SEO de la vida real en Torchbox: Centrarse en el impacto de SEO para organizaciones sin fines de lucro

Hablamos con Nick Vines, consultor de SEO en Torchbox, como parte de nuestro proyecto para compartir lo que los usuarios de Oncrawl están haciendo en SEO en sus trabajos diarios.

Nick Vines, estrategias SEO para organizaciones sin fines de lucro

“Estoy a cargo de la estrategia SEO de varios sitios web sin fines de lucro. Les ayudo a lograr una mejor visibilidad y aumentar los ingresos por donaciones”

Nick comenzó su carrera en la industria de SEO hace unos siete años. Comenzó como pasante y trabajó en una base de datos de patinetas para parques de patinaje en el Reino Unido. El rol era principalmente la entrada de datos, pero abrió su interés por el SEO.
Después de tres años de experiencia como SEO Account Manager en Havas, trabajó durante un año y medio en Croud. Nick ahora es consultor SEO en Torchbox.

Marcando la diferencia y generando impacto

"Es mucho más gratificante trabajar en el sector sin fines de lucro que en el comercio electrónico o cualquier otra cosa".

Nick siempre ha trabajado en agencias, pero su llegada a Torchbox, una agencia especializada en el sector sin ánimo de lucro, le ha aportado una perspectiva diferente del SEO.

Nick: Es mucho más gratificante trabajar en el sector sin fines de lucro que en el comercio electrónico o cualquier otra cosa. Por ejemplo, hay mucho amor por el NHS en el Reino Unido, es una institución enorme. Es la fuente número uno de información de salud confiable en el Reino Unido y también para muchos otros países del mundo.

Ser parte del equipo que se asegura de que las personas puedan obtener la información que necesitan en el momento en que la necesitan, creando contenido que ayude a las personas con sus necesidades médicas, es un gran privilegio.

Comprender el SEO para el sector sin fines de lucro

"Somos muy grandes en lo que llamamos SEO de impacto: elegir las cosas que marcarán la mayor diferencia y luego centrarnos realmente en ellas".

Oncrawl: ¿Cómo ha cambiado tu enfoque del SEO trabajar para organizaciones sin fines de lucro?

Nick: Solo tuve que aprender en el trabajo, hay un lenguaje completamente diferente que usas para hablar sobre métricas, tráfico, etc. Hablas de cómo es una organización, no es una empresa. El tráfico no es 'tráfico', es conciencia, es como si estuvieras difundiendo conciencia sobre tus causas, no solo estás tratando de generar clics. Hay una persona detrás de cada búsqueda. Están tratando de encontrar información confiable en lugar de simplemente tratar de comprar algo.

A veces el tráfico no lo es todo. Por ejemplo, con algunos de nuestros clientes de condiciones médicas, no siempre luchamos por estar en la posición número 1 para las palabras clave de condiciones. Intentar superar al NHS es imposible, por lo que ponemos al usuario en el centro y decimos: si el usuario está obteniendo la información que necesita en ese momento, entonces, ¿nuestra organización benéfica de concientización médica realmente NECESITA ese clic? La respuesta probablemente sea no, por lo que creemos que podemos usar el presupuesto de SEO de manera más inteligente en otros lugares. Tal vez para aumentar la visibilidad de apoyo o donar palabras clave. Dejamos que el NHS tenga esa posición porque el usuario está realmente en el centro de todo.

Oncrawl: ¿Ha cambiado eso la forma en que haces SEO? ¿Cuál es la parte más desafiante?

Nick: Lo más desafiante es el presupuesto. Las organizaciones benéficas no tienen tanto dinero para gastar como las grandes marcas de comercio electrónico. Pero ven el valor del SEO, y es muy fácil comunicarlo. Los presupuestos son pequeños, por lo que es un estilo de trabajo muy diferente al que he hecho en el pasado con otras agencias, donde los presupuestos son mucho más grandes.

Los presupuestos son más pequeños, por lo que tenemos que marcar realmente cuáles son los grandes problemas y luego centrarnos en ellos. A veces eso significa dejar algunos problemas sin abordar. Nos enfocamos en las cosas que tendrán el mayor impacto. Somos muy expertos en lo que llamamos SEO de impacto: elegir las cosas que marcarán la mayor diferencia y luego centrarnos realmente en ellas.

