¿Qué son los mercados privados (PMP) y por qué debería importarles a los anunciantes?

De un vistazo rápido, es difícil identificar la desventaja de la publicidad programática en el mercado abierto. A cambio de su presupuesto, obtiene un acceso sin precedentes a innumerables usuarios de Internet en los espacios que frecuentan, en contextos que aumentan las probabilidades de conversión. Entonces, ¿por qué los anunciantes están transfiriendo sus dólares del intercambio abierto a los mercados privados?

¿Qué es un mercado privado?

Un mercado privado (PMP) se refiere a un mercado digital donde la publicidad se compra y vende programáticamente entre partes exclusivas. A diferencia del mercado abierto, donde todos los anunciantes tienen acceso al inventario en la web, los mercados privados son entornos de solo invitación donde los editores ofrecen espacio publicitario premium a anunciantes de calidad:

¿Por qué los mercados privados son cada vez más populares?

Con un acceso tan amplio a compradores potenciales, es difícil imaginar a un anunciante sacando presupuesto del mercado abierto. Pero está sucediendo. Según eMarketer, las ofertas de mercados privados representarán la mayor parte del gasto programático para este año:

Y a partir de ahí, la brecha solo se agrandará. Según PubMatic, el gasto del mercado privado crecerá a tasas de dos dígitos hasta 2021. Una mirada más cercana a la programática muestra el motivo del cambio: el mercado abierto está plagado de posibilidades de fraude publicitario y desastre de marca. Las estimaciones de pérdidas presupuestarias por fraude publicitario oscilan entre 5.800 millones y 42.000 millones en 2019:

La disparidad es el resultado de cómo las diferentes empresas detectan y asignan valores en dólares a las impresiones fraudulentas. No importa cómo lo mires, dice Nicole Perrin, analista principal de eMarketer, "los profesionales del marketing están tirando miles de millones de dólares".

Entonces, ¿cómo roban los estafadores miles de millones de dólares? Con varios métodos: pueden simular el tráfico o robar una impresión para ellos mismos, usando bots o rastreadores para falsificar el comportamiento humano. Pueden falsificar dominios y otros métodos:

El spam de clics, por ejemplo, genera una enorme cantidad de clics que parecen provenir de dispositivos reales. Otra técnica, llamada inyección de clics, puede crear clics falsos mientras se instalan las aplicaciones.

El año pasado, Facebook demandó a los desarrolladores de aplicaciones LionMobi y JediMobi por usar la inyección de clics para robar ingresos. En una publicación de blog, Jessica Romero, Directora de Cumplimiento de Plataformas y Litigios en Facebook, compartió cómo intentaron hacerlo:

Los desarrolladores pusieron a disposición aplicaciones en la tienda Google Play para infectar los teléfonos de sus usuarios con malware. El malware creó clics falsos de los usuarios en los anuncios de Facebook que aparecían en los teléfonos de los usuarios, dando la impresión de que los usuarios habían hecho clic en los anuncios.

En 2016, un caso similar pero aún más complicado terminó con un robo estimado de 36 millones de dólares publicitarios cuando una empresa llamada Methbot usó varios métodos para cometer fraude: clics falsos, inicios de sesión en redes sociales, geolocalizaciones y servidores dedicados para ocultar su origen. Más tarde, un esquema llamado 3ve surgiría de Methbot y daría como resultado otra pérdida de $ 29 millones. Historias como estas no son infrecuentes:

Pero los estafadores no siempre son piratas informáticos externos que buscan ganar dinero rápido. Incluso los editores han sido declarados culpables de prácticas nefastas similares a las que emplean los piratas informáticos. Usarán clickbots y, en algunos casos, o se basarán en anuncios ocultos, que un editor cobrará, pero que se mostrarán en una ventana invisible para el usuario. Esto les permite vender más espacio publicitario del que tienen. Otra forma de hacerlo es vendiendo el mismo espacio a varios anunciantes y acumulando anuncios uno encima del otro para que solo uno sea visible para los usuarios.

