Olvídese del tráfico del sitio web y adopte estas 6 métricas de marketing de ingresos
Publicado: 2022-06-21El marketing no debería ser una carga para su balance final. No debería ser un grupo de creativos bebiendo café con leche de avena. Debería hacerte ganar dinero.
O, en palabras de la Dra. Debbie Qaqish, el marketing debe transformarse “de un centro de costos a una máquina de ingresos repetible, predecible y escalable”.
Ahí es donde entra en juego el marketing de ingresos.
Pero hay un problema: los ingresos son notoriamente difíciles de rastrear para los especialistas en marketing . Incluso los equipos de marketing de gran éxito lo encuentran más difícil de medir que cualquier otra métrica, según una investigación de Oracle:
Es por eso que muchos especialistas en marketing continúan enfocándose en métricas de vanidad sin sentido.
“ No, no sabemos si hemos ayudado a cerrar algún trato oa generar algún ingreso. Pero mira, ¡el tráfico del sitio web va brrrrr!”
Entonces, ¿debería olvidarse de convertir a su equipo de marketing en una máquina de hacer dinero simple y mezquina? Absolutamente no.
En este artículo, vamos a:
- Explique por qué son importantes las métricas de marketing de ingresos.
- Hablará sobre seis tipos de métricas de marketing de ingresos que debe comenzar a rastrear ahora mismo.
Contenido
¿Por qué son importantes las métricas de marketing de ingresos?
Las métricas de marketing de ingresos son la mejor manera de garantizar que sus equipos de ventas y marketing trabajen al unísono, en lugar de culparse mutuamente cuando las cosas no salen según lo planeado.
Piénsalo. Cuando los especialistas en marketing están involucrados en todo el proceso de ventas, en lugar de solo generar clientes potenciales calificados para marketing y aprovecharlos, se sienten directamente involucrados y capaces de contribuir al éxito de sus ventas.
Cuando las ventas y el marketing funcionan bien juntos, todos se benefician. Y cuando no lo hacen, todos sufren.
De hecho, la investigación de Freshworks encontró que los equipos de ventas y marketing que no estaban "muy alineados" en 2020 tenían el doble de probabilidades de ver una disminución de ingresos de más del 20 % año tras año.
Por esa razón, los especialistas en marketing se están enfocando cada vez más en los ingresos, y HubSpot revela que el 75 % de los especialistas en marketing ahora usan sus informes para mostrar cómo sus campañas impactan directamente en los ingresos.
Pero no puede determinar realmente el éxito de su estrategia de marketing de ingresos a menos que se centre en las métricas correctas, aquellas que realmente cambian el dial.
Esto nos lleva claramente a…
6 tipos de métricas de marketing de ingresos que debe comenzar a rastrear
1. Métricas de marketing de ingresos de alto nivel
Comencemos considerando el panorama del marketing de ingresos desde 10,000 ft.
Estas métricas no le dirán mucho sobre lo bueno, lo malo y lo feo de su estrategia de marketing de ingresos.
Pero le darán una indicación clara de si las cosas funcionan o no.
Métricas de seguimiento de acuerdos
Estas métricas lo ayudan a medir la cantidad de acuerdos cerrados en un período determinado.
Si bien no son lo suficientemente detallados como para ayudarlo a evaluar las razones detrás de su desempeño, pueden brindarle una vista útil de un vistazo de qué tan bien (o qué tan mal) está funcionando su plan de marketing de ingresos.
