El experto minorista Joel Bines habla sobre el auge de la economía "yo-céntrica"

Desde el auge del comercio electrónico hasta la llegada de los teléfonos inteligentes y los avances de la IA, el comercio minorista ha recorrido un largo camino desde el apogeo de las tiendas físicas. Pero la verdadera revolución ha sido con el consumidor.

A lo largo de su historia, el comercio minorista se ha visto marcado por una gran cantidad de avances tecnológicos, y muchos se han apresurado a llamar a cada uno de ellos una revolución. Pero lo que es revolucionario no es la tecnología subyacente o el medio: es el cambio de poder. Antes, los comerciantes elegían los productos y decidían dónde venderlos y cuánto cobrar. Los consumidores nunca tuvieron mucho poder. Ahora, el acceso a la información y entre ellos los ha llevado a tomar el control de la narrativa y reescribir las reglas del juego.

En su último libro, The Metail Economy: Six Strategies for Transforming Your Business to Thrive in the Me-Centric Consumer Revolution, Joel Bines, un experto en la industria minorista con más de 30 años de experiencia, habla sobre ese mismo fenómeno y cómo, para tener éxito en la economía metalúrgica, las empresas deben pensar en los consumidores no como un grupo demográfico obsoleto con intereses estáticos, sino como una multitud de yoes individuales con diferentes necesidades y deseos. Por primera vez en la historia, estamos facultados para hacernos cargo de nuestras necesidades. Ahora le toca a las empresas cumplir con ellos.

En el episodio de hoy, nos reunimos con Joel para hablar sobre la revolución centrada en mí y lo que eso significa para el comercio minorista.

Si tiene poco tiempo, aquí hay algunos consejos rápidos:

• Con el auge de la tecnología y las comunidades en línea, los consumidores comenzaron a exhibir diferentes preferencias simultáneamente, lo que dificulta que los especialistas en marketing se dirijan a ellos de manera efectiva.
• Las seis C (costo, conveniencia, experiencia en categorías, conservación, comunidad y personalización) son como ingredientes para ayudar a las empresas a construir relaciones significativas con los clientes.
• Sea cual sea la combinación que termines probando, debes seguir el camino. No puede competir como minorista de costos, por ejemplo, y no ser el lugar menos costoso para que los consumidores obtengan su producto.
• Finalmente, sus C no son algo que obtenga de una sesión de lluvia de ideas en una sala de conferencias; siempre deben provenir de los clientes. ¿Qué te están diciendo que quieren?

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Un cambio de poder revolucionario

Liam Geraghty: Joel, bienvenido a Inside Intercom. Muchas gracias por acompañarme hoy.

Joel Bines: Gracias, Liam. Es un placer estar aquí. Realmente aprecio que me tengas en.

Liam: Antes de entrar en materia de lo que vamos a hablar, ¿podrías darnos una idea de tu viaje hasta este punto?

joel: ay dios mio ¿Cuánto tiempo tienes? En el contexto de los EE. UU., soy algo así como lo que llamas un niño de cuello azul. Crecí básicamente tomando trabajos de verano y trabajos entre años escolares y así sucesivamente. Gravité hacia el comercio minorista en mi adolescencia y crecí en las tiendas después de graduarme de una pequeña universidad de artes liberales en Maine llamada Bates College. Entré en el comercio minorista del lado del asesoramiento, me abrí camino a través de un par de empresas con problemas y descubrí que estaba muy interesado en el tipo de problemas que tenían las empresas en problemas. Tenía un poco de habilidad para ayudar a cambiar esas empresas.

“Creo que la palabra revolución está sobreutilizada. La mayoría de las cosas que la gente llama revoluciones son en realidad solo evoluciones”

Luego, fui a la escuela de negocios, y después de la escuela de negocios, conocí a una de las leyendas del espacio de cambio: un tipo llamado Jay Alix, que tenía una firma de consultoría llamada AlixPartners. Me uní, permanecí allí durante casi 20 años y me jubilé a fines de 2022. Ahora dirijo una pequeña firma de asesoría, Spruce Advisory, donde puedo atender a los clientes. Paso mucho tiempo escribiendo, estoy trabajando en un segundo libro, y mucho tiempo hablando y asesorando. Ese es el viaje.

liam: eso es genial Todo el asunto. Hoy vamos a hablar sobre este fabuloso libro que ha escrito, La economía del metal: seis estrategias para transformar su negocio para prosperar en la revolución del consumidor centrada en mí . Hay mucho que desempacar, pero antes que nada, ¿qué es exactamente la revolución del consumidor centrada en mí y qué la hace diferente de otras veces en las que hemos escuchado la palabra revolución en el espacio del consumidor?

