El fin de las cookies de terceros y lo que significa para el retargeting
Publicado: 2022-10-18Cuando Google anunció Privacy Sandbox en 2020, la escritura estaba en la pared para las cookies de terceros. Esta iniciativa, cuyo objetivo es desarrollar nuevas formas de ofrecer publicidad dirigida y proteger la privacidad del usuario, eliminará gradualmente las cookies de terceros para el próximo año.
Muchos especialistas en marketing rompieron sus libros de jugadas después del anuncio de Google, pero no hay necesidad de entrar en pánico. Todavía hay muchas formas de recopilar los datos que necesita para ofrecer publicidad dirigida. De hecho, ahora es el momento perfecto para invertir en una estrategia de marketing de datos propia.
Siga leyendo para obtener más información sobre los datos propios y cómo puede usarlos para ofrecer anuncios dirigidos que se alineen con las preferencias de privacidad de sus usuarios.
Saltar adelante >>
- ¿Qué tipos de cookies hay?
- ¿Qué es el marketing de retargeting?
- ¿Qué más falla cuando desaparecen las cookies de terceros?
- Datos propios y cero
- Por qué almacenar sus datos propios en un almacén de datos es la mejor solución
¿Qué tipos de cookies hay?
Las cookies, que son pequeños archivos de texto que se almacenan en su dispositivo, se dividen en dos tipos principales: propias y de terceros. Son esenciales para la navegación web moderna, pero los especialistas en marketing también pueden usarlos para recopilar datos sobre su actividad en línea.
¿Qué son las cookies de terceros?
Las cookies de terceros son creadas por dominios distintos al que está visitando actualmente. A menudo se utilizan con fines publicitarios, como la reorientación. Por ejemplo, si visita un sitio web de ropa y agrega un vestido a su carrito de compras pero no completa la compra, es posible que comience a ver anuncios de ese mismo vestido en otros sitios web que visite.
Las cookies de terceros han sido criticadas en los últimos años porque pueden usarse para rastrear a los usuarios en la web sin su conocimiento o consentimiento. Esto ha generado preocupaciones sobre la privacidad del usuario y la seguridad de los datos. Cuando ve un sitio web que solicita su permiso para "aceptar cookies", generalmente se refiere a cookies de terceros.
En respuesta a estas preocupaciones, los principales navegadores como Safari, Firefox y Brave han bloqueado las cookies de terceros de forma predeterminada. Google también ha anunciado planes para eliminar gradualmente las cookies de terceros en su navegador Chrome, que es, con mucho, el navegador más popular.
Marketing sin cookies de terceros
Cómo tener éxito en 5 pasos
¿Qué son las cookies propias?
Las cookies de origen son creadas por el dominio que está visitando actualmente. Por lo general, se consideran más amigables con la privacidad porque no comparten sus datos con diferentes dominios.
Son esenciales para la funcionalidad del sitio web, como recordar sus datos de inicio de sesión o mantener artículos en su carrito de compras. También se pueden utilizar con fines de marketing, como personalizar su experiencia en un sitio web o enviar anuncios dirigidos.
Como resultado, generalmente se capturan incluso si tiene las cookies de terceros deshabilitadas en la configuración de su navegador. Muchas empresas ahora están invirtiendo en estrategias de datos propios como una forma de recopilar datos sobre sus clientes sin violar su privacidad.
Ética de datos
Por qué es importante en marketing y qué hacer al respecto
Eliminación de cookies de terceros
Entonces, ¿por qué Google está eliminando gradualmente las cookies de terceros?
La respuesta es doble. En primer lugar, ha habido un impulso creciente por una mayor transparencia y control sobre cómo se recopilan y utilizan los datos de los usuarios. Este movimiento proviene de los propios consumidores, que son cada vez más conscientes del valor de sus datos. Muchas personas ni siquiera sabían que sus datos se vendían a terceros hasta que salió a la luz el escándalo de Cambridge Analytica en 2015.
En última instancia, esto ha llevado a un mayor escrutinio de la publicidad basada en datos, de la cual las cookies de terceros son un componente clave.
En segundo lugar, Google está bajo la presión de los reguladores para abordar las preocupaciones sobre la privacidad. El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la Unión Europea entró en vigor en 2016 y se están proponiendo reglamentos similares en otros países, como Estados Unidos y Canadá. Estas regulaciones limitan cómo las empresas pueden recopilar y usar datos personales, lo que dificulta que Google continúe usando cookies de terceros.
