Cómo utilizar la intención de compra de los consumidores para generar ventas

Todo anunciante sabe que el éxito de una campaña depende de conocer bien a su audiencia. Cosas como su edad, sexo, estado civil, nivel de ingresos, es necesario saber para una orientación precisa.

Pero si solo usa información demográfica para identificar a sus clientes, la investigación muestra que podría estar perdiendo el 70% de los compradores móviles.

Esto se debe a que, si bien es útil, la información demográfica no cuenta toda la historia, ni siquiera la parte más importante. Para dirigirse mejor a sus clientes, debe comprender la intención de compra.

Definición de intención de compra

La intención de compra de la audiencia se refiere a la mentalidad de su audiencia en lo que respecta a la compra. Según lo que sabe sobre ellos, ¿qué tan cerca están de comprar su proyecto?

La intención de compra tiene en cuenta muchas cosas: datos demográficos, consumo de contenido, información de comportamiento, incluso canales y dispositivos, para formar una mejor imagen de su audiencia en su ruta de compra. Esto, a su vez, le permite orientarlos con el contenido para llevarlos a la siguiente etapa lógica en su embudo, hacia la compra de su producto.

Intención de compra y embudo de marketing

La intención de compra y el embudo de marketing están muy relacionados. En cada etapa, sus prospectos y clientes potenciales exhibirán uno de dos tipos de intención, que puede usar para determinar cómo dirigirse a ellos a continuación. Esos son:

• Intención informativa: la intención informativa se clasifica por la búsqueda de conocimiento en nombre del cliente potencial. Cuando exhiben una intención informativa, los clientes potenciales se están educando a sí mismos sobre las posibles soluciones al problema que alivia su producto.
• Intención transaccional: la intención transaccional implica actuar de una manera que indica una posible compra. Esto, por ejemplo, podría ser ver una página de precios, buscar una frase de palabra clave muy específica o agregar un producto a un carrito. Por supuesto, variarán de un negocio a otro.

Si los prospectos exhiben comportamientos que no parecen estar vinculados a la compra, como leer publicaciones de blog, por ejemplo, es probable que se encuentren en las primeras etapas del embudo de marketing. Sin embargo, si están haciendo clic en las páginas de destino, es probable que haya una intención transaccional allí. Etapa por etapa a través del embudo de marketing, esto es lo que puede usar para conectarse con las personas en función de su intención de compra:

Conciencia

En la etapa de conocimiento, su cliente potencial se ha dado cuenta de un problema que necesita resolver y de su marca como una posible solución a ese problema. Sin embargo, todavía están explorando muchas marcas en su clase de solución y otras en todas las clases.

Por ejemplo, un especialista en marketing que enfrenta desafíos para la optimización posterior al clic puede considerar comprar un software PCO o contratar a un consultor independiente. En esta etapa, la intención es en gran parte informativa.

Consideración

En esta etapa, tu prospecto pasa de conocer su problema a saber cómo quiere resolverlo. En esta etapa, la intención sigue siendo informativa.

Los clientes potenciales y los clientes potenciales están tratando de recopilar más información sobre las posibles soluciones. En este punto, sin embargo, lo han reducido a una clase en particular. Para continuar con nuestro ejemplo anterior, digamos que se han decidido por el software.

Decisión

Alrededor de la mitad hasta la parte inferior del embudo es donde los clientes potenciales calificados para marketing se convierten en clientes potenciales calificados para ventas. Para llegar a este punto, los clientes potenciales han mostrado al menos algunos indicadores sólidos de intención transaccional.

Por ejemplo, eso podría ser solicitar una demostración, ver un seminario web o chatear con un vendedor. Estos indicadores variarán de un negocio a otro, pero sean lo que sean, constituirán el paso de clientes potenciales de marketing a ventas para la crianza. En la etapa de decisión del embudo, usted y uno o dos competidores son los finalistas para el negocio del cliente potencial.

Compra

En esta etapa del embudo, el cliente potencial ha realizado una compra en su empresa. Se ha seguido la intención transaccional y ahora es un cliente.

Ahora, la insistencia en la intención comienza de nuevo. Si envía inmediatamente a su cliente un correo electrónico con un producto relacionado con el que compró (para venta cruzada o adicional) y expresa algún interés al leer reseñas o agregarlo a su carrito, esto puede mostrar una intención transaccional.

A veces, justo después de una compra es el mejor momento para lograr que un cliente compre de nuevo, cuando no tienen la billetera y están en modo "comprar".

Otras veces, la intención transaccional se reestablece como intención informativa, y el deseo de conocer los entresijos del producto se convierte en la prioridad. Los nuevos compradores de software, por ejemplo, probablemente se encontrarán metidos hasta las rodillas en tutoriales informativos para aprender a usar su nueva herramienta.