“Los consumidores han tomado el control de la narrativa”

Joel: Dios, me encanta esa pregunta, y trato esa pregunta muy específica en el libro, como sabes. Creo que la palabra revolución está sobreutilizada. La mayoría de las cosas que la gente llama revoluciones son en realidad solo evoluciones, y nos gusta ponerles nombres realmente dramáticos, pero el comercio electrónico es solo un cambio en la forma en que compramos, e Internet fue un cambio en la forma en que interactuamos, y así y así sucesivamente. Lo que realmente significa la revolución centrada en mí es que, si piensas en la forma en que funcionó la economía minorista durante milenios, no décadas, ni siglos, sino milenios, es que tenías a estas personas poderosas llamadas comerciantes, y tenían la oportunidad de elegir. productos, decide qué venderte, dónde venderlo, cuánto cobrar. Los consumidores tenían agencia: siempre podía llevar su negocio a otra parte. Pero en realidad nunca tuvieron ningún poder.

La revolución centrada en mí se debe al acceso a la información, que ahora es básicamente universal: puede encontrar casi cualquier cosa que desee sobre cualquier producto y fabricante, y el acceso mutuo. Y ese es el gran desbloqueo. Eso ha creado una inversión de poder donde los consumidores tienen poder sobre los comerciantes. Fue una evolución lenta, pero cuando reconocí lo que estaba pasando, me di cuenta de que en realidad es revolucionario. Los consumidores han tomado el control de la narrativa. Realmente no les importa lo que digan los expertos hasta ahora sobre algo. Les importa mucho más lo que tienen que decir los influencers de Instagram o los expertos de YouTube.

Muchos oyentes probablemente tengan la edad suficiente para recordar una revista llamada Consumer Reports en los Estados Unidos. Cuando era niño, si iba a hacer cualquier tipo de compra grande como un automóvil o un electrodoméstico de algún tipo, consultaba Consumer Reports , miraba sus reseñas y tomaba en consideración su autoridad. Hoy en día, los consumidores centrados en mí en la economía del metal ya no recurren a los informes de consumidores. Hemos rechazado la autoridad. Esa es la premisa fundamental de la revolución del metal. Para mí, esa inversión de poder es una revolución. Y como ejecutivos, tenemos que repensar todo lo que hacemos en el contexto de ese cambio en la dinámica del poder.

La era del consumidor cuántico

Liam: Como dices, todo se ha puesto patas arriba. Tienes clientes que crean las historias sobre los productos: están decidiendo dónde comprar y cuánto están dispuestos a pagar. Tenemos este culto de clientes que se dan cuenta de que tienen este poder, y pueden empezar a negarse a aceptar la forma en que han sido las cosas durante, como dices, milenios.

“La tecnología ha creado esta capacidad pura y sin fricción para moverse de una manera que nunca antes pudimos”

Joel: Y vayamos un paso más allá. Escribo sobre una empresa en el libro llamado Lolly Wolly Doodle. Realmente no importa más que me encanta decir ese nombre. Hoy, si decepcionas a un cliente, puede cambiar y convertirse en tu competidor. Nunca ha sido tan fácil obtener mercadería, colocarla en un hermoso sitio web y hacer que una empresa de logística externa la envíe por usted. Sus clientes no solo pueden rechazarlo como un lugar con el que harían negocios, sino que si los hace enojar lo suficiente, en realidad pueden cambiar y convertirse en sus competidores. Piense en eso por un segundo. Y si eso no es una revolución, si no lo ve como un vuelco total de la forma en que aprendimos a comercializar con esta demografía confiable de consumidores, entonces está bien, el libro no es para usted.

Liam: ¿Y cómo sucedió ese cambio? Teníamos todos estos mantras de "el cliente es el rey" que siempre abrazamos.

Joel: El cómo es la tecnología. No hay duda al respecto. Pero no es la tecnología per se, es lo que la tecnología nos ha permitido hacer. Ha permitido un movimiento sin fricción. En primer lugar, de una ubicación física a una ubicación digital: no hay fricción al pasar del sitio web de una empresa a otra. Y tampoco hay fricción en conectarse con personas de ideas afines y luego desvincularse de ellas. La tecnología ha creado esta capacidad pura y sin fricción para moverse de una manera que nunca antes pudimos. También introduje este concepto de consumidor cuántico.

