Poniendo a la Persona en la Personalización

En este episodio de Rethink Podcast, la directora de marketing de Act-On, Michelle Huff, entrevista a Andy Zimmerman, director de marketing de Evergage, sobre el estado de la personalización en los sitios web y las aplicaciones web de la empresa.

En su conversación, Michelle y Andy hablan sobre cómo las empresas B2B están implementando la personalización. Andy también comparte algunos ejemplos de personalización que se utilizan en todo el sitio web y explica cómo las empresas pueden comenzar a personalizar sus propios sitios.

Disfrute de la conversación y esperamos que pueda obtener una o dos conclusiones que pueda aportar a su negocio.

Michelle Huff : ¿Puedes contarnos más sobre Evergage?

Andy Zimmerman : proporcionamos una plataforma que ayuda a las empresas a personalizar las experiencias digitales para cada uno de los visitantes de su sitio web o sus usuarios registrados, en función de quiénes son y qué hacen. Las empresas usan esto para mejorar el compromiso, impulsar sus conversiones y mejorar la lealtad del cliente.

Michelle : ¿Dónde encuentras el estado de la personalización hoy? ¿Y a dónde lo ve realmente en los próximos cinco años?

Andy : Una cosa que nos gusta decir es que estamos volviendo a colocar la "persona" en "personalización". De hecho, la tecnología se ha puesto al día con lo que la gente soñaba hace 25 años. Y no tenía la infraestructura de la nube, la velocidad, la conectividad, la ubicuidad de los dispositivos y el poder de procesamiento en ese momento. Entonces, la combinación de factores nos ha llevado al punto en que realmente podemos hacer que sea una experiencia única para cada persona a través de sus canales digitales.

En el mundo B2C, definitivamente es más maduro. Todavía no es una tecnología madura, pero ciertamente hay una adopción mucho mayor en el mundo B2C, particularmente para los sitios de comercio electrónico. Y las empresas B2B se están poniendo al día rápidamente. Y yo diría que esta es una tecnología que se está acercando a una tecnología convencional, pero tiene un camino por recorrer. Probablemente se trata de dónde estábamos con la automatización de marketing hace unos cinco años.

Michelle : Recuerdo la primera vez que enviamos un mensaje de "Hola, [insertar nombre]". Todo el mundo estaba como: “¡Choca los cinco! ¡Es personalizado!”

Andy : Sí, y no todo el mundo está haciendo eso. Pero la gran mayoría de las personas, y particularmente los vendedores por correo electrónico, están haciendo al menos eso. Y la gente ve eso como personalización. Y es. Es una forma básica de personalización. Pero ahora estamos entrando en experiencias completamente personalizadas, titulares, imágenes, ofertas completamente personalizados, todo basado en quién es esa persona.

Y en cuanto al estado de la personalización, hacemos un estudio anual con Researchscape International, una empresa de investigación. Y este año, los resultados fueron realmente bastante convincentes. El noventa y seis por ciento de los especialistas en marketing encuestados dijeron que creen que la personalización ayuda a mejorar las relaciones con los clientes. Entonces, la gran, gran mayoría dice que es valioso, funciona. Y, curiosamente, también dijeron que sus clientes ahora realmente lo esperan. Entonces, alrededor del 88 por ciento cree que sus clientes esperan experiencias personalizadas.

Los servicios que todos usamos como consumidores, como Amazon, Netflix y Spotify, nos han condicionado a esperar una experiencia personalizada. Y eso es muy frecuente y cada vez más frecuente con los sitios B2C.

Michelle : ¿Qué ve que hacen otras empresas B2B para adoptar la personalización? ¿Se están enfocando en algunas cosas clave? ¿Cuáles son algunos ejemplos de cómo están tratando de personalizarse mejor, como las marcas B2C?

