SEO de la vida real en Vime Digital: experimentos de SEO y el futuro del SEO
Publicado: 2022-03-29Hablamos con Héctor Herrera, gerente de SEO en Vime Digital, como parte de nuestro proyecto para compartir lo que los usuarios de Oncrawl están haciendo en SEO en su trabajo diario.
Héctor Herrera de producción musical a agencia SEO
“En 2010, fue la primera vez que toqué un sitio web. Empecé a leer sobre algo llamado "SEO", luego, poco a poco, comencé a aplicar esas técnicas en el sitio web de nuestra nueva escuela de medios digitales. Empezamos a posicionarnos, no solo a nivel local en Barcelona, sino también a nivel nacional, e incluso internacional. Luego usamos SEO para escalar nuestra oferta de cursos y servicios”.
Héctor comenzó su carrera en SEO hace unos once años, pero no intencionalmente. Al regresar de vivir en el extranjero en China, encontró trabajo con amigos que habían comenzado una escuela de medios digitales. Trabajar en el sitio web lo llevó naturalmente al SEO, donde ha permanecido desde entonces.
Después de casi ocho años de experiencia como SEO interno y de trabajar en algunas agencias anteriores, Héctor ahora es Gerente de SEO en la agencia Vime Digital.
El atractivo de la Agencia SEO
“Quería trabajar en una agencia y ver cómo se hace todo dentro de una estructura de SEO”.
Como SEO autodidacta que trabajaba internamente, Héctor estaba interesado en aprender cómo se organizaba y practicaba el SEO en agencias cuyo modelo de negocio se basaba en poder vender e industrializar el SEO. Si bien a menudo escuchamos que los especialistas en SEO se mudan de agencias a puestos internos, la experiencia de Héctor muestra que ambos tipos de trabajos pueden tener sus ventajas.
Héctor: El SEO, dentro de una agencia de SEO, es más estricto. Empecé a trabajar con una agencia llamada Big SEO. Fue realmente genial en ese momento porque experimentamos mucho e hicimos diferentes proyectos junto con el trabajo para nuestros clientes. Hicimos nuestros propios sitios web, probamos y rompimos sitios web, hicimos muchos experimentos diferentes. Fue genial porque eran muy abiertos de mente. Nos animaron a probar cosas nuevas, a explorar cosas nuevas ya ir más allá.
La importancia de la experimentación en SEO
Durante el tiempo que pasamos hablando con Héctor, una de las ideas que más volvió fue la importancia de poder experimentar en SEO. Explicó algunos usos para la experimentación y por qué son tan importantes para su forma de trabajar.
Sepa qué funciona antes de aplicarlo a los sitios de los clientes
Héctor: Creo que es muy importante, incluso trabajando en una agencia, pasar un tiempo investigando, experimentando, haciendo pruebas. Si pruebas algo y funciona, entonces puedes aplicarlo a un cliente, si es necesario.
Manténgase al día con los cambios en la industria y la tecnología.
Héctor: Como sabes, la tecnología está en constante cambio. Tienes que estar al tanto y ser un poco geek.
Además, debe dedicar mucho tiempo a la autoaprendizaje, la lectura, la visualización de seminarios web o tutoriales y conferencias.
En las agencias, lo ideal es que los propietarios le den el tiempo y la oportunidad de experimentar. Creo que Google hace lo mismo. Las personas tienen 20% o 30% de su tiempo solo para probar nuevas ideas posibles o hacer algunas investigaciones o experimentos.
¿Qué hace que el SEO empresarial sea diferente?
Héctor ha trabajado en algunos proyectos muy grandes y esta es una de las cosas que citó cuando comenzamos a hablar sobre los desafíos de SEO que ha enfrentado. Pero no todos los grandes proyectos presentan los mismos desafíos que los sitios web para clientes empresariales. El SEO empresarial generalmente implica una mayor complejidad en muchos niveles: coordinación interdepartamental, CMS no estándar e incluso plataformas de sitios web heredados.
Héctor: Uno de mis desafíos actuales en la agencia para la que trabajo ahora es pasar a un nivel empresarial. He trabajado antes con sitios web empresariales, pero si estás en una agencia, normalmente no puedes pasar todo el tiempo en el sitio web. Acaban de vender un "paquete de 10 horas al mes", así que eso es todo lo que puedes hacer. En mi caso, es una especie de proyecto interno, por lo que puedo dedicar mucho más tiempo a profundizar y trabajar más de cerca con sus equipos internos, como contenido, relaciones públicas, desarrolladores, comercial, TI, etc.
Oncrawl: ¿Cuáles fueron algunas de las cosas que tuviste que aprender cuando comenzaste a trabajar en sitios de grandes empresas que eran diferentes o sorprendentes?
