Reciprocidad y autoridad: principios de marketing que inspiran la acción

La lección de hoy sobre marketing persuasivo es presentada por un escritor, un mesero y, entre otros, un investigador disfrazado.

Sorprendentemente, todos pueden enseñarle cómo mejorar el diseño de su página de destino posterior al clic y la estrategia general de marketing con principios psicológicos que han demostrado inspirar la acción.

Esos principios se denominan "reciprocidad" y "autoridad", y son dos de los diez que todo especialista en marketing debería aprovechar para impulsar el ROI. Para conocer los otros 8 principios de la psicología que le darán a su página de destino posterior al clic una ventaja persuasiva, descargue el nuevo recurso de Instapage:

Dos principios de la psicología del marketing fundamentales para el éxito de la página de destino posterior al clic

Todos los mejores marketers son en parte psicólogos. Saben lo que necesitan sus prospectos y cómo dárselo con elementos que los guíen mentalmente hacia la conversión. Dos principios psicológicos, autoridad y reciprocidad, potencian algunos de esos elementos.

La reciprocidad puede generar buena voluntad para su negocio y la autoridad puede aumentar exponencialmente el valor percibido de su oferta. Aquí le mostramos cómo utilizar ambos en su estrategia de marketing.

Reciprocidad

El redactor publicitario Dean Rieck y su cliente acaban de terminar una cena informal. Cuando llega la cuenta, el invitado de Rieck la arrebata rápidamente. "Estoy feliz de pagar la cuenta", dice.

El redactor acepta la generosidad de su cliente, pero de mala gana:

Lo aprecio, pero algo se siente mal. No puedo resolverlo. Recibo comida gratis, pero algo me inquieta.

Dos semanas después, lo he olvidado por completo. Pero cuando el mismo cliente me pide que haga algo extra en un proyecto, algo que no está en nuestro contrato, acepto sin pensar. Él pregunta, y aunque normalmente me negaría, digo: "Sí".

Rieck acaba de verse obligado por el poder de la reciprocidad. Así es cómo:

Cómo funciona el principio de reciprocidad

Se den cuenta o no, las víctimas de la reciprocidad celebran un contrato social que les dificulta decir “no” a una solicitud. En el ejemplo anterior, Rick describe sentirse "inquieto por algo" después de que le pagaron la comida, cuando aparentemente no había razón para hacerlo.

Dos semanas después, descubrió el motivo de ese sentimiento: estaba en deuda con su cliente por cobrar el cheque, lo que le dificultaba rechazar el trabajo adicional cuando ese cliente lo solicitaba más tarde.

En pocas palabras, eso es reciprocidad. Es el sentimiento de “te lo debo” después de que alguien te hace un favor, lo que, en la mayoría de los casos, te obliga a devolver ese favor. Y nadie es inmune a ello.

Los políticos extienden rutinariamente la generosidad sabiendo que algún día será devuelto. Los representantes farmacéuticos ofrecen obsequios a los médicos sabiendo que pueden convencerlos de recetar una marca particular de medicamento.

Como verá, la investigación muestra que hay pocas cosas que la regla de la reciprocidad no pueda lograr. El sentimiento de “te debo” es tan fuerte que es extremadamente difícil de resistir, incluso si no conoces a la persona con la que firmaste el contrato.

Investigación sobre la reciprocidad

El origen de la reciprocidad se remonta a miles de años atrás. Al principio, antes de que los miembros de una sociedad pagaran o intercambiaran bienes, dependían unos de otros para compartir recursos. El principio de reciprocidad aseguraba que un acto generoso, como compartir la comida, sería retribuido.

Desde entonces, innumerables estudios han reforzado el poder de la reciprocidad. Aquí hay algunos:

• En 1974, el sociólogo Phillip Kuntz envió tarjetas de Navidad a unos 600 desconocidos. A pesar de no conocerlo en absoluto, más de 200 de esas personas enviaron tarjetas de devolución a Kuntz.

• Un experimento realizado en un restaurante mostró que los meseros podían aumentar las propinas en un 3% cuando traían un dulce junto con la cuenta. Cuando los camareros permitieron que los clientes eligieran dos dulces, las propinas aumentaron un 14 %. Cuando los meseros entregaron un dulce, se alejaron y luego regresaron un minuto después para regalar un segundo dulce al grupo porque había sido "una mesa tan buena", las propinas aumentaron en un 21 %.

