Priorización de sus esfuerzos de marketing de búsqueda (#smx #21B)

Esta sesión se trata de sopesar sus opciones y aprender a abordar proyectos SEM que ofrecen la mayor rentabilidad en primer lugar. Para guiar el camino, Amy Gesenhues (@amygesenhues, corresponsal de asignaciones generales, Search Engine Land) modera y veteranos especialistas en marketing de búsqueda, Andy Atkins-Kruger, (@andyatkinskruge, director ejecutivo del grupo, WebCertain) y Sean Quadlin (@seanquadlin, gerente sénior de cuentas, Hanapin Marketing) comparten sus estrategias para planificar y priorizar el éxito.

Andy Atkins-Kruger está dando el pistoletazo de salida.

Andy dice que esta es "una de las sesiones más importantes de toda la conferencia" y viene completa con "peinado" (se refiere al ventilador gigante y ruidosamente ruidoso que está "enfriando" esta sala en lugar de aire acondicionado). También señala que tu estilo de cabello debe ser una prioridad con seguridad, ya que estamos hablando de prioridades...

Puedo cavarlo.

Entonces, usted acaba de asistir a esta conferencia; tienes una larga lista de tareas pendientes de SEO y PPC. ¿Por dónde diablos empiezas? ¿En qué profundizas primero?

Necesitamos un método para guiar nuestra priorización. Andy nos va a mostrar tres enfoques:

1. El método del cuadro de mando
2. El método del taller Matrix
3. El método de las coles de Bruselas

Si no está seguro de elegir uno o dos, ¡puede hacer ambos! Y combínalos. No son mutuamente excluyentes entre sí. (Sin embargo, no puedes hacer el número tres y el número dos, o el número tres y el número uno. Lo entenderás a medida que continúes leyendo...)

1. Método de cuadro de mando

Los 3 sencillos pasos para la priorización con el Método ScoreCard
1) Haz una lista de todas las cosas que quieres hacer o con las que tienes que lidiar.
(Andy hace referencia a la tabla periódica SE y señala que cada elemento tiene un peso en la esquina superior derecha que puede ayudarlo a dirigir en qué trabaja primero).

Los bloques de construcción de SEO:

Popularidad y calidad (diminuto en la parte superior)
Contenido
Arquitectura y Código

2) Analice su sitio y su mercado y asigne a cada uno un código de color: rojo, amarillo o verde, desde IMPRESCINDIBLE (rojo) hasta agradable (verde).

3) Califique todos los problemas amarillos usando una escala de 5 puntos (de muy malo a muy bueno). En otras palabras, un cuadro de mando "agradable de tener". Tasa basada en:

• Impacto en los resultados: cuánto estima que los cambios afectarán sus resultados (según la indexación, el tráfico de clasificación y las acciones)
• Tiempo: cuánto tiempo estima que llevará realizar los cambios
• Impacto en los recursos: ¿Cuánto le costará repararlo (usando recursos internos o externos)?

Ejemplo:

Al usar el método del cuadro de mando, puede comenzar a tener una idea visual ORDENADA de todos sus elementos pendientes y por dónde empezar.

2. Método de taller matricial

Comience observando los datos y analizando nuestros propios datos y desempeño. La idea es calificar sus iniciativas en función de la investigación para que tenga un punto de partida para iniciar conversaciones más amplias con sus equipos internos sobre dónde ir a continuación.

Si tiene un equipo que siempre está dando largas, involúcrelos en las conversaciones de solución; en el taller de priorización. Cuando los trae al proyecto, logra que se interesen y se comprometan, luego, al despertar su interés/comprometerlos, los está volviendo activos y una parte de la solución en lugar de una parte del problema. Nota: Andy dice que hablar sobre lo que están haciendo sus competidores es una excelente manera de lograr que las partes interesadas se interesen.

La idea es crear una matriz visual de sus prioridades, basada en esfuerzo/impacto/tiempo y todos los elementos esenciales mencionados en el método ScoreCard.

No olvide vincular las cosas según sea necesario. IE: Si más contenido es una prioridad candente, pero necesita un nuevo CMS para hacer que suceda más contenido, entonces debe vincular el nuevo CMS y más contenido como prioridades candentes porque son contingentes entre sí. En consecuencia, el nuevo CMS debe ser una prioridad candente.

Si no te gusta tampoco hay…..

