Gestión de la reputación: cómo eliminar la basura de su marca – #Pubcon Liveblog

Lo que sucede en Las Vegas puede quedarse en Las Vegas, pero lo que sucede en línea se derrama en el mundo real y afecta a las marcas y los negocios de manera importante. En vivo desde Pubcon Las Vegas 2015, Simon Heseltine (@SimonHeseltine), director sénior de desarrollo de audiencias en AOL, y Tony Wright (@TonyNWright), director ejecutivo y fundador de WrightIMC, ofrecen una presentación repleta de ejemplos titulada "Gestión de la reputación: cómo Deshazte de tu marca” sobre los entresijos de la gestión de la reputación online.

Heseltine es el primero y compartirá la forma en que las personas y las marcas fallan en la gestión de la reputación en línea, antes de cederle el turno a Wright, quien compartirá cómo combatir las fallas.

Destruir su marca, o la gestión de la reputación en línea falla

Heseltine comienza con una cita del periodista Jon Ronson: “En los viejos tiempos, la gente solía decir que Internet no es el mundo real. No creo que nadie crea eso ya. Porque algo que te sucede en Internet puede impactar tu vida en el mundo real”.

Cómo la gente destroza tu marca

Las personas a menudo no tienen sentido común y comparten cosas completamente inapropiadas, como el chef de Chili's posando sin camisa en la cocina del restaurante. A la gente como él la despiden.

¿Publicar un tweet racista que no tiene nada que ver con tu trabajo? Serás despedido.

¿Publicar "Odio a mi jefe o mi trabajo" en cuentas en las que usa su nombre real? Serás despedido.

E incluso si está utilizando una cuenta privada, otras personas pueden compartir esas cosas inapropiadas que ha compartido.

Estas son las razones por las que, cuando solicita un trabajo hoy, algunas solicitudes realmente preguntan: "¿Hay alguna información adversa sobre usted que podamos encontrar en la web?"

¿Otros ejemplos de fallas en la gestión de la reputación? Los administradores de la comunidad a veces pueden cruzar los cables y publicar lo que se supone que es una publicación personal en su perfil público. A veces tienen errores tipográficos atroces que alinean su marca con cosas desagradables. Tomemos como ejemplo a Associated Press, tuiteando que Yogi Bear había muerto cuando, de hecho, se referían a Yogi Berra.

Tomemos como ejemplo a Jared Fogle: cuando lo arrestaron, el tema de tendencia número uno en Twitter era Subway, a pesar de que lo habían despedido hace mucho tiempo.

Cómo se destroza tu marca

Las marcas fallan cuando no prestan atención al tiempo. Hot Topic envió un correo electrónico con una línea de asunto que decía: "Estos animales muertos son Adorbs", promocionando personajes de esqueletos de animales en su ropa de adolescente... el día después de que el infame dentista matara a Cedric, el león.

Las empresas también fallan cuando ignoran el contexto de una publicación: “Un buen viajero no tiene planes fijos y no tiene la intención de llegar”. Esta cita de Lao Tzu no está nada mal. Pero es malo cuando Amtrak tuitea esta cita.

Contestar en tiempo y forma. VitaminWater cambió su sabor. Internet estaba molesto y publicó muchos, muchos comentarios en su página de Facebook. VitaminWater tardó 24 horas en responder. #Fallar

Zales tuvo una venta importante el 11 de septiembre, luego tenía carteles que decían "Pregúntenos sobre el 11 de septiembre". #Fallar

Benefit Cosmetics usó el hashtag #MakeaMovieaFatty. No hay razón para que una marca use un hashtag como ese. #Fallar

Desentrañando su marca

Tony Wright ahora nos va a decir cómo sacar a la basura su marca. Su charla “no se trata de eliminar elementos negativos o hacer una gestión proactiva de la reputación”, dice.

¿Una forma de no arreglar la reputación de tu marca? Inyectar código ilegal en sitios web pirateados.

¿Tratando de "eliminar" los listados malos de los SERP? Lo estás haciendo mal. ORM es realmente la gestión de su reputación, no el control de su reputación. Cualquiera que ofrezca una solución rápida está mintiendo en el mejor de los casos, incluso puede estar estafándote. La única forma de combatir una mala reputación en línea es crear una mejor.

• ¿Estás monitoreando tu reputación en línea con frecuencia? ¿Con una herramienta adecuada?
• ¿Estás contando tu versión de la historia ahora? (Cuando una crisis golpea un espacio en blanco, el espacio en blanco no gana).
• ¿Tienes relaciones con influencers en tu espacio?
• ¿Cuenta con una política de redes sociales para los empleados? ¿Saben lo que pueden y no pueden publicar sobre su empresa? Algunas de las peores cosas que suceden son cuando una empresa sufre una crisis y luego los empleados recurren a las redes sociales para defender a la empresa; esto puede volverse realmente loco muy rápidamente.

“Tratar de hacer relaciones públicas durante una crisis es como intentar comer una ensalada durante un ataque al corazón”. —Wright

Los nuevos inquilinos de la gestión de la reputación online

• Cuente siempre su versión de la historia y asegúrese de que aparezca.
• Asegúrese de que su versión de la historia sea aceptable para su público objetivo.
• Genere las SERP, no espere reemplazarlas.
• Utilice los canales adecuados para responder a los elementos negativos.

Conozca a su audiencia

• Las marcas pueden tomar una posición en lo que creen SI saben que su público las apoyará.
• No conocer a tu audiencia multiplicará el efecto de los errores.
• Invertir tiempo y dinero en conocer a tu público es una de las mejores cosas que puedes hacer por todos tus canales de marketing.

Nos equivocamos. ¿Ahora que?

• No le crea a su abogado: solo están pensando en litigios, en lugar de en la reputación de su marca. Contratar a un consultor de crisis.
• No admita su culpabilidad hasta que sepa toda la historia.
• No te des por vencido. El ciclo de noticias de hoy se mueve rápido, pero la mayoría de las veces no tienes que moverte tan rápido. El tiempo actual de un ciclo de noticias es de dos semanas. Ejemplo: ¿Cuándo fue la última vez que pensaste en Cedric el león? La gente se enfada y luego pasa al siguiente motivo de enfado.

Cosas que hacer durante una crisis

• Sea transparente.
• Ate a su CEO en una historia.
• Inicie su análisis de impacto.
• Monitor.
• Consulte a su abogado pero no deje que dicte el plan.

Recuerde: cuanto más ponga, más exacerbará una tormenta. No presiones disculpándote si no es necesario, dice Wright.

Las grandes marcas normalmente no sienten ningún impacto de las redes sociales o las crisis en línea.

Las pequeñas marcas de consumo pueden dañarse rápidamente pero no de forma permanente.

Las marcas B2B corren el riesgo de sufrir daños permanentes debido a fallas en la reputación en línea.