El podcast de Rebel Instinct, episodio 1: Jon Miller

En cada episodio de Rebel Instinct , nuestro equipo se sienta con rebeldes de todo el panorama del marketing para compartir historias sobre movimientos audaces que han tomado como especialistas en marketing. Suscríbete para más.

Galeno Etlin:
Está escuchando el podcast Rebel Instinct de Acton Software para todos los innovadores de marketing que viven fuera de la caja.

Hola a todos, es bueno tenerlos aquí. Estamos emocionados de elevar nuestros instintos rebeldes hoy. Soy Galen Ettlin con Act-On Software, junto con mi vicepresidente de marketing, Casey Munck y nuestro invitado especial, Jon Miller, cofundador de Marketo y Engagio y actual CMO de Demand Base y OG Marketing Rebel in the House . Jon, muchas gracias por estar aquí.

Jon Miller:
Sí, muchas gracias. Es genial ser amigos y salir con Act-On.

Galeno Etlin:
Excelente. Bueno, apreciamos escucharlo. Ahora, se le ocurrió una categoría de tecnología de marketing completamente nueva con Engagio para marketing basado en cuentas o ABM. ¿Qué te llevó a crear eso? Cuéntanos sobre ese viaje.

Jon Miller:
Seguro. Bueno, diré que no siento que se me ocurrió el marketing basado en cuentas. El término había existido por un tiempo, pero ciertamente ayudé, creo, a echar mucha leña al fuego de algunas chispas que ya estaban allí. Así que estaba en Marketo, estaba bebiendo nuestro propio champán, estábamos generando demanda e impulsando hasta el 80% de todos nuestros proyectos y, como sabrán los oyentes de Act-On, la automatización de marketing es realmente útil para estas cosas. Estábamos generando clientes potenciales y luego nutríamos a los que no estaban listos para las ventas y los puntuábamos y solo los pasábamos a ventas cuando estaban realmente listos. Y fue agradable porque los vendedores no hablaban con compradores que no estaban interesados ​​y los compradores no tenían que hablar con los vendedores antes de estar listos. Pero no fue suficiente para impulsar nuestro motor de crecimiento.
A medida que crecíamos y tratábamos de ascender en el mercado, necesitábamos nuevos motores de crecimiento. Y entonces comenzamos en Marketo haciendo más una estrategia de salida para identificar algunas cuentas y tratar de llegar a ellas de manera proactiva, algo así como lo que se conoce como marketing basado en cuentas. Pero lo que me inspiró a iniciar Engagio fue el hecho de que esta estrategia funcionó, pero era realmente difícil hacerlo con esta pila tecnológica que tenía de una especie de automatización de marketing basada en personas más un CRM. Necesitábamos un tercer pilar de ese taburete, que es algo que estaría más basado en cuentas. Así que eso fue lo que llevó a Engagio. Y usé una analogía en el momento en que a los gens de demanda tradicionales les gusta pescar con una red, ejecutas tu campaña, no te importa qué pez pescas, solo te importa si capturaste suficientes peces. Mientras que el marketing basado en cuentas es pescar con una lanza en la que identificas esos peces grandes y los persigues.

Galeno Etlin:
Ahora, dando un paso atrás aquí para ustedes dos, mis expertos en marketing, sé que es una habilidad bastante técnica, muchos números, mucho pensamiento crítico. Es lo suficientemente complicado, probablemente en la opinión de algunas personas. ¿Qué te habla de MarTech? ¿Por qué acercarse a ese espacio?

Jon Miller:
Bueno, me gradué en física en 1994 y creo que hay dos piezas relevantes de eso. La primera es que en 1992 salió un libro llamado The One-to-One Future de Don Peppers y Martha Rogers que describía una visión de un mundo futuro. Ahí es donde podemos ser tan personalizados como una tienda de la esquina, una tienda de la esquina del siglo XIX que realmente te conoce. Pero podríamos hacerlo a escala de la era industrial. Y la forma en que eso sucedería sería a través de un mejor uso de los datos y análisis para comprender realmente al cliente. Y eso realmente fue muy inspirador para mí desde el principio de mi carrera. Y el componente de la física resulta que cuanto más se dirige hacia el futuro, más se hace que el marketing sea más analítico y cuantitativo. Y descubrí que era realmente genial que pudiera usar mis habilidades cuantitativas en la práctica del marketing.

