Pubcon Keynote Liveblog: Jay Baer, ​​autor de 'Youtility' — Help Not Hype

Jay Baer, ​​presidente de Convince & Convert, abre el discurso principal explicando que el marketing es más desafiante que nunca: los períodos de atención son más cortos, los consumidores exigen más conocimiento y lo que funcionó hace veinte años no funcionará hoy. En un discurso de apertura repleto de ejemplos del mundo real, Baer muestra cómo las marcas ejercen la transparencia y la "utilidad juvenil" para generar confianza y negocios.

Ser un gran vendedor es más difícil que nunca. Hay tres enormes obstáculos para un gran marketing.

1. El alcance está fragmentado.

Es mucho más difícil llegar al público hoy en día de lo que solía ser. En 1977, el programa de televisión No. 1 (Happy Days) tuvo una calificación de 31.5. En 1987, The Cosby Show obtuvo una calificación de 27,8. En 1997, Seinfeld tenía una calificación de 21,7. En 2007, American Idol tenía una calificación de 16,1. En 2011, Sunday Night Football con Al Michaels tuvo un 12. En mayo de 2014.

Pasamos más tiempo mirando el teléfono y las computadoras que en los televisores. La gente está haciendo lo suyo y es más difícil llegar a ellos.

2. El marketing y el servicio al cliente han chocado.

Hace diez años, ¿qué harías si te hospedaras en un mal hotel? Escribirías una carta o llamarías al servicio de atención al cliente. Pero hoy, Internet nos ha permitido ser pasivo-agresivos. Nos echamos a la web para escribir reseñas como esta:

El servicio al cliente es ahora un deporte para espectadores. Toda la confianza y la conciencia que genera con su marketing en Internet pueden verse socavadas por una revisión como esta.

3. Competencia por la atención

Nuestras vidas personales y profesionales han convergido en formas sin precedentes. Cuando las redes sociales están llenas de publicaciones tanto de empresas como de amigos, no estás compitiendo contra otras empresas, estás compitiendo contra todo. Estás compitiendo contra personas que tu audiencia realmente ama; ¿Eres más interesante para ellos que sus esposos y esposas?

Deja de ser increíble y empieza a tratar de ser útil. Sorprendente no es una estrategia, lo útil es. La diferencia entre ayudar y vender son solo dos letras, pero esas dos letras marcan la diferencia. Cuando ayudas a alguien, creas una relación con el cliente de por vida. No se trata de ahora. Se trata de relaciones de por vida.

Baer comparte un ejemplo. Hilton tiene un identificador de Twitter llamado @HiltonSuggests, y el objetivo de la cuenta de Twitter es ayudar a las personas con preguntas sobre viajes. Hilton reunió a 20 empleados para buscar formas de ayudar a los viajeros en su tiempo libre a través de Twitter. El objetivo es ayudar, no vender.

Aquí, Hilton está jugando el juego largo. Hilton está haciendo relaciones. Observe que en el ejemplo anterior, Hilton no menciona sus propias propiedades.

Juventud

Youtility: marketing tan útil que la gente pagaría por él.

Haga marketing que la gente aprecie en lugar de marketing que la gente tolere.

Los artículos útiles se reenvían un 30% más que la media. Estamos cableados para apreciar su utilidad.

¿Tienes el coraje de crear youutilidad?

Considere la aplicación Find a Stain/Take a Spin de Clorox. Le da información sobre cómo quitar una mancha. Clorox determinó que no siempre son la mejor respuesta. Y si Clorox siempre fuera esa respuesta, además, eso cambiaría la experiencia de la app. Clorox también consideró compartir cupones a través de la aplicación, pero decidió no hacerlo, porque lo convertiría en un anuncio, en lugar de una pieza de Youtility.

3 Maneras en las que Puedes Crear Youtility

1. Información de autoservicio

Ansiamos información como nunca antes. Google entrevistó a decenas de miles de usuarios y descubrió que el consumidor estadounidense promedio necesita 5,3 fuentes de información (revisión, artículo, testimonio de un amigo) antes de realizar una compra (2010). En 2011, necesitaban 10.4.

Cada persona aquí tiene acceso a toda la información del mundo en todo momento en sus manos, a través de un teléfono inteligente. Hoy en día, los clientes están hiper investigando todo, porque ¿por qué no lo harían? No hay barrera para la investigación.

El uso de datos móviles se duplicó en 2013. Hoy, si tomas una mala decisión (mal restaurante, mal hotel, mal suéter), simplemente eres un vago. Toda la información está ahí.