Como resultado, Google ha anunciado planes para eliminar gradualmente las cookies de terceros en su navegador Chrome. Esto significa que los especialistas en marketing ya no podrán utilizar datos de terceros para publicidad dirigida.
Para comprender la importancia de esta medida, es importante saber qué es el marketing de retargeting y cómo funciona.
¿Qué es el marketing de retargeting?
El marketing de retargeting es un tipo de publicidad que permite a las empresas dirigir anuncios a usuarios que ya han mostrado interés en su producto o servicio.
Se puede hacer utilizando datos propios y de terceros. Sin embargo, la reorientación utilizando datos de terceros es mucho más común porque recopilar estos datos a escala es más fácil.
¿Por qué es tan efectivo el retargeting?
Hay varias razones por las que la reorientación es una herramienta de marketing tan eficaz. En primer lugar, permite a las empresas llegar a usuarios que ya han mostrado interés en lo que tienen para ofrecer. Por lo tanto, es más probable que los anuncios redirigidos sean relevantes y capten la atención del usuario. Además, se descubrió que la reorientación aumenta la interacción con los anuncios en más del 400 %.
En segundo lugar, la reorientación permite a las empresas mantener su marca frente a los usuarios incluso después de que hayan abandonado su sitio web. Garantiza que la empresa permanezca en la mente cuando el usuario esté listo para comprar.
Finalmente, la reorientación permite a las empresas realizar un seguimiento de la eficacia de sus campañas publicitarias y realizar los cambios correspondientes. Un enfoque basado en conocimientos ayuda a garantizar que los presupuestos de marketing se gasten de la manera más efectiva posible.
Marketing basado en conocimientos
Marketing basado en datos versus marketing basado en conocimientos: ¿cuál es la diferencia?
Por qué está en riesgo el retargeting
No se puede negar que las cookies de terceros proporcionan una personalidad de usuario completa para la orientación. Si sabe lo que alguien ha estado buscando en línea, tiene una imagen mucho más clara del interés de esa persona que si basa su orientación solo en su actividad en su sitio.
Dicho esto, el final de las cookies de terceros presenta una oportunidad para que brillen los datos de origen. Los especialistas en marketing que dependen de datos de terceros para la reorientación deberán encontrar nuevas formas de llegar a sus audiencias objetivo.
Publicidad sin cookies
Cómo sobresalir en marketing de rendimiento, elaboración de informes y conversiones en un mundo centrado en la privacidad
¿Qué más falla cuando desaparecen las cookies de terceros?
Además de la reorientación, algunas otras áreas se ven afectadas por la eliminación gradual de las cookies de terceros: seguimiento de conversiones, creación de audiencia y estrategias de activación.
Informes de conversión
Una conversión ocurre cuando un visitante o usuario da un paso para realizar una compra. Esto puede ser una prueba, registrarse o comprar algo. Los informes de conversión son una forma para que los especialistas en marketing realicen un seguimiento de la efectividad de sus campañas y planifiquen con anticipación. Y sin un seguimiento de conversión confiable, comprender la ruta de compra de sus clientes puede ser difícil.
Las cookies de terceros se utilizan para realizar un seguimiento de las conversiones al vincular la actividad del usuario en diferentes sitios web. Sin cookies de terceros, será mucho más difícil realizar un seguimiento preciso de las conversiones.
Sin las cookies de terceros, estas conversiones ya no aparecerán en sus plataformas publicitarias como Facebook o Google Ads. En su lugar, se reemplazarán por "estimaciones generadas por aprendizaje automático", que es una terminología sofisticada para una mejor estimación de sus conversiones totales.
Creación de audiencia conductual
A continuación, tenemos la construcción de audiencia conductual. Este proceso utiliza datos de cookies de terceros para crear modelos de usuarios con intereses y comportamientos similares. Estos modelos se pueden utilizar para publicidad dirigida.
Las audiencias similares de Facebook son un buen ejemplo de esto. Las audiencias similares permiten a los anunciantes dirigirse a usuarios similares a los que ya han interactuado con su marca. Basan estas audiencias en los comportamientos e intereses de los clientes actuales.
Activación de audiencia de terceros
Finalmente, tenemos la activación de audiencia de terceros. Esta estrategia implica el uso de datos de terceros para orientar anuncios a grupos específicos de usuarios, como aquellos que se mudaron recientemente o se convirtieron en padres.