Andy : Te daré un montón de ejemplos. Es interesante; pensamos en cierto sentido que tal vez las empresas B2C están por delante. Pero realmente depende de las necesidades. Debido a que las empresas B2C que tienen un entorno de comercio electrónico, intentan generar transacciones en el sitio web. Entonces, el sitio web juega un papel tan crítico en el negocio. Siempre han sido muy progresistas en términos de optimización del sitio, en términos de pruebas AB y optimización, optimización de la tasa de conversión y personalización y recomendaciones, ofertas recomendadas y productos. Porque esa es la sangre vital de un sitio B2C.

Las empresas B2B, curiosamente, son más sofisticadas en otros aspectos, como la automatización de marketing, las campañas de nutrición, las pistas de nutrición y la lógica para enviar a las personas por diferentes caminos con la nutrición. Las empresas B2C definitivamente están detrás de las empresas B2B. Han enviado muchos correos electrónicos de gran volumen, pero no tienen mucha sofisticación en términos de los diferentes segmentos a los que están dirigiendo los correos electrónicos. Es: “¿Compraste algo? Bueno, compra otra cosa.

Entonces, depende. Depende de las necesidades. Pero diría que, cuando se trata de personalización, las empresas B2C han hecho cosas sofisticadas y siguen avanzando. Y las empresas B2B pueden aprender de eso. Pueden adelantarse a los cinco u ocho años de las empresas B2C, el trabajo duro que hicieron para llegar a donde están con la personalización. Las empresas B2B pueden dispararse directamente al frente y tener experiencias realmente geniales.

Te daré algunos ejemplos. Tenemos un cliente, Sky High Networks. Y es una empresa de seguridad en la nube. Y hacen algo aparentemente bastante básico, pero ha sido realmente efectivo. Según la industria en la que se encuentre alguien, tienen una experiencia de página de inicio diferente. Entonces, es una imagen diferente, un título diferente, un llamado a la acción diferente, diferentes libros electrónicos que se promocionan. Y lo hacen basándose en una búsqueda de la dirección IP. Entonces, una búsqueda de IP. Y en base a eso, es capaz de identificar a la empresa. Y una vez que tenga la empresa, puede obtener otros datos firmográficos como la industria, el tamaño de la empresa, la geografía, la ubicación de la sede, etc.

Entonces, lo están haciendo en función de la industria. Y muchas empresas de tecnología venden a múltiples verticales. Y la mayoría de nosotros decimos: "Bueno, vienes a la página de inicio, te presentamos la misma experiencia que todos los demás". Pero, si conocemos su industria, ¿no tendría sentido que hablemos de ejemplos y aplicaciones de la tecnología para esa industria en particular? Y han visto un aumento, desde un 28 por ciento con algunos segmentos, hasta un 53 por ciento para ciertas verticales, de personas que eventualmente se convertirán. Y esa es la clave. Obviamente buscan una conversión en un sitio B2B. No es una compra; generalmente es un cliente potencial, alguien que envía un formulario. Y han visto un aumento realmente agradable simplemente adaptando sus experiencias por industria.

Curiosamente, la búsqueda de IP no siempre es infalible. No siempre lo sabes. Si ingresa a un sitio web desde Starbucks, o en su dispositivo móvil, o desde su casa, es posible que no pueda detectar su empresa. Tienes que mirar otros factores para descubrir la industria. Puede darles la experiencia genérica. Pero una vez que pasan tiempo mirando ciertos artículos de blog o descargando cierto contenido relacionado con una industria específica, entonces puedes decir: "Hmm, deduzcamos de su comportamiento que esta es la industria más relevante para ellos, de modo que, en futuras visitas a esa página de inicio u otras páginas, podemos adaptarlo a su industria”. Así que ese es otro tipo de técnica. Porque mucha gente dirá: "Bueno, no siempre puedes obtener esa información". Entonces, hay otras formas de deducir la industria.

Michelle : Eso es muy inteligente, cierto, porque a menudo los datos son un buen punto de partida, pero nunca son perfectos.

Andy : Exacto. Otro ejemplo es tomar esos datos de la industria y poner ofertas en lugares muy destacados. Y me gusta este ejemplo: es una empresa llamada Mendix, que es una empresa de plataforma como servicio. Y en su menú de navegación, a medida que se despliega y navega, presentarán un libro electrónico relevante basado en su industria. Y tendrán un botón, como un llamado a la acción, basado en su industria, para que pueda explorar más. Entonces, lo están poniendo directamente en la navegación, porque mucha gente llega a la página de inicio. Pero la navegación prevalece en todo el sitio. Entonces, si conoce la industria de alguien y cree que este es un activo relevante, promociónelo allí.