Los beneficios de la publicidad en el mercado privado

Si bien los mercados privados son solo para inventario y marcas selectos, y es posible que no constituyan una parte significativa de la estrategia de un anunciante, existen algunos beneficios importantes al usarlos:

Los beneficios para los editores

• Los editores pueden mantener la eficiencia de la programación sin riesgo . En lugar de depender de un equipo de ventas para cerrar un trato tradicional, pueden conectarse con los compradores como lo harían en el mercado abierto, pero con más énfasis en la seguridad.
• Por supuesto, la reputación de la marca se encuentra entre los mayores beneficios para los editores. Si pueden controlar quién está pujando por su inventario, pueden asegurarse de que sus ubicaciones siempre estén llenas de anuncios de calidad de marcas de renombre.
• Con las ofertas de publicidad de PMP, los editores pueden asegurarse de que se les pague el mejor precio por sus ubicaciones premium . En el mercado abierto, el mejor postor no siempre gana la subasta, y los PMP son una excelente manera de asegurarse de que los editores no dejen dinero sobre la mesa.
• Con la publicidad PMP, las marcas están en una mejor posición para compartir sus datos propios que en el mercado abierto , donde los números y las métricas pueden confundirse o restringirse de manera que obstaculicen las elecciones de los anunciantes y la experiencia del usuario.

Los beneficios para los anunciantes

• Al igual que los editores, los anunciantes también se benefician de la eficiencia que ofrecen los PMP . En lugar de depender de un equipo humano para negociar acuerdos con los editores, pueden comprar espacio con una plataforma del lado de la demanda como lo harían en el mercado abierto.
• Los editores no son los únicos que deben preocuparse por la seguridad de la marca. Más de una vez, las marcas se han sorprendido al encontrar sus anuncios incrustados en contenido violento y extremista. Cuando saben a quién le están comprando inventario y adónde va, los anunciantes pueden estar seguros de que su marca no sufrirá un impacto en su reputación .
• Cuando el inventario en el mercado abierto no va al mejor postor, los anunciantes también pierden. Si un anunciante está dispuesto a ofertar más por una impresión, es porque esa impresión es más valiosa para ese anunciante. Otorgar esa ubicación a un postor más bajo es robar ingresos al editor, una impresión al anunciante y, potencialmente, una conversión.
• Al obtener los datos del editor directamente de la fuente, los anunciantes pueden tomar decisiones más informadas sobre sus mensajes, ubicaciones, formatos y más. Y las mejores decisiones para los anunciantes generalmente se traducen en anuncios más relevantes para los consumidores.

La publicidad PMP no es resistente al fraude

A pesar de su naturaleza exclusiva, los PMP no son inmunes al fraude publicitario. Aunque están más regulados, aún corren el riesgo de comportamiento fraudulento que sus partes no pueden detectar. Y según Paul Harrison, Gerente de Business Intelligence en White Ops, ese comportamiento es más frecuente de lo que cabría esperar, principalmente debido a los avances en los bots que imitan el tráfico.

Los bots de hoy parecen mucho más humanos que los bots de hace incluso tres años. En la actualidad, más del 75 % del tráfico de botnets se opera desde máquinas humanas residenciales, que se ejecutan en segundo plano, sin que el propietario legítimo de la máquina lo sepa.

En lugar de ser robóticos, los botnets ahora se aprovechan de las computadoras infectadas con malware existentes, imitan los comportamientos humanos y las soluciones de detección de ingeniería inversa. Pueden copiar direcciones IP, tiempos de navegación, cookies, movimientos del mouse, pulsaciones de teclas y más.

El resultado es que las compras de PMP ahora son tan susceptibles al fraude como las que no son PMP. La investigación de White Ops descubrió que el 40% de los dominios tenían más fraude en compras privadas que PMP externos.

Dicho esto, es importante recordar que el fraude publicitario es muy difícil de medir. Números como estos no deben tomarse como un hecho.

Además, es seguro decir que incluso si los editores en los mercados privados son susceptibles a ciertos tipos de fraude, es menos probable que sea del tipo cometido por los editores. Con editores e inventario de mayor calidad, se obtienen estándares de operación más altos.

¿Es probable que en un mercado privado, con un grupo selecto de anunciantes y editores, seas víctima de la falsificación de dominios o la acumulación de anuncios? Las probabilidades son, no. Para los editores, la respuesta puede ser la detección de fraude publicitario. Para los anunciantes, es importante preguntar a los socios en un mercado privado qué están haciendo para prevenir el fraude publicitario. Cuando el inventario premium y el mejor precio están en juego, los editores deben hacer todo lo posible para mantener alejados a los estafadores.

Cree páginas de destino post-clic de alta calidad para publicidad PMP

Si está generando tráfico de alta calidad a través de mercados privados, lo peor que puede hacer es dirigirlos a una página de destino genérica posterior al clic. Cuando los usuarios hacen clic en su anuncio, deben llegar a una página de destino personalizada para ellos, que coincida con el anuncio y mantenga la relevancia durante toda la campaña.

Para hacer eso, necesita una página de destino posterior al clic para cada audiencia. Y la única forma de lograrlo es con Advertising Conversion Cloud™. Descubra cómo con una demostración de Instapage.