Héctor: En este caso, nuestra agencia busca expandirse más allá de su perfil tradicional de póquer, casino en línea y apuestas deportivas en línea. Nuestra oferta se ha basado únicamente en SEO y divulgación y queremos ampliar nuestros servicios y nuestra cartera de clientes. Mi nuevo rol fue un desafío porque en este momento estoy trabajando como lo haría si fuera un SEO interno. Tengo mucho tiempo para profundizar en cosas mucho más técnicas y experimentar con muchos otros factores como UX, NLP, CRO, redacción, intención de búsqueda y rendimiento del sitio; todo esto mezclado con SEO técnico. Manejar tantas cosas nuevas y diferentes al mismo tiempo amplía mi enfoque general.
No es solo el típico SEO técnico en el que tenemos una etiqueta hreflang rota o un código de respuesta 5xx, tenemos que arreglarlo y eso es todo. En cambio, debemos pensar en cómo el usuario va a usar nuestro sitio web, tratar de hacer que pasen más tiempo en el sitio, canalizarlos y hacer que las personas naveguen a través de diferentes páginas hasta que obtengamos una acción, en última instancia, dando mejores señales de UX a Google y mejorando nuestras tasas de conversión al mismo tiempo. Entonces, todas esas pruebas nos dan mucha información. Incluso si no está creando más contenido o enlaces externos, todavía está mejorando la experiencia del usuario, que obtendrá mejores clasificaciones al final en algunos escenarios.
APIs y cómo se maneja la información
Héctor: Otro desafío con los sitios empresariales es que a menudo hay más elementos técnicos a considerar, especialmente indicadores de rendimiento, como métricas de Page Speed Insights o Google Core Web Vitals, todos los cuales se basan en muchas plantillas diferentes de páginas/URL, diferentes configuraciones de los servidores, el uso de JS, los scripts de terceros, el renderizado, etc. También está el problema de cómo administran la información: si están usando diferentes API para obtener información de otros sitios o API internas basadas en subdominios.
Estructuras de sitios web heredados
Héctor: En este momento estamos reescribiendo el sitio, el front-end y el back-end. Vamos a cambiar el CMS porque es muy antiguo y es difícil trabajar con él.
En uno de los sitios que estoy a cargo, tiene 20 años; fue creado a partir de diferentes tipos de codificación. Al principio, solo íbamos a contratar nuevos desarrolladores, pero muchos de nuestros candidatos son desarrolladores muy jóvenes y no están familiarizados con ese tipo de código. Hemos tenido que buscar gente nueva que pueda reescribir todo el sitio.
Monitoreo de registros y eventos estacionales
Al experimentar, Héctor utiliza la supervisión de registros y los eventos estacionales para comprender cómo Google se acerca a los sitios en los que está trabajando y luego busca diferentes formas de administrar cómo el sitio presenta la información a Google. Dado que muchos de estos sitios reciben mucha atención de Google, las estrategias para administrar el presupuesto de rastreo pueden tener un efecto significativo. Para Héctor, esto puede incluir elegir el enlace interno correcto y optimizar la arquitectura de la información, decidir si es necesario crear o actualizar algún centro de contenido, incluidas páginas individuales como guías prácticas o incluso usar micrositios para guiar a Googlebot tanto como sea posible.
Dado que los eventos de temporada brindan una afluencia de atención y visibilidad, pero no necesariamente afectan el rendimiento diario del sitio web, son momentos ideales para probar una nueva estrategia.
Oncrawl: ¿Qué proyectos de SEO te entusiasman en este momento?
Héctor: Soy un friki del presupuesto de rastreo. Quería investigar qué sucede cuando una gran cantidad de tráfico se dirige a una sección específica del sitio, cómo podría cambiar el comportamiento de Googlebot al visitar estas páginas específicas y/o al no visitar otras páginas importantes del sitio.
[Estudio de caso] Aumentar el presupuesto de rastreo en páginas estratégicas
Lea el estudio de casoMejorar el presupuesto de rastreo mediante la consolidación de contenido
Héctor: En uno de los sitios con los que trabajo, quería realizar muchas pruebas de presupuesto de rastreo durante uno de los eventos más importantes del año, el Festival de Cheltenham. Desafortunadamente, no pudimos hacerlo este año. Por el momento, no podemos cargar nuestros archivos de registro automáticamente en Oncrawl porque nuestro sistema de servidor es realmente complicado: obtenemos datos de diferentes servidores. Estoy presionando al equipo de desarrollo para que termine esto antes de nuestro próximo gran evento porque estamos planeando realizar otro experimento.
