Raminta Keršulyt? Sobre estrategias de marca y marketing

Gracias. Muchas gracias por tomarse el tiempo e invitarme a conocerlos.

De acuerdo, si empezáramos desde la infancia, supongo que siempre estuve bastante determinado en las cosas que quería y vi la dirección en la que me dirigía, incluso a una edad muy temprana, lo cual es bastante sorprendente para algunas personas. . Así que crecí en Lituania. Mi ciudad natal se llama Panellista. Es una ciudad bastante pequeña, justo en la frontera norte de Lituania, no muy lejos de ella. Y yo estaba creciendo en los años 90 en Lituania. Un paisaje muy interesante para crecer. Solo publique el bloque soviético y todo, estaba empezando a mejorar después de largos años de bloqueos y cosas así. Entonces, sí, mientras crecía, estaba, supongo, sí, bastante determinado. Cuando era niño, era alguien que creo que estaba en quinto grado, fui a ver a mis padres y les dije: quiero ir a una escuela diferente. Quiero estar aprendiendo esto y esto y aquello, y no quiero estar aquí porque no veo mucha perspectiva y cosas así. Así que supongo que estaba bastante decidido desde una edad temprana. Mis abuelos por parte de mi papá son maestros, y mi papá ahora también enseña.
Así que hay bastante formación académica en mi familia. Entonces, sí, desde la adolescencia, siempre supe que no me iba a quedar necesariamente en Lituania. Siempre quise adentrarme en aguas más amplias y explorar las cosas que no necesariamente podías explorar en Lituania en ese momento. Así que entrar en la moda para mí fue bastante interesante porque cuando estaba buscando dónde estudiar, tenía algunas cosas en mente, que eran, me gusta mucho la fotografía, pero era muy malo en física, así que podía No lo hagas porque para estudiar fotografía en Lituania, al menos necesitas una nota en física. Me interesaba mucho la psicología humana, pero sabía que no quería ser psicóloga o terapeuta. Y simplemente entendí que la moda suena como un buen campo para mí. Y en ese momento, no había nada de eso en Lituania, por lo que la industria de la moda apenas existía. Puedes imaginarte después del libro, como la Unión Soviética, donde toda la moda fue eliminada de la imagen. Había un tipo de abrigo que todo el mundo podía comprar en la tienda y eso era lo que todo el mundo llevaba puesto, ese tipo de cosas.
La industria apenas comenzaba a recuperarse y no era algo normal que alguien estudiara. Si dices, oh, voy a estudiar moda, todos asumen de inmediato que vas a ser diseñador. Y yo dije, no, quiero entrar en el lado comercial de la moda. Así que no diseñando cosas, nunca fui bueno dibujando ni nada por el estilo, sino más bien en el lado comercial. Así que me gradué de la escuela secundaria, empaqué mis maletas y me fui a Escocia a estudiar marketing y venta minorista de moda. En ese momento, pensé que iba a estudiar en Edimburgo porque aquí, ¿en qué? La universidad a la que fui, el campus principal, está en Edimburgo. Solo cuando llegué me di cuenta de que mi campus está en el medio de la nada, en la frontera escocesa en algún lugar a una hora del campus principal, digamos. Así que pasé dos años y medio allí. Estudié marketing de moda y venta al por menor. Y después de dos años y medio, realmente amaba lo que estaba estudiando y los estudios eran realmente buenos, pero no tenía sentido para mí estudiar marketing de moda en medio de la nada.
Yo estaba como, necesito aplicar mi conocimiento. Necesito entrar en la industria y empezar a trabajar. Así fue como llegué a Londres. Dejé mis estudios en Escocia y llegué a Londres para intentar poner un pie en la puerta de la industria de la moda. No estaba seguro de lo que iba a hacer en ese entonces. Como dije, para mí, no tener el fondo y la moda, eso no es una cosa, realmente. Realmente no sabía cuáles son los diferentes tipos de trabajo, o incluso lo que está disponible. Así que puse mi pie en la puerta y comencé a trabajar en el comercio minorista de moda, principalmente para marcas de lujo, y luego me metí en las relaciones públicas de la moda. Estaba trabajando para una de las agencias de relaciones públicas de moda más grandes de Londres y durante mi año sabático estuve saliendo de Uni. Y así es como en cierto modo puse mi pie en la puerta. Empecé a hacer relaciones públicas. También trabajé en retail quadra a lo largo de mis estudios. Regresé a la universidad. Me gradué con un título en relaciones públicas de la moda y continué haciendo prácticas y trabajando en relaciones públicas tanto para agencias como para marcas de lujo. Pero pronto me di cuenta de que la vida de las celebridades simplemente no es interesante.
