Técnicas de retargeting que funcionan

Para las personas que llegan a la industria del comercio electrónico después de trabajar en tiendas físicas, las tasas de conversión en línea deben ser una gran sorpresa. Si a su tienda en línea le está yendo relativamente bien, alrededor del 2% de los visitantes de su sitio se convertirán; el resto se marchará sin gastar un centavo.

El retargeting existe para traer de vuelta a algunos de estos prospectos que rebotan; gana una parte del 98% perdido al mostrarles anuncios gráficos a través de sitios y aplicaciones de terceros.

El proceso es posible gracias a la adición automática de una cookie de JavaScript al navegador del usuario cuando visita su sitio. La cookie, una pequeña pieza de código que no afectará negativamente la experiencia del usuario en su sitio, permanece en su navegador mientras continúa navegando por la web. Posicionado dentro del navegador, le indica a su proveedor de retargeting que entregue anuncios al usuario, según la configuración de su campaña de retargeting. Si todo va bien, los anuncios atraerán a un porcentaje de usuarios a su sitio, donde se espera que algunos de ellos realicen una compra.

El retargeting es una de las herramientas de marketing digital más poderosas que existen, si sabes cómo usarla. Siga estas cuatro estrategias de reorientación y estará bien encaminado para aprovechar al máximo una de las mejores oportunidades de marketing de la web:

Límite de frecuencia: ¿cuántas exposiciones por mes?

Incluso los entusiastas del marketing digital más entusiastas seguramente reconocerán el hecho de que hay algo ligeramente orwelliano en el retargeting. Estremecerse silenciosamente ante el profundo conocimiento que tiene Internet de uno mismo debe ser un aspecto casi omnipresente de ser un usuario de la web en 2016.

En el mejor de los casos, el retargeting vuelve a conectar a los compradores en línea con los productos que querían comprar en algún momento, pero que pueden haber olvidado, sin la ayuda de un recordatorio amable. Sin embargo, en el peor de los casos, la reorientación puede hacer que los usuarios web se sientan perseguidos; acosados ​​por anuncios de productos que han decidido no comprar. No es de extrañar que tanta gente ahora esté usando software de bloqueo de anuncios.

No es difícil hacer lo correcto en esta situación: simplemente establezca un límite de frecuencia en su campaña de reorientación, para limitar la cantidad de veces que un anuncio puede aparecer en el navegador y las ventanas de la aplicación de cualquier usuario en el espacio de un mes.

Entregar los mismos anuncios a las mismas personas incesantemente no solo lo deja con clientes potenciales irritados y alienados, sino que también proporciona un retorno de su inversión relativamente bajo. Es mucho mejor centrar su presupuesto en los clientes que están tan interesados ​​en su producto que harán clic en él la primera vez que lo soliciten.

La opinión de los expertos actualmente fija la cifra de límite de frecuencia óptima entre 15 y 20 apariciones de anuncios por mes. Recomendamos considerar ese rango como su límite superior absoluto.

También es importante asegurarse de que sus anuncios estén orientados a clientes en las regiones correctas. Tiene poco o ningún sentido hacer publicidad a las personas que viven en lugares donde no se cumple.

Segmentación por URL

Hay tantas formas de segmentar a tu audiencia, cada una con sus propios méritos. Pero, en nuestra opinión, no existe una técnica más eficaz que agrupar a los usuarios según las secciones o páginas de su sitio que hayan visitado. Hacer esto en Google AdWords es muy sencillo: simplemente cree una nueva lista de remarketing usando la selección predeterminada: por URL.

• Si opta por usar esta técnica, probablemente terminará creando varias listas de audiencia diferentes basadas en URL a medida que avanza de una campaña a otra, por ejemplo:
  http://yourwebsite.com/: dirigirse a toda su audiencia en una campaña de retargeting puede ser sorprendentemente útil. Intente hacer esto con un presupuesto pequeño, para crear un punto de referencia con el que pueda medir el éxito de sus campañas de retargeting más enfocadas.
• /mujeres/: si sus productos tienen género y esto se refleja en su mapa del sitio, definitivamente debería considerar crear listas separadas para las secciones masculinas y femeninas de su tienda en línea. Recuerde que cada usuario se agregará a una o ambas de estas listas según las páginas que haya visitado en el pasado, por lo que se incluirán las personas que compran en todos los géneros.
• /categoría-producto/: la segmentación por categoría de producto es muy eficaz, especialmente si puede captar a un usuario poco después de que visite el sitio por primera vez. Al destacar sus productos más vendidos o mejor calificados en una campaña de categoría, es muy probable que muestre a un buen número de clientes una alternativa atractiva al producto que les llamó la atención en primer lugar.
• /categoría-producto/producto-específico/: esta opción es especialmente eficaz si acaba de aplicar una promoción o descuento al producto en cuestión. También se puede usar para resaltar una alternativa al producto que no se convirtió en el primer intento.
• /cart/checkout/: estos son los clientes que casi se convirtieron, pero se retiraron en el último minuto; sin duda vale la pena apuntar.

Anuncios secuenciales

Si consume cualquier tipo de medio, sin duda estará familiarizado con los anuncios secuenciales. Ya sea en periódicos, anuncios de televisión o en el contexto de una campaña de retargeting en línea, los anuncios secuenciales siguen el mismo modelo: ofrecen una serie de anuncios vinculados, a través de una sola plataforma, generalmente durante un período corto de tiempo. El anunciante tiene la oportunidad de jugar con el contenido de su anuncio de manera creativa y atractiva para adaptarse al nuevo formato; mientras que el cliente tiene tiempo para digerir el mensaje del anunciante, poco a poco.

Algunas plataformas de remarketing son más adecuadas para la secuenciación de remarketing que otras, y en nuestro libro, Facebook es la mejor de todas.

