El podcast de Rebel Instinct, episodio 11

En cada episodio de Rebel Instinct , nuestro equipo se sienta con rebeldes de todo el panorama del marketing para compartir historias sobre movimientos audaces que han tomado como especialistas en marketing. Suscríbete para más.

Galeno Etlin:
Está escuchando el podcast Rebel Instinct de Act-On Software para todos los innovadores de marketing que viven fuera de la caja.

Gracias por volverse rebelde con todos nosotros. Soy Galen Ettlin de Act-On Software, aquí de nuevo con mi vicepresidenta de marketing, Casey Munck, y, por supuesto, nuestra invitada de hoy, Nancy Poznoff, directora ejecutiva y cofundadora de Kingston Marketing Group y exvicepresidenta de marketing de Zillow y Starbucks por un tiempo. Casey, sabes que es una jefa.

Casey Munck:
Oh sí, jefa, seguro. Nancy, muchas gracias por estar aquí. Hemos trabajado con su agencia, Kingston Marketing Group con Act-On y nos ha encantado absolutamente todo lo que han hecho por nosotros, y siempre he tenido curiosidad por ustedes. Tan emocionada de tener una conversación y saber más sobre ti como jefa.

Nancy Poznov:
Es un placer conocerlos a ambos y gracias por el tiempo de hoy.

Galeno Etlin:
Por supuesto. Sumergiéndonos en lo que estás haciendo en este momento, hablemos de eso. Tienes toda la agencia, muchos servicios diferentes para ayudar a elevar a las empresas en áreas de marca, redes sociales, contenido de relaciones públicas y muchas otras cosas además de eso. ¿Por qué decidiste montar una agencia de marketing? ¿Algo que es bastante diferente a tus grandes roles en lugares como Zillow, Starbucks e incluso T-Mobile?

Nancy Poznov:
Sí, sin duda fue un gran giro a la derecha, después de más años de los que me gusta decir en voz alta, pero 20 años en entornos corporativos. Estuve en Starbucks durante la mayor parte de mi carrera, fui a Zillow. Zillow, después de dos años, estaba pasando por un gran cambio estratégico, que normalmente es algo que me da mucha energía. Y hubiera estado realmente motivado y listo para rodar, y no lo estaba en absoluto. Yo estaba como, eh, no quiero hacer esto. Y esa fue una información realmente importante para mí. Y como que di un paso atrás y examiné ¿qué es lo que está pasando? Y me di cuenta de que era hora de trazar un rumbo diferente. Creo que era bonita, ser vicepresidenta de marketing en cualquier organización, como bien sabes, es una rutina. Puede ser muy duro e intenso.

Y creo que estaba listo para entrar en una pista diferente. Así que tomé un café con mi compañera de trabajo, Katie. Nos habíamos acercado bastante en Zillow. Los dos estábamos pensando en irnos y fuimos y nos encontramos en Kingston, Washington, que es el punto medio entre nuestras casas. Y dije, estoy pensando en consultar. Y ella dijo, oh, yo también. Y dijimos, bueno, oye, nos encanta trabajar juntos en Zillow. ¿Por qué no le damos una oportunidad a esto? Y un par de semanas después, obtuvimos una licencia comercial. Tuvimos nuestro primer cliente registrado y nos fuimos a las carreras. Realmente, creo que fuimos deliberados sobre el tipo de agencia que queríamos construir, el tipo de servicios que queríamos ofrecer. Pero al final del día, fue realmente sobre ese enfoque integrado entre las disciplinas de marketing y comunicaciones lo que más nos entusiasmó para trabajar juntos. Así que aquí estamos tres años después. Hemos atendido probablemente a 75 clientes en este momento. Tenemos muchas relaciones realmente fenomenales y clientes continuos, clientes que repiten, y ha sido un gran movimiento para ambos.

Casey Munck:
Eso requiere mucho coraje. De donde vino eso? ¿Y quién fue tu primer cliente, si no te importa compartirlo?

