Cómo los mejores especialistas en marketing aumentan el ROI hasta en un 1000 % mediante la sinergia de los medios pagados, ganados y propios
Publicado: 2017-11-28
Tratar el marketing pagado, ganado y propio por separado cuesta a los especialistas en marketing conversiones, clasificación e ingresos.
En última instancia, termina dejando el 50-100% de sus resultados potenciales sobre la mesa.
Sin embargo, usados estratégicamente juntos, cada uno puede amplificar y multiplicar al otro. En TUNE, acabamos de completar un informe masivo que muestra cómo los especialistas en marketing están impulsando las conversiones en el marketing pago y aumentando el impacto en los medios propios. Esto significa más propiedad y éxito obtenido, mayores conversiones en publicidad de rendimiento, mejor retención para el marketing de marca y mucho, mucho más.
Todo eso está bien en teoría, pero la evidencia es mejor.
¿Qué tipo de resultados ven los especialistas en marketing cuando combinan los canales pagados, ganados y propios? Estos son solo algunos de los ejemplos que recopilamos.
Esta es la primera parte de una serie de cinco partes sobre Better Together: Los elementos del marketing orgánico y de pago
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La definición tradicional de pagado, ganado y propiedad es simplista. En una comprensión tradicional, estos están separados, distintos, en silos. En realidad, cada uno impacta al resto, y todas las formas orgánicas de mercadeo (propiedad y ganado) son sinérgicas con todo el mercadeo pagado.
Y, lo creas o no, viceversa.
Las instalaciones de aplicaciones de pago pueden impulsar el ASO orgánico entre un 17 % y un 148 %
Un ejemplo: instalaciones de aplicaciones pagas e instalaciones de aplicaciones orgánicas.
Un cliente de TUNE es una importante empresa de viajes internacional. La empresa suele obtener alrededor de 10 000 instalaciones de aplicaciones cada día en la tienda de aplicaciones de iOS, el 90 % de las cuales son orgánicas. Y mediante la publicidad de instalación de aplicaciones con múltiples socios, la compañía agrega alrededor de 1,000 instalaciones pagas todos los días.
Estas instalaciones orgánicas, con el tiempo, son factores que indican a las tiendas de aplicaciones que están sucediendo cosas interesantes con una aplicación. Ese fue el caso de esta empresa, y en un período de tiempo en particular, los resultados fueron explosivos: las instalaciones de la aplicación se duplicaron con la misma cantidad de adquisición de usuarios pagados.
Otro cliente de TUNE es un importante jugador de comercio electrónico que normalmente obtiene alrededor de 10 000 instalaciones por día en la tienda de aplicaciones de iOS.
Generalmente eso es 25-50% pagado y 50-75% orgánico.
Recientemente, la compañía vio resultados interesantes cuando sinergizó los medios pagados, ganados y propios. Los especialistas en marketing de marca aumentaron su gasto pagado en solo un período de dos días, pero eso se correlacionó con un aumento del 148% en las instalaciones orgánicas durante la semana siguiente.
¿El resultado final?
Un poco más del doble de instalaciones orgánicas por día por solo un 20 % más de instalaciones pagas.
Esta es exactamente la razón por la que TUNE Marketing Console incluye análisis e instrumentación no solo para la adquisición paga sino también para la orgánica... y herramientas para mejorar sus clasificaciones orgánicas.
El SEM/PPC de pago puede impulsar el SEO orgánico entre un 10 % y un 39 %
Sin embargo, no solo vemos el efecto pagado, ganado y propio en las instalaciones de aplicaciones móviles. El marketing de pago y el orgánico funcionan mejor juntos en una amplia gama de canales. Por ejemplo, los especialistas en marketing a los que encuesté han visto que la búsqueda paga aumenta su optimización de motor de búsqueda orgánica hasta en un 39%.
¿Por qué?
Laura Simis, de la agencia de marketing Coalmarch, señala que dado que el tráfico de la página es un factor en la clasificación SERP, impulsar el tráfico a una página específica a través de medios pagos puede mejorar la clasificación de esa página. Lo contrario también es cierto: reducir el gasto de campaña pagado puede tener repercusiones negativas para las clasificaciones orgánicas.
El jefe de una agencia de marketing de San Francisco vio la misma relación a través de una prueba que realizó para un importante sitio de genealogía:
En un esfuerzo por reducir los costos de marketing, hubo un esfuerzo por probar la pausa de anuncios en palabras clave en las que ya clasificamos como número uno orgánicamente. De la noche a la mañana hubo una disminución del 15% en el gasto, pero también una disminución del 22% en las ventas. La tasa de conversión total cayó un 20%. Tan pronto como reactivamos las palabras clave en pausa, nuestra tasa de conversión se recuperó en el mismo 20 % que antes de la prueba.
– Ryder Meehan, director de Meehan Digital
Michael Bates en We Are Boutique vio un efecto similar:
Cuando un cliente redujo sus presupuestos de PPC después del período de lanzamiento, la cantidad de sesiones a través del canal de PPC se redujo en un 62 %. También vimos una disminución del 33% en la cantidad de visitantes que regresan al sitio a través de otros canales, a pesar de que las clasificaciones orgánicas se mantuvieron estables y el contenido del sitio permaneció sustancialmente igual. A medida que se reasignaron los presupuestos de PPC y se optimizaron las campañas para orientar las consultas de investigación en etapa inicial, vimos que los usuarios que regresaban al sitio aumentaron una vez más y los ingresos generales del sitio aumentaron. Las tasas de conversión orgánica aumentaron un 74 % mes a mes y los ingresos aumentaron un 39 % a medida que el porcentaje de usuarios que regresan al sitio mejoró una vez más.