3. El método de las coles de Bruselas

La idea es elegir primero las cosas más difíciles. Las cosas que odias... simplemente sácalas del camino. (como las coles de Bruselas, ¿entiendes?)

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Amanda (@Amanda_WestBook) está arriba ahora: reemplaza a Sean Quadlin y va a hablar sobre la priorización de sus esfuerzos de PPC.

Amanda dice que SEO y SEM se parecen mucho a una galleta en blanco y negro. Ambas mitades se complementan y son deliciosas juntas. ( Me gusta a dónde va esto... mmm... galletas... )

La fórmula guía de PPC es gasto sobre CPC multiplicado por la tasa de conversión que genera oportunidades de venta. Cuando optimizamos el PPC, queremos que el CPC sea más bajo y que la tasa de conversión sea más alta para generar más clientes potenciales:

Algunos antecedentes fundamentales de PPC

AdRank determina su CPC. Y AdRank depende de: nivel de calidad (CTR, estructura de la cuenta, experiencia en la página de destino) y administración de bandas (opciones de oferta, frecuencia, administración de dispositivos, análisis de la competencia)

Hay muchos factores que determinan la tasa de conversión, como: páginas de destino (revisiones para hacer coincidir el rendimiento de las palabras clave, el diseño, los campos obligatorios, cómo interactúa el texto del anuncio con las páginas de destino) y las opciones de orientación (redes, palabras clave, orientación geográfica, división del día, palabras clave negativas).

Amanda enfatiza la importancia de Dayparting y menciona que las personas realmente no hablan mucho sobre eso (pero deberían hablar más sobre eso para que no pierdas tiempo o dinero en un clic sin valor).

La cuadrícula de priorización de la matriz PPC

La guía de priorización de Amanda se parece mucho a Matrix de Andy:

Desea anotar el cambio en el CPA en el eje Y (vertical) y el Esfuerzo en el eje X (horizontal).

Ella reitera, nuevamente, que la matriz anterior es SÓLO UN EJEMPLO. Su matriz se verá diferente y lo que hay en estos campos no representa necesariamente qué prioridades deben abordarse primero para cada organización. Por ejemplo, para algunas personas, la investigación de palabras clave negativas puede ser un GRAN beneficio y realmente efectiva; para otros puede ser una completa pérdida de tiempo.

Tareas de alto esfuerzo y bajo CPA que quizás desee evitar
Análisis de la competencia: dice que a menudo no regresa con una gran cantidad de datos realmente procesables de estos esfuerzos.

Reestructuraciones de cuentas: Amanda dice que considera que estas toman mucho tiempo y, por lo general, no generan el mayor impacto en el CPA.

Pregúntese siempre: ¿Reducirá mi CPC? ¿Aumentará mi conversión?

Piense en lo que está haciendo; en realidad escribir los positivos y los negativos. ¿De cuál tienes más?

¡Recuerda que Life y PPC son complicados! Un CTR más alto puede afectar otras estadísticas. ¿Qué más podría cambiar? Asegúrate de pensar en todos los ángulos.

El enfoque Be Like Kids In Science Class para la priorización de PPC

4 pasos para la priorización de proyectos científicos:
1) Enumere todas las cosas interesantes de la conferencia que tiene/quiere abordar
2) Identifique qué cosas interesantes de la conferencia se supone que deben cambiar (IE: haga una hipótesis)
3) Ver si funciona
4) Registre los resultados, informe a los superiores, siga haciendo lo que funciona (y, después de señalar por qué es un gran fracaso, ¡deje de hacer lo que no funciona!)

Sé como los niños en la clase de ciencias. Recuerde formular hipótesis, probar algunas cosas y tomar notas. Si las cosas no salen exactamente bien, tome nota y asegúrese de no hacer lo mismo mal una segunda vez. Incluso si mejora, quiere saber POR QUÉ mejoró para poder repetirlo la próxima vez.

Pensamientos finales

Cuanto más pruebe, más aprenderá, y luego, cuanto más sepa, entonces podrá hacer mejores proyecciones, luego podrá priorizar mejor. Es un gran proceso holístico, de verdad.

Asegúrese de decidir si las lecciones de su conferencia son prácticas o teóricas.

Por ejemplo: ¿Aprendiste una nueva forma de hacer buenos cambios? ¿Aprendió una nueva forma de pensar acerca de las ofertas?

Las cosas teóricas no afectarán tanto al CPA, pero son valiosas porque cambiarán la forma en que piensa y aborda sus acciones.