SEO de la vida real en Lightspeed: los desafíos de administrar una cartera de sitios web internacionales

Hablamos con Minh-Thy Nguyen, especialista en SEO de Lightspeed, como parte de nuestro proyecto para compartir lo que los usuarios de OnCrawl están haciendo en SEO en sus trabajos diarios.

Minh-Thy Nguyen del trabajo de contenido en una agencia al SEO técnico

“Mi ambición en el mundo del SEO es aumentar mis habilidades técnicas”.

Minh-Thy comenzó a trabajar para una agencia de marketing digital como parte del departamento de SEO. A pesar de su experiencia en la creación de contenido web, rápidamente adquirió habilidades en SEO, marketing digital general y satisfacción del cliente.

Minh-Thy: Definitivamente tenía curiosidad sobre la implementación real de nuestras recomendaciones. Creo que cuando estás en una agencia, es relativamente fácil generar recomendaciones que le das al cliente, pero te estás perdiendo esa interacción cercana que tienes con el equipo de contenido o con los desarrolladores. Desde que estoy en Lightspeed, definitivamente estoy viendo más cómo mis recomendaciones cobran vida. Realmente cubro el proyecto de la A a la Z, trabajando en estrecha colaboración con los equipos para asegurarme de que se pueda implementar.

Lightspeed es un proveedor de software de punto de venta y comercio electrónico con sede en Montreal, Quebec, Canadá. Fue fundada en 2005 por Dax Dasilva, quien también se desempeña como director ejecutivo de la empresa. Ofrece sus servicios a más de 100 000 empresas minoristas, hoteleras y de golf en 100 países.

Cómo es trabajar en SEO internamente y en casa

“Trabajar con OnCrawl como SEO interno me ha ayudado a comprender cómo aprovechar mejor los enlaces internos”.

Pasar de una agencia a un puesto interno puede brindar oportunidades para aprender y utilizar nuevas habilidades de manera regular. Minh-Thy quería ver implementadas sus recomendaciones y hacer un seguimiento de los proyectos a largo plazo. Ser interno también le permite desarrollar su conocimiento del mercado y la marca.

OnCrawl: ¿Cómo ha cambiado el trabajo interno su enfoque de SEO?

Minh-Thy: Estoy aprendiendo mucho sobre cómo funcionan realmente los sitios web en el back-end, las limitaciones que enfrentamos en lo que respecta al CMS, y no solo cómo se ven las recomendaciones en el sitio web.

También he estado trabajando más con OnCrawl desde que estoy en Lightspeed. Definitivamente me ayudó a comprender mejor cuando se trata de cómo aprovechar adecuadamente los enlaces internos y ver mi sitio web a través de diferentes vistas. Me refiero, por ejemplo, a través de una vista de Google Analytics, o más desde el punto de vista de Googlebot, o cómo un usuario interactuaría con él.

OnCrawl: Mencionaste que estás trabajando desde casa, como muchos de nosotros en estos días. ¿Eso ha afectado la forma en que haces SEO?

Minh-Thy: Me empuja a ser aún más independiente y a buscar cosas por mi cuenta. Tuve que tratar de alejarme de simplemente ir al desarrollador, cuando podía investigar un poco por mi cuenta. Luego puedo volver al desarrollador con lo que aprendí y decir: “Oye, esto es lo que descubrí. ¿Es esto algo que podemos hacer? ¿O es esto algo que es posible?”

SEO técnico para una cartera internacional de sitios web

“Tener muchos sitios web diferentes en todo el mundo es un gran proyecto, en términos de administrar la presencia global de Lightspeed”.

Manejar sitios web internacionales siempre implica múltiples desafíos: ofrecer contenido en más de un idioma, dirigirse a usuarios en diferentes países… Necesitas ayudar a los usuarios (y a Google) a encontrar la versión correcta de tu sitio web. Lightspeed utiliza diferentes CMS para sus sitios y blogs, lo que complica algunos proyectos y afecta la experiencia del usuario.

Implementación de etiquetas hreflang para sitios internacionales

“Me estoy dando cuenta de que, solo porque tenemos una solución de SEO que parece muy fácil, eso no significa que sea tan fácil como crees”.

OnCrawl: Brinda servicios en más de 100 países. ¿Cuántos dominios mantiene para cubrir esa área geográfica? ¿Se enfoca principalmente en la clasificación en Google como motor de búsqueda principal en todos sus mercados?