Sin duda, han tratado de venderse como tales: eche un vistazo a este convincente documento de 2015, 'El poder de contar historias'. Facebook no le ofrece una herramienta de secuenciación especial aquí, pero le dice en términos claros cómo armar una secuencia efectiva en Facebook, usando pasos simples que estarán cómodamente dentro de las capacidades de cualquier vendedor experimentado de Facebook. Proponen dos rutas para aumentar las conversiones a través de la secuenciación:

Narración basada en embudos , cuando un anunciante usa una serie de mensajes para "caminar" a un consumidor potencial por el embudo de compra

Y…

Narración de preparación y recordatorio , cuando un anunciante usa múltiples formatos de anuncios de Facebook para "preparar" a las personas con la historia de la marca a través de anuncios de video y "recordarles" a las personas la narrativa del video con anuncios gráficos.
Crear una narrativa dentro de su campaña de retargeting (ya sea una simple narrativa de ventas o una interpretación artística y exploración de la marca) es una alternativa colorida para mostrar a sus clientes potenciales los mismos anuncios estáticos, una y otra vez. El punto de Facebook sobre el uso de múltiples formatos de anuncios también es interesante: tal vez los diferentes formatos de anuncios digitales ahora comiencen a conversar, tal como lo han hecho los anuncios impresos y de televisión durante décadas.

Es posible que deba realizar algunas pruebas y errores antes de encontrar una fórmula ganadora para su secuencia de anuncios de remarketing. Aquí hay algunos consejos para ayudarlo en su camino:

• El punto clave aquí es que entres suavemente. Establezca su puesto antes de golpear al cliente con un argumento de venta duro.
• Inspírate en los medios tradicionales. Los anunciantes de televisión e impresos han convertido la publicidad secuencial en un arte. Identifique algunas de las funciones que hacen que sus anuncios secuenciales favoritos tengan éxito e intente aplicarlas a su plan de retargeting secuencial.
• Recuerde, está remarketing. No inste al cliente a ver la marca como si nunca hubiera oído hablar de ella; en su lugar, presente los aspectos positivos que desea reforzar.

CRO antes de remarketing

Esto puede parecer un consejo elemental, pero en nuestro libro es demasiado importante para omitirlo.

El impacto neto de su trabajo de reorientación se basa tanto en su propio trabajo de remarketing como en la optimización de la tasa de conversión de su sitio web. Canalizar a los clientes a una página que no puede convencerlos de realizar una compra es contraproducente.

La optimización de la tasa de conversión (CRO) puede tomar diferentes formas, dependiendo de su industria, perfil de audiencia y varios otros factores. Sin embargo, hay algunos puntos que casi siempre parecen impulsar las conversiones:

• Contenido de calidad: muy pocas tiendas en línea pueden salirse con la suya con un contenido deficiente. Vas a querer muchos textos relevantes y bien escritos en la página de cada producto, una especificación detallada y algunas fotografías tomadas profesionalmente. Estos pueden ser adquiridos por acuerdo con sus proveedores, o encargados a su cargo. Es importante garantizar la coherencia en todos los listados de productos o servicios, en términos de: formato de título, formato de copia, número de palabras; tamaño de imagen, fondo, visualización y resolución.
• Urgencia: crear una sensación de urgencia es un dispositivo CRO ampliamente utilizado en una amplia gama de aplicaciones de comercio electrónico, desde cuentas regresivas de 'La venta finaliza en X horas' hasta asignaciones de entradas para conciertos que vencen dentro de un cierto período de tiempo si no se compran. Si hay un aspecto sensible al tiempo en una oferta, producto o proceso dentro de la ruta de conversión de su cliente, intente llamar la atención sobre él (sin exagerar).
• Diríjase a sus clientes personalmente: muchos expertos en CRO recomiendan la opinión de que dirigirse al lector en segunda persona los alienta a convertirse. El lenguaje directo, activo, personal y emotivo sin duda puede ser poderoso, razón por la cual verá frases como "Comience su prueba gratuita hoy" en sitios de comercio electrónico exitosos.
• Elimine los obstáculos innecesarios: cuanto más fluido sea el viaje de su cliente desde que aterriza en su sitio web hasta que finaliza la compra, más conversiones obtendrá. Identifique los pasos no esenciales en el camino de su cliente hacia la conversión y haga todo lo posible para erradicarlos. Una forma interesante de investigar qué partes de su sitio están alejando a los clientes es comparar las tasas de salida en todas las páginas de su sitio usando Google Analytics: si una página tiene una tasa de salida particularmente alta, debería considerar rediseñarla, repensar su embudo de ventas, o al menos, agregar algunos nuevos enlaces internos a la página infractora.

Preguntas frecuentes sobre la reorientación

¿Qué pasa si mis clientes no aceptan las cookies?

La opinión general de los expertos actualmente estima que el porcentaje de usuarios de la web que deshabilitan las cookies es de alrededor del 10%. Si bien esa cifra parece estar aumentando después de Edward Snowden, las cookies son actualmente uno de los engranajes más importantes en la maquinaria del mercado en línea; puede que no sean perfectas, pero son lo mejor que tenemos. Vale la pena recordar que solo paga por los anuncios que se ven y se hace clic en ellos.

¿Quiénes son las principales empresas de retargeting de anuncios?

Hay muchos por ahí, entre los que se incluyen:

• Retargeting de Google AdWords
• AdRoll
• Retargeter

¿Cómo son los anuncios de retargeting?

Los proveedores de redireccionamiento generalmente usan anuncios gráficos, que vienen en forma de banner o elemento de medios enriquecidos (como un video o audio). Siempre debe buscar hacer coincidir la forma y el contenido de sus anuncios de retargeting con su marca y su audiencia.

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