• En la Universidad de Cornell en 1971, el investigador Dennis Regan organizó un experimento sobre “estética” —o al menos, eso es lo que les dijo a los participantes— que debían evaluar el arte en parejas. De hecho, el estudio se basó en el cumplimiento y mostró que cuando el segundo evaluador (que en realidad era un investigador disfrazado) le regalaba un refresco al participante durante el estudio, tenía el doble de probabilidades de comprar boletos para la rifa del segundo evaluador. después del estudio.

• Un estudio realizado por el Behavioural Insights Team involucró pedir a los banqueros de inversión que donaran el valor de un día de su salario a organizaciones benéficas. Los investigadores descubrieron que cuando esa solicitud iba acompañada de una bolsa de dulces de regalo, el doble de banqueros optaba por donar.

En transacciones tanto monetarias como sociales, está claro que la reciprocidad es poderosa, pero ¿cómo la incorporas a tu estrategia de marketing digital?

Usando la reciprocidad en tu marketing digital

Para ponerse en posición de beneficiarse de la regla de la reciprocidad, debe dar antes de recibir. Algunas formas de incorporar el principio en su estrategia de marketing:

• Ofrezca información gratuita y útil a sus prospectos en forma de publicaciones de blog, informes y guías.

• Incluya otras empresas en su contenido y notifíquelas cuando lo haga, como hicimos con esta publicación sobre la pila de marketing de CB Insights.

• Proporcione a otros especialistas en marketing acceso a su audiencia permitiéndoles publicar como invitados en su sitio web. Aquí hay una publicación reciente de un invitado de Joei Chan de Mention.

• Comparta noticias y actualizaciones de otras cuentas en las redes sociales. Nathan Chan de Foundr construyó una audiencia de Instagram de 400,000 en solo 12 meses con esta técnica.

• Ofrecer datos a periodistas y contenidos a gestores de blogs. Buffer generó 100.000 usuarios a través de publicaciones de invitados solo en sus primeros 9 meses.

• Haga que todos los campos del formulario de la página de destino posterior al clic sean opcionales. Es una estrategia aparentemente contraria a la intuición, pero aumentó la cantidad de clientes potenciales en un 30 % para una empresa.

Para obtener los máximos beneficios de la regla de reciprocidad:

1. Pregunte poco después de hacer el regalo. El impulso de pagar una deuda es más fuerte inmediatamente después del acto de generosidad.

2. Haz que el regalo sea relevante. Un estudio mostró que los clientes de comida rápida eran más propensos a gastar de más cuando se les daba una muestra de yogur gratis en comparación con un llavero gratis antes de la comida. La razón es simple: están en un restaurante porque tienen hambre. El obsequio personalizado y relevante involucra una "versión más musculosa" de reciprocidad, dice Cialdini.

3. Da más para recibir más. En el experimento de las propinas, una pieza de dulce generó un aumento del 3 % en las propinas en comparación con ninguna, pero dos piezas generaron un aumento del 14 %. Cuanto más das, se nota, más probabilidades tienes de recibir.

4. Haz que el regalo sea inesperado. En el mismo experimento de propinas, mientras que dos dulces generaron un aumento de la propina del 14 %, la condición “1+1” (en la que los meseros regalaban una menta y luego volvían a regalar otra a “una mesa tan buena”) produjo un aumento del 21%. La razón fue lo inesperado de la punta.

Tenga en cuenta que la reciprocidad puede funcionar en ambos sentidos. Otra investigación sobre el principio muestra que las personas aceptarán "dos ojos por ojo", así que asegúrese de dar más de lo que recibe.

Autoridad

¿Le infligirías dolor a un extraño si un médico te lo ordenara? En 1963, el investigador Stanley Milgram se propuso descubrir lo que quizás se haya convertido en el experimento más conocido de todos los tiempos. Estaba configurado así:

Al llegar, a cada participante se le presentó a un segundo participante, que en realidad era un cómplice que trabajaba para el experimentador. Sacaron palos para ver cuál sería el aprendiz y cuál el maestro, pero el proceso fue manipulado para garantizar que el participante fuera siempre el maestro.