Es muy difícil para mí ser bueno en mi trabajo como relaciones públicas porque realmente no tengo interés en el estilo de vida de las celebridades ni nada por el estilo. Nunca puedo recordar el nombre de nadie y me di cuenta de que no era un buen camino para mí. Así que volví al marketing, que era lo que también estudié, y comencé a trabajar en una de mis marcas favoritas en ese momento, todos los santos, donde desempeñaba una especie de función híbrida de gestión minorista, comercialización y marketing digital. . Y ahí me di cuenta de que el marketing digital parece ser un buen campo para entrar. No necesariamente requiere estar en un lugar determinado. Todo es digital. Me gusta mucho ese aspecto. Todo es de ritmo rápido. Siempre hay cosas que aprender. Básicamente, nunca puedes aburrirte. Entonces, a partir de entonces, continué trabajando en marketing digital, pasando de funciones más amplias de marketing digital, cuidando agencias, asegurándome de que las empresas cumplieran. Así que contrataba principalmente a diferentes empresas de moda en Londres. Muy parecido a la mentalidad de contrato, donde entras y haces el trabajo y te vas a otra parte.
Es un poco emocionante e interesante para mí también. Así que lo hice durante bastante tiempo, y luego obtuve un contrato en Post, que era una empresa emergente en el pasado, y estaba creciendo rápidamente. Así que obtuve el puesto allí como administrador de contenido web y de contenido de correo electrónico. Y después de unos meses, están cumpliendo con las expectativas de la marca. Me ofrecieron un puesto a largo plazo como gerente de comercio electrónico internacional. La marca estaba experimentando un crecimiento masivo en ese entonces. Obtuvimos una muy buena inversión, y fue un momento muy divertido para ver qué podemos hacer con esa inversión. Entonces, una de las cosas que hicimos fue aumentar el presupuesto de marketing para el año en un 300%. Así que probamos tal vez cinco pilotos para ver hasta dónde podemos llevarlo. Y eso fue realmente solo, creo que me di cuenta de lo poderoso que es el marketing cuando se hace bien con el equipo adecuado y cuánto se puede lograr con eso. Y pasé un buen año y medio en Toast. Realmente disfruté mi viaje allí. Y luego se me acercó otra marca de moda que vio nuestro éxito con brindis en ese momento, y me invitaron a ser el jefe de digital allí.
De acuerdo, ese es el punto de ruptura. Ese fue un punto de quiebre para mí porque sí renuncié a las tostadas, e inicialmente pensé que aceptaría la oferta que me estaba dando esa marca, porque era una oferta muy atractiva, debo decir. Pero simplemente no se sentía bien. Algo simplemente no estaba allí. Y ya estaba trabajando con algunos clientes, de forma paralela y teniendo ese tipo de interacciones. Y trabajando en Toast, siempre fui una semana de cuatro días. Entonces, creo que en términos del tipo de trabajo remoto, nos tomaron la delantera. Yo diría. Estuvimos trabajando durante cuatro días, a veces de forma remota. Así que vi que puede haber flexibilidad en ello, y aún así podemos ofrecer excelentes resultados. Y simplemente decidí dar mi paso y no tomar otra posición, sino comenzar a hacer algo por mi cuenta. Y fue entonces cuando decidí dedicarme a tiempo completo a la Agencia WFMA. Entonces, justo antes de COVID, un momento muy interesante para comenzar, terminé de trabajar para Toast y fue entonces cuando comencé con WSMA a tiempo completo, mientras que la agencia ha estado funcionando desde 2017, pero era más una especie de medio tiempo.

