Creación de un plan de acción de gestión de la reputación: 6 sencillos pasos

Ha escuchado las estadísticas: el 88 por ciento de los clientes confían en las reseñas tanto como sus amigos (Business2Community). La reputación puede impulsar las ventas y aumentar el valor de una marca (PRWeek). Con estadísticas de gestión de reputación en línea como esa, no es de extrañar que haya sido contratado para administrar la reputación en línea de una marca. Ahora necesita un plan de gestión de la reputación para empezar.

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¿Por qué la planificación de la reputación es tan importante para los líderes empresariales? Durante la última década, la gestión de la reputación online se ha expandido exponencialmente. Hay tantos puntos de contacto nuevos, desde sitios de revisión hasta directorios de negocios, redes sociales y más.

Sin un plan práctico, la gestión de la reputación puede resultar abrumadora, incluso para los profesionales experimentados. Un plan en la mano hace que sea mucho más fácil trabajar hacia las metas de su cliente.

¿Mejor de todo? Crear un plan de gestión de la reputación online puede ser sencillo. Simplemente use esta guía de 6 pasos para comenzar.

Reputación 101: ¿Qué es la gestión de la reputación?

Antes de sumergirnos en un plan de acción, es útil repasar rápidamente la gestión de la reputación. ¿Qué es, cómo se ve y por qué lo necesitan sus clientes?

La reputación de una marca puede hacerla o deshacerla en el mercado digital. La reputación influye en cómo se sienten las personas acerca de la marca de un cliente. Eso, a su vez, determina cómo interactúan con el negocio, incluso si deciden comprarles o no.

Tu cliente puede tener el mejor producto del mercado, pero si tiene mala reputación, no importará. Los posibles clientes se irán a otra parte.

La gestión de la reputación se refiere a todas las acciones que las agencias pueden tomar para mejorar la reputación en línea de sus clientes. Si un cliente tiene una mala reputación, esto podría significar tomar medidas para cambiar la opinión pública. Si tienen una buena reputación, querrás trabajar para mantener ese reconocimiento ganado con tanto esfuerzo.

¿Qué tipos de gestión de la reputación existen?

Si lee la definición de gestión de la reputación y pregunta: "¿No es eso relaciones públicas?", no necesariamente estaría equivocado. Las relaciones públicas son un tipo de gestión de la reputación.

Sin embargo, la gestión de la reputación va más allá de enviar comunicados de prensa u organizar sesiones fotográficas. Las reseñas, por ejemplo, son otro pilar clave de la gestión de la reputación. Una estrategia para obtener nuevas reseñas y responder a ellas es una parte importante de cualquier plan de acción de gestión de la reputación.

El monitoreo de las redes sociales es otro tipo de gestión de la reputación. La gestión de listados en directorios en línea y sus esfuerzos de SEO pueden ser parte de un plan de acción de gestión de reputación en línea.

¿Qué es un plan de acción de gestión de la reputación y por qué lo necesita?

Hay muchos aspectos diferentes de la planificación de la reputación en el mundo digital. Cualquiera de estas tareas puede terminar siendo un trabajo de tiempo completo para su equipo. Si revisa correctamente la incentivación, debería recibir muchos comentarios de los clientes. Eso también significa que debe estar atento a esas revisiones y responder a cada una de ellas.

El monitoreo de las redes sociales también puede llevar mucho tiempo. Es posible que ya sepa cuánto demanda SEO de su equipo. Y mantener listados de directorios en línea puede ser una batalla cuesta arriba.

Es fácil ver cómo la gestión de la reputación puede ser abrumadora. Su equipo puede sentir que los ha dejado a la deriva en un mar de tareas interminables (e ingratas).

Es por eso que un plan de gestión de la reputación en línea es crucial para su éxito. Sin uno, su equipo puede dedicar mucho tiempo a tareas que pueden no afectar en absoluto la reputación de su cliente.

Un plan de acción deja en claro cuáles son sus objetivos y qué pasos va a tomar para llegar allí. Piensa que te permite a ti y a tu equipo ver el bosque, en lugar de perderse entre los árboles.

Entonces, ¿cómo se crea un plan práctico para administrar la reputación en línea de un cliente?