Los ejemplos de métricas de seguimiento de acuerdos incluyen:
| Métrico | que mide | Como calcular |
|---|---|---|
| Clientes potenciales calificados para marketing (MQL) | La cantidad de clientes potenciales que el equipo de marketing revisó y pasó a ventas después de cumplir con los criterios necesarios, como la industria, el tamaño de la organización, el presupuesto disponible o el comportamiento del usuario, como las visitas a la página de precios. | Volumen de MQL dentro de un período de informe determinado. |
| Oportunidades calificadas para ventas (SQO) | El número de prospectos calificados que probablemente comprarán su producto. Eso significa que deben tener una necesidad inmediata, además del presupuesto (y la autoridad) para firmar el trato. Suele calificarse manualmente por el departamento de ventas. | Volumen de SQO dentro de un período de informe determinado. |
| Tratos cerrados ganados | Oportunidades cerradas ganadas que han llegado a la etapa final de su ciclo de ventas. En este punto, el cliente se ha comprometido en firme a comprar, lo que significa que la probabilidad de compra ha subido al 100%. | Volumen de negocios cerrados ganados dentro de un período de informe determinado. |
| Ingresos recurrentes mensuales (MRR) | Es el valor total predecible de todos los ingresos generados por una empresa a partir de todas las suscripciones activas en un mes determinado, teniendo en cuenta los descuentos y complementos recurrentes, pero excluyendo las tarifas únicas. | Multiplique el número de suscriptores mensuales por el ingreso promedio por usuario (ARPU). |
| Tamaño promedio de la transacción | Tal como suena, el tamaño promedio de las transacciones mide el tamaño de sus transacciones promedio. | Divida los ingresos totales ganados en un período determinado por el número de oportunidades cerradas ganadas. |
| Duración promedio del ciclo de ventas | También conocido como ciclo de negociación promedio , es la cantidad de días (o meses) que se tarda en cerrar una transacción, en promedio. Esto es útil para crear pronósticos, planificar el reclutamiento o las campañas de inversión y medir la eficiencia de las ventas. | Sume la cantidad total de días o meses que tomó cerrar cada trato dentro de un período de informe, luego divida ese total por la cantidad de oportunidades cerradas ganadas. |
Métricas de eficiencia
¿Cuál es la mejor manera de cerrar más tratos?
Podrías reducir tus precios, pero luego consumirás tus ingresos. Podría mejorar su producto, pero eso puede ser costoso y no hay garantías. ¿Qué pasa si alguien más presenta la misma función antes que usted?
O podría hacer que su ciclo de ventas sea más eficiente. De esa manera, genera más ventas sin requerir ningún recurso adicional.
Es por eso que las métricas de eficiencia son tan importantes. Van más allá de las métricas de seguimiento de negocios al medir el costo de lograr sus objetivos de ventas.
Ejemplos de métricas de eficiencia incluyen:
| Métrico | que mide | Como calcular |
|---|---|---|
| Costo por MQL | Cuánto le cuesta a su empresa, en promedio, generar un cliente potencial calificado para marketing. | Sume su gasto total en marketing y divídalo por el número total de nuevos MQL generados en un período determinado. |
| Costo por SQO | Cuánto le cuesta a su negocio, en promedio, generar una oportunidad calificada para ventas. | Sume su gasto total en ventas y marketing y divídalo por el número total de nuevos SQO generados en un período determinado. |
| Costo por reunión reservada | Cuánto le cuesta a su negocio, en promedio, reservar una reunión de ventas. | Sume su gasto total en ventas y marketing y divídalo por el número total de reuniones reservadas en un período determinado. |
| Costo de adquisición del cliente (CAC) | Cuánto le cuesta a su empresa, en promedio, registrar un nuevo cliente. | Sume su gasto total en ventas y marketing, y divídalo por el número total de nuevos clientes adquiridos en un período determinado. |
Consejo profesional: para obtener el máximo valor de las métricas de eficiencia, involucre a su equipo de finanzas. De esa manera, pueden entender por qué las cosas suceden de la manera en que lo hacen, lo que facilita pedirles un presupuesto adicional en el futuro.
2. Métricas de conversión de embudo cruzado
Bajo una estrategia de marketing "tradicional" (es decir, no basada en los ingresos), los especialistas en marketing a menudo no miran más allá de la cantidad de MQL que generan.
Si los volúmenes de clientes potenciales aumentan, todo debe ser bueno, incluso si la calidad es terrible y ninguno de esos clientes potenciales se convierte en algo significativo.
Pista: no hagas esto.
Es la mayor causa individual de disputas entre ventas y marketing. Y, como ya hemos discutido, los equipos de ventas y marketing desalineados son claramente malos para los negocios.
Dirigirse a su equipo de marketing en el volumen de MQL fomenta la visión de que más clientes potenciales = bueno, menos clientes potenciales = malo .
Invariablemente, esto significa que termina con una enorme base de datos de clientes potenciales de baja calidad para que sus representantes de ventas los revisen, y cada terrible cliente potencial los acerca un paso más a un cambio de carrera.