La Eurocopa está sobre nosotros y, por ejemplo, hay una página para el partido de Inglaterra contra Francia. Luego tenemos submercados como: /ganador o /quién-va-a-puntuar, etc. Es una especie de silo, pero a menudo canibaliza la página de destino principal. Y piénsalo, multiplicando esto por todos los campeonatos y partidos del mundo, son demasiadas URLs.
Lo que planeamos probar es fusionar toda esta información dentro de una página de destino para que pueda obtener todo ese contenido en una sola página, mejorando así nuestro NLP y optimizando drásticamente su presupuesto de rastreo. Esperamos ver a los usuarios pasar más tiempo en la página y, semánticamente hablando, también va a mejorar mucho la página de destino. Por lo tanto, vamos a evitar la canibalización y reducir el volumen de URL, brindando al usuario una mejor experiencia mientras nos enfocamos en los principales mercados transaccionales y submercados con un volumen de búsqueda y conversión decentes.
Mi plan es recopilar y archivar los datos actuales de diferentes segmentos del sitio web. Luego, una vez que hayamos hecho algunas pruebas y todo funcione sin problemas, lanzaremos las nuevas páginas de destino y luego compararemos lo que sucedió.
Presupuesto de rastreo y estrategias de redirección
Héctor: En el caso del Festival de Cheltenham, estamos creando montones y montones de URL. Entonces, tendremos montones y montones y montones de 301. Por lo tanto, me gustaría analizar esto correctamente y encontrar una manera de eliminar esas URL. Si tenemos 301 inútiles que no tienen enlaces externos, elimine esos 301 y dé una respuesta 404. Luego los sacará del índice de Google.
El impacto de los micrositios y la navegación en el presupuesto de rastreo
Héctor: También planeo seguir mejorando el presupuesto de rastreo y llevar el bot de Google a donde quiero, a las URL recomendadas. Por ejemplo, tenemos micrositios dentro de la web de grandes eventos. Estos micrositios tienen su propio nivel, diferentes menús, etc. Empecé a trabajar en la gestión del rastreo en estos micrositios a través de enlaces internos, pero creé un pie de página específico. Tenemos la navegación principal y tenemos los encabezados y ese tipo de cosas, así que sé que Googlebot se está escapando de alguna manera. Desafortunadamente, no tengo una manera de monitorear cómo en este momento. Si podemos analizar los archivos de registro en tiempo real, mejor aún.
Recopilación de datos a través de pruebas A/B
Héctor: Otra idea es crear una prueba A/B y tal vez mirar lo que está pasando desde el punto de vista del monitoreo de registros, ya sabes, más oportunidades para obtener más datos. Podemos usar diferentes tipos de eventos para probar esto: por ejemplo, el US Masters. No somos un sitio súper autorizado en el sector del tenis. Si no tenemos ninguna carrera de caballos ni siquiera cerca de ese evento, veamos cómo podemos llevar todo ese presupuesto de rastreo a ese evento específico y luego enviarlo de regreso a nuestras secciones principales.
Uso de herramientas de monitoreo de registros
Héctor: Para encontrar la mejor manera de hacer esto, necesitamos una herramienta de monitoreo de registros de SEO. Traté de hacerlo manualmente, pero estamos usando Kibana. No es para SEO, es más para el equipo de desarrollo.
Gestionamos un gran volumen de datos. Sé que Oncrawl es una herramienta que puede brindarle una gran cantidad de datos y muchas oportunidades nuevas, y es muy granular y modular.
Tiene una curva de aprendizaje porque puede obtener muchos datos del monitoreo de registros, la Consola de búsqueda, Analytics, el rastreador, etc. Creo que será excelente para nosotros.
Quiero sentarme con mis colegas, configurar las cosas y familiarizarme con el software. Sé que podemos obtener mucha información e ir más allá con toda esa información.
Los temas clave en el futuro del SEO
“Me gusta seguir aprendiendo algo nuevo cada día. Es por eso que el SEO es algo realmente genial para mí”.
Siempre hay algo nuevo en SEO, pero Héctor también ve una tendencia hacia un cambio más significativo, moviéndose hacia un enfoque en la experiencia del usuario y la intención de los usuarios individuales. Esto significa expandir su caja de herramientas como SEO para incluir conjuntos de habilidades periféricas y una mejor comprensión de campos como la optimización de conversión, la experiencia del usuario y la ciencia de datos.
Experiencia de usuario
Héctor: Tenemos un equipo de TI y un equipo de SEO y trabajamos en paralelo. Primero móvil todavía está en marcha. Se lanzó hace mucho tiempo, pero no se ha implementado totalmente a nivel mundial. Quiero estar a la vanguardia y mientras reescribimos el sitio, he estado presionando con Google Page Experience. ¿Por qué? Porque además del SEO técnico y el SEO básico de la “vieja escuela”, creo que el futuro del SEO se basará en la experiencia del usuario.