Minh-Thy: En términos de nuestros dominios, tenemos 13 dominios separados. En Lightspeed, es interesante ver cómo nuestros sitios web funcionan juntos y luego cuáles funcionan por separado e independientemente. Tenemos una presencia muy fuerte en Europa. Recientemente adquirimos una nueva empresa en Australia. Entonces, diría que mirar otros motores de búsqueda definitivamente sería algo para discutir, con respecto al mercado APAC. Es interesante ver otros algoritmos en los que podemos centrarnos.

OnCrawl: ¿Administrar los 13 dominios separados afecta la forma en que usa hreflang?

Minh-Thy: Usamos WordPress para todos nuestros sitios web. Pero nuestro blog está en un CMS o base de datos diferente. Entonces, uno de los grandes proyectos en los que hemos estado trabajando fue con respecto a nuestras etiquetas hreflang.

La forma en que solíamos trabajar era que proporcionamos las etiquetas a través de nuestro mapa del sitio. Pero luego nos dimos cuenta de que habíamos estado viendo problemas y queríamos cambiar la forma en que los proporcionamos. Queríamos ponerlos en nuestros metadatos de encabezado. Nos dimos cuenta de que con nuestro blog, desafortunadamente, eso no funcionaría.

Primeros pasos para implementar etiquetas hreflang en metadatos de encabezado, analizados en Oncrawl

Me estoy dando cuenta de que, solo porque tenemos una solución simple en mente, o una recomendación que parece muy fácil, eso no significa que sea tan fácil como crees. Hay más pasos que deben cubrirse, o hay mucha más codificación que debe hacerse. En este caso, ha sido más desafiante de lo que esperaba.

Indexación del sitio adecuado para el mercado: una pregunta de UX

“Nuestro principal desafío técnico de SEO ha sido en términos de experiencia del usuario al indexar el sitio correcto”.

Minh-Thy: El sitio web más reciente que lanzamos fue en Francia, por ejemplo. Tenemos nuestra versión .com y también una versión francocanadiense. Lo que notaremos es que la versión francocanadiense aparecía a menudo en Google Francia. Creo que es porque la autoridad de nuestro dominio .com era mucho más fuerte que la de nuestro sitio web .fr. Pero los productos que ofrecemos no son los mismos en Francia que aquí en Canadá.

Esto es lo que nos llevó a preguntarnos, “bueno, ¿cuál sería otra alternativa para señalar el sitio correcto para mostrar en Google Francia? ¿O cómo podríamos mejorar aún más nuestras etiquetas hreflang?”.

Para nosotros, el principal problema es que definitivamente estamos viendo muchos problemas en términos del recorrido del usuario. Y fue solo a través de nuestro seguimiento y rankings. Estoy usando keyword.com y noté que en Francia, estábamos viendo las páginas que clasificamos para nuestra marca, y notamos que el sitio web .com aparece primero y nuestro .fr aparece en segundo lugar. o tercero o incluso cuarto. Así que estaba pensando, esto se va a convertir en un problema.

Creo que implementamos hreflang en las metas de encabezado el invierno pasado, cuando todavía estaba en la oficina. Así era antes de la pandemia. Eso pareció ayudar, pero luego empezamos a darnos cuenta de que teníamos un comportamiento diferente con los blogs.

Esta es la conversación que estamos teniendo con el equipo de desarrollo y nos preguntamos, ¿hay alguna solución que funcione en nuestro CSM y tenga resultados para SEO?

Sitio web de Lightspeed con preferencia de idioma

Localización de contenido en nuevos mercados

“Estamos cada vez más presentes en muchos países diferentes y no somos capaces de localizar correctamente cada contenido”

La localización de contenidos es necesaria para conquistar nuevos mercados. Con nuevas adquisiciones en varios países, Lightspeed tiene que adaptar su estrategia de SEO.

Minh-Thy: Hemos comenzado a adquirir más empresas y estamos cada vez más presentes en muchos países diferentes. Y esto planteó un problema con los blogs: no podemos localizar correctamente cada contenido. Recientemente, comenzamos a hablar más sobre preguntas como "¿Cómo podemos solucionar este tipo de problema?"

¿Cómo podemos localizar nuestro contenido, pero sin cambiar necesariamente el hreflang? No queremos duplicar el contenido, porque entonces volveremos a nuestra situación anterior. Por el momento, solo estamos tratando de sopesar los diferentes resultados y ver qué tendría más sentido.

OnCrawl: Eso crearía mucho contenido para administrar.

Minh-Thy: Sí, sí, definitivamente. Es mucho contenido.

