¿Qué son las ofertas en tiempo real (RTB) y su equipo debe confiar en ellas para obtener los mejores resultados de la campaña?

Pocas tecnologías han traído un cambio tan generalizado a la publicidad digital como las ofertas en tiempo real. Hoy en día, es la forma preferida por los anunciantes de llegar a audiencias en Internet.

Aún así, sin embargo, existe cierta confusión sobre cómo funciona y qué implica. Las tecnologías superpuestas y la jerga tienen la culpa. Aquí, aclaramos eso y especulamos sobre el futuro incierto de RTB.

¿Qué son las ofertas en tiempo real (RTB)?

Las ofertas en tiempo real se refieren al proceso mediante el cual los algoritmos ofertan, en nombre de los anunciantes, por espacio publicitario en el sitio de un editor. Entre el momento en que un visitante hace clic en un enlace al sitio de un editor y la página se carga, estos algoritmos participan en una subasta en "tiempo real" para determinar qué anuncio cargar para que el visitante lo vea. La colocación se adjudica al mejor postor.

A diferencia de los métodos tradicionales de inserción manual para colocar publicidad, estos anuncios se colocan mediante programación, lo que facilita su ejecución con un mayor retorno de la inversión. Si bien RTB no es el único tipo de publicidad programática que existe, actualmente es el más popular. Es tan popular, de hecho, que para 2021, se estima que los algoritmos RTB podrían generar más de $40 mil millones anuales, en comparación con solo $3.5 mil millones en 2017.

Cómo funciona: el proceso de licitación en tiempo real

El proceso de licitación en tiempo real es tan rápido y sutil que sus destinatarios ni siquiera saben que está ocurriendo. Alcanzar estos objetivos (los visitantes del sitio web que probablemente compren) es el objetivo final de un proceso que involucra a cuatro partes principales:

• el editor
• la red publicitaria
• el anunciante
• el visitante

el editor

El editor es el sitio web al que navega un visitante y es donde los anunciantes ofertan por el espacio publicitario para llegar a ese visitante. Con la ayuda de una plataforma del lado de la oferta (SSP), software para poner a la venta el inventario de anuncios, este espacio se puede vender de la forma que el editor desee. Y no siempre se hace a través de RTB.

Si un sitio web tiene un espacio publicitario particularmente valioso, como una página visible o con mucho tráfico, por ejemplo, podría vender ese espacio a través de una oferta programática directa.

Una oferta programática directa está más cerca del método tradicional de venta de espacios publicitarios, simplemente traducido a Internet. Estos tratos no ocurren en tiempo real, sino por adelantado de manera más íntima: entre un anunciante y un editor, a diferencia de un entorno de subasta de todos contra todos. Es una forma de que los anunciantes de alta calidad garanticen una audiencia valiosa y de que los editores garanticen anuncios de alta calidad en ubicaciones premium.

Lo mismo ocurre con la venta de inventario de anuncios en un mercado privado. A diferencia del mercado abierto, este es solo por invitación. Una red de editores con inventario premium invita a un grupo selecto de anunciantes de alta calidad.

Sin embargo, cualquier inventario que no se llene a través de un trato directo, a menudo se venderá a través de redes publicitarias que ofrecen el espacio a otros postores a través de RTB.

La red publicitaria

El atractivo de RTB en el mercado abierto es el alcance, la orientación y la conveniencia. Las redes publicitarias son las que lo hacen todo posible.

Las redes publicitarias nacieron de un problema con la oferta y la demanda en lo que respecta al espacio publicitario en Internet. A medida que más y más sitios se volvieron capaces de alojar publicidad, se hizo cada vez más común que ese espacio se quedara vacío. En un momento, se estima que entre el 40 y el 60 % del espacio publicitario de un editor determinado permaneció sin vender.

Los editores dejaban dinero sobre la mesa y los anunciantes dejaban impresiones sobre la mesa, pero no había una forma escalable de resolver el problema. Es decir, hasta que comenzaron a formarse redes.

Las redes agruparon el inventario de una manera que facilitó a los anunciantes el acceso a una gran cantidad de impresiones en Internet. Siempre que un editor sea parte de la red en la que se realiza un pedido, existe la posibilidad de que el anuncio aparezca en una gran cantidad de sitios web. La Red de Display de Google, por ejemplo, abarca más de 2 millones de editores y llega al 90% de las personas en Internet.