Baer comparte una anécdota. Recientemente estaba viendo “Orange is the New Black” y quería saber dónde había visto antes a una de las actrices. Simplemente la buscó en IMDB en su teléfono. Después de obtener la información que quería, consideró el hecho de que antes de Internet esto hubiera sido imposible. Se preguntó qué se habría necesitado para obtener la respuesta: determinó al menos cuatro horas para ir a la biblioteca y buscar información. Él razonó que no habría hecho eso, y simplemente se habría decidido por "No sé".

Pero hoy, “No sé” ya no es una respuesta aceptable para nada. Tu teléfono lo sabe, Siri lo sabe y todos tenemos que saberlo.

Comparte una anécdota sobre una empresa de piscinas y spa que estaba a punto de quebrar. Decidieron escribir publicaciones de blog sobre cada pregunta de los clientes que respondieron. En las tardes y los fines de semana, escribieron 400 publicaciones de blog (ahora tienen más de 1000 publicaciones de blog). Esas 400 publicaciones cambiaron su negocio. Ahora tienen más tráfico que cualquier otra empresa de piscinas del mundo.

Los clientes B2B contactan a un representante de ventas solo después de que se haya tomado el 70% de la decisión de compra (Sirius Decisions 2012).

Cuanto mejor enseñes, más venderás. Las relaciones se crean primero con la información, luego con las personas.

2. Transparencia y Humanidad

La verdad siempre sale a flote. No hay dónde esconderse. No solía ser así. Los vendedores inteligentes se dan cuenta, entonces, de que primero deben decir la verdad. Los vendedores inteligentes eligen ser radicalmente transparentes.

Este es el mensaje de marketing completo de Domino: “Oye, nuestra pizza solía apestar. Ahora, no tanto”.

La confianza es el prisma por el que debe pasar todo el éxito empresarial. Sin confianza, nada más importa: ni los rankings de búsqueda, ni el precio, ni nada. La mejor manera de mantener la confianza es ser radicalmente transparente y dar información útil.

McDonald's tiene una funcionalidad en su sitio web canadiense donde los consumidores pueden hacer cualquier pregunta. Y las preguntas no son fáciles.

"¿Tal vez podrías publicar una foto de estas 'granjas familiares' felices en las que dices que tus animales son criados con el mejor cuidado?"

En los viejos tiempos del marketing, las empresas habrían huido de preguntas como esta. Ahora corren hacia ellos. ¿Qué hizo McDonald's? Hicieron un video que mostraba al vicepresidente sénior canadiense de McDonald's, Jeff Kroll, visitando una granja en Canadá donde se crían los animales.

Desde la implementación de esta función de preguntas y respuestas, la calificación de confianza en Canadá aumentó un 31 %.

3. Relevancia en tiempo real

Sea hiper relevante en alguna circunstancia particular. Tomemos, por ejemplo, el Grupo Corcoran. Cada vez que llueve en la ciudad de Nueva York, comparten un tweet que dirige a las personas a un contenido muy útil que crearon.

En ninguna parte del artículo intentan vender, pero están creando relaciones al ser útiles. Y relaciones como esta conducen al recuerdo de la parte superior de la mente.

Gran Youtility puede trascender la transacción. Date permiso para hacer que la historia sea más grande: no tienes que hablar solo de tus propias cosas. Puedes hablar de otras cosas que sean relevantes y útiles.

Enfócate en lo que la gente realmente necesita. Nadie jamás, en la historia del mundo, ha necesitado calcetines. Pero todos en la historia del mundo han necesitado que sus pies estén más calientes. Conoce la necesidad real. Conozca a sus clientes mejor de lo que ya lo hace.

Estamos rodeados de datos, pero estamos hambrientos de información. Tenemos más datos que nunca, pero cada vez que ejecutamos un informe, por definición, tratamos a nuestros clientes como un número y son más que eso. Si no tiene conversaciones regulares con los clientes en persona o por teléfono, lo está haciendo mal. Hablar con ellos lo conducirá a ideas sorprendentes y útiles que pueden ayudarlos.

El contenido es fuego, las redes sociales son gasolina. Recuerda, estás compitiendo por la atención contra los verdaderos amigos de las personas,

Twitter no se creó para ser el canal de comunicados de prensa más breve del mundo. La única razón por la que las marcas son incluso toleradas en las redes sociales es porque nos mantiene libres para el resto de nosotros.

Youtility es un proceso, no un proyecto. Inspiration no responde a las solicitudes de reunión.

El libro de Baer, ​​Youtility: Why Smart Marketing is About Help Not Hype, es uno de los libros de negocios más vendidos del NY Times.