“Como consumidor, no solo estás centrado en mí, también eres cuántico en el sentido de que puedes ser dos consumidores completamente diferentes al mismo tiempo”

Liam: Me preocupa que mi falta de conocimientos de física me obstaculice aquí.

Joel: La última clase de física que tomé fue en la escuela secundaria. Soy un estudiante de filosofía y no puedo explicarte la física cuántica, pero el concepto de la física cuántica es que una partícula puede existir en dos lugares simultáneamente. No tengo idea de si es verdad. Yo personalmente no puedo validarlo. Esto es lo que me dice la gente inteligente. Así son los consumidores de hoy.

Como consumidor, no solo está centrado en mí, también es cuántico en el sentido de que puede ser dos consumidores completamente diferentes al mismo tiempo. Podría estar en la fila esperando para llenar mi automóvil con gasolina realmente económica porque soy muy barata y los precios de la gasolina me ofenden, y mientras espero, puedo buscar en mi teléfono en Saks Fifth Avenue alguna fragancia de lujo o Articulo de ropa.

Eso crea un desafío increíble para que los especialistas en marketing descubran cómo conectarse conmigo porque no soy un grupo demográfico confiable. Y no es que la gente haya cambiado, nunca hemos sido datos demográficos confiables, simplemente nunca hemos podido hacer nada al respecto hasta que, hace unos 20 años, cuando apareció Internet, comenzamos a conocernos en línea y comenzamos a incorporar esto en nosotros mismos. La revolución es el acceso a la información y el acceso mutuo que permite la tecnología.

Liam: Me encanta todo el gato de la caja-

Joel: Dios bendiga a Schrödinger. Yo tampoco entiendo eso, pero es divertido.

Las seis C de la revolución del metal

Liam: Entonces, para las empresas que ahora están asustadas por esta analogía de la física cuántica, ¿puedes explicarnos estas seis estrategias de las que hablas en el libro y su significado?

joel: si La primera parte del libro defiende la revolución del metal y el consumidor cuántico. Y si no lo compras, está bien. Es solo mi punto de vista, bien informado durante 30 años después de la universidad y otros siete u ocho antes de la universidad de no hacer nada más que trabajar con los consumidores, pero podría estar equivocado. Pero si lo compra, pasa al segundo grupo del libro, que son las estrategias para hacer conexiones con los consumidores en esta economía del metal. Y luego, la tercera parte del libro es “Mierda, estamos haciendo todo de esta manera. Reconocemos la economía del metal, y estas son buenas estrategias. ¿Cómo pensamos en cambiar nuestro negocio? ¿Cómo pensamos en cambiar nuestras operaciones?”

“Estos son los seis ingredientes que te ayudan a construir relaciones. Tienes que averiguar cuáles son relevantes para tus consumidores”

La parte central del libro trata sobre las seis estrategias para regresar a las cosas que todos, como seres humanos, entendemos y conocemos y para crear conexiones significativas reales para nosotros. Ese es el propósito de las Seis C (aparte de eso, para vender libros, tienes que tener un subtítulo pegadizo, y esto es algo que le gustó a mi editor). Los seis son costo, conveniencia, experiencia en categorías, curación, comunidad y personalización. Soy un consultor de gestión en recuperación, pero este no es un libro orientado a un consultor de gestión en el que tomo estas seis cosas y básicamente digo: "Si haces estas seis cosas, puedes ser excelente como la empresa X, Y y Z". Rechazo ese libro de línea de negocio.

Las seis C son ingredientes. Así que tómalos como si estuvieras en el Gran Programa de Cocina Estadounidense y úsalos como mejor te parezca. Estos son los seis ingredientes que te ayudan a construir relaciones. Tienes que averiguar cuáles son relevantes para tus consumidores. Tienes que escuchar a tus consumidores y emplearlos sin descanso.

Vamos a tomarlos uno a la vez. El costo es el más fácil de entender, pero es uno en el que las empresas se equivocan. Si va a ser un competidor de costos en una economía minorista, debe tener el costo más bajo para lo que sea que esté vendiendo porque los consumidores lo saben ahora. No puede competir como minorista de costos y cobrar más dinero que otra persona que vende el mismo producto o servicio. Ahora, puede tener un elemento de costo, pero si el costo es su estrategia, si es un gran detallista, entonces tiene que ser el lugar menos costoso para que los consumidores lo obtengan, o sabrán que no lo es y no le dará crédito por ser un competidor de costos. Por cierto, ese es el punto sobre todas las C, pero el costo lo impulsa para todos. Es lo más fácil de comprobar para los consumidores.

