Daño reputacional: Cómo proteger la imagen de tu cliente

Cuando una empresa pierde capital financiero o social como resultado de un daño a su reputación, los resultados pueden ser perjudiciales. El daño puede provenir de diversas cuestiones, pero en última instancia, su origen es un cambio negativo en las percepciones de un grupo de partes interesadas, a menudo vinculado a sus percepciones sobre el desempeño, el comportamiento o el estilo de comunicación de la empresa. Este daño puede resultar en pérdida de ingresos, aumento de costos operativos o destrucción del valor para los accionistas.

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Comprender cómo se produce normalmente el daño a la reputación es importante para todos los gerentes de marca y agencias de marketing que buscan mantener una buena reputación. Si bien su impacto suele ser grave, existen medidas que puede tomar para evitar que ocurra en primer lugar y para ayudar a su cliente a recuperarse cuando suceda.

Comprender el daño reputacional

El daño a la reputación puede ocurrir por una variedad de razones, incluidas sermones regulatorios, mala conducta por parte de la gerencia o el liderazgo, indiscreción de los empleados, ataques cibernéticos o reseñas negativas de clientes y publicaciones en redes sociales en línea.

Si la reputación de una empresa se ve perjudicada, pueden pasar años hasta que se recupere la confianza de las partes interesadas y de los consumidores. Y lo que es peor, las ramificaciones legales y regulatorias no son infrecuentes después de sufrir daños a la reputación, lo que podría equivaler a multas, demandas o incluso investigaciones gubernamentales intensivas.

Tener un plan de gestión de la reputación puede ayudar a su cliente a identificar riesgos potenciales para su negocio. Este plan debe priorizar la transparencia y el comportamiento ético, así como estrategias para generar confianza entre consumidores y partes interesadas.

Dicho esto, es igualmente importante tener un plan de gestión de crisis para responder rápidamente y proteger la reputación de su cliente cuando surjan amenazas.

Causas del daño reputacional

La reputación de su cliente puede sufrir daños por diversas razones y puede ocurrir tanto interna como externamente. En esta sección, profundizaremos en algunas de las causas más comunes de daño a la reputación interna y externa.

Factores internos

El daño a la reputación interna ocurre cuando surgen problemas dentro del negocio de su cliente o incluso de su propia organización. Esto puede suceder debido a las acciones del equipo directivo, los empleados o incluso otras partes interesadas.

Estos son algunos de los factores internos más comunes que pueden causar daños a la reputación:

• Violaciones éticas: si usted o su cliente participan en fraude, soborno o corrupción, es probable que se produzcan daños internos. Sus clientes y su equipo esperan que usted opere con integridad y honestidad, y desviarse de esto puede conducir rápidamente a una pérdida de confianza.
• Mala calidad: si ofrece productos o servicios que no están a la altura de los competidores de su cliente o de lo que ha anunciado, espere que su reputación se vea afectada.
• Falta de transparencia: generar confianza con los clientes y las partes interesadas requiere un alto nivel de transparencia en las operaciones de su cliente y sus finanzas diarias. La falta de transparencia genera sospechas y daña la reputación de su cliente.

Factores externos

Cuando el daño a la reputación de su cliente proviene de fuentes ajenas a su negocio, se considera daño reputacional externo. Esto puede provenir de sus competidores, clientes o partes interesadas externas.

Algunos de los factores externos más comunes que pueden amenazar la reputación de una empresa incluyen:

• Cobertura negativa de los medios: los informes deficientes de los consumidores o las críticas negativas de personas influyentes y personalidades de los medios pueden dañar sustancialmente la reputación de su cliente. Esto es especialmente cierto cuando el informe incluye acusaciones de violaciones de seguridad, daños ambientales o comportamiento poco ético.
• Ataques cibernéticos: los ataques cibernéticos a menudo conducen a violaciones de datos que ponen en riesgo los datos privados de los clientes de su cliente.
• Factores económicos: si su cliente está operando un negocio durante una recesión o crisis financiera, podría sufrir daños a su reputación, especialmente si se considera que su negocio es responsable o afecta negativamente la crisis económica.

Impacto del daño reputacional

El daño reputacional puede tener consecuencias importantes para las empresas. En esta sección, exploraremos los impactos financieros y en la confianza de las partes interesadas del daño a la reputación.

Consecuencias financieras

El costo del daño a la reputación puede ser elevado para las empresas. De hecho, más del 25% del valor de mercado de una empresa está ligado a su reputación (Deloitte) y, como tal, cualquier daño a la reputación de una marca puede hundir rápidamente el valor de sus acciones. Para empeorar las cosas, el daño a la reputación puede resultar rápidamente en una disminución de las ventas, pérdida de clientes e incluso dificultades para contratar nuevos empleados. Dependiendo de la gravedad del daño, estas consecuencias pueden ser graves y duraderas.

Confianza de las partes interesadas

Contar con la confianza de las partes interesadas es importante para todas las empresas. Las partes interesadas de su cliente pueden aumentar su valor de mercado, pero cuando deciden retirarse y vender sus participaciones en el negocio, el valor de mercado puede disminuir rápida y abruptamente. Esto puede suceder cuando los clientes dejan de ver valor en el negocio, cuando los empleados se desconectan o cuando el negocio de su cliente incurre en prácticas comerciales desfavorables o muestra un mal comportamiento.

Recuperar la confianza de las partes interesadas puede ser un proceso largo y difícil. Requiere un esfuerzo concertado para abordar los problemas que llevaron a que se dañara la reputación de su cliente, así como un compromiso con la transparencia y la comunicación abierta con sus clientes y partes interesadas.