Esa es una de las razones por las que este año me gustaría hacer una maestría en experiencia de usuario y conversión: para comprender mejor ese tipo de departamentos y comprender mejor sus roles y cómo encajarán con SEO.
Ciencia de los datos
Héctor: En un futuro cercano también estoy pensando en estudiar Data Science para tener una mejor comprensión y tomar mejores decisiones comerciales basadas en los datos. Con este tipo de desafío, lo que más me gusta es que tienes que pensar fuera de la caja. SEO no es solo crear una pieza de contenido y enlaces internos y externos. También queremos brindarles a los usuarios la mejor experiencia posible en dispositivos móviles, tabletas y computadoras de escritorio.
Oncrawl: Creo que es interesante que hayas mencionado la ciencia de datos junto con las decisiones comerciales. ¿Hay áreas en las que ya ve que las decisiones comerciales podrían verse influenciadas por el SEO?
Héctor: Hay nuevas oportunidades de negocio con la ciencia de datos. Como agencia, el aprendizaje automático y la inteligencia artificial son propuestas de valor agregado que podemos ofrecer.
Para SEO, si tomamos un sitio web grande y usamos el aprendizaje automático, observamos lo que sucede con el comportamiento del usuario y, como resultado, podemos brindarles una mejor oferta de experiencia. Para un sitio web de apuestas, eso podría significar mejores máquinas tragamonedas, diferentes tipos de juegos, estrategias de póquer, etc. Creo que este tipo de análisis granular será muy importante en el futuro cercano.
Intención de búsqueda y personalización
Héctor: Todo se centralizará en torno al usuario, por lo que será realmente personalizado, como los resultados de Google también. Siempre ha sido así, pero creo que eso hará que el SEO tradicional sea muy difícil porque lo que hacemos se basa en cómo Google trata una consulta. Si las consultas ahora son personalizadas, no hay ningún tipo de conjunto de consultas para responder.
Va a evolucionar. Mucha gente va a hacer las mismas consultas, en el sentido de que la intención de búsqueda va a ser la misma. Pero, ¿qué sucede una vez que ingresan al sitio web? La experiencia va a ser muy diferente para cada persona. Para evitar el encubrimiento, la primera página de destino será la misma, pero una vez que comiencen a navegar por el sitio, decidiremos qué mostrar a cada persona, creando así una experiencia personalizada.
[Estudio de caso] Refine su estrategia de SEO en función de datos relevantes y segmentación granular
Lea el estudio de casoPreparándose para los cambios si está trabajando en SEO
Oncrawl: Si tuviera que dar un consejo a alguien que acaba de empezar en SEO hoy, ¿qué le gustaría que supiera?
Héctor: Necesitas tener una personalidad específica: tienes que seguir aprendiendo todos los días y que te guste pasar tiempo investigando y mirando fuera de la caja. Piense en cómo se verá el SEO en un año, en cinco años o incluso en 10 años. Va a ser diferente, así que tendrás que investigar un poco.
Oncrawl: Si tuvieras que seguir tu propio consejo, ¿qué ves en el futuro?
Héctor: ¿Hacia dónde se dirige el SEO en los próximos cinco a diez años? El SEO en el futuro va a ser una mezcla entre... Quería decir "SEO normal", pero el SEO normal ya no existe. El SEO en el futuro se basará en la intención de búsqueda. Luego, una vez que ingresan a su sitio, el SEO determinará cómo administra al usuario: la experiencia del usuario basada en el aprendizaje automático.
Conclusiones de la conversación con Héctor Herrera
La experiencia de Héctor muestra que para algunos puestos de SEO, su mayor activo es una mente abierta y la capacidad de aprender. ¿Esas publicaciones de predicciones SEO? Pueden ser menos un cebo para hacer clic y más un síntoma de cómo piensan los SEO exitosos: mirando hacia el futuro y planificando los cambios.
La experiencia de Héctor también muestra cómo ha adquirido una comprensión profunda de cómo funciona el SEO en función de la experiencia práctica en diferentes industrias, diferentes contextos y durante un período en el que el SEO y los motores de búsqueda han experimentado cambios profundos.
Finalmente, tanto en agencias como internamente, las estrategias de SEO exitosas seguirán teniendo un enfoque dual:
- En los usuarios: donde entran en juego la experiencia del usuario, la velocidad de la página, la optimización móvil y la intención del usuario.
- Sobre bots: mejorando el presupuesto de rastreo y el acceso a la información por parte de los motores de búsqueda.
Nos gustaría agradecer nuevamente a Héctor Herrera por tomarse el tiempo para hablar con nosotros y compartir sus puntos de vista sobre los problemas cotidianos que enfrentan los SEO en todas partes.