Así que la mayoría de nuestros equipos son bastante flexibles. Tendemos a trabajar en el tipo de equipo Pod. Entonces, en realidad, la mayoría de los miembros de mi equipo son remotos y trabajan a tiempo parcial. Simplemente reunimos a los equipos a medida que llegan los proyectos y, por lo tanto, no tenemos una ubicación base. Todos trabajan de forma remota, el equipo es remoto y estamos trabajando por proyecto. Entonces, el equipo es como un equipo permanente, puedes decir que son tres personas, pero luego, dependiendo del proyecto, tenemos diferentes miembros de la comunidad que se incorporan. Y habiendo pasado casi diez años en la industria, naturalmente tienes una buena cantidad de contactos a los que acudir. Y trato de personalizar siempre el tipo de proyectos con los clientes para pensar qué tipos de personas serían mejores en el equipo para este proyecto en particular, cómo sus fortalezas pueden aportar algo valioso para el cliente. Así que trabajamos en el tipo de estructura Pod, que es bastante flexible y se expande y se contrae a medida que la vida de la agencia sube y baja.

Sí, entonces nuestra oferta, la llamo Agencia de comercio electrónico boutique omnicanal, porque como dije, tendemos a trabajar de manera más personalizada donde adaptamos nuestro alcance de acuerdo con las necesidades del cliente. Tenemos la oferta general de, digamos que estos son nuestros paquetes estándar, pero siempre nos gusta mirar la marca y determinar qué es lo que realmente necesitan de nosotros como servicio para lograr los objetivos que tienen. Por lo tanto, ofrecemos nuestro servicio que incluye la estrategia de marca y luego la implementación de las campañas de marketing, y eso es a través de múltiples canales. Una vez más, vemos qué canales serían los mejores para una determinada campaña y los implementamos en todos ellos. Así que somos una especie de mezcla entre la estrategia de marca y la implementación real.

Sí. He estado trabajando en Internet desde entonces. Al principio, todavía estaba en la escuela secundaria con mi actual cofundador y CTO de WordLift, David Ritchie Telly. Estábamos juntos en la escuela. El primer negocio fue sobre alojamiento web. Estábamos comprando almacenamiento de servidores en los EE. UU. y luego comenzábamos a revenderlo en Italia para las personas que querían entender qué era esto de la World Wide Web. Ese fue el comienzo.

Sí, definitivamente. A veces, los clientes optan por el tipo de paquetes estándar que ofrecemos fuera del menú, digamos. Pero muchas veces pienso que lo que la gente piensa que necesita y lo que realmente necesita no es necesariamente lo mismo. Entonces, a veces, después de realizar la estrategia y la fase de investigación, en realidad piensas que, aunque tal vez tu cliente estaba pensando en ingresar, digamos SEO, en realidad necesita un poco más de publicidad social o algo más. Así que es un poco sí, hacemos más un paquete personalizado de costo. Intentamos hacerlo todo lo que podemos y personalizarlo según las necesidades de los clientes.

Así que diría que lo ideal para nosotros es una marca de comercio electrónico más creativa. Como mi experiencia es en moda, tendemos a trabajar más con marcas de moda, belleza y estilo de vida, pero luego recibimos clientes que no son del comercio electrónico y no son de ese tipo específico de campos. Y luego observamos los valores del cliente y nuestros valores, qué tipo de objetivos buscan lograr, y luego identificamos si encajamos bien o tal vez deberían buscar en otro lugar. Así que sí, diría como un ajuste ideal, moda, belleza, estilo de vida, marcas de comercio electrónico, marcas éticas, marcas valientes que no tienen miedo de probar cosas nuevas. Nos encanta probar e implementar nuevas ideas. Y quién no encaja bien, supongo que en una frase es alguien que está buscando el éxito de la noche a la mañana y quizás no se preocupe por su marca, solo quiere lograr las ventas y los volúmenes. Porque yo no creo en sólo vender. Creo que también hay un gran valor en el lado de la marca de la actividad. Y hay un gran libro llamado Lemon how Advertising Brain Turns Sour. No sé si has oído hablar de eso.
Básicamente habla sobre el hecho de que el marketing se convirtió en este mismo juego impulsado por números en la última década y el hecho de que las marcas no están prestando tanta atención a la publicidad más creativa y más mensajes de marca en realidad está dañando la marca a largo plazo. . Entonces, cada vez que trabajamos con clientes, tratamos de incluir objetivos a corto plazo que generalmente se basan más en números, pero también recordamos la perspectiva a largo plazo y nos aseguramos de que estamos haciendo cierta actividad de marca para respaldar eso y aumentar el valor de la marca.

Exactamente.

