Nivel de calidad de los anuncios de Google: cómo se calcula y 5 formas de mejorar su puntaje

Restringió sus palabras clave, redactó un texto atractivo para el anuncio y creó una excelente página de destino. Pero cuando revisa su nivel de calidad de anuncios de Google, encuentra que está por debajo del promedio.

No entrar en pánico. Aunque un nivel de calidad bajo puede traducirse en un presupuesto publicitario desperdiciado y un rendimiento deficiente de la campaña, hay muchas cosas que puede hacer para mejorarlo. Sin embargo, antes de comenzar, es importante saber cómo lo califica Google y por qué es tan importante.

¿Qué es el nivel de calidad de los anuncios de Google?

El nivel de calidad es una forma de medición utilizada por Google Ads para informar a los anunciantes sobre la probabilidad de que su campaña funcione bien. Del 1 al 10, Google califica las campañas en tres áreas: palabras clave, anuncios y páginas de destino. Con esta estimación de Google, los anunciantes pueden trabajar para mejorar las áreas de su campaña que pueden mejorar el ranking del anuncio. El nivel de calidad se puede ver en la columna "Nivel de calidad" de un informe de Google Ads:

La diferencia entre el nivel de calidad y el ranking del anuncio

El nivel de calidad y el ranking del anuncio son fáciles de confundir. Ambos parecen ser la forma en que Google evalúa sus campañas. Y aunque están relacionados, no son lo mismo.

El nivel de calidad es la forma que tiene Google de ofrecer a los anunciantes una herramienta con la que mejorar sus campañas. Cuando se evalúan las palabras clave, los anuncios y las páginas de destino, el Nivel de calidad informa a los anunciantes sobre cómo ajustar su campaña en consecuencia.

El ranking del anuncio , por otro lado, es la forma en que Google tiene en cuenta mucha más información de la campaña para determinar dónde aparecerá su anuncio en las páginas de resultados del motor de búsqueda (SERP). Cuando Google determina el ranking del anuncio, tiene en cuenta la palabra clave, el anuncio y la experiencia de la página de destino, al igual que el nivel de calidad. Sin embargo, también tiene en cuenta, según Google:

El ranking del anuncio se calcula utilizando el monto de su oferta, la calidad de su anuncio en el momento de la subasta (incluido el porcentaje de clics esperado, la relevancia del anuncio y la experiencia de la página de destino), los umbrales del ranking del anuncio, la competitividad de una subasta, el contexto de la búsqueda de la persona (por ejemplo , la ubicación de la persona, el dispositivo, el momento de la búsqueda, la naturaleza de los términos de búsqueda, los otros anuncios y resultados de búsqueda que se muestran en la página y otras señales y atributos del usuario), y el impacto esperado de las extensiones y otros formatos de anuncios.

Con estos factores, Google determina dónde mostrar su anuncio en relación con otros anuncios en las páginas de resultados del motor de búsqueda, o si debe mostrarse en absoluto. El ranking del anuncio no tiene en cuenta directamente el nivel de calidad. El hecho de que tenga un nivel de calidad alto no significa que su campaña tendrá un ranking de anuncios alto. Al mismo tiempo, el ranking del anuncio tiene en cuenta los mismos factores que el nivel de calidad. Y son una parte clave para mejorar el ranking de su anuncio. Esta es la razón por la cual el nivel de calidad es un autodiagnóstico tan valioso para los anunciantes.

¿Cómo se calcula el nivel de calidad?

Cuando Google calcula el nivel de calidad, tiene en cuenta tres factores relacionados con las palabras clave, los anuncios y las páginas de destino. Estos son conocidos como:

• CTR esperado
• Relevancia del anuncio
• Experiencia en la página de destino

Mientras lee, tenga en cuenta que Google sopesa estos factores de manera diferente al evaluar sus campañas. Según la investigación, la tasa de clics esperada y la experiencia en la página de destino contribuyen más al nivel de calidad que a la relevancia del anuncio:

CTR esperado

El CTR esperado es un factor relacionado con las palabras clave que mide la probabilidad de que alguien haga clic en su anuncio cuando busque la palabra clave asociada con él. Esta métrica no tiene en cuenta la posición del anuncio, las extensiones u otros formatos de anuncios que pueden hacer que su anuncio sea más o menos visible.

Lo que sí tiene en cuenta es el rendimiento anterior de las palabras clave en función de la posición del anuncio. ¿Qué tan bien se ha desempeñado esta palabra clave en el pasado según el lugar donde se muestra el anuncio? En última instancia, Google quiere averiguar la probabilidad de que su palabra clave resulte en un clic de destino.

Al determinar el Nivel de calidad, el CTR esperado se basa en la idea de que el término de búsqueda del usuario coincidirá exactamente con su palabra clave. En tiempo real, Google utiliza un CTR esperado más preciso en función de los términos de búsqueda, pero también del tipo de dispositivo y otros factores de la subasta.