Oncrawl: ¿Cómo priorizas y te enfocas en las tareas más importantes?

Nick: Solo usamos dos métricas: cuánto impacto tendrá en la visibilidad, combinado con cuánto esfuerzo llevará implementar eso.

Entonces, si algo es de alto impacto y bajo esfuerzo, entonces estará en lo más alto de la lista de prioridades. Y luego, alternativamente, si es de bajo impacto y alto esfuerzo, eso estará en la parte inferior. Esa es prácticamente la mejor manera de hacerlo, y luego, en términos de decidir ambos, anotarlos solo se reduce a la experiencia.

Oncrawl: ¿También trabajas en proyectos de migración?

Nick: Torchbox creó Wagtail, un CMS de código abierto escrito en Python y creado en el marco web de Django. He supervisado migraciones de sitios para NASA, Tate, GOSH, Action for Children, Marine Conservation Society, Royal College of Arts y Chatham House.

He lanzado 7 sitios este año. Tenemos un proceso específico que seguimos. No importa si es un sitio grande o pequeño, aún pasamos por el mismo proceso y, obviamente, los sitios más grandes presentan más desafíos, pero somos expertos en esto.

Hacer que el SEO y la arquitectura de la información trabajen juntos

Las organizaciones benéficas suelen tener mucho contenido informativo. El verdadero desafío es organizarlo correctamente y asegurarse de que el sitio se clasifique bien en las consultas que son importantes.

Nick: Paso la mayor parte del tiempo en contenido y arquitecturas de información. Creo que tal vez en todo el sector, para todos los sitios web, encuentro que la forma en que se ha gestionado y estructurado el contenido es clave, de ahí provienen la mayoría de las ganancias rápidas.

Trabajamos para Islamic Relief UK. Hemos dedicado mucho tiempo a agrupar el contenido según varias categorías diferentes, ya sea contenido religioso o no religioso.
Para el Ramadán, construimos una gran cantidad de centros de contenido relacionados con varios temas diferentes: Zakat, Fidyah, Kaffarah... y los construimos mientras que antes solo tenían páginas de destino únicas.

Construimos estos centros de contenido enriquecido y vimos un aumento muy significativo en el tráfico y los ingresos. Nuestras recomendaciones de contenido hicieron que Islamic Relief UK pasara a la posición 1 para casi todos los términos clave que apuntamos.

Especificidades de búsqueda: cómo encontrar una metodología y desarrollar una estrategia efectiva

A diferencia de otros sectores donde el propósito suele ser el mismo (compra), las solicitudes de organizaciones benéficas pueden ser muy específicas para sus necesidades. Nick debe adaptarse y encontrar soluciones prácticas a estos problemas.

Oncrawl: ¿Cuál fue uno de los desafíos que enfrentó con uno de sus clientes?

Nick: Trabajamos con la organización benéfica de salud mental, Mind. Vinieron a nosotros con un problema muy singular, que estaba tratando de dirigirse a los niños y jóvenes con información sobre salud mental. Entonces, una de las cosas más importantes fue tratar de comprender la diferencia en la forma en que los niños y los jóvenes buscan información sobre salud mental en comparación con los adultos; y luego adaptar su sitio a las dos audiencias diferentes.

Tuve que idear una metodología para tratar de descubrir básicamente cómo los niños y los jóvenes buscan en comparación con los adultos, y luego idear una estrategia que se adaptara a los niños y los jóvenes. Creo que eso fue realmente difícil, y ese fue probablemente el desafío más difícil que tuve que superar.

Oncrawl: ¿Puedes contarnos más sobre la metodología que usas para hacer eso?

Nick: La conclusión probablemente también sea bastante interesante. Examinamos todos los datos de búsqueda entrantes y luego eliminamos cualquier consulta que contuviera la palabra niño o adolescente, o cualquier palabra clave que identificara la edad, de hecho.

Obviamente, había un montón de palabras clave que tenían estas palabras como: "apoyo a la salud mental de los niños" o "problemas de salud mental de los adolescentes". Eliminar las palabras clave que tienen ese identificador de edad nos permitió ver los tipos de palabras clave que se usaban cuando los usuarios no se identificaban con su edad. Luego, pudimos ver los tipos de palabras clave que los usuarios han usado para llegar al centro de salud mental de niños y jóvenes existente.