Nancy Poznov:
Sí, es gracioso. Muchas personas, especialmente en los últimos dos años, han sido un poco disruptivas en el mundo y muchas personas están buscando hacer movimientos. Y creo que para mí nunca se sintió inalcanzable. Parecía el momento adecuado. Y eso lo hizo menos aterrador. Creo que la otra cosa es que había estado, antes de dejar Starbucks, comencé a pensar que solo necesitaba un descanso. Solo quiero tomarme un año o algo así. Así que había estado ahorrando mucho dinero con el objetivo de "Necesito poder vivir por un tiempo sin ingresos". Y así, teniendo eso incluso al principio de la carrera, recomiendo enfáticamente a las personas que simplemente ahorren todo lo que puedan porque les da la libertad de tomar decisiones y tener ese dinero sentado.

Entonces, si necesita hacer un pivote fuerte, no tiene eso como algo que lo está frenando. Y eso puede ser algo muy, muy difícil de lograr, especialmente al principio de la carrera. Pero cada vez que tienes ese extra para ahorrar, creo que eso es realmente importante. Y luego, tener un socio comercial también fue muy útil porque puede ser realmente abrumador. Nunca he dirigido una agencia, siempre he sido interno. Katie siempre había estado en casa. Y fue agradable tener ese compañero de pensamiento y saber que tenemos habilidades completamente complementarias y me sentí realmente seguro de tener a alguien que conocía para completar mis puntos ciegos y a lo largo del viaje.

Casey Munck:
Buen consejo. Así que no tienes que hacer esos movimientos desesperados.

Nancy Poznov:
Exactamente.

Casey Munck:
La estrategia es una gran parte de lo que haces, con lo que entrenas a las empresas. ¿Cuáles son algunas de las banderas rojas comunes que trabaja para corregir?

Nancy Poznov:
Sí. El más importante es "tenemos una marca", y lo que las empresas quieren decir cuando dicen que es "tenemos un logotipo" y tal vez algunas pautas de marca. Por eso, nos enfocamos mucho en ayudar a las empresas a descubrir realmente el ADN central de su marca. En KMG, definimos marca como el contrato que haces con tu cliente. Entonces, ¿cómo estás involucrando a tu cliente? Cada punto de contacto, ya sea en el espacio digital, en el espacio físico entre la conexión humana con la experiencia de su producto, sea lo que sea, es colectivamente la suma de todas esas partes es su marca. Así que nos encanta trabajar con empresas que se encuentran en las primeras etapas de ese viaje o que buscan reposicionar su marca para realmente apuntalar su marca y algo así como lo que me gusta llamar llenar el recipiente. Pueden tener un logotipo, pueden tener una hermosa voz, un tono y una paleta de colores, pero están vacíos.

No saben quiénes son, no saben lo que representan. Y es fácil llegar a ese lugar, especialmente cuando estás en modo de inicio y solo quieres sacar algo al mundo. Y luego, de repente, un par de años después, estás como, ¿quiénes somos? ¿Qué queremos decir? Y luego diría que el segundo es especialmente en B2B, creo que muchas empresas no reconocen que sigue siendo una interacción humana. Piensan que es un negocio a negocio, pero todavía no son robots hablando con robots. Es gente hablando con gente. Y por eso nos gusta recordar, especialmente a nuestros clientes B2B y ayudarlos a pensar en el hecho de que se trata de una transacción humana. Todavía tienes una persona que piensa, siente y toma una decisión sobre la compra de tu producto o servicio. Entonces, ¿cómo descubres realmente dónde está su cabeza y dónde está su corazón y los encuentras donde están?

Así que es muy, la gente siempre pregunta, ¿eres B2B? ¿Eres consumidor? Y realmente no veo una distinción en términos de cómo desarrollas una marca. Puede haber diferentes elementos tácticos, pero al final del día, hay gente vendiendo algo a la gente.

Y el tercero que diría que escuchamos mucho últimamente, especialmente cuando los presupuestos de marketing son ajustados, es, bueno, solo quiero relaciones públicas: consígueme la portada del New York Times y luego mi marca despegará. Y no existen las relaciones públicas, ¿verdad? Es realmente ¿cómo adopta un enfoque realmente integrado para construir su marca? Y es un juego largo y eso puede ser muy difícil, pero tienes que hacer depósitos continuos en el banco de la mente de los consumidores para que eso pague dividendos.

