Retail Search es el nuevo PPC

“Anuncios de Amazon, ¿por qué?”. Todo comenzó para mí en 2018 cuando entrevisté a algunos de los principales expertos en PPC del mundo y encuesté a agencias de búsqueda pagas galardonadas. Todos estaban haciendo campañas de Google Shopping, pero ¿qué pasa con los anuncios de Amazon? Muy pocos de ellos invirtieron allí.

Desde entonces, Amazon Ads se ha puesto al día tanto con Meta como con Google. Los ingresos publicitarios de Amazon representan el 7% de su negocio. Pero ese 7% ya corresponde a casi el 20% de Google Ads. Esta en llamas.

Pero no todo se trata de Amazon. Cuando profundiza en el espacio de marketing minorista en línea, descubre rápidamente que la búsqueda minorista no es la única palanca publicitaria allí, y que Amazon no es el único jugador. Debajo de la superficie, encontrará un mundo completamente nuevo de lo que llamamos "medios minoristas": publicidad durante el viaje del consumidor en sitios minoristas, mercados e incluso más allá. Es a la vez la versión digital del trade marketing, es la "búsqueda paga" de la búsqueda de productos y es un desafío para la publicidad programática. Y aunque Amazon lo está popularizando, hay muchos otros jugadores en el mercado. Especialmente en Europa.

(Fuente: “Estado de los medios minoristas en 2022: Europa”, Innovell 2022)

Estado de los medios minoristas en Europa

Investigamos el mercado de medios minoristas para el informe más reciente de Innovell: "Estado de los medios minoristas en 2022: Europa" y descubrimos un sector empresarial extremadamente dinámico con tasas de crecimiento fenomenales y nuevos participantes cada pocos meses. Hubo 6 razones principales para el crecimiento masivo de los medios minoristas, como veremos a continuación.

Evidentemente, el hipercrecimiento que está experimentando el comercio electrónico hace crecer el propio “medio”, porque ese medio es la actividad del comercio electrónico. Cuanto más tiempo pasan los consumidores en plataformas y mercados minoristas, mayor es el inventario de anuncios de los medios minoristas. Y como especialistas en marketing, lo sabemos bastante bien: los usuarios pasan una gran cantidad de tiempo antes de comprar algo en línea, ¿no es así? Estos compradores de escaparates en línea se están monetizando a través de los medios minoristas.

Y las plataformas de comercio electrónico lo están presionando. Muchos sitios minoristas se están expandiendo de plataformas de comercio electrónico centradas en la marca a mercados centrados en categorías. Esto le ha dado a las empresas emergentes unicornio como Mirakl un campo de juego increíble para desarrollarse, ya que proporciona la plataforma técnica para ese esfuerzo.

Junto con las inversiones en el mercado viene el deseo de monetizar, y los minoristas buscan inspiración en el 5% de los ingresos de GMV (Valor bruto de la mercancía) de Amazon por publicidad. Otro 5% de margen podría marcar una gran diferencia en el negocio minorista, donde los bajos márgenes y los altos volúmenes han sido la norma durante mucho tiempo.

Pero las marcas también están presionando a los medios minoristas. Estaban acostumbrados a invertir en marketing comercial para estimular las ventas minoristas, y la nueva versión digital de la publicidad digital durante el viaje del consumidor también ha demostrado ser un activador de ventas.

Desde una perspectiva organizacional, es mucho más fácil justificar las inversiones en medios minoristas con un impacto medible que los presupuestos de marketing comercial que se invierten en negociaciones minoristas periódicas para impulsar teóricamente las ventas.

Y finalmente, los usuarios también están cambiando su comportamiento. Con frecuencia escuchamos nuevas encuestas que muestran cómo los usuarios ya no comienzan sus viajes de búsqueda de productos en Google, sino que se han cambiado a Amazon. Los usuarios, por supuesto, tienen un comportamiento errático y comenzarán su viaje en todo tipo de lugares e incluso buscarán simultáneamente en varios canales. Sin embargo, una cosa es cierta, la búsqueda de productos es conveniente y fácil en Amazon y, si es miembro de Prime, sus compras se entregarán mañana. La búsqueda minorista está en aumento con seguridad.

Muéstrame el dinero

Fácil, toma el presupuesto de sus campañas de Google Ads y Facebook y lo pone en Amazon, ¿verdad? Bueno en realidad no. Apenas encontramos evidencia de que eso sucediera. Esas corrientes presupuestarias rara vez están conectadas directamente.

Los informes trimestrales de las otras plataformas publicitarias tampoco muestran signos de transferencia de presupuesto. Durante los últimos años de auge de Amazon Ads, Google Ads también ha aumentado su propio crecimiento. Y las dificultades recientes para Meta fueron causadas por algo completamente diferente, a saber, la puerta de cookies de Apple. Un estudio reciente de McKinsey lo confirma. Estima que es probable que el 80 % de los presupuestos de medios minoristas sean "nuevos netos" en lugar de transferencias de presupuestos publicitarios existentes. (Fuente: https://www.mckinsey.com/business-functions/growth-marketing-and-sales/our-insights/busted-five-myths-about-retail-media)

Los medios minoristas son el marketing comercial transformado digitalmente

Una de las fuentes de financiación de los medios minoristas es el cambio del marketing comercial. El trade marketing ha existido casi desde el comienzo del comercio minorista.

Pero donde el marketing comercial es algo que a menudo se discute en las negociaciones de distribución trimestrales o anuales como una forma de compensación, los medios minoristas se pueden invertir y optimizar en tiempo real. Y lo que es más importante, su impacto es medible y se puede poner en relación con el valor incremental que genera.

Los datos (de compra) son el nuevo petróleo

Los medios minoristas tienen la búsqueda de productos como motor y los datos de compra como combustible. Con bastante frecuencia escuchamos que "los datos son el nuevo petróleo", pero tal vez se trate en realidad de datos de compra , una forma refinada de datos, que podría mostrar el valor real de los datos, ya que permite a los anunciantes realizar una orientación de alta calidad.

La mayoría de los expertos que entrevistamos para nuestro informe insistieron en la calidad y la capacidad de acción de los datos emitidos por el comercio minorista. Tanto datos de plataformas de anuncios en línea en mercados como fuera de línea de puntos de venta capaces de comprender los patrones de compra a través de datos de comportamiento.

Los medios minoristas son un desafío para la publicidad programática

La búsqueda minorista ya es un nuevo competidor de PPC que crece más rápido que la mayoría de sus competidores. Pero además de eso, la promesa de segmentación de audiencia sobre la base de la compra de datos de las mismas plataformas de medios minoristas es un competidor potencial para ganar el espacio programático. Queda por ver si los datos realmente son tan buenos. Si de hecho lo es, el epicentro de la publicidad programática bien podría cambiar hacia plataformas minoristas basadas en datos en el futuro.

El 19 de julio en Hero Conf London, profundizaremos en los medios minoristas y exploraremos los muchos jugadores puros locales, los mercados verticales y las cadenas de supermercados híbridas en línea y fuera de línea que ocupan el espacio de los medios minoristas junto con Amazon en Europa.

También propondremos un enfoque de cinco pasos para ganar en medios minoristas para marcas. Se aplica tanto a aquellos que no han comenzado su viaje como a aquellos que ya están activos en los medios minoristas en uno o más mercados.

En esta sesión aprenderás:

– Cuáles son los impulsores de los “medios minoristas”

– Lo que Amazon y otros mercados tienen en stock para los especialistas en marketing en 2022

– Si y cómo debe posicionar los medios minoristas en su estrategia de PPC