Casey Munck:
Así que Jon, ABM ha pasado de ser un término de moda a una filosofía central de una prospección realmente buena. ¿Qué necesitamos saber sobre cómo ABM ha evolucionado a lo largo de los años, dónde estamos hoy y hacia dónde nos dirigimos?

Jon Miller:
Sí, quiero decir que ABM definitivamente ha evolucionado y creo que lo más importante que impulsó ese cambio es el reconocimiento de que la forma en que lo hacían los primeros practicantes también tenía fallas. Y la falla está realmente construida en la analogía de la que hablé hace un par de minutos, que es que no se siente muy bien ser pinchado por una lanza. Y el problema con los primeros ABM era que nos acercábamos a las cuentas sin importar si realmente estaban interesadas en saber de nosotros.

Casey Munck:
O que estaban calientes, ¿no?

Jon Miller:
Y así habíamos perdido ese respeto por el comprador que tenía la generación de demanda. Así que comencé a usar un nuevo término llamado experiencia basada en la cuenta o ABX, que trata de tomar la precisión y la orientación del ABM tradicional, pero combinándolo con el respeto por la experiencia del comprador que tenía ese tipo de generación de demanda. Y el desbloqueo que lo hace posible es el surgimiento de cosas como los datos de intención que nos permiten realmente comenzar a ver cuándo una cuenta podría estar en un ciclo de compra o mostrando interés que de otro modo estaba oculto. Con herramientas como Act-On, podemos calificar cuando las personas se basan en comportamientos basados ​​en lo que hacen en nuestro propio sitio web, pero nos estamos perdiendo de lo que sucede o no vemos lo que sucede en la web abierta. Y cuando podemos comenzar a tener acceso a ese tipo de datos, nos permite comprender qué cuenta está en su viaje y luego ajustar nuestra comercialización en consecuencia. Así que creo que esa es realmente la mayor evolución de este cambio de ABM a ABX. Y, por cierto, también es un mejor nombre porque elimina el marketing del nombre.

Casey Munck:
Eso es muy cierto. Me gusta mucho eso. Bueno, el software ABM definitivamente más que nunca, creo que está emergiendo como el paso necesario entre la automatización de marketing y las plataformas de CRM. ¿Qué estas viendo? ¿Cuáles cree que son los elementos más recientes del software ABM que están cerrando la brecha entre esos dos sistemas centrales que realmente están ayudando a que las ventas y el marketing sean más fáciles y efectivos?

Jon Miller:
Me gustaría responder eso hablando de los casos de uso o las cosas que haces con esta tecnología. Entonces, el primero es construir solo una base basada en cuentas, y eso comienza con ese desafío que estaba teniendo en Marketo. Si todos sus otros sistemas se basan principalmente en clientes potenciales, necesita cosas como la coincidencia de clientes potenciales con cuentas para tomar todas esas señales dispares, lo que sucede con su sitio web y su automatización de marketing y su Salesforce, incluso su Gmail o sus servidores de intercambio donde se encuentran los correos electrónicos. . Ya sabes, tengo que combinar todo eso, emparejarlo, limpiarlo, mantenerlo actualizado y luego, idealmente, aumentarlo con datos de calidad de terceros. Así que ese es el primer paso: poner en marcha la base de datos de la base de la cuenta. El segundo es encontrar las cuentas que importan. ¿Cómo utiliza la inteligencia de su cuenta para identificar en qué cuentas debería centrarse?
¿Quién está en tu ICP? ¿Cómo ayuda a clasificarlos en nivel uno, nivel dos, nivel tres en función de su valor potencial? ¿Cómo sabes dónde están en su viaje? Entonces, este solo está consciente de usted pero no es realmente atractivo, pero este está caliente y listo para usar ahora y usar toda esa inteligencia para priorizar su tiempo y esfuerzos una vez que lo tenga en su lugar. Ahora, el tercer caso de uso principal es la participación, y ahora desea interactuar con las cuentas y las personas en esas cuentas de una manera orquestada realmente coordinada. Eso puede significar cosas como impulsar esos conocimientos en su automatización de marketing. Por lo tanto, sus seguimientos de crianza se ajustan dinámicamente en función de dónde se encuentra esa cuenta en el viaje, pero también puede significar cosas como publicidad en esas cuentas o personalizar el sitio web cuando las personas de esas cuentas lo visitan o lanzar cadencias de divulgación o loft de ventas cuando las cuentas son amables. de ese momento mágico y de mercado.
Se trata de orquestación, y me encanta la palabra orquestación porque implica que tienes estos diferentes instrumentos, estos diferentes canales, pero quieres que funcionen en armonía. El cuarto caso de uso se trata de cerrar estas cuentas o alinear y alinear con las ventas. Así que está tomando toda esta información que tiene sobre lo que está pasando y asegurándose de que el equipo de ventas tenga medidas para eso dentro de su CRM cuando están trabajando con las cuentas. Y luego el último caso de uso es la medición. A medida que avanza en un mundo ABM, sus métricas serán un poco más, o definitivamente se centrarán más en la calidad y menos en la cantidad. Ya no se trata de cuántos MQL, se trata de si obtuvo MQL en las cuentas correctas. ¿Obtuvo cuentas calificadas de marketing de MQA? Y entonces, hay nuevas métricas que querrás usar para medir este mundo también.

