La mensajería personalizada en tiempo real es el futuro del marketing

¿Has visto alguna vez la película Minority Report de 2002? Tiene un ejemplo de mensajería personalizada, entregada en tiempo real, que mantuvo a los especialistas en marketing hablando durante 15 años.

La escena sucede cuando John Anderson, el héroe, está prófugo de la ley. Y en esta película, la ley es casi omnisciente. Anderson acaba de dar un paso radical para evadir a sus perseguidores y se encuentra en un centro comercial moderno, con la esperanza de encontrar una muda de ropa rápida.

Esa amigable señora de la pantalla de la tienda Gap lo saluda tan pronto como entra, lo llama por su nombre (el equivocado) y le pregunta si le gustaría comprar más camisetas sin mangas que compró la última vez que estuvo en la tienda.

No hace falta decir que a Gap Inc. le encantaría poder hacer esto ahora. Y la tecnología está cada vez más cerca. La próxima vez que ingrese a una conferencia de marketing, no se sorprenda si una dama amigable de la pantalla también lo saluda. Probablemente hasta acertará con tu nombre.

Es posible que las capacidades tecnológicas actuales aún no sean del calibre que se muestra en Minority Report , pero la mensajería personalizada en tiempo real ahora tiene aplicaciones en el mundo real. Y puede estar en casi cualquier lugar para que funcione.

¿Saber cómo? Es a través de tu teléfono. Con correos electrónicos personalizados que se activan instantáneamente, ya podemos enviar mensajes sofisticados a nuestros clientes. Y eso es sólo correo electrónico. Agregue la capacidad de enviar mensajes de texto o una notificación a través de una aplicación de mensajería o mediante notificaciones push web, y se vuelve aún más interesante.

Este correo electrónico de Zapier es mucho menos futurista que la dama de la pantalla de Gap, pero es un gran paso adelante con respecto a las "ráfagas de correo electrónico" que todos solíamos enviar. Zapier envía este mensaje personalizado si te registraste en su servicio pero no configuraste ninguna acción. Es un empujón cronometrado y personalizado para que use su producto.

Pero espera hay mas. Mucho más. Ya no tenemos que ceñirnos a los correos electrónicos. Los mensajes de las redes sociales se pueden personalizar y enviar en tiempo real. También lo pueden hacer los mensajes de texto, las notificaciones de sitios web y las balizas casi futuristas.

Todo esto está sucediendo ahora. Este año se instalarán más de un millón de balizas en las tiendas de EE. UU. Tenemos la tecnología para compartir lo que sabía la dama de la pantalla Gap, y los tipos de mensajes que podemos enviar son cada vez mejores y más difíciles de ignorar.

Empresas como Google entienden esto. Las balizas minoristas pueden funcionar con cualquier producto o servicio de Google. Incluso pueden enviar datos a aplicaciones asociadas. Y también están trabajando en qué canal entrega estos mensajes. Curiosamente, también están relanzando Google Glass.

Si bien la tecnología en torno a la mensajería personalizada en tiempo real es genial, fundamentalmente no es la tecnología la que realmente hace que esto funcione. … Somos nosotros. Es cómo respondemos a los mensajes.

Remontándonos a la época de la leyenda de la publicidad de mediados de siglo, David Ogilvy, los especialistas en marketing sabían que el momento en que enviabas un mensaje importaba. Y el tiempo sigue siendo importante.

Los catalogadores de la vieja escuela tenían una fórmula que consideraba el tiempo. Les permitía elegir a qué personas de su lista iban a enviar un catálogo por correo. El término que usaron, "Recency, Frequency, and Monetary" (o "RFM", como algunos de ustedes saben muy bien), se refería a qué tan recientemente había comprado un cliente, cuántas veces había comprado y cuánto dinero había gastado. había gastado acumulativamente en esas compras.

Piense en ello como la primera versión de un algoritmo para dirigirse a los clientes adecuados.

Pero eso era solo una fórmula. Las interacciones de persona a persona son mucho más sofisticadas. Pregúntele a cualquier vendedor si el tiempo es importante... o incluso a cualquier preadolescente o adolescente inteligente. Como humanos, sabemos muy bien que hay buenos y malos momentos para pedir cosas.

Un ejemplo simple de esto en el marketing moderno es el correo electrónico de bienvenida. Los correos electrónicos de bienvenida obtienen tasas de participación increíblemente altas. El único otro tipo de correo electrónico que obtiene tasas de participación más altas es un correo electrónico de transacción o un correo electrónico de cumpleaños. Y los correos electrónicos de cumpleaños son otro ejemplo de un mensaje personalizado y oportuno.