Exactamente. Lo he visto con demasiada frecuencia cuando las personas agotan esas estrategias a corto plazo y luego necesitas profundizar más y más en algo que simplemente está arruinando tus márgenes y estás arruinando tu marca al final del día. Así que no creo que sea una estrategia sostenible con la que trabajar.

Sí. Entonces, en términos de incorporación, yo mismo estoy enamorado del marketing por correo electrónico. Sé que ha existido el mito de que el correo electrónico está muerto. No sé de dónde viene. Definitivamente veo un gran valor en el correo electrónico como canal, especialmente con todos los cambios de privacidad últimamente y todos los cambios de algoritmo. Y así lo utilizo en nuestra agencia, así como para nuestros clientes. Usamos un tipo de correo electrónico como un proceso de correo electrónico automatizado para abordar a nuestros clientes, para informarles lo que sucederá en las próximas semanas, para pedirles cierta información que necesitamos de ellos para comenzar nuestro trabajo, como cuestionarios y cosas como eso. Así que hacemos una especie de llamada de incorporación y luego también hacemos parte de la incorporación a lo largo de los flujos de correo electrónico. Y luego, dependiendo del alcance del proyecto, comenzamos con talleres si se trata más de la marca, digamos estrategia de marca, o cualquier tipo de trabajo creativo, o si se trata más del marketing digital. De números impulsados. Luego comenzamos con el análisis de la cuenta primero y luego pasamos a la estrategia y lo que deberíamos hacer a continuación.
Así que siempre es un proceso muy orientado a la investigación al principio y luego tenemos talleres con el cliente para alinearnos y asegurarnos de que estamos tomando la ruta correcta hacia sus expectativas y para asegurarnos de cumplir con esos objetivos. Y luego, en términos de gestión, supongo que solo las herramientas habituales de gestión de proyectos. Soy un gran fan de las hojas de Excel. Me encanta una buena hoja de Excel. Eso es probablemente un comerciante en mí hablando. Sí, solo supongo que los tableros de proyectos automatizados estándar y las hojas de Excel. Realmente, no soy fanático de tener una pila de tecnología demasiado grande para trabajar. Creo que hay mucha conversación sobre personas que solo traen herramientas nuevas y nuevas. Pero al final del día, incluso si no usa tantas herramientas, tiene las principales. Creo que todavía puedes hacerlo muy bien en términos de marketing y todo lo demás.

Sí.

Sí. Entonces, uno de los mejores consejos y un consejo muy simple, creo que la clave es simplemente planificar con anticipación. Una vez que pones todo en papel, en Excel, en lo que sea que estés usando, es mucho más fácil ver qué contenido necesita ser editado, qué otras piezas de contenido podemos necesitar para soportar ciertos canales. Si solo estableces el tipo de columna vertebral de tu, digamos, plan anual, se vuelve bastante obvio qué piezas te faltan, dónde podrías necesitar un poco más de contenido, dónde podrías necesitar modificar lo que tienes. Y es bastante. No creo que necesites reinventar la rueda, de verdad. Es simplemente planificando el contenido con anticipación, observando lo que hizo el año pasado, incorporando las mismas piezas que ya tiene y que han estado funcionando para su empresa, como el tipo de contenido Evergreen, y también incorporando algunas ideas nuevas. , una vez que pones todo en papel, todo es un proceso bastante fácil. Creo que es más difícil cuando la gente trata de hacerlo sobre la marcha. Ahí es cuando obtienes las inconsistencias. Ahí es cuando siento que muchas marcas comienzan a intentar reinventar la rueda, donde no hay necesidad de hacer ese tipo de cosas.
Es simplemente usar su contenido anterior que funciona para usted, agregar contenido nuevo donde desea conducir, tal vez un cierto cambio de actitud o simplemente como nuevos temas en la marca. Y es bastante fácil planificarlo de esa manera, creo.