Galeno Etlin:
Creo que es fácil para muchos de nosotros quedar atrapados en una rutina. Entonces, ¿qué consejo tiene para que los especialistas en marketing sean un poco más, digamos, rebeldes o innovadores en sus trabajos?

Jon Miller:
Sí, hay un acrónimo que realmente me gusta aquí, y es que alentaría a los especialistas en marketing a ser AGRADABLES. Así que este acrónimo NICE. La N significa que debe ser numérico numérico. Y esto se remonta a lo que dijimos antes, el marketing se está volviendo bastante técnico. Así que ya sabes, deberías tener habilidad con los números, con hojas de cálculo como mínimo. No tienes que ser un estudiante de física, pero ya sabes, no deberías tener miedo de una hoja de cálculo. Al mismo tiempo, creo que debes ser intuitivo. El marketing es arte, no solo ciencia. Ambos, ya sabes, deben ser capaces de comprender qué es lo que le importa a tu público objetivo, qué va a resonar con ellos, ¿cómo vas a crear un marketing que tenga un poco de factor sorpresa para tu público objetivo? C significa ser un creador de contenido. Creo que los especialistas en marketing, todos en marketing deberían ser creadores de contenido, no solo el equipo de contenido. Entonces, ya sea escribir publicaciones de blog o publicar sus opiniones en LinkedIn y construir su propia marca personal en consecuencia o presentar un podcast o lo que sea, solo producir contenido es fundamental para lo que está haciendo el marketing. Todo vendedor debe ser un creador de contenido y luego la E es la ejecución. Y qué ejecución de un plan de grado B casi siempre superará a la ejecución de grado B del plan de grado A. Entonces, gran parte de ser un mercado rebelde o simplemente salir y hacer las cosas.

Casey Munck:
Que nunca había escuchado el NICE. Eso es genial. Voy a estar usando eso. Gracias ¿Cómo se siente correr el riesgo de no saber los resultados? ¿Cómo haces un movimiento rebelde en el trabajo sabiendo que puede haber consecuencias?

Jon Miller:
Creo que cada vez que me arriesgué, siempre hubo algo de mitigación, por así decirlo, o algo que protegió mi desventaja. Y dicho de otra manera, son riesgos inteligentes.

Casey Munck:
Bien.

Jon Miller:
Por ejemplo, no orientado a la carrera. Cuando me gradué de la universidad, me dispuse a andar en bicicleta por todo el país junto con un amigo mío y acampamos todo el camino, trayendo nuestro propio equipo. Esto es ciclismo de carretera, no una motocicleta.

Casey Munck:
Un gran viaje.

Jon Miller:
Sí, así que llegamos a algún lugar en medio del desierto de Nevada, en ese momento tuvimos un accidente y mis amigos se cayeron y rompieron su casco, en ese momento obviamente estaba un poco herido y ambos estábamos conmocionados. arriba. Y, afortunadamente, pudimos obtener ayuda para llevarnos al aeropuerto más cercano. Entonces, en lugar de renunciar a todo este viaje en bicicleta, pudimos cambiar de dirección y terminamos andando en bicicleta por la costa del Pacífico en lugar de Canadá a México y tuvimos un gran viaje. Algo tan arriesgado, pero plan de respaldo. De manera similar, cuando inicié Marketo, en el momento en que mi esposa estaba embarazada de nuestro primer hijo, acabábamos de comprar una casa y teníamos nuestra primera hipoteca. No fue exactamente cuando piensas, hey, es hora de comenzar una empresa y ser súper emprendedor, pero pude hacerlo con Phil Fernandez como mi cofundador. Y entonces, porque yo no era el CEO de Marketo y el hecho de que pudiera conectarme con otra persona que, francamente, iba a ser el líder y el conductor más que cualquier otra persona que tuviera experiencia y también ayudaría a ser el uno recaudando el dinero reduce drásticamente el riesgo allí también. Entonces, tal vez solo tengo suerte, pero creo que los riesgos inteligentes en los que tienes alguna protección contra las desventajas es lo que funciona para mí.

