Haga del contenido su iniciativa de estrategia de SEO n.º 1
Publicado: 2022-06-12En enero, hace 12 años que atravesé por primera vez las puertas de Bruce Clay, Inc. e ingresé al marketing digital.
Acababa de salir de la escuela de periodismo, que había estudiado porque quería escribir la verdad para el mundo. Al poner la información a disposición del público, pensé que podría contribuir al bien común. Me vi educando a los lectores compartiendo las historias del mundo. Bastante altruista, ¿verdad?
Nunca pensé que trabajaría en marketing. ¿Quién planea una carrera en marketing? Lo que dice un niño de 10 años: “¡Quiero ser vendedora cuando sea grande, mami!”
Bueno, he aprendido que los especialistas en marketing desempeñan un papel similar al de los periodistas, pero en el sector empresarial privado. Estamos en el negocio de las comunicaciones: elaboramos mensajes y descubrimos cómo hacer que esos mensajes lleguen a la mayor cantidad de personas posible.
Utilizamos nuestros talentos narrativos y nuestros conocimientos de distribución para nuestras empresas y nuestros clientes. Nuestro trabajo es hacer llegar la historia adecuada al público adecuado.
Aprendí que las ganancias de SEO ocurren en la intersección de la identificación de oportunidades de narración y la maximización de la visibilidad de esas historias a través de la búsqueda.
Y, sin embargo, creo que puede ser fácil para un SEO olvidar un papel fundamental que desempeñan para los clientes y las organizaciones: el del evangelista de contenido.
Los SEO pueden caer en la trampa de centrarse en los requisitos técnicos para que los motores de búsqueda puedan encontrar el contenido. Y si bien los problemas de capacidad de rastreo y accesibilidad son responsabilidades clave de SEO, las grandes marcas de hoy están demostrando que la ventaja competitiva radica en crear contenido 10x e invertir en una estrategia de contenido SEO.
El trabajo de un SEO
Aquí hay una infografía que probablemente hayas visto antes. Es la tabla periódica de factores de éxito de SEO de Search Engine Land. Hace un muy buen trabajo al acertar en todos los componentes del dominio de un SEO.
Está claramente dividido en factores dentro y fuera de la página. Por supuesto, nada en la vida real es tan bueno. Siempre hay superposición y gris. No hay enlaces sin contenido. Pero, si aceptamos este diagrama al pie de la letra, aún podemos interpretar mucho sobre las principales prioridades de un SEO.
Por ejemplo, mire los factores en la página. Verás contenido y verás SEO técnico. Sabemos que Google ha dicho que las dos señales de clasificación más importantes son el contenido y los enlaces. De eso podemos inferir que el SEO técnico no proporciona una ventaja competitiva tan grande.
El SEO técnico es más como la barrera de entrada para el ranking. ¿Su sitio se puede rastrear, todo el HTML está en el lugar correcto, las páginas duplicadas están consolidadas con canonicals y los parámetros están excluidos en Search Console? Estos problemas técnicos de SEO son críticos para la visibilidad de búsqueda. Aún así, diría que representan el mínimo común denominador. Rara vez subirá a la primera página o a las 3 clasificaciones principales sobre la base de un código limpio y rastreable. No tener estas cosas te hará daño, pero tenerlas no te dará una ventaja competitiva.
Recuerda lo que dijo Google: los factores de clasificación más importantes son los enlaces y el contenido. Y si hay que priorizar una de esas cosas, tiene que ser el contenido, porque el contenido es lo que genera enlaces.
Por qué el contenido debe ser su principal prioridad de SEO
Aquí hay formas concretas en las que puede potenciar su papel en SEO al evangelizar contenido para su empresa o sus clientes.
1. El contenido está bajo tu control.
Cuando se trata de generar enlaces y contenido, no ponga el carro delante del caballo. Siempre que no compre enlaces (y es mejor que no lo haga), necesitará contenido digno de enlace en su sitio que atraiga enlaces.
Quién te enlaza es un factor X. No está tan directamente bajo tu control. ¿Qué está bajo tu control? Contenido.
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2. El contenido tiene métricas rastreables.
Lo que se mide se hace. Si bien los KPI finales son el tráfico y las conversiones, esos resultados son el resultado del esfuerzo que realiza para hacer de su sitio una autoridad con una experiencia de usuario satisfactoria.
