SEO de la vida real en Forbes: preparación para los cambios en los motores de búsqueda que afectan los ingresos y el producto en los medios en línea

Hablamos con Dayne Richards, analista de SEO de Forbes, como parte de nuestro proyecto para compartir lo que los usuarios de OnCrawl están haciendo en SEO en sus trabajos diarios.

Dayne Richards: de SEM a SEO para la publicación online

“Mi función es simplemente ayudar a todos los diferentes departamentos a optimizar para la búsqueda, desde la creación de contenido hasta el soporte técnico y todo eso”.

Dayne comenzó en SEO desde el lado SEM, haciendo trabajo de búsqueda pagado para Gogotech. Se inició en la búsqueda orgánica con Steiner Sports, donde los ayudó a aumentar su presencia de SEO.
Hoy, Dayne Richards es analista de SEO en Forbes, donde trabaja para coordinar los elementos de la estrategia, los esfuerzos y las implementaciones de SEO.

Centrarse en: métricas de Google Page Experience y señales de clasificación

"La experiencia de la página es realmente nuestro enfoque principal en este momento".

Fuente: web.dev/vitals

Dayne ha descubierto que su tiempo en este momento está ocupado preparándose para las señales de clasificación de Page Experience que Google anunció que se convertirán en parte del algoritmo de clasificación a partir de mayo de 2021. Como parte de un esfuerzo por medir mejor la experiencia del usuario en una página, Google indicó que se agregarán tres métricas "Core Web Vitals" a su algoritmo de clasificación: CLS (Cambio de diseño acumulativo), FCP (Primera pintura con contenido) y FID (Primera demora de entrada). Dayne nos contó cómo su equipo ha priorizado proyectos para optimizar el rendimiento de su sitio en estas métricas.

Dayne : Para nosotros, es un objetivo importante a alcanzar porque sabemos que será un factor de clasificación en mayo. Por eso, queremos asegurarnos de que nuestro sitio esté optimizado, no solo para Google, sino también para nuestros usuarios.

OnCrawl : ¿Cómo es prepararse para un cambio basado en un anuncio realizado por Google?

Dayne : Sinceramente, sería bueno tener más detalles o información más concreta de Google. Entiendo que tienen que proteger su producto, porque la gente tiende a jugar con cosas de las que saben mucho.

Entonces, en ese sentido, todos estamos en el mismo campo de juego donde realmente no sabemos mucho. Quien pueda averiguar más se lleva una gran ventaja.

OnCrawl : ¿Cuáles son el tipo de cosas que está viendo en lo que respecta a Core Web Vitals?

Dayne : Por ejemplo, asegurarnos de que la página no salte en términos de cambios en el diseño del contenido, eso es algo en lo que nos estamos enfocando mucho en este momento.

Definitivamente tomó un poco de investigación e investigación, solo para entender cómo mejorar.
Había algunas cosas que no estábamos haciendo actualmente en términos de precarga del tamaño del anuncio, lo que definitivamente ayuda a evitar que el contenido cambie.

Los cambios de diseño acumulativos son algo que sucede con más frecuencia [que otros problemas con Core Web Vitals] en nuestro sitio. Y es algo que controlamos. Pensamos en ello como una fruta al alcance de la mano.

También nos estamos enfocando en la Primera pintura con contenido, solo para asegurarnos de que estamos entregando la mayor cantidad de contenido en la primera carga para los usuarios, y que puedan tomar lo que vinieron a buscar lo más rápido posible.

OnCrawl : ¿Tiene algún consejo sobre por dónde empezar con proyectos como este?

Dayne : Solo mirar la documentación de Google ha sido realmente interesante. Ofrecen algunos consejos sobre cómo optimizar en esas situaciones.

El problema de los anuncios para medios online

“Puede haber una situación en la que el próximo año tengamos menos anuncios en Forbes, o al menos anuncios menos intrusivos”.