Casey Munck:
Me gusta.

Galeno Etlin:
Y ser flexible y saber pivotar.

Jon Miller:
Sí, buen punto.

Casey Munck:
Absolutamente, Galeno.
Tengo curiosidad, ¿a menudo busca muchos consejos cuando va a tomar una decisión arriesgada o mantiene sus cartas cerca de su chaleco y solo lo maneja un par de personas de confianza? ¿Cuánta opinión obtienes cuando estás a punto de hacer un movimiento o una decisión posiblemente arriesgada?

Jon Miller:
Sí, esa es una buena pregunta. Quiero decir, tan analítico como soy y tan cuantitativo como soy, creo que la mayoría de las decisiones importantes en mi vida las he tomado de forma intuitiva. Creo que hablar de eso a veces es útil, no porque esté recibiendo mucho, estoy interesado en escuchar lo que dicen otras personas, pero a veces solo el hecho de hablar de eso es lo que finalmente genera la convicción final en mis entrañas por lo que el la respuesta correcta es.

Casey Munck:
Entonces, ¿qué deleite de marketing en nuestra cultura actual debe celebrarse ahora y por qué?

Jon Miller:
Sí, estaba pensando eso. Me refiero a que a quien admiro es a Ferris Bueller. Creo que imagino si todos pudiéramos ser Ferris Bueller en nuestro marketing, que tiene algo de carisma, tiene algo de inteligencia en términos de cómo engaña a la familia y simplemente todo funciona para él. Sería increíble si nuestro marketing pudiera ser así.

Casey Munck:
Esa es una gran respuesta.

Galeno Etlin:
Así que solo necesitamos más días libres, es lo que estás diciendo.

Jon Miller:
Haz tus propios días libres

Casey Munck:
Necesito ver esa película de nuevo.

Galeno Etlin:
Más o menos al otro lado de eso, en lugar de lo que te inspira o lo que crees que debería inspirarnos a todos, es hora. Ahora, nuestro segmento 'cariño, no lo creo' hablando sobre lo que te molesta últimamente y que debe detenerse en el espacio de marketing o MarTech. Tienes 60 segundos para presentar tu caso, Jon.

Jon Miller:
Tenemos que dejar de centrarnos en la fuente de marketing o en la canalización de influencia y, en su lugar, centrarnos en el número total de canalizaciones. El marketing no lo es, y las ventas ya no son como una entrega de testigos en la que el marketing solo genera una ventaja en manos de las ventas porque ese proceso lineal no coincide con la forma en que se realizan las compras en la actualidad. La compra está en la marca lineal y los equipos de ventas deben trabajar juntos de una manera más no lineal en lugar de una carrera de relevos. La mejor analogía es como un equipo de fútbol que tiene jugadores en diferentes posiciones, pero pasan la pelota de un lado a otro. Ahora, ¿te imaginas un equipo de fútbol que pone en el marcador, aquí está la cantidad de puntos anotados por la escritura o los laterales versus la cantidad de puntos anotados por los delanteros? No tiene ningún sentido. Lo que te importa es el número total. ¿Tuvimos suficientes puntos para vencer al otro equipo? Y claro, el entrenador que podría estar rastreando las estadísticas subyacentes para mejorar, pero el titular, en lo que te enfocas es en el total, porque al final del día, anotaste el gol como equipo, y así es como el marketing y los equipos de ventas deben estar trabajando.

Casey Munck:
Amén. Jon, estoy contigo en eso.

Galeno Etlin:
Creo que es una nota perfecta para terminar nuestro podcast aquí. Muchas gracias, Jon, por ser parte de este episodio.

Gracias a todos por escuchar el podcast Rebel Instinct. Asegúrese de seguir Act-On Software para actualizaciones y próximos episodios y recuerde actuar siempre según su instinto rebelde. Hasta la proxima vez.