El siguiente es la comodidad. Lo que las empresas pierden en el elemento de conveniencia es: ¿conveniente para quién? Si va a ser un competidor de conveniencia, tiene que ser conveniente para su cliente. Fin de la historia. Demasiadas empresas toman las supuestas conveniencias del cliente y deciden que cuestan demasiado y se retiran o intentan engañar a los clientes. Algo que hago, que es una sentencia de muerte para un consultor de gestión, es contar historias sobre compañías que hacen las cosas mal y nombro nombres. Entonces, es una lectura divertida. Pero el punto es que, si sucede que la conveniencia del cliente también puede ser un beneficio comercial para usted, está bien. Pero si comienza con "¿Cómo ganamos más dinero ofreciendo comodidad al cliente?" Entonces estás empezando en el lugar equivocado.

“La verdadera personalización a medida es difícil, pero la tecnología ha avanzado hasta el punto en que prácticamente cualquier producto y experiencia puede modificarse lo suficiente como para proporcionar la ilusión de personalización”

La experiencia en la categoría es la diferencia entre entrar en un asesino de categorías de caja grande, que en realidad no tiene mucha experiencia cuando necesita ayuda, y su tienda local, que realmente entiende la parte que está buscando o el queso que desea. comprar o el vino que quieres maridar y te da esa opinión experta. Si vas a ser un experto en la categoría, tienes que saberlo todo o dónde encontrarlo si no sabes algo. Eso es lo que es la verdadera experiencia de categoría.

La personalización es un capítulo fascinante, y la gente confunde personalización con personalización. No creo en la palabra personalización. Lo que la gente llama personalización es básicamente tratar de conducir un automóvil simplemente mirando por el espejo retrovisor. No puedes ver a dónde vas cuando haces personalización basada en cosas históricas que he hecho. No obtienes una vista total. La personalización significa proporcionar al cliente algo que cree que nadie más puede obtener.

La verdadera personalización a medida es difícil, pero la tecnología ha avanzado hasta el punto en que prácticamente cualquier producto y experiencia puede modificarse lo suficiente para proporcionar la ilusión de personalización. No tienes que ser un sastre a la medida, pero tienes que proporcionar la ilusión de personalización, que es, digo, n+1 opciones. Sin embargo, es necesario incluir muchas opciones en la mezcla para que el cliente sienta que está recibiendo una experiencia personalizada. La tecnología de fabricación y la prestación de servicios nunca han sido tan fáciles de personalizar.

Mi historia favorita en el libro es sobre la curaduría. La curación es difícil de escalar porque la verdadera curación crea un entorno en el que entro y pienso: "Tengo que ser el único cliente de esta tienda, esto fue hecho a medida para mí". ¿Cómo supieron que me gusta este aroma? ¿Cómo supieron que me gustan estos colores, la música, la ropa o lo que sea? Pero la curación se puede escalar. Ralph Lauren es un buen ejemplo de alguien que seleccionó un estilo de vida. El 98% de los clientes que compran productos de Ralph Lauren ni siquiera saben cómo es un caballo de polo y mucho menos han ido a un partido de polo. Entonces, se puede hacer, pero es extraordinariamente difícil.

Mi esposa estaba en su tienda favorita probándose jeans. La tienda está completamente preparada para ella. La propietaria, una mujer llamada Tess, está allí, y esa es la clave de la curaduría. Tienes que tener la propietaria. Si puedes escalar a la propietaria, puedes escalar a un curador. Pero si no puede, entonces no puede escalar un curador. Y esa es la lección. De todos modos, ella ha estado comprando allí durante 20 años, y se está probando un par de jeans. Ella dice, “Estos jeans no me quedan bien. Necesito un tamaño más grande. Y la respuesta de la propietaria fue: “Esfuérzate más”. Esto no es servicio al cliente. Esto no es, "Hazme sentir bien". Esto es, "Hazme sentir que pertenezco". Y es una experiencia de compra encantadora.

“Tiene que venir de su cliente. Si estás sentado en una sala de conferencias debatiendo qué C quieres poner en el mercado, te perdiste todo el punto del libro”

La última es la comunidad. Es extraordinariamente difícil crear una comunidad y es extraordinariamente fácil violar una norma y destruir esa comunidad. Si vas a usar la comunidad C, tienes que estar comprometido en los buenos y en los malos momentos. Todos podemos pensar en empresas que están pasando por dificultades en este momento donde hay desafíos reales (operativos, estratégicos, políticos, lo que sea) para una comunidad que han creado y descubrir cómo navegar eso sin dejar de cumplir sus promesas. a tu comunidad. Esa es la parte crucial.