Eso inició este largo proceso que nos ayuda a comprender las diferentes formas en que los niños buscan información sobre salud mental y luego la conclusión fue esencialmente que confiaríamos en la personalización para encontrar las partes correctas.

Teníamos que confiar en que Google entendería que esa persona que buscaba era un niño o un joven. Así que optimizamos ese centro específicamente para esa audiencia, y luego solo esperamos que se llene el vacío. Actualmente estamos en el proceso de monitorear eso y ver cómo va.

Diferentes retos, diferentes cambios

Dado que el sector sin fines de lucro es muy singular, los eventos importantes en el mundo más amplio del SEO a veces impactan a las organizaciones sin fines de lucro de manera diferente. Por otro lado, algunos cambios muy puntuales relacionados con el sector pueden tener consecuencias importantes para sus KPIs.

Oncrawl: ¿Vio algún cambio en los sitios web en los que está trabajando después de las últimas actualizaciones de Google?

Nick: No he visto ningún movimiento significativo para ninguno de mis clientes, pero creo que se debe a la naturaleza del sector de la caridad. Los sitios ya son de muy alta calidad, no se utilizan muchas técnicas de spam en sitios como este, debido a la necesidad de tener información precisa.

Creo que lo que realmente impactó a algunos de nuestros clientes es la actualización de las tarjetas de salud, cuando estas tarjetas de salud comenzaron a aparecer para búsquedas de condiciones médicas:

Fuente de la imagen: Google, SERP con función de comentarios

Si busca afecciones como la enfermedad de Parkinson, aparecerá un fragmento personalizado que se vincula con el NHS y le informa sobre los síntomas, el tratamiento, etc. condiciones, como 'síntomas de Parkinson' o 'tratamiento de diabetes'. Notamos a partir de los datos que el impacto probable de esta función SERP fue que menos usuarios terminaron haciendo clic en los sitios web de atención médica para estas búsquedas de información básica. Todavía es algo que estamos monitoreando, pero hemos notado que nuestros clientes han visto una pérdida de clics debido a los SERP de cero clics.

Este es un ejemplo de todo el conjunto diferente de desafíos en el sector sin fines de lucro y cómo esto es completamente diferente a cualquier otro sector.

Las sinergias entre la búsqueda paga y el SEO

Torchbox está especializado en integrar estrategias de SEO con búsqueda paga, en beneficio de ambos canales y para maximizar el soporte y generar ingresos.

Nick: Supongo que mi principal interés en este momento son las sinergias entre la búsqueda paga y el SEO. Estoy muy interesado en cómo SEO y PPC pueden trabajar juntos en el sector sin fines de lucro.
Las organizaciones benéficas reciben grandes cantidades de créditos publicitarios gratuitos para gastar. Se llama Google Ad Grants y es solo para organizaciones benéficas y sin fines de lucro. Y agrega una dimensión adicional al cruce entre la búsqueda paga y el SEO.

Estoy realmente interesado en las sinergias que se pueden lograr a través de los dos canales, porque de nuevo se pueden ahorrar mucho, lo que significa que se debe gastar menos presupuesto para ambos canales. De hecho, realicé un seminario web en Torchbox sobre este tema, específicamente diseñado para el sector sin fines de lucro.

Conclusiones de chatear con Nick Vines

La experiencia de Nick muestra que para el sector sin fines de lucro, su mayor activo es la capacidad de aprender.

Comprender el sector sin fines de lucro y cómo el SEO podría ser beneficioso es clave para elaborar una estrategia de SEO eficiente. Las organizaciones benéficas buscan visibilidad y difundir la conciencia, el tráfico no siempre es el principal KPI para ellos.

Las organizaciones sin fines de lucro tienen desafíos específicos, vinculados a sus necesidades: maximizar los presupuestos de SEO más pequeños, administrar el contenido, enfocarse en las consultas y la audiencia correctas, y ser conscientes de las sinergias con la búsqueda paga.

Nos gustaría agradecer nuevamente a Nick Vines por tomarse el tiempo para hablar con nosotros y compartir sus puntos de vista sobre los problemas cotidianos que enfrentan los SEO en todas partes.