Las principales métricas en las que puede concentrarse para mejorar son:
- El número de páginas delgadas que haces mejor.
- El número de nuevas páginas de clasificación que agrega al sitio.
- El número de páginas en el sitio y páginas indexadas.
Lo increíble de centrar las campañas de SEO en el contenido es que realmente puede realizar un seguimiento de su progreso mientras crea más contenido excelente.
3. Los sitios más grandes generan más dinero.
Cuando su jefe le pregunta: "¿Cuál es el ROI de esta iniciativa de contenido?" se puede decir que los sitios grandes ganan más dinero.
Cuando Jeff Bezos compró el Washington Post en 2013, aportó una nueva estrategia de crecimiento al periódico. WaPo aumentó el tráfico de WaPo en un 28 % de 2015 a 2016. El esfuerzo resultó en que WaPo superara el tráfico de The New York Times en 2015. ¿Cómo lo lograron? Al adoptar una estrategia de contenido en torno a la producción de un gran volumen de contenido dirigido a intereses de nicho y cola larga.
¿Cómo puede un sitio web pequeño competir con uno más grande? ¿Quiénes son los principales competidores en su espacio? ¿Cuántas páginas tienen sobre un tema? Más páginas significan más oportunidades para clasificar. Más páginas demuestran la profundidad de la experiencia, lo que hace que sea más probable que se clasifique en un tema.
Al igual que una empresa necesita crecer para obtener ganancias, también lo necesita un sitio web.
Cómo configurar contenido aparte como 10x
En este punto, puede estar de acuerdo en que un SEO debe priorizar la estrategia de contenido. Es posible que esté pensando para sí mismo: “Está bien, lo entiendo. Puedo presionar a mis clientes o a mi grupo para que agreguen contenido bueno y de calidad al sitio para ver ganancias en el ranking”.
Ese es ciertamente un objetivo digno. Pero la verdad es que el contenido bueno y de calidad no es lo suficientemente bueno. La barra de hoy para las clasificaciones de la página 1 es contenido 10x .
La técnica del rascacielos popularizada por Brian Dean es el proceso de mirar el resultado principal de una consulta a la que te diriges y luego superar esa página de clasificación superior con tu propia página. Dean llama a esto marketing de contenidos para constructores de enlaces. Vea qué clasifica mejor y luego dispare aún más alto con su propia respuesta a la consulta. Suena como mucho trabajo, ¿verdad? Está. Por supuesto, las mentes inteligentes de SEO han refinado el proceso.
Entonces, ¿cuál es el proceso para crear contenido 10x? Para obtener una respuesta sucinta, recurrimos al clásico Whiteboard Friday de Rand Fishkin "Por qué el 'contenido bueno y único' debe morir (y qué debería reemplazarlo)".
Investigue las páginas que están clasificando. Use Google para ver las páginas mejor clasificadas y use BuzzSumo para ver el contenido más compartido sobre un tema.
Luego haz estas preguntas mientras lo asimilas todo:
- ¿Cuáles son las preguntas que se hacen y responden en estas páginas?
- ¿Qué tan completa es la información? ¿Qué falta? HubSpot compartió un análisis de recuento de palabras de las publicaciones de su blog en comparación con el tráfico orgánico y descubrió que un recuento de palabras de 2250 a 2500 palabras genera la mayor cantidad de tráfico. Así que definitivamente quieres que el contenido sea minucioso y completo.
- ¿Cuál es el formato y el mecanismo de entrega de estas páginas? También puede llamar a esto la experiencia del usuario. ¿Es visual? ¿Es vídeo? ¿Está bien renderizado para el dispositivo? ¿La información que estoy buscando está en la página o tienes que hacer clic en otra página? ¿Es fácil encontrar una respuesta?
- ¿Cuáles son las fuentes de la información? ¿Son creíbles?
- ¿Cuál es la calidad de la escritura?
Una vez que recopile todas estas respuestas e identifique qué motores de búsqueda son gratificantes y qué comparten las personas, sabrá al menos lo que tiene que hacer para competir. Y usted puede averiguar cómo mejorarlo.
