Análisis de reseñas: el arma secreta de un administrador de categorías
Publicado: 2021-04-30Tomas de corriente
- Las reseñas de productos impulsan las conversiones y los ingresos. También brindan beneficios únicos para los gerentes de categoría.
- Los administradores de categorías interactúan con los datos de revisión de los clientes para profundizar en productos específicos, categorías y agrupaciones de productos personalizados para comprender el sentimiento y las tendencias de los clientes.
- Con estos conocimientos a mano, los gerentes de categoría pueden optimizar su combinación de productos, detectar tendencias temprano y desarrollar relaciones más efectivas con los proveedores.
Desde comprender las tendencias del mercado y los impulsores de compra de los consumidores hasta administrar la cartera de productos y las relaciones con los proveedores, los gerentes de categoría tienen mucho en su plato. Pero, en esencia, la gestión de categorías se trata de impulsar los ingresos y los márgenes colocando los productos correctos, en el lugar correcto, en el momento correcto y al precio correcto.
Hay muchas herramientas que pueden ayudar a los administradores de categorías a lograr estos objetivos, pero una que a menudo se pasa por alto es el contenido generado por el usuario (UGC), como las reseñas de productos.
Las revisiones de productos pueden brindarle información única que hace que su combinación de productos sea más atractiva, detecte tendencias más rápido que sus competidores y ayude a sus proveedores y marcas privadas a satisfacer mejor la demanda de los consumidores.
El poder de las reseñas para la gestión de categorías
Considere esto: después del precio, las reseñas son el segundo factor más importante para que los clientes tomen una decisión de compra.
Cuando agrega calificaciones y reseñas a la página de un producto, las conversiones aumentan en un 115% en promedio. Los clientes que interactúan con cualquier forma de UGC, ya sean reseñas, preguntas y respuestas o una galería de imágenes, tienen el doble de probabilidades de convertir que los clientes que no lo hacen.
¿La comida para llevar? Si no está priorizando las reseñas como administrador de categorías, se está perdiendo conversiones.
La buena noticia para los administradores de categorías es que, si bien más reseñas siempre son mejores , no necesitan muchas para comenzar a ver los beneficios en sus tasas de conversión. Pasar de 0 a 1 reseñas puede aumentar las tasas de conversión .
Claramente, las revisiones son buenas para los ingresos, pero también brindan beneficios únicos para los gerentes de categoría. Así es como puede usar las reseñas para desarrollar su categoría de acuerdo con la demanda del consumidor, maximizar los ingresos y responder a las tendencias antes que la competencia.
1. Arregla tu mezcla
El Principio de Pareto, o la regla del 80/20, ha sido la piedra angular de la estrategia minorista durante décadas y, si bien es ciertamente efectivo, también tiene sus límites. El hecho de que los productos no estén en el 20% superior no significa que no tengan valor. Es probable que el 80% inferior de sus productos caiga en una categoría de nicho, lo cual es muy importante para un determinado cliente.
Al mismo tiempo, es posible que ni siquiera valga la pena ofrecer algunos de esos 80 por ciento inferiores. Entonces, ¿cómo sabe si un producto de menor volumen satisface su nicho o está estancado en sus estantes? Lo has adivinado: reseñas.
Cuando analice las reseñas de sus productos en busca de la opinión de los clientes, es posible que descubra que la razón por la que un producto no se vende es porque a los consumidores no les gustan varias cosas. Además, podría haber otro producto que no estés ofreciendo actualmente y que ellos prefieran. Ese es el tipo de información que nunca encontrará en un informe de clasificación de productos.
Con la información que encontrará en las reseñas, puede realizar cambios en su combinación de productos que eleven su categoría en su conjunto. Puede optimizar su surtido de productos saliendo de los productos que no tienen éxito, elevando los productos "héroes" y ajustando su asignación de mensajes y espacio.
2. Identificar oportunidades de productos
Examinar las reseñas puede revelar qué productos le faltan actualmente a su cartera. Es común que los compradores comparen y contrasten un producto que acaban de comprar con uno similar que hayan usado antes.