Casey Munck:
Gran respuesta. Sí, realmente estoy de acuerdo con lo que estás hablando sobre el por qué, la misión, el propósito de la marca. Y lo ves una y otra vez en las empresas en las encuestas de compromiso. Si su personal no entiende cuál es la misión común, esos son sus representantes. Así que todo el mundo tiene que estar a bordo y entender de qué se trata e inscribir a las personas que también creen en eso.

Nancy Poznov:
Absolutamente. Quiero decir, debería ser parte de tu práctica de contratación. Qué tipo de valores está buscando, cosas así, todo importa en cada punto de contacto.

Casey Munck:
Me encanta que estés ayudando a las empresas con eso. Bueno, hemos tenido algunas mujeres increíbles en el podcast que han tenido que pasar por algunas batallas para lograr el éxito, y me preguntaba si hubo un momento decisivo en tu viaje por el que tuviste que pasar.

Nancy Poznov:
Sí, creo que el más grande sería lo que yo llamo el drama de la Gran Copa Roja de 2015, 2016. Así que trabajé para Starbucks y fui el director básicamente de la ventana navideña. Y tuvimos una polémica donde lanzamos una copa roja. Y el vaso rojo es una especie de puntapié inicial de la temporada navideña para muchos consumidores. Y era solo un tono rojo ombre. Así que la gente lo vio como una especie de vaso rojo en blanco. Y hubo una persona que básicamente pidió un boicot a Starbucks porque afirmaba que era antinavideño y que "habíamos quitado todos los símbolos navideños del vaso", que por cierto, nunca habíamos tenido símbolos navideños en el vaso rojo. . Pero básicamente tuvo esta brillante idea de boicotear Starbucks yendo a Starbucks, comprando una bebida y haciendo que la gente dijera que su nombre era Feliz Navidad, para que el barista tuviera que gritar Feliz Navidad.

Entonces, al principio pensamos, no nos vamos a preocupar por este tipo que es un lunático. Pero luego lo recogieron los medios, lo recogió Donald Trump. Estaba llamando a la gente a boicotear Starbucks. Y se convirtió en este gran drama. El jefe de nuestro estudio creativo estaba recibiendo amenazas de muerte. Estuvo mal. Y yo era en ese momento un director. Yo estaba como, ¿qué vamos a hacer para ayudar a cambiar esta situación? Hubo un par de momentos en el tiempo que fueron realmente definitorios y realmente dieron forma a mi forma de pensar sobre la marca.

La primera fue la forma en que nuestros consumidores salieron en nuestra defensa. Entonces, en las redes sociales, hay muchas conversaciones negativas, pero mucha gente salió en nuestra defensa. Estaban explicando en nuestro nombre, lo cual fue realmente fenomenal. Y estaba pensando en eso, wow, tenemos esta oleada de personas que realmente se preocupan por nuestra marca, que realmente sienten un sentido de propiedad. Tenemos un lienzo en blanco aquí en este vaso rojo. ¿Por qué no juntamos esas dos cosas? Y así, a mediados de diciembre, fui a mi liderazgo y dije, creo que necesitamos llenar esta copa con algunas imágenes para el próximo año. Así que vamos a pensar en cómo podemos hacer eso. Y terminamos haciendo un concurso en las redes sociales e Instagram e hicimos una convocatoria de contenido. Pedimos a nuestros clientes que dibujaran en el vaso rojo y nos enviaran sus dibujos. Y así recibimos más de 1200 presentaciones en cinco días de todo el mundo. Pasamos por nuestro estudio creativo y seleccionamos los 12 mejores diseños, creo, y esos se convirtieron en los vasos rojos para el año siguiente.