Lealtad

Es más fácil y más rentable mantener un cliente que ganar uno nuevo. Incluso si su cliente compra ese producto que le vendió o le vendió, su intención inevitablemente volverá a ser informativa.

Ya sea que se trate de artículos y tutoriales del servicio de asistencia técnica o asistencia de servicio al cliente, debe proporcionar a sus clientes toda la información que necesitan para obtener los beneficios de su producto. Más beneficios significan un cliente más feliz que es más probable que compre un complemento, una actualización u otro producto que ofrezca en el futuro.

Medir la intención de compra de la audiencia de forma observacional

Intentar medir la intención de compra es muy complejo. Y, por lo general, cuando se trata de analizar interacciones de datos complejas, conectando una con la otra, los especialistas en marketing tienden a juzgar mal. A menudo, da como resultado que valoremos uno o dos indicadores más que los demás.

Pero confiar en uno o dos indicadores para determinar la intención de compra es como confiar en uno o dos clientes para que le digan cómo comercializar a todos los demás. Acertarás en parte, pero también te equivocarás en muchas cosas.

Tome la demografía como un indicador de la intención de compra. Alguna vez, se consideraron la mejor manera de reducir la audiencia para encontrar el comprador perfecto, pero ahora sabemos que pueden ser muy engañosos según las suposiciones tradicionales. Por ejemplo, supongamos que es una marca que vende productos para bebés.

Usando datos demográficos, puede comenzar hacia atrás desde lo que consideraría el cliente ideal para crear una campaña altamente dirigida. El criterio número uno para tal cliente sería: tiene al menos un hijo.

Pero, los investigadores de Google no estarían de acuerdo. Según sus datos, el 40% de todos los compradores de productos para bebés viven en hogares sin niños:

Eso significa que si se dirigiera SOLO a personas que tuvieran hijos, se perdería el 40 % de todos los compradores de productos para bebés.

Por sí solos, los datos demográficos no pueden determinar con precisión la intención de compra. Ningún parámetro puede. A continuación, hemos compilado algunos métodos que, cuando se combinan, pueden ayudar a formar una mejor imagen de su audiencia y su intención de compra.

Cuenta para todos los canales

Un indicador clave de hacia dónde debe dirigir a un prospecto a continuación es dónde se encuentra ahora. Cada interacción con su marca tiene lugar en algún lugar: en la tienda, en su sitio web, en las redes sociales, etc.

¿En qué plataforma interactuaron contigo por última vez? ¿Cuáles son sus canales de interacción más populares y desde cuáles se realizan la mayoría de las compras?

Algunos canales son tradicionalmente conocidos por obtener un mayor tráfico de intención, mientras que otros son conocidos por llegar a aquellos que recién comienzan el proceso de compra. Por ejemplo:

• La búsqueda se conoce como un canal de alta intención debido al nivel de acción realizado por un prospecto. En este caso, están buscando activamente algo en lugar de desplazarse por las redes sociales cuando hacen clic en un anuncio, por ejemplo.
• El correo electrónico también puede indicar una alta intención de compra. Si bien el nivel de intención depende del contenido con el que interactúan, recuerde que los suscriptores de correo electrónico son personas que ya le han ofrecido su dirección de correo electrónico. Eso significa que su intención de compra ya es mayor que la del visitante promedio de su sitio web.
• Las páginas de su sitio web también pueden indicar diferentes niveles de intención de compra. Por ejemplo, es probable que alguien que visite su página de precios esté más cerca de comprar que alguien en su página de inicio, blog o página de funciones.

Por supuesto, con cada uno de estos, hay advertencias: los buscadores no siempre buscan contenido relacionado con una alta intención de compra, aunque la búsqueda casi siempre tiene más intención que, digamos, las redes sociales pagas. Y los suscriptores de correo electrónico a veces se registran para obtener contenido privado y nunca volver a participar. Por eso es importante combinar esta información con los otros indicadores de esta lista, y algo más.

Audita tu contenido

Uno de los mejores indicadores de la intención de compra es el tipo de contenido que consumen los visitantes.

Se sabe que diferentes tipos de contenido atraen a los usuarios en diferentes áreas del proceso de compra. Por ejemplo, un artículo titulado "Cómo hacer los impuestos de mi pequeña empresa" muestra la intención informativa de alguien que necesita asistencia fiscal. Sin embargo, es probable que estas personas no estén cerca de comprar software.

Compare eso con alguien que solicitó una demostración o leyó la historia de un cliente de su software de impuestos, y podrá ver la diferencia en la intención entre los tipos de contenido.