Los correos electrónicos de bienvenida funcionan porque "golpean mientras el hierro está caliente". Envían un mensaje en respuesta a una acción, el registro, y se comunican en el momento preciso en que el cliente está más interesado.

Los correos electrónicos de bienvenida enviados incluso unas pocas horas después del registro no generan tanta participación. Tienen que salir de inmediato, en cuestión de minutos (preferiblemente segundos) después de que el cliente complete el registro. Los correos electrónicos de bienvenida que se retrasan incluso unas pocas horas obtienen una décima parte de las tasas de transacción.

Este mecanismo de "tomar medidas, obtener resultados" es una de las razones por las que la mensajería personalizada en tiempo real es tan poderosa. Los humanos queremos lo que queremos, y lo queremos ahora. Hacernos esperar, incluso unos minutos, suprimirá los resultados.

Y es por eso que la parte de "tiempo real" de esto es tan poderosa. Es por eso que algunos especialistas en marketing están dispuestos a invertir millones o incluso decenas de millones para entregar mensajes en tiempo real.

Si puede enviar ese mensaje a un cliente potencial en el momento en que realiza una acción desencadenante específica, entonces puede aumentar diez veces su tasa de respuesta. Eso vale millones si puedes hacerlo bien.

Pero eso es sólo una parte de la magia. Enviar un mensaje oportuno es una cosa, pero combínalo con la palabra más hermosa en inglés y obtendrás una ventaja increíble. …

Sabes cuál es la palabra más hermosa del idioma, ¿verdad?

Es nuestro propio nombre.

Bueno, un poco cliché. Pero es un cliché por una razón. La personalización obtiene mejores resultados.

Los correos electrónicos personalizados ofrecen tasas de transacción seis veces más altas. Y el 80% de los especialistas en marketing B2B dicen que el contenido personalizado es más efectivo que el contenido no personalizado.

Pero, como sabe, simplemente agregar el nombre de alguien a un mensaje es apenas Personalización 101. Los mejores especialistas en marketing llevan la personalización mucho más allá. Usarán su ubicación, sus pedidos anteriores, las páginas de sitios web anteriores que ha visto, los lugares en los que ha estado, las conexiones que tiene en las redes sociales, las cosas que guardó en su lista de deseos, el anuncio en el que hizo clic... Usted nombralo.

Todo es juego limpio. El uso creativo de los datos que ya tenemos puede personalizar casi cualquier cosa.

Afortunadamente, la mayoría de los especialistas en marketing ya han ido mucho más allá del simple uso de nombres. Estas son las formas más populares de personalizar mensajes actualmente:

Cuando combina el poder de la personalización con el poder de la mensajería en tiempo real, obtiene el golpe de gracia. 1+1 = 3.

Es el tipo de mejora que literalmente podría vender billones de dólares en cosas.

Y es alcanzable, también.

He mencionado correos electrónicos, mensajes de texto, aplicaciones de mensajería, notificaciones push web y balizas. Todos son canales viables en este momento. Pero ni siquiera hemos hablado de wearables, realidad aumentada o Internet de las Cosas. (Pista: la mensajería personalizada en tiempo real es parte de por qué Internet de las cosas es una gran oportunidad para los especialistas en marketing).

El popular Pokémon Go es un juego muy divertido. Pero también es otro ejemplo de mensajería en tiempo real. El juego no está vinculado a un negocio o una transacción por decir, pero definitivamente envía mensajes a las personas en tiempo real y personaliza esos mensajes según su ubicación y sus puntajes.

Para aquellos de nosotros que todavía tenemos el control de los formatos comunes de marketing de contenido (publicaciones de blog, videos, podcasts), la idea de crear mensajes para automóviles y Google Glass parece desalentadora.

Pero existe la tecnología que lo hará más fácil. Tecnología como la automatización de marketing y, más específicamente, la visión Adaptive Journeys ^TM de Act-On: tecnología lo suficientemente sofisticada no solo para saber qué canales usa un cliente potencial en particular, sino también para saber cuándo los usa y en qué canal es más probable que responda. su mensaje particular. Así que nada de esto está fuera de alcance. Y las personas que puedan hacer que funcione mejor, y primero, tendrán una ventaja pronunciada.

¿Ese vas a ser tú?