Y luego todos fuimos a Nueva York, llevamos a todos los artistas y tuvimos un gran evento y develamos la copa roja juntos. Y fue un momento realmente poderoso para dar vida a la forma en que todos celebran de manera diferente en esta copa que se convirtió en un lienzo para que las personas expresen cómo celebran las fiestas. Y fue justo este momento, una sensación de comunidad real y una especie de comunidad global durante las elecciones de 2016. Así que fue un momento realmente agradable como vendedor, porque podías sentir el poder de la marca y el impacto que tiene el ritual diario del café de las personas y el amor que tenían por la marca Starbucks y era palpable. Así que fue un momento muy, muy humilde, pero también un momento realmente decisivo para mi carrera.

Casey Munck:
Eso es increíble. Los fanáticos vinieron por ustedes. ¿Y sabes qué? También es increíble, los enemigos que intentan que estas vacaciones no sean inclusivas. Pudieron regresar con una historia en la que todos pueden celebrar las fiestas o la tradición que tiene sentido y que aman. Así que me encanta eso. Realmente genial.

Nancy Poznov:
Y no cualquier marca podría lograr eso. No veo que McDonald's pueda lograr eso.

Casey Munck:
No no no.

Nancy Poznov:
Así que fue un momento realmente estresante, pero también muy mágico.

Casey Munck:
Deberías sentirte orgulloso de eso. Eso es genial.

Galeno Etlin:
Absolutamente. Realmente habla de lo que haces ahora también, donde eso fue un cruce de relaciones públicas desordenadas y luego lo transformaste de una manera que realmente reflejaba la voz de tu marca y lo que estabas tratando de hacer, que era ser inclusivo. Y luego también tienes gente para contribuir de todo el mundo. Y eso es muy, muy interesante.

Nancy Poznov:
Y creo que ese es un gran punto, Galen, ser capaz de tener esa estrategia de marca estricta saber realmente quién eres y qué representas como organización es primordial en esos momentos. Porque cada marca en algún momento va a tener algún tipo de controversia. Y poder apegarse a su misión y sus valores y el posicionamiento de su marca es enorme. Esos son los momentos en los que se pagará por sí mismo. Y a veces es difícil conectar todos esos puntos o entender, especialmente cuando estás en una etapa temprana de tu desarrollo, ¿qué va a hacer esto realmente por mí? ¿Por qué estoy gastando tanto dinero? Y yo diría, tienes que sudar el resumen. Tienes que pensar muy, muy duro y estudiarte a ti mismo y hacer el trabajo duro por adelantado porque hará que todos esos momentos en los que tienes esa prueba de tu marca sean mucho más fáciles en términos de toma de decisiones y cómo avanzas porque te da esa estrella polar para anclar todas tus decisiones también.

Galeno Etlin:
Especialmente en un apuro como ese, tenías que dar la vuelta rápidamente.

Nancy Poznov:
No tienes tiempo. Sí. Tienes que saber quién eres y qué representas para poder pivotar rápidamente.

Casey Munck:
Sí. Porque creo que los consumidores también están observando las marcas y viendo cómo reaccionan cuando las cosas salen mal, y tienes la oportunidad de continuar ganándote su confianza y respeto en la forma en que respondes en tiempos difíciles como ese. Eso es genial.

Nancy Poznov:
Y creo que la transparencia y el simple hecho de ser, ya sabes, hablan de ser auténticos y rebeldes como marca. Y creo que es muy importante no endulzarlo. Solo diga, tenemos un problema y así es como vamos a resolverlo. Aquí está nuestro plan. Y cada marca cometerá un error. Entonces, en algún momento, solo tienes que reconocerlo y tener claro cómo vas a seguir adelante.

Casey Munck:
Entonces Nancy, tu agencia realmente ayudó a Act-On a entrar en nuestro arquetipo de marca como rebelde o fuera de la ley en nuestro espacio. ¿Qué rasgos buscas en una empresa mientras los ayudas a calificarse a sí mismos que sientes que realmente califican a esa empresa como rebelde o fuera de la ley?