• El aprendiz (confederado) se sentó detrás de una cortina con electrodos adheridos a él. Respondería a las preguntas formuladas por el experimentador.

• El maestro (participante) operaría una centralita conectada a esos electrodos. Cuando el alumno respondía una pregunta incorrectamente, activaba un interruptor y administraba una descarga.

Vestido con una bata de laboratorio gris, el experimentador instruyó al maestro para que aplicara descargas de entre 15 y 450 voltios al alumno durante todo el experimento. Cuando estaba "conmocionado", el alumno chillaba.

Al final, casi dos tercios de los sujetos administraron una descarga de 450 voltios al hombre (etiquetada en el panel de control como "peligro: descarga severa"), independientemente de cuánto dolor aparentemente sintiera. Todos los participantes administraron una descarga de 300 voltios. voltios

Milgram escribió sobre los resultados en un artículo titulado Los peligros de la obediencia:

“La autoridad absoluta se enfrentó a los imperativos morales más fuertes de los sujetos [participantes] contra lastimar a otros y, con los oídos de los sujetos [participantes] zumbando con los gritos de las víctimas, la autoridad ganó la mayoría de las veces.

¿La razón por la que tantas personas estaban dispuestas a dañar a un completo extraño? Del propio investigador: El principio de autoridad.

Cómo funciona el principio de autoridad

Nos educan desde pequeños para respetar la autoridad. Los padres, los maestros y los médicos se encuentran entre aquellos cuyas órdenes se nos enseña a cumplir, generalmente porque son figuras bien entrenadas y con buenas intenciones.

Por eso, en el experimento, tan pocos sujetos desobedecieron la orden de administrar incluso una descarga fatal. Milgram afirmó que estas personas se encontraban en algo llamado "estado agente", en oposición al "estado autónomo", en el que las personas tienen el control de sus propias acciones. El estado agéntico se define como:

“Un estado mental en el que una persona permitirá que otras personas dirijan su comportamiento y pase la responsabilidad de las consecuencias de los comportamientos a la persona que le dice qué hacer”.

Para que las personas entren en el estado de agencia, deben darse dos condiciones:

1. La persona que da las órdenes debe ser percibida como calificada para dirigir el comportamiento de otras personas.

2. La persona a la que se le ordena puede creer que la autoridad aceptará la responsabilidad de lo que sucede.

Uno de ellos es crucial para usar la autoridad en marketing para lograr que la gente actúe.

El uso de la autoridad en el marketing

Cuando las personas evalúan una oferta o un elemento de marketing colateral, el "quién" con el que está asociado puede, en muchos casos, ser más importante que lo que es. Rieck explica:

“¿Qué dieta te quitará esos kilos de más? Bueno, aquí hay una autoridad en pérdida de peso reconocida a nivel nacional que dice que tiene la respuesta. Tiene un doctorado en nutrición. Se viste con ropa de ejercicio. Y sus libros y casetes están en todas las librerías. Títulos, ropa y adornos. Claro, le daremos un giro”.

“Títulos, ropa y adornos” se refiere a los tres indicadores de autoridad de Robert Cialdini, que las personas usan para cumplir con la primera condición de Milgram para entrar en el estado de agente:

• Títulos: Dr., Prof., Ph.D., Presidente, Fundador, CEO, Expertos de la industria
• Ropa: Uniformes, trajes, atuendos (ropa militar, trajes caros, batas de laboratorio)
• Atavíos: Accesorios que vienen con ciertos roles (por ejemplo, placas de policía, religiosas, rosarios, lindos autos, etc.)

Mediante el uso de los tres, puede demostrar a los clientes potenciales que está calificado para dictar su comportamiento. Echemos un vistazo a algunos ejemplos de algunas páginas de destino posteriores al clic.

1. Hornos Sam

Sam Ovens afirma que puede conseguirle clientes de asesoramiento y consultoría de alto precio. ¿Parece que puede? Para nosotros, la respuesta es "sí".

Viste lo que parece ser un atuendo costoso, sentado en un escritorio de madera rodeado de accesorios de diseño de alto valor (sillas de cuero, pisapapeles dorados y… ¿es una motocicleta antigua en el fondo?).