Si bien la experiencia de la página, desde el diseño de UX hasta la velocidad de la página, son factores pertinentes para cualquier sitio web, algunas industrias luchan más que otras. En el caso de Dayne, que trabaja en la industria editorial en línea, gran parte del modelo comercial depende de poder publicar anuncios. Los anuncios son clave para permitir que los editores mantengan el costo bajo para los suscriptores o para poder mantener los niveles de calidad en el contenido gratuito. Pero los anuncios son un factor principal que afecta negativamente a Core Web Vitals.

Dayne : Nos mantenemos al tanto de la velocidad de nuestra página en general. La velocidad de nuestra página se ve afectada principalmente por la cantidad de anuncios que tenemos.

Y dado el anuncio de Google, estamos repensando nuestra experiencia publicitaria como un todo. Entonces, puede haber una situación en la que el próximo año tengamos menos anuncios en Forbes, o al menos anuncios menos intrusivos. Así que estamos trabajando muy de cerca para limpiar eso.

OnCrawl : ¿Es una decisión que puede tomar un equipo de SEO en un sitio como Forbes?

Dayne : Definitivamente involucra a múltiples partes interesadas: desde desarrolladores hasta SEO e ingresos. Es realmente un tema interesante, porque los ingresos dependen en gran medida de los anuncios. Así que simplemente obtener la aceptación es un desafío, pero definitivamente es algo en lo que estamos trabajando juntos para asegurarnos de que todos estemos alineados.

La parte emocionante es solo ver las ideas que se les ocurren tanto a los desarrolladores como a los ingresos, en términos de resolver cómo tener nuevas ubicaciones de anuncios o cómo publicar anuncios.

La parte desafiante de esto es poder transmitir con precisión cuán impactante será para Google aumentar u optimizar la experiencia publicitaria.

OnCrawl : Con tantas partes interesadas, ¿qué principios trata de asegurarse de que todos cumplan?

Dayne : En la línea de base, si solo tenemos en cuenta a nuestros usuarios y nos mantenemos al tanto de eso, deberíamos estar en la posición correcta.

Rendering y el impacto de JavaScript en SEO

“En particular, tengo algunas reservas con JavaScript”.

Dayne también nos habló sobre el uso de JavaScript y cómo afecta a Core Web Vitals. Muchas partes de los sitios modernos se basan en JavaScript, ya sea para agregar contenido adicional, adaptar el contenido de una página a los usuarios, para proteger el contenido o simplemente para componer la página en sí. Queríamos saber si, desde su punto de vista, JavaScript representa un reto para el SEO.

Dayne : Google dice que puede renderizar y rastrear JavaScript. Pero siento que el HTML estándar definitivamente será lo más óptimo para ellos. Pero en términos de otros motores de búsqueda, estoy seguro de que JavaScript no es tan eficiente para ellos. Así que definitivamente sería bueno tener más HTML estático.

Es un desafío solo porque gran parte del tráfico proviene de Google, que es nuestra principal fuente de tráfico orgánico. Mucha gente usa Google de forma natural.

OnCrawl : ¿Eso significa que ha visto problemas con Google que no muestra su contenido?

Dayne : Hemos visto que Google puede representar nuestro contenido correctamente. Pero con los problemas de indexación recientes de Google en septiembre [2020], es algo que ahora estamos analizando de cerca.

OnCrawl : ¿Has hecho algo específico para asegurarte de que tu contenido sea renderizable?

Dayne : Nuestro sitio es en gran medida JavaScript, ofrecemos renderizado del lado del servidor. Así que estamos, supongo, algo en línea con lo que Google recomienda allí. Pero siempre hay mejoras por hacer.

OnCrawl : ¿Qué pasa con la capacidad de otros motores de búsqueda para manejar JavaScript?

Dayne : Ahora estamos investigando otros motores de búsqueda, por ejemplo, Bing. Sé que algunos de los otros motores de búsqueda usan la infraestructura de Bing, por lo que la optimización para Bing se filtra entre los demás. Por lo tanto, ahora estamos investigando cómo limpiar y optimizar Bing en términos de representación y servicio.

OnCrawl : ¿Tener un sitio con mucho JavaScript significa que su equipo de SEO trabaja más con los desarrolladores, o tiene habilidades de JavaScript en su equipo?