En lugar de concentrarse en los volúmenes de MQL, concéntrese en las métricas de conversión de embudo cruzado como estas:
| Métrico | que mide | Como calcular |
|---|---|---|
| MQLs a reuniones reservadas | La cantidad de reuniones reservadas para cada cliente potencial calificado para marketing que genera. | Divida el número total de MQL por reuniones reservadas dentro de un período determinado. |
| Reuniones reservadas a reuniones a las que asistió | El número de reuniones reservadas a las que realmente asisten clientes potenciales. | Divida el número total de reuniones reservadas por el número de reuniones a las que asistió. |
| SQO a tratos cerrados ganados | La cantidad de oportunidades calificadas para ventas por cada trato que cierre. | Divida el número total de SQO por negocios cerrados ganados dentro de un período determinado. |
| Reuniones a las que asistieron acuerdos cerrados ganados | El número de reuniones a las que se asistió por cada acuerdo cerrado ganado. | Divida el número total de reuniones a las que asistieron acuerdos cerrados ganados dentro de un período determinado. |
3. Métricas de marketing de ingresos a nivel de directorio
Los presupuestos de marketing aumentaron al 9,5% de los ingresos totales de la empresa en 2022, frente al 6,4% en 2021.
Por lo tanto, asumiría que a los especialistas en marketing les encanta hablar con la junta directiva. De lo contrario, ¿por qué la junta seguiría gastando todo ese dinero?
En realidad, muchos especialistas en marketing odian hablar con la junta simplemente porque les cuesta demostrar que sus acciones generan resultados en el mundo real.
Gran parte de esto se reduce a centrarse en las métricas incorrectas: métricas de vanidad .
El hecho es que a los tableros no les importa cuánto compromiso generó en las redes sociales o cuánto tráfico generó; se preocupan por los ingresos.
Es por eso que definitivamente debería informarles sobre su MRR (ingresos mensuales recurrentes), otros ingresos generados (como contratos únicos) y su CAC (costos de adquisición de clientes).
Desde la perspectiva del marketing de ingresos, el CAC no solo debe basarse en cuánto gasta en marketing. Recuerde, el nombre del juego aquí es alinear sus operaciones de ventas y marketing, por lo que también debe tener en cuenta las acciones de su función de ventas, desde los salarios de sus representantes de desarrollo comercial hasta los costos de viajar a las reuniones. También podría tener sentido segmentar su CAC a través de sus diversos canales de marketing, como orgánico frente a pago o entrante frente a saliente.
4. Métricas de marketing de ingresos basadas en el tiempo
"El tiempo es dinero" puede ser un cliché, pero hay mucho de verdad en ello.
Si le toma demasiado tiempo cerrar tratos o generar SQO, no alcanzará sus objetivos de crecimiento.
Métricas de velocidad del embudo
Las métricas de velocidad del embudo lo ayudan a medir cuánto tiempo le lleva mover clientes potenciales de una etapa del embudo a la nueva y adquirir nuevos clientes.
Una métrica clave de la velocidad del embudo es la duración promedio del ciclo de ventas, que ya cubrimos en las métricas de seguimiento de acuerdos . Pero esa no es la historia completa:
| Métrico | que mide | Como calcular |
|---|---|---|
| Velocidad de la etapa del embudo | Qué tan rápido se mueven los prospectos a través de cada etapa del embudo de ventas (por ejemplo, desde convertirse en un MQL hasta ser calificados por el equipo de ventas). | Desglose las distintas etapas de su ciclo de ventas, sume la cantidad total de días que los clientes potenciales pasaron de una etapa a la siguiente y luego divida por la cantidad de clientes potenciales que avanzaron entre esas etapas durante el período del informe. |
| Hora de impactar | El tiempo que transcurre desde la primera interacción de un cliente con su marca hasta el punto en el que se convierte, desglosado en diferentes canales o campañas. | Sume la cantidad total de días desde la primera interacción de un cliente con un canal o campaña hasta el punto en el que se convierte y divida por la cantidad de tratos cerrados ganados en un período determinado de ese canal o campaña. |
Métricas de tiempo de recuperación
No se trata solo de qué tan rápido cierra un trato; también se trata de cuánto tiempo lleva comenzar a ganar dinero con los nuevos clientes que adquiera.
