[Revisión] Co-Inteligencia: vivir y trabajar con IA por Ethan Mollick

Una frontera irregular. Un muro invisible. Un extraterrestre servicial que quiere hacerte feliz.

Como muchos profesionales del marketing, pasé el último año sumergiéndome en las herramientas de inteligencia artificial (IA) y cómo están cambiando nuestra profesión.   Entonces, por supuesto, cuando se publicó esta primavera leí rápidamente el último libro del profesor Ethan Mollick, Co-Intelligence: Living and Working with AI. En él, traza los contornos generales de este nuevo paisaje e invita al lector a familiarizarse con él. Porque ahora estamos en la era de la IA, nos guste o no.

Las metáforas del profesor Mollick, los casos de uso del mundo real y los escenarios previsibles hacen el trabajo de construcción del mundo de un narrador, pero esto no es ciencia ficción. Es inteligencia artificial y es accesible para miles de millones de personas a través de grandes modelos de lenguaje (LLM) como los utilizados por ChatGPT, Claude y Meta AI.

Las capacidades técnicas están aumentando más rápido de lo que nuestro cerebro puede comprender. La tecnología de inteligencia artificial es un acelerador y, si se utiliza con fines nefastos, podría convertirse en un acelerador. Los humanos no pueden seguirle el ritmo, y eso es una característica, no un error.

Razón de más para aprender sobre ella ahora mismo, ya que es la IA menos sofisticada que jamás utilizará. Éste puede ser el mensaje más convincente del libro, pero ciertamente no es el único mensaje útil para los especialistas en marketing.

Por qué los profesionales del marketing necesitan aprender a utilizar la IA ahora

Mollick presenta argumentos sólidos para comprender cómo funciona esta tecnología, ya sea usted un usuario entusiasta o un escéptico no convencido. La IA ya está transformando el panorama del marketing y, de hecho, el trabajo de un especialista en marketing es tal equilibrio entre análisis de datos y síntesis creativa que es fácil entender por qué las personas en nuestro campo se sienten inquietas.

Entonces, ¿la IA afectará su trabajo? La respuesta de Mollick es probablemente sí, pero hay una gran brecha entre tener un impacto y asumirlo, y parte de la diferencia está en aprender a hacer un uso inteligente de la tecnología. Estos son los cuatro roles de Mollick para trabajar con IA:

1. Invite siempre a la IA a la mesa : la IA debe integrarse en los flujos de trabajo donde se puedan aprovechar sus puntos fuertes. Al principio, puede resultar útil abordar cada tarea con la pregunta: "¿Qué partes de esta tarea pueden ser más adecuadas para la IA?" o "¿Qué podría mejorar mediante una iteración o un análisis de datos más rápido?"
2. Sea el ser humano en el circuito: su función es supervisar y validar los resultados de la IA evaluándolos críticamente para determinar su corrección. Eso significa nunca entregar las riendas por completo a la IA; Para tener éxito, eso significa apoyarse en el crecimiento y desarrollo profesional para convertirse en el experto y pensador crítico en demanda que la IA no puede reemplazar.
3. Trate a la IA como una persona, pero dígale qué tipo de persona es: para obtener el resultado más útil, brinde a la IA un contexto claro para los resultados que necesita. Cuantos más detalles e información pueda proporcionar en un mensaje, mejor podrá la IA hacer las predicciones apropiadas de tokens de lenguaje para generar resultados útiles para su tarea.
4. Supongamos que es la peor IA que jamás haya usado: a medida que sus capacidades crezcan, la IA actual parecerá primitiva en retrospectiva. Al comprenderlo y comenzar a usarlo hoy, tendrá la máxima oportunidad de aumentar su sofisticación a medida que la tecnología avanza con el tiempo.

Mollick introduce una metáfora útil, contrastando a los usuarios humanos con cyborgs o centauros, y describiendo diferentes enfoques para la adopción de la IA. Los usuarios más exitosos, o cyborgs, trabajan de un lado a otro combinando tareas humanas y de inteligencia artificial a la perfección, mientras que los "centauros" mantienen una división más clara entre sus roles. Señala: "En un campo tras otro, estamos descubriendo que un ser humano que trabaja con una co-inteligencia de IA supera a todos, excepto a los mejores humanos que trabajan sin una IA".

A menos que sea uno de esos raros profesionales en la cima del liderazgo intelectual de la industria (y de hecho, incluso si lo es), hay muchas posibilidades de que pueda mejorar su trabajo con una herramienta de inteligencia artificial.