Prevenir el daño reputacional

El daño reputacional es costoso y requiere mucho tiempo para cualquier negocio al que afecte. Si bien es imposible eliminar por completo el riesgo de daño a la reputación, existen medidas que usted y su cliente pueden tomar para evitar que esto suceda.

Gestión eficaz de crisis

Desarrolle un plan de gestión de crisis eficaz al que usted, su equipo y su cliente puedan consultar cuando su reputación se vea amenazada. Si está dentro de sus posibilidades, asigne un equipo de gestión de crisis designado que esté capacitado y listo para actuar cuando ocurran crisis. Asegúrese de que este equipo esté preparado para revisar el plan periódicamente e incorporar actualizaciones cuando sea necesario para garantizar que siga siendo relevante.

Prácticas comerciales éticas

Si mantiene constantemente prácticas comerciales éticas, puede reducir drásticamente la amenaza de daño a la reputación. Estas prácticas deben incluir ser transparente y honesto con los clientes, empleados y partes interesadas, así como tratar con respeto a todas las personas con las que se encuentra.

Seguir estas prácticas puede ayudarle a evitar daños a la reputación de su cliente y garantizar que las acusaciones negativas sobre su negocio se mantengan al mínimo.

Estudios de casos de daño reputacional

El daño a la reputación es devastador para cualquier empresa, así como para las personas que la operan y trabajan para ella. Echemos un vistazo a algunos ejemplos reales de daños a la reputación de empresas en crisis y cómo podemos aprender de su experiencia.

Escándalos corporativos

Los escándalos pueden ser increíblemente dañinos para su reputación. Un ejemplo de ello es el escándalo de las emisiones de Volkswagen (Car and Driver). En 2015, los consumidores se enteraron de que Volkswagen instaló un software en sus automóviles diésel que permitía hacer trampa en las pruebas de emisiones, lo que provocó un retiro masivo y una multa de 4,3 millones de dólares por parte del gobierno de Estados Unidos. Si bien la empresa experimentó un alto nivel de daño a su reputación, su plan de gestión de crisis les permitió eventualmente recuperar la confianza de los clientes y partes interesadas.

Wells Fargo experimentó un escándalo similar en 2016 (Ley de Harvard) cuando se descubrió que la empresa había abierto millones de cuentas no autorizadas, cobrando a los clientes por servicios que no solicitaron. Ese escándalo resultó en un acuerdo de 185 millones de dólares con el gobierno de Estados Unidos. El director general dimitió y desde entonces la empresa ha seguido reconstruyendo su reputación entre los consumidores financieros.

Reacciones en las redes sociales

Gracias a las redes sociales, los clientes pueden expresar más fácilmente sus opiniones y compartir historias sobre las marcas con las que interactúan. Cuando se trata de reputación de marca, eso también significa que las empresas tienen otra amenaza más que considerar al intentar mitigar el daño potencial.

En 2017, un vídeo viral que mostraba a un pasajero siendo sacado por la fuerza de un vuelo de United Airlines (New York Times) provocó indignación en Internet. Los consumidores arremetieron a través de las redes sociales y la empresa sufrió graves daños a su reputación. United Airlines se vio obligada a pagar 1,1 millones de dólares al pasajero y perdió innumerables clientes.

Pepsi enfrentó una reacción similar después de publicar un anuncio en el que aparecía la modelo y estrella de reality shows Kendall Jenner entregándole una Pepsi fría a un oficial de policía en el apogeo del movimiento Black Lives Matter (New York Times). La marca fue rápidamente acusada de trivializar las cuestiones de justicia social y, en las redes sociales, los consumidores consideraron el anuncio insensible e irrespetuoso.

Estos casos resaltan la importancia de comprender los derechos humanos y la justicia social en el servicio al cliente y el marketing.

Recuperarse del daño reputacional

Si su empresa ha sufrido daños en su reputación, no entre en pánico. Hay cosas que puede hacer para reconstruir la confianza con la audiencia de su cliente. Hablemos de dos estrategias clave: relaciones públicas y creación de confianza.

Relaciones públicas

Uno de los primeros pasos a dar tras una crisis reputacional es implementar una estrategia de relaciones públicas. Una buena estrategia puede ayudarte a recuperar la confianza en el negocio de tu cliente y reparar la imagen de marca.

A continuación se presentan algunos elementos clave de una buena estrategia de relaciones públicas:

• Sea transparente: sea abierto y honesto acerca de lo que sucedió y cómo se está abordando.
• Discúlpese: si la empresa de su cliente cometió un error, ayúdelo a reconocerlo.
• Comuníquese con regularidad: mantenga informada a la audiencia de su cliente sobre cómo están abordando el problema y cómo están realizando cambios para evitar que vuelva a suceder.
• Resalte las noticias positivas: comparta noticias positivas sobre la empresa de su cliente para desviar la atención de lo negativo.

Reconstruir la confianza

Recuperar la confianza lleva tiempo, pero hay pasos que puedes seguir para acelerar el proceso. Considere estas estrategias:

• Cumple las promesas: trabaja con tu cliente para cumplir constantemente los compromisos que ha asumido, ya sean con las partes interesadas, los empleados o los clientes.
• Brinde un excelente servicio al cliente: ayude a su cliente a sorprender a sus clientes con un servicio al cliente incomparable. Considere cosas adicionales que puedan hacer para que sus clientes regresen.
• Ofrezca incentivos: si los clientes se vieron afectados por la crisis de reputación de su cliente, sugiera ofrecerles incentivos para seguir confiándoles su negocio.
• Controle su reputación en línea: esté atento a lo que la gente dice sobre la marca de su cliente en línea. Responder a comentarios y reseñas negativos de manera oportuna y profesional.

Recuerde, se necesita tiempo y esfuerzo para reconstruir la confianza después de una crisis de reputación, pero al final vale la pena.