Eso significa que los anunciantes tienen un acceso más amplio a su audiencia, lo que reduce la competencia para cada ubicación. No solo eso, sino que también pueden volver a apuntar a cualquiera de los otros 2 millones de editores en la red.

Antes de redes como esta, si un visitante abandonaba un sitio en el que se colocó su anuncio, la posibilidad de que volviera a ver su anuncio era significativamente menor. Esto hizo que fuera difícil proporcionar continuidad a lo largo del viaje del comprador.

Hoy en día, con acceso a innumerables sitios a través de muchas redes, los anunciantes pueden orientar con precisión, volver a orientar casi en todas partes y llegar a casi todos los usuarios que podrían estar interesados ​​en su oferta. Esto sucede con la ayuda de un intercambio de anuncios.

A veces, los términos se usan indistintamente, pero "red publicitaria" e "intercambio publicitario" son entidades diferentes. Mientras que las redes publicitarias constituyen el conjunto formal de editores, los intercambios de anuncios son plataformas que facilitan la venta de publicidad.

En una publicación de blog para Gimbal, Cameron Fitchett ilustra sus diferencias con una comparación con el mercado de valores:

En ese escenario, las redes publicitarias son los actores privados, o corredores de bolsa, que ofrecen grupos selectos de inventario publicitario que satisfarán una necesidad específica. Por el contrario, los intercambios de anuncios actúan como la propia bolsa de valores, facilitando la compra y venta de inventario de forma automatizada en un mercado abierto.

A través de un solo intercambio de anuncios, un editor puede vender su inventario a través de múltiples redes publicitarias. De la misma forma, el anunciante puede comprar a través de múltiples redes.

el anunciante

El anunciante tiene una audiencia a la que llegar. Conocen los comportamientos, la demografía, las ubicaciones, etc., que dan como resultado el mayor retorno posible de su audiencia. Antes de que existieran las ofertas en tiempo real, llegaban a esa audiencia comprando inventario de anuncios con anticipación. Era un proceso mucho más lento, y la orientación era limitada, y esto tuvo un gran impacto en el ROI.

Por ejemplo: un editor como Forbes puede haber podido ofrecer espacio publicitario en la sección de marketing de su sitio web, alegando que sus lectores tienen principalmente entre 35 y 59 años y están compuestos por especialistas en marketing, gerentes, vendedores y ejecutivos senior.

Un anunciante podría comprar ese espacio para una cierta cantidad de impresiones o un cierto período de tiempo, pero la orientación no sería tan estrecha.

¿Llegaría el anunciante exactamente a quien quería? Quizás.

¿Estarían estas personas interesadas en su oferta? Posiblemente.

Hoy en día, las cosas son muy diferentes. Ahora, los anunciantes usan plataformas del lado de la demanda (DSP, por sus siglas en inglés), software diseñado para segmentar y ofertar, para realizar menos pedidos con mayor precisión.

En lugar de realizar pedidos sitio por sitio, un DSP puede ayudar a un anunciante a realizarlos en grupos de sitios. Esto permite la orientación de personas sobre las ubicaciones, lo que significa que, en lugar de comprar espacio publicitario en un sitio web o en una página de un sitio web, los anunciantes pueden optar por orientar los comportamientos, la demografía y las ubicaciones que brindan el mejor rendimiento.

Eso no significa que no pueda orientar en función de una ubicación específica, tiempo, alcance, palabra clave, costo u otros parámetros; simplemente significa que hay opciones mucho más potentes y precisas disponibles para la orientación que antes. Una vez que se realiza un pedido, el visitante activa la subasta.

El visitante

El visitante es parte de la audiencia a la que un anunciante intenta llegar. El visitante no participa deliberadamente en el anuncio que ve, pero al permitir la recopilación de cookies, hace posible que el software publicitario determine el valor de su impresión. Y no todas las impresiones son igualmente valiosas.

Digamos, por ejemplo, que un usuario visitó su sitio web, colocó artículos en su carrito y abandonó ese carrito antes de pagar. Es probable que esa impresión sea más valiosa para usted que para otras empresas que no han atraído al usuario a la etapa de pago. Por lo tanto, puede estar dispuesto a pagar más por esa impresión.