A partir de este análisis, puede ampliar sus asociaciones con nuevos proveedores. O bien, puede ver una oportunidad para un producto de marca privada. Puede ver las características que buscan sus clientes y las palabras que usan para describirlas, y luego usarlas para informar el desarrollo de su propio producto de marca privada, llenando los vacíos en su surtido actual, sin canibalizar a sus proveedores actuales.
3. Potencia tu pantalla
Las reseñas le ofrecen acceso directo a la voz de su cliente y lo que le importa. Más allá de optimizar su combinación de productos, puede usar sus comentarios para ajustar la forma en que muestra esos productos en la tienda y en su sitio web para captar su atención cuando estén listos para comprar.
Aquí hay un ejemplo hipotético de Advance Auto Parts. Múltiples clientes elogian la utilidad de las toallas Scott Shop en condiciones climáticas extremas y contra los elementos costeros. Con base en esta información, el gerente de categoría a cargo de accesorios para automóviles puede decidir destacar las toallas en la tienda durante la temporada de invierno, o incluirlas en una página de destino dedicada que se dirija a las personas que viven en ciudades costeras.
The North Face pide a los revisores que seleccionen las ventajas de un producto (p. ej., ligero, elegante), identifiquen las condiciones para las que es mejor (p. ej., senderismo, ropa informal) y se describan a sí mismos. Filtros como estos pueden brindar a los compradores una gran cantidad de información rápidamente, incluso si la revisión en sí no es muy detallada.
4. Detecte las tendencias temprano
Como gerente de categoría, depende de usted mantener el pulso tanto de las condiciones del mercado como del comportamiento del consumidor. El análisis de reseñas le permite lograr ambas cosas simultáneamente al destilar información sobre las tendencias de los consumidores y la industria desde la fuente: los propios consumidores.
Puede afinar qué características son más importantes para los compradores. ¿Ciertos atributos siguen apareciendo una y otra vez? Quizás a los clientes les encanta que un producto sea orgánico o que mantenga entretenidos a sus hijos. Cuando sabe lo que les importa a los clientes, puede optimizar su marketing en consecuencia.
Por ejemplo, la página de categoría Cabello de Ulta presenta todas las secciones típicas que esperaría ver en una página de categoría, como los más vendidos. También presenta secciones para cabello rizado y marcas de cabello ético, probablemente como respuesta a las tendencias de los clientes.
5. Potencie sus asociaciones
No te guardes toda la bondad de la revisión para ti. ¡Esa información también puede ayudar a sus proveedores! Utilice lo que aprenda para nutrir sus relaciones con los proveedores y ayudarlos a ayudarlo, identificando oportunidades de innovación desde el principio.
El análisis de opinión del contenido de su revisión puede ayudarlo a comprender cómo se sienten los clientes acerca de su categoría en general. ¿Cuáles son las palabras comunes que usan los clientes para describir los productos? ¿Qué los hace satisfechos o insatisfechos? ¿Qué están buscando que sus socios no están ofreciendo?
Tener este tipo de análisis a mano lo convierte en un mejor socio para sus proveedores. Le brinda las herramientas para ser proactivo en la negociación de cambios en sus productos, para alinearse mejor con las necesidades de sus clientes. Cuando ellos se desempeñan mejor, tú te desempeñas mejor.
Por ejemplo, es posible que una marca no sepa que sus productos se envían con un defecto y todo lo que pueden ver en un informe de ventas de primera línea es que simplemente tiene un rendimiento deficiente. Su análisis de revisión puede explicar por qué esos productos siguen siendo devueltos, por lo que puede acudir a ellos con algo procesable.
Mejor para tu categoría, mejor para ti
Analizar tus reseñas puede ayudarte a crear una categoría más sólida. También pueden ayudarlo a construir una carrera más sólida.
Poseer conocimientos sobre su categoría lo posiciona como un líder de pensamiento. Aumenta su influencia internamente con equipos multifuncionales. Presente sus ideas como evidencia para respaldar sus recomendaciones y, como resultado, puede ganar más espacio en los estantes.
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