¿Y adivina qué? Si ya han descargado ese activo, bueno, debe realizar un seguimiento de eso y saber cómo presentarles lo siguiente más relevante. Así que eso viene a esta noción de nutrir en el sitio. A menudo hablamos de nutrir un correo electrónico. Pero también existe este concepto de nutrir a las personas mientras están en el sitio, brindándoles información relevante y, a medida que la consumen, adelantándolos a la siguiente cosa más lógica en un viaje.

Michelle : Con todas las diferentes personas con las que hablas y clientes, ¿hay diferencias en la industria? Algunas de las personas que están escuchando en línea, ¿hay industrias que tienden a ser un poco más innovadoras con la personalización? ¿Crees que va a haber una próxima ola? ¿Estás hablando con alguien y pensando: "Guau, estas industrias realmente están comenzando a usar algo"? Y tal vez las personas que están escuchando, si no están pensando en ello, tal vez deberían hacerlo.

andy : si La tecnología es grande. Y la tecnología es principalmente B2B, pero ciertamente mucho B2C. Y algo de tecnología que es SMB y comercio electrónico y una combinación. Por lo tanto, ciertamente vemos un gran repunte en la industria de la tecnología. El comercio minorista es sin duda un adoptador muy activo de la tecnología de personalización. De nuevo, es predominantemente B2C, pero luego también tiene B2 pequeño B. Y luego hemos visto algo de comercio B2B, por lo que los mayoristas, la distribución o los fabricantes que venden a otras empresas que tienen una capacidad de compra en línea es sin duda una aplicación. Y sé que compartimos un par de clientes con Act-On que lo están usando en ese sentido. Pero el B2B tradicional para la generación de leads, pero también el B2B para transacciones de comercio electrónico.

Los servicios financieros sin duda se están subiendo al carro. Reconocen que tienen una tonelada de datos realmente valiosos. Tienden a ser muy sensibles sobre qué datos pueden usar y qué no pueden usar. Pero siempre que cumpla con las normas de privacidad, puede usar una gran cantidad de información, en particular sobre los visitantes de su sitio y su comportamiento anónimo, para personalizar esas experiencias y lograr que hablen con un agente o abran una cuenta, o usar una herramienta o calculadora de planificación, cosas así.

Y las otras industrias que vemos... los viajes lo usan comúnmente. También medios y entretenimiento, como sitios de juegos o artículos. Curiosamente, aparte, cada vez más empresas en general se están convirtiendo en editores. Por lo tanto, incluso si no es una empresa de medios tradicional, nosotros, como especialistas en marketing B2B, publicamos con frecuencia una gran cantidad de contenido: libros electrónicos, blogs y seminarios web, y todo tipo de contenido enriquecido. Entonces, tenemos que operar como compañías de medios. Y el objetivo es lograr que las personas participen en más contenido. Si están consumiendo un artículo, ¿cómo consigues que lean otro artículo, cómo consigues que descarguen un libro electrónico o exploren más a fondo el sitio?

Y usar la personalización algorítmica es muy valioso para eso. Y cuando hablamos de hacia dónde se dirige la personalización, es hacia más aprendizaje automático y experiencias impulsadas por IA, en lugar de una regla que dice: si es esta persona, muéstrale eso; eso es bueno. Pero no puede hacer eso a nivel de uno a uno para cientos de miles o incluso millones de visitantes. Tienes que dejar que el aprendizaje automático aplique los algoritmos apropiados para descubrir qué sería más relevante para Michelle: “Michelle ha descargado estas cosas antes. Ha mostrado interés en este tema en particular. ¿Cuál sería el próximo activo más relevante para presentarle que aún no haya consumido para avanzar en su viaje? Y ahí es donde realmente va la personalización. Y eso es bastante emocionante.