Pasos a seguir antes de comenzar a planificar la reputación

No puede elaborar un buen plan de reputación si no sabe por dónde comienza. Tu cliente puede pensar que tiene una gran reputación, pero en realidad es posible que tengas mucho más trabajo por hacer de lo que cree.

Por eso, tu primer paso siempre debe ser hacer un balance de dónde está la marca del cliente. Querrás hacer dos cosas:

1. Auditar la reputación online del cliente
2. Implementar monitoreo de reputación

Primero debe realizarse una auditoría. Sin uno, no sabe cuál es la posición de su cliente con respecto a los clientes o cómo se compara con la competencia.

También debe agregar el monitoreo de reputación tan pronto como pueda. Una auditoría puede decirle dónde está la reputación de su cliente en este momento. El monitoreo puede comenzar a proporcionarle datos sobre cómo cambian las percepciones con el tiempo.

Ambos puntos de datos son cruciales cuando se dispone a hacer un plan. No saber cuál es la posición de su cliente podría significar que aborda los objetivos o indicadores equivocados. Podría crear un plan para abordar problemas que no existen, o uno que ignore otros problemas.

También es importante saber cómo le está yendo a la reputación de la marca de su cliente a lo largo del tiempo. Esto puede brindarle información sobre los factores que más afectan la reputación de su marca. ¿Ha empeorado su reputación o su estrella ya está en ascenso? Saber esto podría cambiar los pasos que agrega a un plan de gestión de la reputación.

Una vez que haya completado una auditoría y haya comenzado a monitorear, puede comenzar a redactar su plan.

Paso 1: establezca objetivos para su plan de gestión de la reputación en línea

Casi cualquier plan de acción comienza con el establecimiento de objetivos.

¿Por qué?

Es difícil esbozar un plan de acción si no sabes adónde quieres llegar.

La gestión de la reputación no es diferente. Puedes escribir un plan sin meta. Será difícil ver si realmente está teniendo algún impacto en el negocio de su cliente.

¿Qué tipo de objetivos debe establecer en su plan de acción de gestión de la reputación en línea? Es posible que desee considerar uno (o cualquier combinación) de los siguientes:

• Obtener un número determinado de reseñas en un tiempo determinado
• Conseguir que un porcentaje de clientes responda a una solicitud de revisión
• Mejorar la valoración de tu cliente en Google
• Aumento de la precisión de las listas de directorios en línea
• Mejorar los resultados de búsqueda
• Aumento de la confianza del cliente
• Aumentar los comentarios positivos sobre la marca de tu cliente

Estos objetivos son específicos y medibles. Un objetivo como "mejorar la reputación de la marca del cliente" es demasiado vago y mucho más difícil de medir. Eso puede causar problemas en el futuro (Corporate Finance Institute).

Establecer puntos de referencia

Una vez que haya elegido uno o dos objetivos, querrá averiguar cómo sabrá si ha logrado el objetivo. ¿Qué indicadores le dirán si su plan de acción está funcionando?

Los puntos de referencia también son útiles. En lugar de esperar un año para ver si su plan mejoró la reputación en línea de un cliente, puede usar puntos de referencia para seguir el progreso.

Paso 2: Priorice determinadas tareas de gestión de la reputación online en su plan de acción

Su siguiente paso es determinar qué tareas de gestión de la reputación en línea son más importantes para sus objetivos. Si está tratando de aumentar la cantidad de reseñas que recibe un cliente, es posible que centrarse en el SEO no sea el mejor uso de sus recursos.

Para la mayoría de las marcas, hay muchas tareas importantes de gestión de reputación en línea (ORM) que completar. Tendrá más de una tarea en su plan, por lo que es útil clasificarlas. Una manera fácil de dividir tareas es usar las siguientes cuatro categorías:

• Ganancias rápidas: tareas fáciles que tienen un impacto notable
• Grandes apuestas: tareas que toman más tiempo pero tienen una gran recompensa
• Rellenos: tareas que no causan gran revuelo, pero que también son fáciles de marcar
• Tareas ingratas: el "trabajo duro", tareas que toman mucho tiempo y tienen un impacto relativamente pequeño

Un ejemplo de una tarea “ingrata” es mantener actualizados los listados de directorios en línea. Este es un gran trabajo. Requiere algo de cuidado, y debe hacerse de manera continua. Dicho todo esto, asegurarse de que la información de su cliente sea precisa puede no cambiar mucho su reputación en línea si no está administrando también sus reseñas y menciones de marca.