La IA sobresale en tareas como el análisis de datos, la generación de contenido y la personalización, lo que puede ahorrar enormes cantidades de tiempo y proporcionar información que los humanos podrían pasar por alto. Sin embargo, el pensamiento crítico humano es absolutamente necesario para la planificación estratégica, la dirección creativa y las tareas que requieren inteligencia emocional.

Para seguir siendo el ser humano al tanto, los especialistas en marketing deben aprender a utilizar la IA como herramienta para mejorar nuestro trabajo: generar más ideas de contenido y combinar ideas de nuevas maneras, optimizar campañas y automatizar tareas repetitivas. Pero ningún resultado de IA debe prescindir de la revisión, revisión y aprobación humanas para garantizar que el contenido sea verdadero y correcto, y que se alinee con la voz, los objetivos, los valores y los estándares de calidad de la marca.

Aprovechar las fortalezas de la IA mientras se mantiene la supervisión humana permite a los especialistas en marketing realizar una mayor ejecución con menos esfuerzo, lo que puede ampliar el alcance, mejorar la orientación y generar mejores resultados. Lo que hagamos con el tiempo que nos ahorra puede, en parte, determinar nuestro éxito futuro como especialistas en marketing basados ​​en IA.

Las debilidades de la IA como reemplazo humano pueden ser fortalezas en una herramienta para trabajadores humanos

Como la IA es una creación humana, conlleva prejuicios humanos y la "mente alienígena" de la inteligencia artificial debe estar alineada con nuestros intereses, ética y moralidad. Los especialistas en marketing, como trabajadores del conocimiento que se espera que se vean afectados por la IA antes que muchos otros, tienen la responsabilidad y la oportunidad únicas de establecer las expectativas para el uso ético.

Mollick advierte sobre la notoria tendencia de la IA a "alucinar" o fabricar resultados convincentes pero falsos, especialmente cuando se le proporciona información limitada. Su voz y entrega autorizadas pueden presentar información falsa de manera demasiado convincente a menos que haya un experto al tanto para verificar el resultado.

Por un lado, es una gran responsabilidad para los creadores de contenidos y especialistas en marketing que se esfuerzan por ser precisos y útiles. Por otro lado, el riesgo de alucinaciones resalta el potencial de la IA como herramienta creativa. Después de todo, sus capacidades se basan en encontrar conexiones entre conceptos dispares o aparentemente inconexos, una de las principales formas en que se produce la innovación.

Mollick aboga por que las personas exploren las capacidades de la IA y experimenten con casos de uso y aplicaciones en sus propias tareas relacionadas con el trabajo, en lugar de depender de iniciativas organizacionales para impulsar la adopción. La innovación, explica, es lenta, engorrosa y costosa a nivel organizacional, mientras que para un usuario individual es más rápido, fácil y económico probar e iterar utilizando sus tareas laborales de la vida real.

Imperativos éticos y prácticos de la co-inteligencia

“Ya no puedes confiar en que todo lo que ves, oyes o lees no fue creado por IA. Todo eso ya pasó. Los humanos, que caminamos y hablamos, bolsas de agua y trazas de sustancias químicas que somos, hemos logrado convencer a arena bien organizada para que pretendan pensar como nosotros”. — Ethan Mollick, Co-Inteligencia: vivir y trabajar con IA

Las ideas de Mollick enfatizan un punto crítico: el potencial de la IA para revolucionar el marketing (y muchas otras industrias) se complica por su capacidad de generar consecuencias no deseadas. Los especialistas en marketing y otros trabajadores del conocimiento están entre los primeros en sentir el impacto de la influencia de la IA; tenemos la responsabilidad de usarlo sabiamente y establecer estándares para un uso ético.

Las cuatro reglas de Mollick ofrecen una guía práctica para integrar la IA en nuestros flujos de trabajo de manera responsable y aprovechar al máximo su potencial creativo.

Las limitaciones de la IA no deberían disuadirnos de buscar todas las formas éticas en las que podríamos utilizarla. Al mismo tiempo, no podemos quedarnos paralizados ante sus capacidades en expansión y mejora y simplemente observar cómo las tareas migran de la responsabilidad humana a la automatización. En cambio, los especialistas en marketing deberían seguir el consejo de Mollick de ver la IA como el compañero de trabajo creativo y útil que puede ser, y centrarse en aumentar nuestra experiencia humana individual para que sea relevante como seres humanos en el circuito.

Quizás lo más importante es que tener en cuenta la tecnología detrás de las herramientas puede ayudar a los usuarios a ser conscientes e intencionales sobre nuestro uso de la IA. Esta idea no hará más que crecer en importancia a medida que naveguemos por la relación cada vez más entrelazada entre la inteligencia humana y la inteligencia artificial.

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