Afortunadamente, definitivamente no soy el único en esto. En cuanto al equipo de SEO, estamos repartidos por todo el mundo. Administro principalmente América del Norte.

El blog francés de Lightspeed

Qué hacer con la clasificación del contenido durante las migraciones y fusiones de sitios web

“Debido a que hay mucho que depende de cómo y qué migramos de los sitios web de las empresas que adquirimos, es importante evaluar y monitorear antes de tomar una decisión”.

Con un ritmo acelerado de adquisiciones, Lightspeed tiene que manejar muchas migraciones y esta situación crea nuevos desafíos para el SEO y la marca. Minh-Thy quería asegurarse de que la autoridad del sitio web se transfiriera a Lightspeed, pero también quería utilizar el conocimiento de su mercado para mejorar la localización.

Minh-Thy: Nuestra presencia global ha estado creciendo muy rápido. Diría que, con respecto a las fusiones y adquisiciones, tal vez estamos adquiriendo una empresa cada trimestre. Así que hemos estado lidiando con muchas migraciones de sitios web: desde planificarlas hasta mapear su sitio web en nuestro sitio web de Lightspeed e intentar incorporar su contenido.

Creo que uno de los mayores desafíos que enfrentamos es si es o no una buena idea mantener solo un sitio web básico en su lugar: solo la página de inicio del sitio web, diciendo que se adquirirá.

Para SEO, sentimos que no tiene sentido. No es ideal, porque entonces no podemos transferir correctamente toda la autoridad de ese sitio web al nuestro. Sin embargo, creo que desde el punto de vista de la marca, tendría más sentido mantener solo esa página de inicio para que podamos brindar noticias e información sobre el hecho de que hemos adquirido una nueva empresa. Esta es una posición que algunos de nuestros gerentes y superiores están tomando. Definitivamente es una conversación difícil de tener.

Minh-Thy: Entonces déjame darte un ejemplo. Adquirimos una empresa en Australia, luego una en Alemania y recientemente adquirimos dos más en los Estados Unidos. Ha habido mucho trabajo por hacer con respecto a la integración de todos estos sitios en una marca y luego la creación de una imagen unificada de Lightspeed. Diría que nuestras elecciones de SEO durante las migraciones realmente tienen un impacto en nuestra presencia global.

Por otro lado, creo que el resultado positivo de esto es que también tenemos marcas que conocen muy bien su mercado, que conocen su mercado local. Así que creo que esto es algo allí: para la localización, ayuda poder trabajar con ellos de cerca.

OnCrawl: cuando inicia una nueva migración, ¿dice: "Oh, no, no esto otra vez?" ¿O tienes algún consejo o sugerencia para otras personas en la misma situación?

Minh-Thy: Sí, diría que no apresures las cosas y evalúes antes de tomar una decisión.

Por ejemplo, lo que acabamos de decir sobre si debemos o no mantener la página de inicio. Siento que es importante evaluar primero el sitio web en sí. Entonces podemos ver, en términos de su autoridad en comparación con la nuestra, si tiene sentido desde una perspectiva de marca, mantenerlo como está. O tal vez querremos obtener todo ese jugo de enlace SEO y migrarlo correctamente al nuestro.

Conclusiones de la conversación con Minh-Thy Nguyen

Esta conversación con Minh-Thy nos muestra que administrar una cartera de sitios web internacionales implica múltiples desafíos. Lightspeed tiene que adaptar su estrategia de marketing y SEO a sus mercados locales.

Primero, es esencial darse cuenta de la complejidad de administrar diferentes sitios y su infraestructura para diferentes mercados locales. Es necesario tener en cuenta las particularidades de cada uno para adaptar los pasos del proyecto.

A continuación, con una importante estrategia de adquisición externa, es importante anticipar las necesidades : cómo gestionar la migración de sitios web, cómo localizar mejor el contenido... Estas decisiones pueden tener un fuerte impacto no solo en el SEO sino también en la imagen de marca.

Finalmente, la clave es no apresurarse y planificar las posibles dificultades. La gestión de varios sitios en diferentes países hace que la implementación de los proyectos sea más larga y laboriosa. Por lo tanto, es necesario anticipar y tener en cuenta no solo las cuestiones de SEO, sino también la marca en general. Una marca internacional no se gestiona de la misma manera que una marca local, y el SEO también debe adaptarse a esta particularidad.

Nos gustaría reiterar nuestro agradecimiento a Minh-Thy Nguyen por tomarse el tiempo para hablar con nosotros y compartir sus puntos de vista sobre los problemas cotidianos que enfrentan los SEO en todas partes.