Mire por esas ventanas y notará que la oficina de Sam presenta no solo una hermosa vista, sino también una hermosa vista entre rascacielos, lo que significa que está en una ciudad importante. Y eso significa que su oficina probablemente sea muy costosa de mantener.

2. La solución de 21 días

La entrenadora de celebridades Autumn Calabrese es la cara del programa 21-Day Fix de Beach Body. Al evaluar su autoridad, los prospectos pueden determinar que ella es capaz de ponerlos en forma.

Primero, se vistió para la ocasión, con ropa de entrenamiento. La hace parecer una entrenadora desde el principio. En segundo lugar, ese atuendo deportivo ha sido elegido para mostrar específicamente su abdomen, que es plano y tonificado, una apariencia en forma a la que muchos aspiran. En tercer lugar, sostiene dos recipientes llenos de alimentos saludables, lo que indica sutilmente que sabe qué comer para lograr su estética.

3. Cuerpo duro de cuerpo de playa

Aquí hay otro programa de Beach Body, 22-Minute Hard Corps, dirigido por el entrenador Tony Horton. Su autoridad atrae a una audiencia más intensa, como lo indica su uniforme militar y su físico más musculoso (sin mencionar el nombre del programa “Hard Corps”). Lo muestra en cuclillas en la hierba, dirigiendo un entrenamiento de al menos cuatro personas. Su posición por encima de ellos indica sutilmente que está a cargo y que puede disciplinar a los prospectos para que se pongan en forma.

¿Pero la apariencia es todo?

Los títulos, la ropa y los accesorios pueden ayudar a un cliente potencial a determinar si alguien está calificado para ofrecer su producto o servicio, pero no siempre es suficiente. Antes de que los visitantes descarguen, se registren o compren, muchas veces necesitan un indicador adicional, como la credibilidad.

Credibilidad

La credibilidad es como el hermano más consumado de la autoridad. La autoridad habla por hablar, pero la credibilidad camina por el camino. Una definicion:

La credibilidad se refiere a la credibilidad y fiabilidad de la información recibida de fuentes externas. Al evaluar la credibilidad de una fuente, es necesario evaluar la confiabilidad y la experiencia de la persona o personas que brindan esta información.

Lograr la credibilidad se reduce a demostrar el conocimiento y la experiencia. Tus prospectos preguntarán:

• ¿Esta persona/negocio tiene conocimiento de lo que ofrece?
• ¿Se puede confiar en esta persona/negocio?

Con algunas técnicas de marketing, puede asegurar a sus prospectos de ambos. Para demostrar experiencia, enumere sus calificaciones, su educación (si corresponde), dónde ha aparecido, con quién ha trabajado y los premios que ha ganado.

Aquí hay un ejemplo de esa misma página de Beach Body, que cita la experiencia de Tony Horton entrenando a miembros del servicio militar en todo el mundo:

Aquí hay otro ejemplo, cortesía de Logical Position, que muestra premios para demostrar la experiencia:

Aquí hay un último ejemplo de una agencia de marketing de contenido, Louder.Online:

En lo que respecta a la credibilidad, demostrar su confiabilidad es un poco más difícil. Cuando les diga que deberían reclamar su producto porque es “el mejor del mundo” o “el más poderoso del mercado”, dudarán de usted porque tiene interés en el resultado.

Eso significa que cuanto menos razón tenga para recomendar un producto o servicio, más persuasivo será. Dean Rieck ofrece otro ejemplo:

Si está escribiendo una carta para recaudar fondos para una causa conservadora, imagine lo poderoso que podría ser que un liberal entregue el mensaje. Si un liberal acepta la idea, ¡debe ser convincente!

Si no puede separarse personalmente de su oferta, aún es posible convencer a los prospectos de que es tan buena como dice que es. Para lograr la confiabilidad, necesitará la ayuda de la prueba social.

Para aprender a usar la prueba social y otros 9 principios psicológicos para aumentar las conversiones, descargue el nuevo recurso de Instapage aquí.

Impulse las conversiones con los principios psicológicos de la publicidad y el marketing

¿Utiliza la reciprocidad y la autoridad en su comercialización? ¿Qué principios psicológicos utiliza para impulsar las conversiones?

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