Si constantemente descargan sus libros electrónicos y hojas de consejos, es probable que solo lo hagan por la información. Pero si muestran un claro interés en estudios de casos y seminarios web, estas son posibles señales de intención transaccional, y puede probar qué tan fuertes son al intentar inscribirlos para una demostración o una consulta.

Supervise incluso las acciones más pequeñas de los usuarios

En un sentido amplio, medir la intención de compra se trata de determinar el comportamiento del usuario. Puede realizar un seguimiento del consumo de contenido, el uso del dispositivo, el acceso al canal y más. Pero a menudo, las acciones incluso más pequeñas que eso son indicativas de la intención de compra.

Por ejemplo, es posible que descubras que un cliente que reseña uno de tus productos tiene el doble de probabilidades de volver a comprar. Esto es algo similar a lo que encontró Instapage cuando completaron un análisis cuantitativo de los usuarios de prueba gratuita que luego se convirtieron en clientes.

Específicamente, se descubrió que los usuarios de la prueba gratuita que publicaron al menos una página en un dominio personalizado y luego comenzaron las pruebas A/B de inmediato, tenían 15 veces más probabilidades de permanecer comprometidos con el tiempo y actualizarse a un plan pago.

Una vez que sepa cuáles son estos puntos desencadenantes para sus clientes, puede comenzar a crear procesos que los aprovechen.

Seguimiento de dispositivos

Los tipos de dispositivos que usan los visitantes son clave para comprender su intención de compra.

El escritorio, por ejemplo, es más probable que se use para navegar en casa o en el trabajo. Eso no quiere decir que el móvil no se pueda usar para navegar, a menudo lo es. Sin embargo, nadie está navegando en su computadora portátil en el centro comercial para buscar lugares para comer. Esa es una tarea reservada para móviles.

Cuando combina información como esta con las palabras clave que se buscan y los datos de ubicación, puede determinar qué tan alta es la intención de compra de sus visitantes. Si usamos el ejemplo de alguien en un centro comercial que busca un lugar para comer, podemos determinar que es más probable que venga a nuestro restaurante en el centro comercial que alguien que está buscando a 60 millas de distancia en su escritorio en casa.

Para impulsar la intención de compra, podríamos ofrecer al comprador cercano un descuento en la tienda, mientras que ofrecemos al buscador desde 60 millas de distancia un localizador de tiendas, o la posibilidad de reservar una mesa.

Identificar datos demográficos clave

La demografía no puede contar toda la historia, pero ninguno de estos parámetros puede hacerlo. Si reconsideramos el ejemplo de una marca que vende productos para bebés, vemos que mientras una gran parte de las ventas de productos para bebés provienen de hogares sin niños, más ventas provienen de hogares con niños. Por lo tanto, la probabilidad de que alguien sin hijos compre es menor que la probabilidad de que alguien con hijos compre.

En este caso, datos demográficos como el estado civil, el tamaño de la familia y la edad pueden ser indicadores poderosos de la intención de compra. Es un error pensar que no son útiles en absoluto solo porque son métodos más antiguos de orientación.

Comprender el contexto dentro de las rutas típicas de compra

Cada producto es diferente. Por lo tanto, cada consumidor necesitará algo diferente antes de sentirse cómodo comprando ese producto.

Los productos de mayor compromiso, como cursos costosos o software, por ejemplo, tardarán más en venderse que una comida en un restaurante cercano.

Si imaginamos, nuevamente, que alguien está buscando comida en medio de un centro comercial, los restaurantes cercanos pueden capitalizar esa búsqueda con anuncios pagados que se dirigen a personas dentro de un radio determinado. Estos anuncios se pueden combinar con un descuento, como un postre gratis para los comensales en persona. Los buscadores fuera de ese radio pueden ver un descuento en la entrega.

De cualquier manera, los especialistas en marketing del restaurante saben que si alguien está buscando su restaurante, es probable que esté buscando un lugar para comer pronto y no dentro de unos meses. Un simple descuento puede marcar la diferencia para ganar un nuevo cliente.

Ahora, si alguien en esa misma ubicación, con un dispositivo similar, busca una clase costosa de software, los comercializadores de ese software saben que la probabilidad de obtener una compra en ese momento es baja. A diferencia del comprador hambriento, a esta persona le llevará mucho más tiempo venderle.

Por lo tanto, es mejor que los especialistas en marketing de este software no busquen la venta, sino que ofrezcan a sus prospectos algo para que entren en el embudo.

¿Podrían estar listos para comprar el software? Es posible. Pero no tanto como un usuario móvil que busca lugares para comer. Por supuesto, una estrategia como esta tiene en cuenta más que solo el contexto del producto, como el contenido de la búsqueda y la ubicación del usuario, por ejemplo.

Pregunta a tus usuarios

Como siempre, la mejor manera de averiguar qué quieren los usuarios es preguntarles. Y las formas en que puede hacerlo varían.