Algo así como una nueva estrategia de revisión puede ser una "gran apuesta". Puede llevar tiempo y esfuerzo responder a las reseñas, pero la recompensa bien vale la pena. Es más probable que casi el 50 por ciento de los consumidores compren en una empresa que se toma su tiempo para responder a las críticas negativas, por ejemplo (PR Newswire).

Paso 3: Crear políticas de comunicación y planes de respuesta

Ahora es el momento de mirar sus políticas de comunicación. Esto incluye sus planes de respuesta.

Las políticas de comunicación son una parte clave de la planificación de la reputación. Le brindan a su cliente, a los miembros de su equipo y a cualquier persona con la que esté trabajando una guía para:

• Interactuar con las publicaciones en las redes sociales
• Respondiendo a los comentarios de los clientes
• Solicitar reseñas y comentarios
• Responder a críticas positivas y negativas
• Adelantarse a la conversación

Si no tiene un plan de respuesta, cada miembro del equipo puede abordar la gestión de la reputación de manera diferente. Una persona puede ser demasiado cortés y dar a los clientes demasiada información. Otro miembro del equipo podría responder a la mala actitud de un cliente con la suya propia.

Una política puede ayudar a los empleados a encontrar el tono correcto. También puede brindarles orientación sobre cuándo ofrecer soluciones y qué tipo de soluciones ofrecer. Finalmente, también brinda orientación sobre la rapidez con la que deben responder a los clientes. Para orientación: La mayoría de los clientes esperan una respuesta dentro de una semana (Search Engine Journal).

Responder a críticas y comentarios positivos

Las pautas son importantes cuando se trata de responder a críticas y comentarios positivos. Su equipo debe esforzarse por lograr un tono amistoso pero profesional. Alguien que responde con demasiada indiferencia podría alejar a los clientes.

Las reglas de tiempo también se aplican aquí, así como las pautas sobre cuándo ofrecer información o cómo abordarla.

Responder a críticas negativas

La mayoría de las políticas de comunicación están dirigidas a responder a las críticas negativas. Con demasiada frecuencia, las marcas intentan “combatir el fuego con fuego”. Responderán a las críticas de manera defensiva y con sus propios comentarios negativos.

Ninguno de estos enfoques ayuda a la reputación de su cliente. En su lugar, su equipo debe esforzarse por ser amable y profesional en todo momento. Las políticas pueden guiar a los empleados sobre cuándo ofrecer una solución, cuándo mantener una conversación en privado y más.

Tener estas políticas implementadas hace que su plan sea más factible. Si "responder a las reseñas" es elquéde su plan, entonces un plan de respuesta es elcómo.

Paso 4: Aprovechar los aspectos positivos

Puede ser fácil pensar en un plan de acción de gestión de la reputación como una especie de plan de "gestión de crisis". Un sólido plan de acción de gestión de la reputación online ayudará a gestionar las crisis, pero ese no es su objetivo principal.

¿Recuerdas cuando hiciste tu auditoría de reputación? Sus conclusiones clave se centraron en los problemas que desea solucionar, pero también notó puntos de datos positivos.

Tómese el tiempo en su plan de acción para centrarse en lo que ya "va bien" con la gestión de la reputación. ¿Qué está haciendo bien el cliente? Si lo están logrando en el departamento de reseñas, intente capitalizar ese impulso.

Un ejemplo podría ser usar reseñas para impulsar una conversación en las redes sociales. Agregar reseñas al sitio web de su cliente puede aumentar la confianza de los consumidores y los motores de búsqueda (Search Engine Land).

También puede pensar por qué el cliente recibe tantas reseñas. ¿Cómo puedes capitalizar esto? Tal vez puedas pedirles a algunos "superfans" que te den más comentarios. ¿Puedes hacer que hablen en otras plataformas para ayudar a correr la voz? Un servicio de gestión de reseñas podría ser de ayuda.

Animar a más reseñas

Conseguir reseñas suele ser una lucha. Tus clientes satisfechos superan en número a los insatisfechos, pero es difícil lograr que den su opinión.