Mis 3 mejores consejos para capturar magia de contenido 10x
Aquí está la cosa apestosa. Generar contenido 10x requiere sudor y esfuerzo. Pero hay algunas fuentes probables de magia de contenido 10x que puedes extraer.
Contenido basado en datos: Este es el modelo de Pricenomics. Pricenomics es una agencia de contenido que convierte los datos de la empresa en contenido y luego realiza un seguimiento de la distribución y el rendimiento del contenido.
Si lees el blog de Pricenomics, siempre publican esto en acción. Es un blog muy divertido, así que te recomiendo que le eches un vistazo. Aquí hay un ejemplo:
Venngage, una empresa de infografía, usó el modelo de marketing de contenido de Pricenomics para filtrar todos los datos de sus clientes y crear los tipos de fuentes más populares en Estados Unidos. ¿Qué datos puedes sacar a la luz que hagan que la gente piense: "¡Eh, siempre me lo he preguntado!" o “Oye, nunca lo hubiera pensado”.
Hay una historia en los datos y la gente simplemente se come esas cosas.
Contenido de voz experto: esto es solo periodismo 101. Vas a la fuente experta y nombras tus fuentes.
Honestamente, si puede encontrar un buen experto, tal vez alguien de su personal o tal vez el nombre más importante de su industria, y acepta una entrevista, entonces esta es una de las formas más rápidas de multiplicar por 10 su contenido.
Obtienes ese factor de credibilidad. Obtienes el efecto de red del experto y sus seguidores compartiendo y leyendo.
Lo que quiere evitar aquí es la trampa del rodeo de expertos. Creo que todos hemos visto eso. Y esos no son del todo malos, pero son un poco baratos.
No vamos por barato. Lo que busca al hablar con su experto es elevar su página al siguiente nivel. Traiga algo al frente que la persona normal se pierda, pero que creará ese momento de bombilla en aquellos que lo leen por primera vez.
Comience su práctica de fomentar las relaciones con expertos con esta guía de Bruce Clay.
Voz del contenido del cliente: los escritores comienzan pensando en su audiencia. Te metes en la cabeza de la audiencia objetivo para descubrir lo que quiere, lo que necesita, lo que sabe, lo que no sabe que necesita. Y luego escribes para resolver un problema en la vida de esa audiencia o persona.
En marketing, hacemos coincidir el punto de dolor con nuestra solución. Y lo que realmente resuena con su público objetivo es escuchar o leer los pensamientos que realmente están pasando en su cabeza, o cerca de ellos.
Hay muchas formas posibles de recopilar la información utilizada para sintetizar VOC: grupos focales, entrevistas individuales y consultas contextuales (como encuestas en el sitio) son algunas. Pero básicamente estás utilizando entrevistas en profundidad estructuradas, enfocándote en las experiencias de los clientes con los productos o servicios actuales. Las declaraciones de necesidades se extraen, se organizan en categorías útiles y luego se priorizan y utilizan por parte de la empresa desde el desarrollo del producto hasta la comercialización.
Aprendí sobre la metodología en torno a los datos de Voice of Customer de Copy Hackers. El contenido generado por el usuario, las reseñas de productos y los testimonios son esencialmente formas de contenido VOC.
Y tal vez aquí es donde sale el altruismo que hay en mí, porque cuando nos enfocamos en el contenido de SEO, estamos haciendo algo especial. No estamos tratando de encontrar una escapatoria para explotar y ganar por un tecnicismo. Estamos compartiendo historias que enriquecerán la experiencia de las personas. Estamos enseñando a las personas sobre soluciones que mejorarán sus vidas. Y estamos haciendo conexiones con gente como nosotros.
El SEO tiene que abarcar esos 30 o más factores en la Tabla Periódica de Factores de Éxito de SEO. Pero el SEO técnico de estilo forense no es el listón al que está sujetando su trabajo, es el SEO mínimo viable. Hoy en día, hacer las cosas bien técnicas es solo el boleto de entrada.
Si realmente está tratando de llegar a la cima, entonces tendrá que priorizar el contenido como el principal problema de SEO para que lo resuelva.
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Esta publicación se basa en mi presentación "Thin Content Is THE Top SEO Issue" que compartí en Pubcon Las Vegas la semana pasada. Echa un vistazo a la cubierta completa a continuación.