Esta no es una reacción que solo experimentan las pequeñas marcas y las agencias boutique.
Las marcas de miles de millones de dólares están viendo resultados similares. Las empresas con presupuestos masivos de marketing de motores de búsqueda de 7 cifras están viendo las mismas cosas, según los especialistas en marketing con los que hablamos.
El resultado es que cuando los consumidores ven resultados similares tanto en las áreas orgánicas como en las pagas de una página de resultados de búsqueda, eso desencadena un comportamiento diferente. Y este efecto de sinergia pagado, ganado y propio es aún más importante en los dispositivos móviles, donde aparecen menos resultados, gracias a las pantallas más pequeñas.
El SEO orgánico más los anuncios de retargeting pagados pueden aumentar las ventas en un 22%
No se trata solo de SEO y SEM, y de instalaciones de aplicaciones orgánicas y de pago. Los medios pagados, ganados y propios crean sinergias en todos los canales virtuales, incluido el SEO orgánico y el retargeting pagado.
Ese espacio popular muestra cómo los líderes de marketing pueden mejorar los activos propios con pago para generar más acción en lo que ya está funcionando. Aquí hay un ejemplo:
Hace cinco años empezamos a trabajar con el marketing orgánico a través del posicionamiento en buscadores gracias al marketing de contenidos. El tráfico que obtuvimos a través de este mecanismo representó el 77,4% de nuestras ventas a nuevos clientes. Hace dos años aprovechamos este tráfico y empezamos a hacer labores de remarketing a través de Google AdSense y Facebook Ads. Esto nos permitió una excelente segmentación gracias al aprovechamiento del tráfico orgánico que ahora también logramos en la publicidad paga a través del remarketing.
– Cristian Rennella, director general de elMejorTrato
¿El resultado?
Un aumento del 21,9 % en los ingresos y, según Rennella, el mejor movimiento de estrategia de marketing que ha realizado en los últimos años.
Los anuncios sociales orgánicos y sociales pagados pueden aumentar las ventas de fuentes sociales en un 680%
Se sabe que las redes sociales orgánicas y las sociales pagas son sinérgicas: es una de las más comunes en los medios pagados, ganados y propios.
Pero, ¿qué pasa con las ventas generadas a partir de la actividad social?
Sandra Rand, vicepresidenta de marketing de OrionCKB, ha experimentado con el marketing social durante más de 12 años. Mezclar lo orgánico y lo social pagado en las proporciones correctas la ayudó a aumentar masivamente el comercio social:
Un cliente vio un video de marca, uno que no estaba enfocado en el producto o con un fuerte llamado a la acción para comprar, realmente obtuvo tracción en Facebook de manera orgánica. Resonó porque golpeó a la gente a nivel emocional y les convenció de la importancia de la misión de la empresa. Una vez que pusimos algo de presupuesto social pagado detrás, despegó y siguieron las ventas.
– Sandra Rand, vicepresidenta de marketing de OrionCKB
Siguieron las ventas, al igual que los costos publicitarios cayeron y el retorno de la inversión publicitaria aumentó:
“Este enfoque, que utiliza un video destinado a ser orgánico como anuncio, redujo el costo por acción en un 3,6 % y aumentó el retorno de la inversión publicitaria en un 24 %. ¡Con el mayor nivel de volumen, también pudimos aumentar la cantidad de compras impulsadas por Facebook en un 680 %!”
Eso es impresionante.
Las redes sociales orgánicas pueden aumentar el tráfico web pagado y ganado en un 1000%
Las redes sociales orgánicas también pueden afectar el tráfico web orgánico (y de pago)... a veces de forma espectacular.
Los especialistas en marketing saben que las redes sociales orgánicas pueden relacionarse directamente con las mejoras en el pago... pero tal vez no muchos hayan visto los impactos dramáticos que TeliApp, una firma de marketing digital en Nueva Jersey, logró lograr para un cliente de fabricación.
Para dos clientes nuestros diferentes, uno un franquiciado de seguros y otro fabricante y distribuidor de artículos para el hogar, notamos que publicar sobre eventos actuales relacionados con sus productos funciona mejor que simplemente publicar sobre el producto en sí. Los datos de apoyo eran abrumadores, por lo que modificamos sus respectivas campañas de búsqueda orgánica y de pago. Para un cliente, aumentamos los seguidores de su página de Facebook en casi un 1900 % y el tráfico de su sitio web correspondiente en más de un 1000 % durante el mismo período de tres días.
– Joshua Weiss, director general de TeliApp
Más ejemplos y más ideas
Hay muchos más ejemplos en el informe completo, así como información sobre por qué ocurren las sinergias de marketing pagas, ganadas y propias.
Y, lo que es más importante, cómo los especialistas en marketing pueden hacer que sucedan más.
El informe contiene datos de cientos de millones de clics y toques pagados por parte de especialistas en marketing de pequeñas y medianas empresas y empresas. Recopilamos información de más de 50 especialistas en marketing que han creado campañas para empresas como Vodaphone, El Corte Inglés (el grupo minorista más grande de Europa), los principales sitios de comercio electrónico en América del Norte y algunas de las aplicaciones sociales y de compras más grandes de los Estados Unidos. .
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Mejor juntos
Los elementos del marketing orgánico y de pago: cómo encontrar y optimizar las mejores combinaciones