Tómese demasiado tiempo para generar una devolución y tendrá dificultades para obtener ganancias, especialmente si también tiene problemas de retención de clientes.
También sugiere que está gastando demasiado en ventas y marketing, o que su precio es demasiado bajo para la complejidad de su producto o la duración de su ciclo de ventas.
Por supuesto, solo sabrá que tiene un problema si está siguiendo las métricas correctas, como:
| Métrico | que mide | Como calcular |
|---|---|---|
| Tiempo para el retorno de la inversión | El tiempo que tarda una determinada campaña de ventas y marketing en generar un retorno de la inversión positivo. | Sume el gasto total en ventas y marketing de la campaña y compárelo con el tiempo que tardan los ingresos de nuevos clientes en superar ese nivel de gasto. |
5. Métricas basadas en cohortes
Las métricas de conversión basadas en cohortes son efectivamente un tipo de métrica basada en el tiempo, pero agregan una capa adicional de información, por lo que merecen ser discutidas por separado.
Este tipo de métrica se trata de brindarle una visión más precisa de la tasa de conversión de su embudo de ventas.
Eso es importante porque los ciclos de ventas son largos. CSO Insights descubrió que las tres cuartas partes de los equipos de ventas B2B tardan más de cuatro meses en cerrar un trato promedio, y casi uno de cada cinco tarda más de 12 meses en registrar un nuevo cliente.
Todo esto significa que no puede obtener una imagen clara de su tasa de conversión sin ver cómo se convierten las diferentes cohortes.
Su última campaña puede generar una tonelada de MQL en la parte superior del embudo, pero pueden pasar meses hasta que estén listos para iniciar una conversación con su equipo de ventas.
Bien, supongamos que le toma tres meses en promedio para que una oportunidad calificada para ventas se traduzca en un trato cerrado y ganado. Con ese conocimiento, puede ejecutar un análisis basado en cohortes al:
- Agrupando todos los SQO que generó hace tres meses.
- Calcular cuántas de esas oportunidades se han convertido hasta ahora.
- Dividir el número de tratos cerrados ganados por el número de SQO en su cohorte.
De esta forma, obtiene una medida más significativa de su tasa de conversión.
Ejecute análisis basados en cohortes a lo largo del tiempo para evaluar el rendimiento de diferentes campañas y audiencias.
6. Métricas basadas en la audiencia
Lo más probable es que tenga más de una audiencia.
Toma Encargo. Claro, tenemos un producto, pero es igualmente útil para marcas SaaS, agencias, creadores de contenido, negocios de suscripción y negocios de productos.
Con suerte, ya te estás dirigiendo a diferentes audiencias con diferentes campañas.
Después de todo, el 90 % de los principales especialistas en marketing afirman que la personalización contribuye significativamente a la rentabilidad empresarial.
Consejo profesional: con Encharge, puede crear segmentos de usuarios aprovechando los datos en vivo de su sitio web, aplicación y tecnología de marketing. Intente segmentar a los usuarios en función de su comportamiento dentro de su producto, como cuando se registran para una prueba gratuita, activan una función o muestran signos de abandono.
Pero, ¿no sería bueno comprender cuántos ingresos genera de cada segmento de audiencia?
¿O qué audiencia se convierte más rápido, cuesta menos adquirir o tiene el valor de por vida más alto?
Y si planea ingresar a nuevos mercados o apuntar a nuevos mercados verticales, ¿no sería bueno comprender cómo se comparan esos nuevos segmentos de clientes con sus audiencias existentes?
Es por eso que debe realizar un seguimiento de las diversas métricas de marketing de ingresos que ya hemos discutido en este artículo para cada segmento de audiencia al que se dirige .
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Pensamientos finales
Las métricas son la parte "más sexy" de la ecuación de ventas y marketing.
Cerrar negocios y lanzar campañas emociona a la gente, pero no muchos de nosotros sentimos lo mismo acerca de medir la eficiencia de las ventas o el costo de adquisición de clientes.
Pero poco sexy no significa sin importancia .
Si no realiza un seguimiento de las métricas de este artículo, su estrategia de marketing de ingresos simplemente no funcionará, lo que significa que no disfrutará de los amplios beneficios de una relación armoniosa entre sus funciones de ventas y marketing.