Absolutamente. Y luego, cuando sucede algo así y lo ves en las cuentas de tus clientes, creo que hay un desajuste entre los diferentes canales y entre la comunicación que la marca está publicando. Creo que lo que siempre ayuda es volver a la estrategia de marca, a los valores de marca. ¿Qué representamos, dónde nos diferenciamos? ¿Qué es lo que estamos tratando de decirles a nuestros clientes? Y creo que una vez que das ese paso atrás, queda muy claro para todos qué es lo que hay que hacer. Pero a veces creo que nos acercamos demasiado a lo que estamos trabajando y nos dejamos llevar sin siquiera pensar necesariamente en el consumidor final y en cómo nos quitarán esta información. Así que mi ex-jefe solía decir siempre ponte el sombrero de cliente y creo que eso es realmente un punto válido a tener en cuenta cuando entregas cualquier contenido. Realmente piense en la marca y en el cliente y si tiene esos dos elementos, no puede equivocarse.

Entonces, en términos de omnicanal, ya no creo que sea una mejora, creo que es una necesidad. En estos días no he visto ninguna marca que pensara que tenía su boleto dorado en este canal que genera un buen CPA en un buen atrae a un buen cliente con un buen CPA durante una buena cantidad de tiempo y luego algo cambia y todo se cae departamento. Así que no creo que puedas permitirte eso como marca nunca más. Si está buscando sobrevivir más allá del mañana, si quiere operar sin grandes contratiempos, debe tener al menos algunos canales diferentes empleados para poder atrapar a esos clientes donde sea que estén en su viaje de compra y en los canales que prefieran. utilizar para poder comunicarse con ellos allí. Porque si no estás tú, entonces alguien más estará. Y todos sabemos que la lealtad a la marca en estos días es realmente baja en comparación con lo que solía ser. Por lo tanto, es tan fácil saltar y encontrar la opción que le ofrece el mejor servicio posible que creo que las marcas realmente no pueden evitar. Omnicanal. Creo que tienes que hacerlo y tienes que ir y ver dónde está tu audiencia y entrar en esos canales porque no caminarán una milla extra para comprar tu producto o comprar tu servicio.

Entonces, en términos de omnicanal, ya no creo que sea una mejora, creo que es una necesidad. En estos días no he visto ninguna marca que pensara que tenía su boleto dorado en este canal que genera un buen CPA en un buen atrae a un buen cliente con un buen CPA durante una buena cantidad de tiempo y luego algo cambia y todo se cae departamento. Así que no creo que puedas permitirte eso como marca nunca más. Si está buscando sobrevivir más allá del mañana, si quiere operar sin grandes contratiempos, debe tener al menos algunos canales diferentes empleados para poder atrapar a esos clientes donde sea que estén en su viaje de compra y en los canales que prefieran. utilizar para poder comunicarse con ellos allí. Porque si no estás tú, entonces alguien más estará. Y todos sabemos que la lealtad a la marca en estos días es realmente baja en comparación con lo que solía ser. Por lo tanto, es tan fácil saltar y encontrar la opción que le ofrece el mejor servicio posible que creo que las marcas realmente no pueden evitar. Omnicanal. Creo que tienes que hacerlo y tienes que ir y ver dónde está tu audiencia y entrar en esos canales porque no caminarán una milla extra para comprar tu producto o comprar tu servicio.
Tienes que asegurarte de que estás allí cuando te necesitan. Y eso, de nuevo, donde sea que su cliente lo encuentre, suena como la misma marca y se trata de las mismas cosas. Y tal vez cambie el estilo de la forma en que comunica ciertas cosas según la plataforma. Pero la esencia de su marca debe seguir siendo la misma. Todavía debería ser la misma marca que todos conocen. O estás en la tienda o estás en línea o estás en un lugar completamente diferente.

Sí. Entonces, en términos de evaluación, generalmente miramos en la etapa inicial, miramos los cuadrantes mágicos, vemos dónde está la competencia y cómo la marca con la que estamos trabajando encaja en estos cuadrantes. Y luego, mirando eso, evaluamos cuáles son los pasos que daremos a continuación. Entonces, en términos de medirlos, ya sea menciones de marca, realmente también depende de los KPI. A veces también miramos hacia atrás a las ventas, pero generalmente se trata más de menciones de marca y ese sentimiento de marca. A veces vamos y vamos a una especie de agencias de datos más profundos y les pedimos que recopilen los datos realmente subyacentes de toda la actividad que hemos estado haciendo porque a veces los resultados pueden verse de cierta manera, pero si realmente los junta y correlaciona todo junto, es posible que obtenga una imagen muy diferente. Entonces, si es algo más complejo, siempre acudimos a agencias de datos profundos que conectan todos esos puntos porque sí, no es algo fácil de medir. No es tan simple como, digamos, el marketing de resultados, en el que simplemente puedes mirar los números y ver qué está pasando.
Realmente no se puede medir la marca tan bien. Entonces, a veces se trata de hacer entrevistas con los clientes de la marca y ver cómo perciben la marca y qué piensan al respecto. Esa es siempre una buena manera de evaluar también. Depende un poco.