En su plan de acción, eche un vistazo tanto a la estrategia de revisión del cliente como a la competencia. Si alguien está recibiendo un montón de reseñas, piense en cómo lo están fomentando y cómo puede adoptar la estrategia o la tecnología que les permita obtener más reseñas.

Pida comentarios de los clientes

Si está recibiendo críticas negativas, podría ser el momento de llevarlo a la calle. Pídeles a los clientes del cliente que te den su opinión. Es posible que algunas personas no quieran publicar una reseña pública, pero compartirán información contigo.

Esta retroalimentación puede ayudarlo a identificar las cosas que su cliente hace bien y dónde puede mejorar.

Gestiona activamente los perfiles de tus clientes

Si su cliente tiene perfiles de directorio en línea, perfiles de redes sociales, un perfil comercial de Google o está activo en cualquier otra plataforma, es hora de hacerse cargo.

Si no administra estos perfiles, es posible que otra persona se tome la libertad de administrarlos para su cliente. Esto puede generar confusión entre sus clientes, especialmente si hay perfiles duplicados. La gestión activa también mantiene su información actualizada en todas las plataformas. Finalmente, ser activo puede alentar a las personas a interactuar con la marca en línea más a menudo.

Paso 5: Supervise el progreso y ajuste su plan de gestión de la reputación en línea según sea necesario

Ya está monitoreando la reputación de su cliente y debe seguir recopilando datos a medida que pone en marcha su plan. Use los puntos de referencia que identificó en el Paso 1 para ayudarlo a seguir su progreso hacia las metas de su cliente.

No tenga miedo de ajustar su plan si no está alcanzando sus puntos de referencia. Un pequeño ajuste podría contribuir en gran medida a mejorar la reputación de su cliente y alcanzar sus objetivos.

Paso 6: Sigue mejorando tu plan de acción

Finalmente, no piense en su plan como un tipo de documento de “establecerlo y olvidarlo”. Por mucho que deba seguir ajustándolo, también puede seguir mejorándolo.

Aprende sobre nuevas tácticas y estrategias.

Surgen nuevas tácticas y estrategias a medida que las plataformas modifican sus algoritmos, surgen nuevas tecnologías y cambian las demandas de los consumidores. Esto puede impulsar el surgimiento de tácticas "malas", algunas de las cuales pueden ayudar a corto plazo (HBR). Querrá saber qué tácticas adoptar y cuáles evitar.

Mantenerse actualizado en este frente lo ayudará a garantizar que su plan sea siempre efectivo para sus clientes.

Vigila a los competidores

Un poco de investigación va un largo camino. Esté atento a los competidores de su cliente y tome nota de dónde obtienen ganancias en el juego de la reputación. ¿Hay estrategias que están usando que usted podría adoptar?

Vigilar la reputación de los competidores también puede ayudarlo a comprender qué hace que la marca del cliente sea única. A partir de ahí, puede construir su reputación para atraer a sus clientes.

Bonificación: use herramientas de gestión de reputación para impulsar su plan

Un plan es tan bueno como las personas que lo ejecutan. Su equipo es excelente, pero necesitan el software de administración de reputación adecuado para ayudarlos a administrar las actividades de ORM de manera efectiva. La buena noticia es que existen excelentes herramientas para ayudarlo con todos los aspectos de la gestión de la reputación de su cliente.

En resumen: un plan práctico para gestionar la reputación online

La gestión de la reputación puede parecer abrumadora, por lo que un plan es crucial. Con un plan en la mano, está en una mejor posición para abordar incluso las tareas de ORM más arduas y tener un impacto en la marca de su cliente.

Preguntas frecuentes

¿Qué es un plan de gestión de la reputación?

Un plan de gestión de la reputación es una estrategia que describe sus objetivos de gestión de la reputación y los pasos para alcanzarlos. Por lo general, incluye monitoreo de reputación y puntos de referencia para marcar el progreso.

¿Cómo se escribe un plan de gestión de la reputación?

Escriba un plan describiendo los 6 pasos clave:

1. Objetivos
2. Tareas (clasificadas por prioridad)
3. Políticas de comunicación y planes de respuesta
4. Aspectos positivos y cómo aprovecharlos
5. Supervisión
6. Mejora del plan

Estos pasos le permitirán determinar lo que quiere lograr y desglosar los pasos a seguir para llegar allí.