Si tiene un CTR esperado promedio o superior al promedio, eso significa que su tasa de clics esperada para esta palabra clave es tan buena o mejor que todas las demás palabras clave en la red de Google Ads.

Por otro lado, si su porcentaje de clics esperado está por debajo del promedio , significa lo contrario. Se espera que su tasa de clics para esta palabra clave en particular sea más baja que todas las palabras clave en los anuncios de Google. Si este es el caso, considere ajustar el texto de su anuncio para que coincida mejor con su palabra clave.

Relevancia del anuncio

La relevancia del anuncio, como el CTR estimado, está relacionada con su palabra clave. En este caso, sin embargo, se trata más de: ¿El texto de su anuncio es relevante para las palabras clave de su grupo de anuncios?

Por ejemplo, las palabras clave como "agencia de marketing de contenidos" o "agencia de diseño web" pueden ser relevantes para su agencia de marketing, pero si utiliza el mismo anuncio para ambas palabras clave, sacrificará la relevancia. Esto es lo que mide la relevancia de los anuncios.

Si la relevancia de su anuncio está por debajo del promedio, asegúrese de que sus grupos de palabras clave no sean demasiado amplios. Cuanto más relevante sea su anuncio para sus grupos de palabras clave, más probable es que tenga una alta relevancia del anuncio. Para el buscador, esto se traduce en una experiencia de campaña más valiosa, por lo que se destaca en el nivel de calidad.

Experiencia en la página de destino

Cuando Google mide la experiencia de su página de destino, está midiendo "qué tan relevante y útil será la página de destino de su sitio web para las personas que hacen clic en su anuncio".

Pero, ¿qué hace que una buena experiencia en la página de destino? Según Google, su página debe ser "clara y útil" y "relacionada con su palabra clave y lo que buscan los clientes".

Si bien es un buen comienzo, estas instrucciones son bastante vagas. ¿Qué es "claro y útil"? ¿Y qué tan “relacionada” debe estar una página con su palabra clave?

• Claro : su página debe crearse con las mejores prácticas de diseño de página de destino. Eso significa mantener su índice de conversión a 1:1, usar una jerarquía visual para guiar a los usuarios a la conversión, asegurarse de que la copia sea mínima (en la mayoría de las páginas) y fácil de leer, que los medios sean atractivos e informativos, y que haya una forma clara de avanzar a través de una llamada. a la acción.
• Útil : El diseño es una cosa, el contenido es otra. ¿Qué prometiste en tu anuncio? El contenido debe ser fácil de consumir (use infografías y elimine la jerga) y ayude a las personas a determinar si vale la pena reclamar la oferta que prometió. Asegúrate de que tu página incluya todo lo que necesitan saber sobre tu oferta para tomar una decisión.
• Relevante : no debe dirigir a los clientes a una página de inicio o una página de producto o cualquier página que no esté diseñada específicamente para su oferta. Cuanto más relevante sea su página, más personalizada será para el visitante. Y la personalización es un poderoso efector de las decisiones de compra.

Para lograr el más alto nivel de personalización, cada audiencia debe tener su propia página. Los factores de orientación importantes, como la ubicación y el comportamiento, deben tenerse en cuenta en sus diseños. Y su página no solo debe estar relacionada con la palabra clave de su anuncio, sino que debe contenerla en el título y en toda la página.

Un nivel de calidad alto no siempre se traduce en una campaña de alto rendimiento

Anteriormente, aprendió que Google tiene más en cuenta que los anuncios, las páginas de destino y las palabras clave cuando decide dónde mostrar su campaña. Es importante reforzar el hecho de que el ranking del anuncio se basa en muchos otros factores. Por ejemplo, si es un anunciante con un Nivel de calidad alto, pero su oferta es baja, no se sorprenda si su campaña no se muestra en posiciones de alta visibilidad. Su oferta es un efector importante de la posición del anuncio.

Sin embargo, esto funciona en ambos sentidos. Algunos anunciantes creen que pueden ofertar para llegar a la cima. Con un gran presupuesto, arrojan dinero a Google pensando que les garantizará una posición publicitaria de alta visibilidad. Pero con anuncios, palabras clave y páginas de destino malos, es muy probable que una campaña no obtenga un puntaje alto en el ranking del anuncio, sin importar cuánto pujen. Si tiene una empresa con un presupuesto más pequeño pero una mejor campaña, puede superar a los anunciantes más grandes en las páginas de resultados del motor de búsqueda:

Cómo mejorar la experiencia de la página de destino

Mejorar el CTR esperado y la relevancia de los anuncios parece bastante sencillo en comparación con mejorar la experiencia de la página de destino. Los dos primeros tienen mucho que ver con las palabras clave y la creación de textos publicitarios en los que se pueda hacer clic. Sin embargo, la experiencia de la página de destino abarca mucho. Cuando su nivel de calidad indica una mala experiencia en la página de destino, ¿cómo lo eleva?