Sí. Entonces, en términos de correo electrónico, supongo, nuevamente, lo principal que creo que debe hacer es brindar el contenido correcto a las personas adecuadas. Si ofrece buen contenido a su audiencia, sabe lo que les gusta y lo que no les gusta. Segmentas tu audiencia y solo envías el contenido relevante a las personas. Rara vez recibe quejas, rara vez obtiene una mala reputación del remitente y cosas por el estilo. Así que ese es definitivamente mi número uno, solo ver realmente lo que le gusta a su audiencia y si está hablando en su idioma y si realmente está agregando valor con el contenido que está brindando. En segundo lugar, diría que no viole las leyes de privacidad. Se están volviendo cada vez más estrictos y eso es por una razón. Hemos estado abusando de ellos como industria durante bastante tiempo. No compre su lista, no busque atajos porque no creo que haya muchos o si los hay, se convierten rápidamente en hacks, se convierten en spam en un par de semanas. Así que no intente buscar atajos, diría yo, y limpie su lista. A muchos clientes les resulta bastante difícil decir adiós a sus suscriptores inactivos, pero definitivamente es mucho mejor limpiarlos en lugar de continuar enviando correos electrónicos que no leen lo que está enviando de todos modos.
O tal vez rebotan y cambian las bandejas de entrada y cosas así. Y supongo que el último punto es la consistencia. Al igual que con cualquier marketing, no puede esperar que las cosas funcionen de inmediato. Si promete enviar solo una vez a la semana, no lo haga cinco veces a la semana, la gente comenzará a enfadarse. Así que solo alineando, supongo, lo que estás ofreciendo a tu audiencia, con lo que realmente entregas.

Lo que más uso actualmente es HubSpot, Clavio y Omniscient. He trabajado con bastantes herramientas diferentes. Creo que hay excelentes herramientas para diferentes tipos de nichos o, digamos, B, dos B versus BTC. Mi favorito de BTC es definitivamente Glavio en este momento. Creo que hay mucho alboroto al respecto, pero quiero decir, es una herramienta muy buena para usar y es muy bueno incluso pasarla a los clientes y que la usen de manera continua. Digamos que se explica por sí mismo, pero todavía ofrece muchas posibilidades. Y sí, HubSpot está más en el lado B a B de las cosas, pero lo encuentro un poco limitado. Se vuelve muy costoso si desea tener todas las funciones. Entonces depende nuevamente de los presupuestos, del proyecto, del cliente, cuáles son sus necesidades.

Entonces, nuevamente, con el contenido siempre comenzamos con la investigación. Si tenemos el tipo de pilares de la marca, también los miramos hacia atrás. ¿Cuáles son nuestras áreas de enfoque? ¿Cómo podemos encontrar nuevas formas de comunicarnos sobre eso y observar las tendencias, lo que la gente está buscando? A veces ves aparecer ciertos temas en el área sobre la que estás escribiendo y es posible que no hayan estado allí hace meses, pero ahora están allí y la gente está muy interesada en saber más. Entonces, simplemente investigando para identificar de qué podemos hablar, qué es relevante en este momento. Aprovechar todo lo que sucede en el mundo siempre es una buena manera de relacionarse con las personas porque, obviamente, todos conocen esas cosas. Todo el mundo está interesado en ciertas noticias o ciertos acontecimientos en el mundo. Entonces, simplemente aproveche lo que la gente está hablando, realmente usando, nuevamente, herramientas de inteligencia de búsqueda y cosas así, y luego planifique las cosas con anticipación. Soy mucho acerca de eso. Y luego, cuando se trata de medir, volvemos a la analítica y nos encanta probar. Probamos ciertos elementos del contenido y vemos qué funciona mejor.
Por lo tanto, es principalmente una B, y se prueba tanto al final del correo electrónico y la publicidad como también en el contenido del sitio web. Simplemente ver qué es lo que está funcionando para la marca y qué quieren ver los clientes frente a ellos.