Liam: ¿ Qué consejo puedes dar a las personas para ayudar a desarrollar la autoconciencia a través de la lente de estas seis C?

Joel: El consejo más simple que doy a las empresas es que tiene que venir de su cliente. Si estás sentado en una sala de conferencias debatiendo qué C quieres poner en el mercado, te perdiste todo el punto del libro. El libro está repleto de historias de directores ejecutivos que se opusieron a las tendencias y fueron capaces de transformar negocios con éxito sin hacer lo que todos los expertos decían que debían hacer. De hecho, los expertos gritaban que lo estaban haciendo mal.

Una de las empresas sobre las que escribo mucho es Target. Cuando Brian Cornell estaba invirtiendo miles de millones de dólares en infraestructura de tiendas, Wall Street y todos los expertos dijeron que estaba loco, que era un gran error. Por supuesto, no fue un gran error. No habla mucho, pero de vez en cuando le preguntan y dice: "Esto es lo que nuestros clientes nos decían que querían". Y eso suena tan simple. Y la gente dice: "Bueno, no necesito tu libro para decirme eso". Y sí, lo haces. Porque, ¿con qué frecuencia siente que está en el centro del modelo comercial de la empresa con la que está interactuando? Yo especularía que es muy, muy, muy poco frecuente. Esa es la belleza de este libro. Todos somos consumidores y empresarios. Comienza con el consumidor y luego toma decisiones difíciles sobre cómo cambiar las cosas en su negocio.

Otra herramienta en la caja

Liam: No puedo dejarte ir sin preguntarte qué piensas sobre ChatGPT e IA y cómo afectará eso a CS en el futuro.

Joel: ChatGPT es como el comercio electrónico, las salas de exhibición virtuales, la realidad aumentada y la realidad virtual. Es solo un elemento más que las empresas pueden usar o no para brindar experiencias a sus clientes o eficiencia operativa dentro de su negocio. No tenemos mucho tiempo, pero lo que diría sobre ChatGPT y AI, en general, es que es problemático pensar que es predictivo por las mismas razones que la personalización es problemática. Por definición, no puede ser predictivo. Lo que hacen los seres humanos es tomar señales y experimentar, pensar en resultados futuros, tomar decisiones basadas en esos resultados y presentar opciones a los consumidores. La IA no puede hacer eso. La IA solo puede tomar cosas que realmente sucedieron y luego presentarte opciones o elecciones.

“Soy un gran creyente en esto, pero ChatGPT y la inteligencia artificial no son una revolución. Son simplemente otra táctica que puedes emplear o no”

Pero es un lugar increíblemente interesante para las empresas que no pueden gastar suficiente dinero para brindar el nivel de servicio al cliente que necesitan. Ayer, necesitaba interactuar con una institución financiera sobre un tema muy mundano que tenía un chatbot en su sitio web. Después de tres segundos, descubrió cuál era mi problema y dijo: "Te conectaremos con un agente". Y decía: "Eres muy importante para nosotros, y el próximo agente disponible estará listo en aproximadamente 17 minutos". Eso no es bueno. Y si no puede lograr que suficientes personas satisfagan a su cliente para que puedan chatear en dos o tres minutos, entonces probablemente desee pensar en implementar algún tipo de IA para que las personas atraviesen el proceso más rápido. Y ese es un ejemplo de lo que hablo en el libro.

Creo firmemente en ello, pero ChatGPT y la inteligencia artificial no son una revolución. Son simplemente otra táctica que puedes emplear o no. La revolución es entender que las empresas ya no controlan la narrativa. Las empresas ya no están en la posición de poder que tuvieron durante milenios.

Liam: Por último, ¿dónde puede ir la gente para mantenerse al día contigo y tu trabajo en línea?

Joel: El mejor lugar para encontrarme ahora mismo es LinkedIn. También estoy en Twitter, pero LinkedIn es el lugar principal. Y soy bastante activo, así que si la gente quiere acercarse y entablar un diálogo, los animo a que lo hagan. Y puedes recoger el libro en cualquier lugar donde se vendan libros, como dicen.

Liam: Perfecto. Joel, muchas gracias por acompañarnos hoy.

Joel: Es un placer, Liam, esto ha sido realmente agradable. Gracias por invitarme.