Dayne : Definitivamente trabajamos en estrecha colaboración con los desarrolladores. Ellos tienen sus ideas. Y también están mirando la documentación también.

Y puedo investigar un poco por mi parte para ver ciertas cosas que quizás no estemos implementando, por ejemplo, si tenemos cosas como usar JavaScript para limpiar, eso definitivamente nos ayuda al menos a cerrar la brecha en términos de lo que ellos están viendo y lo que estoy viendo y se alinean de esa manera.

Centrarse en: Indexación móvil primero

"Hemos tenido algunos problemas en el sitio donde no hay paridad entre las experiencias móviles y de escritorio".

Otro tema principal en el trabajo de Dayne en este momento es uno del que hemos estado escuchando durante algunos años: la indexación móvil primero. Discutido por primera vez en 2016, la indexación móvil simplemente significa un cambio en la forma en que Google rastrea e indexa los sitios web: utiliza un bot con un agente de usuario de teléfono inteligente (móvil). Esto significa que solicita y debe recibir la versión móvil de un sitio web, en lugar de la versión de escritorio tradicional. Es esta versión móvil la que analiza, indexa y clasifica.

Google anunció a fines de 2017 que comenzaría a mover lentamente los sitios de la indexación basada en computadoras de escritorio a la indexación basada en dispositivos móviles. Desde julio de 2019, esto es estándar para todos los sitios nuevos. Pero Dayne está trabajando con un sitio que aún no se ha movido. Le preguntamos sobre su momento y lo que siente que se debe hacer para prepararse para un cambio.

Dayne : La indexación móvil primero ha existido durante un tiempo, pero Google tiene una fecha difícil en la que cambiarán los sitios a la indexación móvil primero. Entonces, para mí, esto es algo que quiero hacer antes de marzo.

Y hemos tenido algunos problemas en el sitio donde no hay paridad entre las experiencias móviles y de escritorio. Y para verificar eso, o validar que eso realmente está sucediendo, he usado OnCrawl un poco para rastrear o comprender cuántas páginas de nuestro sitio heredado Google ha rastreado y luego calculó el código y la representación para ver qué falta allí. .

OnCrawl : Eso suena como un gran proyecto.

Dayne : Ese es un gran proyecto. Pero tenemos los recursos para hacerlo, aunque todavía estamos haciendo ese tipo de proceso manualmente.

Actualmente, también estamos tratando de ver si podemos desarrollar algún tipo de proceso automatizado para verificar cambios y textos. Pero todavía estamos investigando eso para ver si eso es posible.

Conclusiones de la conversación con Dayne Richards

La experiencia de Dayne nos dice mucho sobre el SEO para los editores en línea, ya sea que obtenga información directamente de sus palabras o que lea entre líneas.

En primer lugar, es fundamental estar al tanto de las novedades y anuncios de Google para definir tu estrategia. Incluso si esto no necesariamente le dará toda la información que necesita, definitivamente le indicará los temas en los que debe centrarse, así como el plazo para implementar los cambios.

A continuación, a menudo hablamos de qué tan rápido cambian las cosas en SEO . Pero incluso los temas "antiguos" que afectan a su sitio son cosas a las que debe prestar atención. Eso podría ser contenido duplicado o uno de los problemas que Dayne mencionó hoy, como la paridad de escritorio y móvil, la velocidad de la página y la representación de JavaScript. Esto puede depender de cómo esté construido su sitio (¿tiene mucho JavaScript?) o incluso de su industria (¿su industria depende de ciertos elementos del sitio para obtener ingresos?).

Finalmente, asegúrese de que sus compañeros de trabajo en otros departamentos, y aún más importante, el modelo comercial de su empresa, tengan un lugar en su estrategia de SEO. Desde la colocación de anuncios hasta JavaScript, algunas decisiones e implementaciones de SEO van más allá del departamento de SEO .

Nos gustaría reiterar nuestro agradecimiento a Dayne Richards por tomarse el tiempo para hablar con nosotros y compartir sus puntos de vista sobre los problemas cotidianos que enfrentan los SEO en todas partes.