una sola vez.

Si va a valer el papel en el que está impreso (o los píxeles en los que se muestra), debe mantenerlo relevante y hacerlo lo más fácil de usar posible.

Hágalo bien siguiendo estas mejores prácticas de RevOps:

Revise y optimice regularmente su libro de jugadas de RevOps

Con el tiempo, surgirán naturalmente nuevas tareas, estrategias y flujos de trabajo a medida que su función RevOps recopile datos e identifique formas de optimizar sus estrategias relacionadas con los ingresos.

Todos esos detalles adicionales deben agregarse a su libro de jugadas RevOps.

Como tal, debe tratarlo como un documento vivo. Idealmente, estará en un formato fácil de editar y compartir (como un documento de Google), para que no te quedes con varias versiones obsoletas guardadas en los discos duros de las personas.

Asigne un "campeón del libro de jugadas"

De acuerdo, tenemos claro que su libro de jugadas RevOps necesitará TLC regular para mantenerlo relevante y útil.

Pero si no estipula quién es responsable de mantener actualizado su libro de jugadas, es probable que no lo haga. E incluso si lo es, es posible que no se haga de manera consistente (o bien).

Por esa razón, tiene sentido encargar a un "campeón del libro de jugadas" que actualice su libro de jugadas y se asegure de que sea accesible para todos los que lo necesiten.

Convierta su playbook de RevOps en un documento visual

Al comienzo de este artículo, compartimos una página del libro de jugadas de Alabama Crimson Tide.

En caso de que lo hayas olvidado, aquí está de nuevo:

Habría sido más rápido y más fácil simplemente incluir esa información como una lista con viñetas.

Pero convertirlo en un gráfico lo hace mucho más impactante y le da un significado real a la copia.

Siga el ejemplo de Alabama agregando elementos visuales a las secciones relevantes de su libro de jugadas RevOps.

Lo ayudará a comunicar conceptos abstractos mientras se asegura de que se destaque la información más importante en su libro de jugadas.

Cómo implementar su libro de jugadas RevOps

La creación de un libro de jugadas de RevOps no sucederá de la noche a la mañana.

Habiendo pasado un montón de tiempo en ello, lo último que quieres es que tu libro de jugadas fracase.

Aumente sus posibilidades de éxito al abordar estos desafíos comunes, idealmente antes de implementar su libro de jugadas:

• ¿Está su equipo de liderazgo en su lugar? Sus jefes de ventas, marketing y éxito del cliente jugarán un papel clave en la implementación y adopción de su libro de jugadas RevOps. Por lo menos, alguien en cada equipo debe ser responsable de asegurarse de que sus colegas entiendan cómo usarlo.
• ¿Tiene la experiencia técnica para hacerlo funcionar? Algunas de las funciones y responsabilidades establecidas en su libro de jugadas pueden requerir habilidades técnicas específicas. Si no tiene personas con esas habilidades, deberá encontrarlas, ¡rápido!
• ¿Ha invertido en las herramientas adecuadas? Sin una pila tecnológica integral, será mucho más difícil aumentar su flujo de ingresos. Desde un CRM sólido hasta una automatización de marketing efectiva, estas herramientas son vitales para alcanzar sus objetivos de ingresos.

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