Salir de ventanas emergentes, encuestas, módulos de chat, consultas de atención al cliente: todas estas son formas de recopilar comentarios cualitativos invaluables. En este caso, no tiene que descubrir lo que es importante para sus usuarios a través del análisis de datos; te lo están diciendo sin rodeos.

En lugar de preguntar a sus clientes específicamente sobre la jerga relacionada con la intención de compra, hágales preguntas fáciles de responder que revelen respuestas valiosas sobre los parámetros anteriores.

Este puede ser un gran atajo para descubrir datos demográficos, uso de canales, hábitos de consumo de contenido de compradores de alta probabilidad. Aunque, siempre deben verificarse dos veces con los datos. No es raro que las personas respondan de una manera y actúen de otra.

Medición de la intención de compra con análisis predictivo

Por supuesto, si bien identificar las circunstancias que conducen a la compra puede ser muy valioso, también es importante comprender que el proceso es muy imperfecto.

A menudo, nos convertimos en víctimas de nuestras ideas preconcebidas sobre qué datos creemos que son un indicador de una alta intención de compra, y luego construimos un caso a su alrededor. En otras palabras, vemos lo que queremos ver en los datos.

El análisis predictivo puede ayudarnos a vencer ese sesgo. Al tomar y procesar innumerables puntos de datos, las herramientas de análisis predictivo pueden conectar los puntos para encontrar el cuándo, el dónde y el cómo, que se correlacionan con una alta intención de compra, hasta el punto de que se puede asignar una cantidad en dólares a las acciones para determinar exactamente qué tan valiosas son. están.

Este fue el enfoque adoptado por John Nunziante, Director de Grupo de Servicios al Cliente de la agencia Cardinal Path. En una publicación de blog para Martech Today, él y el escritor David Booth describen la ambigüedad que a menudo nubla el valor de las métricas digitales:

“Es la hora de los informes semanales y tú eres el administrador del canal digital. Se está volviendo un maestro en el arte de interpretar y reinterpretar sus datos de una manera que arroja una luz positiva sobre los canales digitales que está utilizando, aprovechando todas las métricas disponibles para usted”.

• Televentas: “Llamaron 50.000 personas, vendimos $250.000”. ¡Maravilloso!
• Ventas minoristas: “Entraron 150.000 personas a las tiendas y 25.000 realizaron una compra, por un total de $12,5 millones. De hecho, si me das otro millón de dólares, puedo vender un 25 por ciento más”. Fantástico, y lo conseguiste.
• Digital: “Entregamos seis millones de impresiones de display y nuestro porcentaje de impresiones de búsqueda es del 82 por ciento. Tuvimos 95.000 clics, 15.000 utilizaron el localizador de tiendas y 8.000 iniciaron el proceso de pago”. ¿Eh? ¿Qué tiene eso que ver con esto?

En comparación con otros canales, es fácil ver dónde se manifiesta la confusión en torno a lo digital. Por este motivo, Nunziante y su equipo necesitaban una forma mejor de descubrir el valor de sus métricas.

Entonces, construyeron algunos análisis predictivos y analizaron los datos y, al final, descubrieron que los indicadores que pensaban que eran más valiosos para determinar la intención de compra no lo eran tanto. Hacer clic en "localizador de tiendas", agregar un artículo al carrito e incluso comenzar el proceso de pago no estaban tan altamente correlacionados con la compra como te imaginas.

En cambio, los datos y los modelos mostraron que las interacciones con la función "chatear ahora" eran muy valiosas, y el compromiso con las "ofertas especiales" era más predictivo de una compra, en línea y fuera de línea. Del proceso, Nunziante dice:

Y una vez que sepa qué acciones son las más valiosas, puede comenzar el trabajo realmente impactante. Por ejemplo, armados con este conocimiento, probamos todos los aspectos de las páginas de ofertas y los elementos de navegación, optimizando contra este objetivo que sabemos que vale mucho para nosotros y luego cuantificando fácilmente cuánto valor se estaba creando.

Comienza a identificar la intención de compra de tu audiencia

Identificar la intención de compra de la audiencia requiere vincular innumerables aspectos del comportamiento del usuario. Y, a medida que aumenten los canales, los dispositivos y los ecosistemas, solo se volverá más difícil.

La decisión de utilizar habilidades de observación o análisis predictivo depende de varios factores como el presupuesto, la madurez del negocio e incluso el alcance. Una empresa local más pequeña sin varios caminos para comprar encontrará que sus recursos se gastarán mejor en el crecimiento a través de otras vías. Una empresa global con puntos de contacto en innumerables canales y dispositivos, por otro lado, puede pasar por alto indicadores de intención de compra utilizando solo observaciones.

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