Nancy Poznov:
Sí. Creo que probablemente a todas las empresas les gustaría creer que son rebeldes o forajidos porque se siente genial. Pero creo que hay un puñado de marcas que realmente demuestran ese arquetipo mientras que les gusta Virgin Airlines o Harley Davidson, pero las marcas que son realmente, los rasgos que tienen son ese tipo de naturaleza disruptiva. Ven el status quo, no les gusta, quieren romperlo y quieren reconstruirlo. Y en realidad están haciendo eso. Y creo que las marcas que hacen eso tienen un poco más de libertad para ser un poco más agresivas en la forma en que se comunican. Así que potencialmente tienen un poco más de actitud o son muy audaces en su comunicación y están empujando los límites, no solo en su oferta de productos y no solo en cómo se están posicionando, sino realmente en cómo están comunicando sus marca también. Así que son las personas de las que estás asombrado como si tu marca fuera una persona. Son las personas que realmente te inspiran porque encontraron este problema, lo solucionaron y no se disculpan por ello.

Casey Munck:
Fresco. Tienes que caminar el camino, no solo hablar. Me refiero a que la conversación también es parte de esto, pero realmente tienes que reconocerlo en tu sangre.

Nancy Poznov:
Y creo que también debe ser parte de su cultura como organización.

Casey Munck:
Entonces, Nancy, ¿cómo estás disfrutando de tu vida no laboral?

Nancy Poznov:
Sí, de manera similar a como me salí del camino en el que estaba en mi vida profesional, creo que adopté un enfoque similar en mi vida personal. Así que me divorcié, como que me mudé de la ciudad. Definitivamente estaba en un camino muy seguro. No estoy casado, vivo con mi pareja. Tenemos una familia mezclada y tenemos dos adolescentes. Así que piensan que somos súper aburridos y nada rebeldes. Pero creo que durante mucho tiempo fue una madre soltera que trabajaba como vicepresidenta. Eso definitivamente tuvo sus desafíos y las personas pueden ser un poco tímidas con las madres solteras en el lugar de trabajo. No es broma. Pero todo lo que me ha obligado a diseñar mi vida, creo que de una manera que me parece realmente auténtica. Y pasando por esos viajes y estando en, soy la Generación X clásica, te pones en el camino y luego te rebelas con fuerza contra él. Y ahí es donde estoy. Y luego la otra cosa que siempre sorprende a la gente, porque me parezco a la mamá de fútbol promedio, pero me encanta cantar en el karaoke.

Casey Munck:
¿El reloj es tu opción?

Nancy Poznov:
No tengo una opción porque cantaré cualquier cosa, pero definitivamente me gusta, mis improvisaciones de los años ochenta son definitivamente un punto dulce para mí. Todas las canciones tristes. Pero tengo un grupo de amigos que hemos estado cantando juntos durante 10 años al menos hasta el punto en que uno de mis amigos construyó una sala de karaoke de última generación en su casa.

Galeno Etlin:
¿Puedo ser tus amigos, jaja!

Casey Munck:
Tómame bajo tu ala. Quiero ser tu protegido de karaoke.

Nancy Poznov:
La gente siempre piensa que debo ser un buen cantante y eso no es obligatorio. Las personas con las que canto son cantantes brillantes y simplemente lo lleno. Pero sí, es un montón de diversión. Es muy divertido porque la gente piensa que es realmente extraño.

Galeno Etlin:
Uh-uh. ¡No, es increíble!

Nancy Poznov:
Pero es como que todo el mundo necesita una salida creativa. Y durante mucho tiempo el mío fue hacer diapositivas de PowerPoint. Eso no funciona para mí. Así que, simplemente ha sido catártico.

Casey Munck:
Me encanta alguien que pueda cantar un buen karaoke con confianza. Es la confianza para mí. Genial.

Galeno Etlin:
Sí. Me encanta el karaoke.

Casey Munck:
Oh, ¿cuál es tu canción favorita de karaoke, Galen?

Galeno Etlin:
“Algo me tiene agarrado” de Etta James. Pero la versión de Christina Aguilera, porque la amo.

Casey Munck:
Sí, sabía que Christina estaría involucrada.

Galeno Etlin:
Siempre. Lady Marmalade es otra.

Nancy Poznov:
Oh hombre, eso es un desafío vocal.

Galeno Etlin:
Tal vez algún día lo escuches.