1. Mejore el tiempo de carga de la página de destino

No hay peor experiencia para un visitante que hacer clic en un anuncio y no llegar rápidamente a la página de destino posterior al clic. Cuando su página se carga lentamente, no espere que los visitantes vean una pantalla de carga por más de un momento. A los tres segundos, el 53 % del tráfico ha abandonado tu página si no se ha cargado:

Lo que es peor, simplemente no abandonarán tu página. Una vez que se vayan, es probable que acudan a un competidor por lo que usted no proporcionó.

Si su página no se carga instantáneamente, considere acelerarla deshaciéndose de todas las imágenes sobrantes. En un estudio de 900.000 páginas de destino para móviles, Google descubrió que los elementos con más “peso” en datos eran las imágenes. Estos estaban atascando páginas y contribuyendo a tiempos de carga lentos más que cualquier otro factor.

Otra forma de acelerar tu página es construyéndola con AMP. Y si lo descarta porque lo leyó cuando salió, debe saber que ha experimentado tantos desarrollos que es casi irreconocible fuera de su objetivo principal: acelerar las páginas de destino. Ya no es solo para dispositivos móviles, hay soluciones alternativas de JavaScript y con nuevos componentes puede crear páginas versátiles capaces de procesos complejos, incluidos los pagos.

Para acelerar aún más su página, elimine el exceso de JavaScript, considere cargar su página de forma asíncrona, reduzca los redireccionamientos e intente almacenar en caché sus páginas. Obtenga más consejos sobre cómo acelerar el tiempo de carga aquí.

2. Ofrece contenido relevante

Su anuncio no es el único lugar donde la relevancia debe ser alta. De hecho, podría decirse que la relevancia es aún más importante en su página de destino.

Aquí es donde elaboras el contenido de tu anuncio. En la página de destino, está entregando lo que podría considerar una experiencia de usuario de publicidad más sólida. Debe ampliar la copia y hacer coincidir el título de su anuncio con el título de su página de destino; debe personalizar el contenido para cada miembro de su audiencia para garantizar que sus necesidades se satisfagan por completo; y debe probar sus páginas constantemente para hacerlas cada vez más adaptadas a las preferencias de sus visitantes.

No dirija a los visitantes a una página de inicio, una página de precios o cualquier otro lugar que no esté diseñado específicamente para la oferta anunciada. Cuando haces esto, obligas a los visitantes a buscar más información sobre tu oferta. Y es poco probable que lo hagan. Lo más probable es que recurran a un competidor que ofrezca una mejor experiencia de usuario en la página de destino.

3. Asegúrate de que tu contenido sea útil

Una página se puede personalizar, teniendo en cuenta factores de orientación como la edad y la ubicación, pero aún así ser inútil. Para crear una página útil, los redactores y diseñadores deben facilitar que los visitantes decidan si quieren reclamar su oferta. Eso significa:

• Crear un título que inspire confianza haciendo coincidir el título del anuncio
• Sustitución de la jerga de la industria por un lenguaje fácil de entender
• Descubrir si puede eliminar el exceso de campos de formulario
• Hacer que su página sea fácil de leer para clientes ocupados
• Usar infografías cuando pueden ayudar a la comprensión del visitante
• Descubrir las objeciones de los compradores y superarlas todas en medios o mensajes de texto

Aquí hay un ejemplo de un formulario que no pierde tiempo con campos opcionales. Solo solicita la información requerida por marketing y ventas para mover al prospecto a la siguiente etapa del embudo.

4. Diseña tu página con el objetivo del visitante en mente

Su objetivo y el objetivo de su visitante se superponen. Quieren reclamar una oferta y tú quieres que reclamen la tuya. Entonces, cuando diseñes tu página, guíalos a tu CTA con elementos visuales. Eso significa:

• Identificándose con un logotipo en la esquina superior izquierda de su página
• Eliminar la navegación para evitar que los visitantes se distraigan con otros enlaces en su sitio web
• Estructurar su página para acomodar el patrón "F" para páginas con mucho texto y el patrón "Z" para páginas con imágenes
• Hacer que su título sea grande, audaz y orientado a los beneficios para atraer visitantes a la página
• Adherirse a las leyes de diseño. No intente ser único rompiendo las reglas establecidas de Internet, como romper el margen izquierdo.
• Colocar viñetas, negrita y cursiva en el texto importante de su página de destino para que sea más notorio
• Aprovechar las leyes del color y el contraste para que tu botón CTA se destaque