Los anunciantes usan este enfoque porque es difícil llegar a estos grupos de usuarios solo con datos propios. Sin embargo, sin cookies de terceros, los anunciantes deberán encontrar nuevas formas de llegar a estas audiencias.
La ética de los datos en el marketing
Cómo las empresas responsables deben utilizar los datos de marketing
Datos propios y cero: el camino a seguir
No se preocupe, no todo está perdido. Si bien la eliminación gradual de las cookies de terceros presenta algunos desafíos, todavía hay muchas maneras de dirigirse a su audiencia de manera efectiva. La clave es invertir en una estrategia de marketing de datos propia.
¿Qué son los datos de partido cero?
Los datos de Zero Party se recopilan directamente de su audiencia a través de cuestionarios, encuestas y sondeos. Con este tipo de datos cualitativos, puede conocer sus gustos, disgustos y opiniones. La desventaja aquí es que la cantidad de información que puede recopilar es limitada y puede llevar tiempo, lo que hace que los resultados se vuelvan obsoletos más rápido.
¿Qué son los datos públicos?
Los datos públicos son información de fuentes disponibles para que cualquier persona la use y la distribuya, independientemente de quién sea o dónde se encuentre. Esto puede incluir comunicados de prensa, resultados del censo, investigaciones independientes, pero también datos de Google Trends, Instagram, Facebook, Pinterest, Reddit, Twitter y otras plataformas que tienen algunos de sus datos disponibles para el público.
¿Qué son los datos propios?
Los datos de origen son datos que se recopilan directamente de su sitio web o aplicación, ya que sus visitantes le proporcionan estos datos directamente. Estos datos son únicos para cada empresa en lugar de ser agregados de múltiples fuentes.
Se puede recopilar a través de varios métodos, como cookies de sitios web o incluso formularios de registro. Los datos propios también son más precisos que los datos de terceros porque provienen directamente de la fuente.
¿Por qué los datos propios son la alternativa en un mundo posterior a las cookies?
Dado que Google es la última empresa en anunciar planes para eliminar gradualmente las cookies de terceros, está claro que esta tecnología está a punto de desaparecer. Como resultado, los especialistas en marketing deberán encontrar formas alternativas de dirigirse a su audiencia.
Los datos de origen son la alternativa natural en un mundo posterior a las cookies. Ofrece muchos de los mismos beneficios que los datos de terceros, como la orientación a audiencias específicas y el seguimiento de las conversiones. Sin embargo, tiene el beneficio adicional de ser amigable con la privacidad.
Los datos de primera mano son más valiosos que nunca. Los usuarios que están más preocupados por su privacidad en línea hacen que sea menos probable que compartan sus datos con empresas de terceros. Incluso podrían evitar su sitio web por completo si saben que está utilizando cookies de terceros.
Por otro lado, los datos de primera parte se recopilan con el consentimiento del usuario. Es más probable que confíen en usted con sus datos si solo se utilizan para mejorar su experiencia en su sitio web.
Por qué almacenar sus datos propios en un almacén de datos es la mejor solución
Las cosas no se complicarán necesariamente más cuando se complete la eliminación de las cookies de terceros.
La clave es recopilar y almacenar sus datos propios en un almacén de datos. Un almacén de datos es un depósito para todos sus datos, tanto estructurados como no estructurados. Está diseñado para satisfacer sus necesidades de análisis de datos.
Lo que antes hacían las cookies de terceros entre bastidores, ahora se puede hacer abiertamente con datos propios. Cuando almacena sus datos propios en un almacén de datos, puede segmentar su audiencia como desee. No está limitado por los datos que están disponibles de fuentes de terceros.
Además, puede estar seguro de que sus datos son precisos. Es menos probable que los datos de origen se dañen que los datos de terceros. Y si está utilizando un almacén de datos, puede realizar un seguimiento de toda esta información crucial en un solo lugar.
Almacenamiento de datos de marketing
La guía definitiva sobre qué es un almacén de datos y cómo empezar
Sobre el Autor
Evan es el ingeniero de ventas líder en Supermetrics. Con una amplia experiencia tanto en marketing como en ingeniería de datos, ayuda a los clientes a identificar e implementar pilas de datos de marketing ajustadas para la creación de valor.