Las empresas de productos han estado haciendo esto durante mucho tiempo. Pero como editores de contenido, todos tenemos que pensar en eso. ¿Cómo recomendamos, cómo involucramos algorítmicamente a las personas con contenido apropiado? Eso es algo emocionante.

Michelle: Dondequiera que se encuentren en su viaje con la personalización, ¿qué deberían pensar las empresas y quizás implementar hoy para realmente comenzar a aprovechar algunas de estas tendencias?

Andy : Tengo algunas ideas sobre eso. Y una cosa que diré es que no es tan difícil como la gente podría pensar. Puede sonar desafiante, como dijiste. Pero en realidad te hará la vida más fácil. Y no hay duda de que generará los resultados que está buscando. Y el lugar para comenzar, como es de esperar con cualquier campaña, es: ¿Qué está tratando de obtener de ella? ¿Cuáles son tus metas? Y con muchos sitios B2B, se trata de generar demanda, o beneficios de ABM, u obtener más conversiones, o específicamente obtener más conversiones de sus cuentas de destino. O simplemente brindándoles una mejor experiencia para que tengan una mejor perspectiva de su marca y se relacionen con su contenido sin problemas y con mayor frecuencia.

Como cualquier cosa, ¿cuáles son las frutas maduras? ¿Cuáles son los lugares que más se visitan? Por ejemplo, generalmente recibimos toneladas de visitas a nuestra página de inicio. Por lo general, recibimos mucho tráfico en el blog desde la búsqueda. Si tenemos contenido de blog, es posible que tengamos páginas de destino. Y queremos obtener más conversiones en esas páginas de destino. Entonces, ¿dónde están esos puntos de entrada clave en los que tenemos un buen volumen y tenemos la mayor oportunidad de impulsar esos objetivos y, en general, obtener más conversiones y participación?

Y luego piense en: ¿Cuáles son algunas campañas básicas? Y recomiendo a la gente que se inspire en los ejemplos. Proporcionamos muchos ejemplos en nuestro sitio. No tiene que adivinar y esperar, sino que puede decir: “Oh, la experiencia de la página de inicio está adaptada a las obras de la industria. Hay mucha evidencia de eso y muchos ejemplos. Entonces, permítanme comenzar allí. Permítanme comenzar con una campaña basada en segmentos que diga, para mis industrias clave, si identifico personas en esas industrias, permítanme modificar un poco la página de inicio y haremos una o dos pruebas para ver si eso es dándonos el aumento de conversiones que esperamos”.

Y luego vas desde allí. Creo que es una forma muy sana de empezar. Escoja algunas campañas de destino y frutas al alcance de la mano, y demuestre el valor, y luego también desarrolle las habilidades para la concepción y ejecución de estas campañas. La buena noticia es que muchas de las mismas personas que ejecutan marketing por correo electrónico y marketing de sitios web, ya tienen las habilidades adecuadas. También pueden hacer campañas de personalización. Por lo tanto, gran parte del pensamiento sobre la gestión de proyectos, la ejecución de campañas, las pruebas y la iteración ya existe en general en las organizaciones.

Si no tiene un CMS, ese sería un primer lugar para comenzar. Algunas organizaciones aún no tienen un sistema de administración de contenido. Esto realmente se basaría en eso. Así que ese sería un requisito previo importante en la mayoría de los casos. Pero eso es con suerte algunas ideas sobre cómo entrar en él.

Michelle : ¿Cómo puede alguien aprender más sobre Evergage?

Andy : Visite evergage.com. Si visita evergage.com/resources, tenemos un área de recursos que tiene mucho contenido inspirador, libros electrónicos, videos. Y, de hecho, estamos haciendo mucha personalización en el sitio. Por lo tanto, mientras explora el sitio, esté atento a los pequeños mensajes personalizados para usted, pequeños mensajes emergentes, que le explicarán lo que está pasando. Como obviamente estamos en el negocio, queremos que la gente reconozca lo que está pasando. Sin duda, lo animo a que lo compruebe y, sin duda, solicite una demostración si desea profundizar más.