Aquí hay un ejemplo de una llamada a la acción que hace un gran trabajo al contrastar su fondo:

5. Promover la confianza y la transparencia

Los consumidores clasifican a los anunciantes entre los corredores de bolsa, gobernadores, abogados y miembros del congreso, como los menos confiables en el mundo profesional. Así que espere que los visitantes busquen todas las razones para abandonar su página de destino. Desde asegurar su página hasta reparar enlaces rotos, envíe señales que digan que es confiable:

• Asegure su página con protección SSL . Si no lo hace, los navegadores se comunicarán con un ícono de advertencia en su URL de que su página no es segura para la transferencia segura de datos.
• Use íconos de seguridad , como insignias o candados de Norton Secure, donde sus visitantes deben ingresar información para comunicarles que está manejando sus datos con cuidado.
• Incluya un enlace a su política de privacidad alrededor de esas insignias y formularios. Esto no es solo una recomendación, es un requisito que los reguladores de GDPR se han concentrado en
• Incluya pruebas sociales , como testimonios, que muestren que otros clientes han encontrado valiosa su oferta.
• Incluya indicadores de autoridad (p. ej., premios ganados o logotipos de socios conocidos) que muestren a los visitantes que usted es respetado y digno de confianza

Aquí hay un ejemplo de algunos buenos testimonios de Bitdefender:

Un hilo común une los tres componentes del nivel de calidad: la relevancia. Todas sus palabras clave, anuncios y páginas de destino deben ser lo más relevantes posible para el usuario.

Lograr esto requiere un alto nivel de personalización de la campaña. Y, aunque es posible escalar la personalización de anuncios y palabras clave con las herramientas de autoservicio de Google, no existe una solución adecuada para las páginas de destino. Sin embargo, con Postclick, los equipos de cualquier tamaño pueden mejorar el nivel de calidad y el ranking del anuncio al proporcionar las páginas de destino más personalizadas posibles.

Cómo Postclick mejora la experiencia de la página de destino

Postclick, el nuevo servicio tecnológico que pone sus campañas en manos de profesionales de conversión experimentados, puede mejorar su experiencia en la página de destino de inmediato.

Cuando se asocia con Postclick, obtiene un servicio que funciona como una extensión de su negocio. Antes de que el equipo toque sus campañas de Google Ads, conocen su marca a un nivel que les permite operar de manera tan eficiente como sus propios empleados. Y eso es porque solo alguien que conoce su tono de voz, estilo de diseño, clientes, etc., está calificado para crear experiencias en su nombre.

El equipo de Postclick quiere saber:

• ¿Qué estoy mirando? Para comprender lo que está ofreciendo específicamente para la consulta que se buscó. Ayuda al equipo de Postclick a revisar la palabra clave y la intención del anuncio para identificar una narrativa y crear una persona. Por lo tanto, ayudándolos a crear mejores destinos posteriores al clic centrados en el diseño y la narración centrados en la conversión.
• ¿Para quién? Tiene muchas audiencias segmentadas con parámetros de orientación estrechos. Cada página posterior al clic debe adaptarse a cada segmento. Esto ayuda a Postclick a crear la página más personalizada posible.
• ¿Por qué debería importarle a su cliente? Cada oferta tiene una propuesta de venta única. ¿Por qué los visitantes deberían reclamar el tuyo y no el de tus competidores? Esto ayuda a Postclick a determinar los aspectos más persuasivos de su campaña para resaltar en la página de destino.
• ¿Como funciona? El objetivo de cada página de destino posterior al clic es lograr que un visitante tome medidas. Pero esa acción es diferente dependiendo de la campaña. ¿Estás intentando registrarte? ¿Descargas? ¿Compras? Y cuando hagan clic en la llamada a la acción, ¿adónde quieres que vayan tus visitantes? ¿Está utilizando un formulario de dos pasos? ¿Una página de ventas de clics? ¿Recibirán un correo electrónico de incorporación? Todos estos son relevantes para los próximos pasos en el diseño de la campaña.

Estas preguntas son solo el comienzo de la comunicación entre Postclick y sus socios. Pero el objetivo final es siempre el mismo: mejorar el rendimiento de la campaña capacitando a los veteranos de conversión para escalar la personalización en todas las campañas con la automatización posterior al clic.

El equipo de Postclick utiliza Instapage, la única plataforma de la industria capaz de crear una página de destino post-clic personalizada para cada audiencia porque cada segmento merece su propia página de destino post-clic.

La conversión ocurre en la página de destino posterior al clic, y los clientes posteriores al clic ven tasas de conversión 4 veces más altas que el 4,40% promedio. Cuando pone Instapage en manos de expertos en conversión, se pueden lograr tasas de conversión aún más altas. Descubra cómo Postclick puede mejorar sus tasas de conversión contactando al equipo aquí.