Todo esto se tiene en cuenta durante la subasta, que se activa después de que se completan las ofertas directas y un usuario navega a la página de un editor con inventario sin completar. El usuario no nota nada mientras se produce la subasta. Sin embargo, para editores y anunciantes, funciona en forma de cascada, lo que significa que se parece a esto:

Un editor ofrece un precio mínimo, o una oferta mínima. En el ejemplo anterior, el piso es $2. En el primer intercambio de anuncios, la oferta más alta es de $1,90. Dado que no supera el precio mínimo, el inventario se ofrece a los anunciantes en el próximo intercambio. En ese intercambio, la oferta más alta alcanza el precio mínimo de $2 y el espacio se vende a ese postor.

El único problema es que hubo postores en el siguiente intercambio que habrían superado esa oferta, lo que significa que los editores pierden importantes ingresos.

Esto ha llevado al aumento de las ofertas de encabezado, que, en lugar de llamar a un intercambio de anuncios a la vez, ofrece inventario a varios:

De esta forma, los editores obtienen los ingresos que legítimamente obtienen y los anunciantes obtienen la ubicación por la que están dispuestos a pagar.

Sin embargo, las ofertas de encabezado tienen sus propios problemas: mucho más trabajo para los editores en lo que respecta a la implementación y tiempos de carga lentos para los visitantes. Como han demostrado los estudios, no importa cómo realice su subasta si su página se carga lentamente. Después de 3 segundos, más del 50% de los visitantes abandonarán una página web.

Si bien las soluciones al problema con las ofertas de encabezado se han presentado lentamente al público, todavía es una técnica que se está consolidando. Un informe de eMarketer afirma que la táctica ha alcanzado la "madurez", pero solo dice que "más de la mitad" ha adoptado las ofertas de encabezado. Las "limitaciones técnicas", según eMarketer, evitarán que tenga mucho éxito con el video programático y la publicidad en la aplicación.

Los problemas con las ofertas en tiempo real

Las ofertas en tiempo real en el mercado abierto son convenientes, rápidas y pueden ser efectivas. Pero hay una compensación importante en la transparencia.

El auge de la programática ha provocado una revolución en la publicidad digital, pero también ha generado lo que Chris Liversidge llama "un desperdicio sin precedentes y oportunidades sin precedentes para el fraude". Él añade:

El desafío al que se enfrenta la industria es que, en algunos casos, la publicidad no solo es ineficaz sino que pasa desapercibida. Las audiencias no se pueden convertir porque son inventadas, y el gasto no se desperdicia sino que se roba.

Junto con un estudio que mostró que los anuncios de video programáticos tenían un 70 % más de espectadores de bots que el promedio, él ubica una encuesta propia. En él, preguntó a 150 responsables de marketing de empresas con ingresos superiores a 150 millones de libras sobre su confianza en la programática. Esto es lo que encontró:

Hoy, sus encuestados tienen aún más razones para preocuparse. Las estimaciones recientes de fraude publicitario han llegado a los 19.000 millones de dólares. Para 2022, se espera que el fraude publicitario empeore astronómicamente:

Esta falta de confianza en el sistema y los pasos que se están tomando para resolver el problema hacen que más anunciantes se alejen de RTB y se acerquen a mercados privados, dice Lauren Fisher, analista principal de eMarketer:

Una preocupación constante para muchos compradores y vendedores es la transparencia, tanto en términos de calidad de la cadena de suministro como de cómo se asignan los dólares. Estas preocupaciones no disuaden a la mayoría de comprar programáticamente. Principalmente vemos a los especialistas en marketing redirigir dólares de los mercados abiertos hacia configuraciones más privadas y controladas. A medida que ocurren estos cambios, algunos especialistas en marketing están probando las aguas al llevar sus esfuerzos programáticos internamente. Otros simplemente están obligando a sus socios y agencias a ser más responsables de su inversión publicitaria.

Las tendencias en el gasto presupuestario refuerzan su declaración. Para 2020, se espera que el gasto publicitario asignado a mercados privados controlados supere el gasto a través de RTB en el mercado abierto. Después de eso, se espera que crezca aún más:

¿Deberías invertir en RTB?

Si invierte en RTB, debería poder contabilizar su gasto publicitario y las campañas deberían alcanzar los objetivos de ingresos. Conozca los riesgos del fraude publicitario y cómo se ven las señales. Realice una investigación diligente sobre cualquier red publicitaria en la que considere gastar su presupuesto y considere configuraciones privadas más controladas antes del mercado abierto.

Obtenga más información sobre cómo ofrecer una personalización precisa con la guía de personalización de Instapage.