Nancy Poznov:
Lo sé. Tendré que invitarlos a ustedes la próxima vez.

Galeno Etlin:
¡Sí, por favor!

Casey Munck:
Eso sería increíble.

Entonces, ¿qué rebelde crees que necesita ser celebrado en nuestra cultura y por qué?

Nancy Poznov:
Uno que está en mi mente últimamente, y esto puede parecer obvio, pero Ryan Reynolds la semana pasada, creo que lo fue, salió con el anuncio móvil de Mint. ¿Viste eso?

Cita de Ryan Reynolds:
“…un anuncio que creé usando chatGPT, la tecnología de IA…”

Nancy Poznov:
Simplemente creo que, en primer lugar, es un gran actor y adorable, pero la forma en que comercializa es tan brillante. Toma un momento cultural o una verdad cultural. No me gustaría trabajar para ellos porque deben trabajar muy duro para convertir estas campañas literalmente en cuestión de días. Pero realmente aprecio la forma en que sale directamente, sea cual sea el diálogo actual. Si hubiera estado presente durante el drama de la Copa Roja... La forma en que respondió con Aviation Gin a la crisis de Peloton hace unos años, y tenía a la mujer del anuncio que se fue de lado bebiendo ginebra en el bar, y luego esto El anuncio de Mint Mobile, como ir directamente a chatCPT, del que se habla mucho, ¿reemplazará esto la necesidad de marketing de contenido o de los vendedores en general? Y él simplemente fue directo a eso. Y realmente aprecio eso de él. Y estoy seguro de que hay un grupo de personas, personas rebeldes detrás de él, y él es realmente la cara de eso. Pero creo que hay algo bastante mágico en el trabajo que está haciendo. Me parece un gran ejemplo del arquetipo rebelde, ¿no? Simplemente aborda una controversia con humor e inteligencia y no tiene miedo de mirarla fijamente.

Casey Munck:
Absolutamente. Dead pool. ¿Hola? Oh, último rebelde. Marvel Rebelde. Ámalo también. Él es adorable.

Bien, ahora es el momento de nuestro segmento "cariño, no lo creo", en el que mencionarás algo que debe detenerse ahora en marketing o MarTech. ¿Estás listo?

Nancy Poznov:
Estoy listo.

Casey Munck:
Galen te dará 60 segundos. Él va a estar en cuenta regresiva en el reloj. Así que Nancy, está bien. Es hora de tu miel. No me parece.

Nancy Poznov:
Por lo tanto, normalmente no me molestan las tendencias de marketing porque soy un especialista en marketing y digo: Oye, inténtalo. Vea lo que funciona. Sal y experimenta. Pero una cosa en las redes sociales que me vuelve loco es la función de voz a voz en TikTok. Entonces, la voz de TikTok, y hay mucho TikTok sucediendo en mi casa de un niño de 15 años, un niño de 13 años y un niño de 46 años que están constantemente desplazándose por TikTok. Y el sonido de esa voz, esa cadencia robótica simplemente me irrita. Y creo que es porque suena muy poco natural y me interesa la conexión humana. Eso es lo que hago para ganarme la vida. Así es como me acerco al mundo. Y ese tipo de voces artificiales me ponen los pelos de punta y en realidad son la razón por la que ya no uso TikTok. A fin de obtener

Casey Munck :
¡Fuera de aquí, voces artificiales!

Muchas gracias, Nancy. Eres una verdadera delicia. Y todo lo mejor para el nuevo año para usted y el Grupo Kingston.

Nancy Poznov:
Gracias De vuelta a usted. Te lo agradezco. Gracias por el tiempo de hoy.

Galeno Etlin:
Gracias a todos por escuchar el Podcast de Rebel Instinct. Asegúrese de seguir Act-On Software para actualizaciones y próximos episodios y recuerde actuar siempre según su instinto rebelde. Hasta la proxima vez.

Echa un vistazo al próximo episodio de Rebel Instinct Podcast con Roshni Wijayasinha, una artista callejera, directora ejecutiva de una agencia y CMO fraccionaria que ayuda a las empresas emergentes a romper el molde con su marketing.