Los requisitos previos para la personalización posterior al clic para maximizar todos los resultados de su campaña

Las empresas de todo el mundo están descubriendo que sus esfuerzos de personalización no son suficientes, no porque todavía tengan que crear un chatbot o sobresalir en el marketing omnicanal. La razón es mucho más evidente.

Lo que la mayoría de los especialistas en marketing están descubriendo es que, al descuidar la etapa posterior al clic, han estado personalizando solo la mitad de sus campañas de marketing.

¿Qué es la etapa posterior al clic?

Si bien la etapa posterior al clic continúa atrayendo más la atención de los especialistas en marketing de todo el mundo, el término "post-clic" aún es relativamente desconocido para la mayoría. Entonces, repasemos rápidamente.

En una campaña publicitaria digital, hay dos experiencias de usuario principales separadas por un solo evento.

1. La etapa previa al clic (etapa 1): en esta etapa, el usuario ve un anuncio. Puede ser en la aplicación, en las redes sociales, en la página de resultados de un motor de búsqueda, etc. Todo lo que se encuentra en el entorno que contribuye a la percepción del anuncio se considera parte de la etapa previa al clic. La fuente de tráfico, por ejemplo, es un aspecto de la experiencia previa al clic. También lo es la plataforma en la que aparece el anuncio, los colores del anuncio, su copia, los medios destacados, el valor de la marca y mucho más. Todos estos contribuyen a la probabilidad de que el usuario haga clic en el anuncio.
2. El clic (el evento): Si los elementos antes mencionados se ordenan con éxito, el usuario hará clic en el anuncio.
3. La etapa posterior al clic (etapa 2): así como la etapa previa al clic es todo lo que contribuye al clic, la etapa posterior al clic es todo lo que contribuye a la conversión. Si bien las fuentes de tráfico, los colores y la marca afectan la conversión al hacer clic, varios aspectos adicionales contribuyen a la conversión de un visitante.

Después de años de tratar la etapa posterior al clic como una ocurrencia tardía, hoy en día, muchos le ofrecen la misma atención que la etapa previa al clic. En última instancia, su objetivo es crear una experiencia altamente personalizada durante toda la campaña, no solo antes del clic.

¿Qué es la personalización posterior al clic?

La personalización, durante mucho tiempo, se ha promocionado como la herramienta más valiosa de los especialistas en marketing. Según la investigación, el 98 % de los especialistas en marketing está de acuerdo en que promueve las relaciones con los clientes, y el 74 % afirma que tiene un impacto fuerte o extremo. Cuando se les pregunta sobre sus prospectos, casi el 90% dice que espera experiencias personalizadas.

Pero, en la historia de la publicidad digital, la mayoría de los esfuerzos de personalización se han centrado en la experiencia previa al clic. Hay algunas razones para esto:

1. La etapa posterior al clic es una adición relativamente nueva a la campaña publicitaria. Antes de Internet, no había equivalente. Para el consumidor, se trataba simplemente de un anuncio seguido de la experiencia de venta. Ya fuera una pieza de correo directo o un número de teléfono para llamar por televisión o radio, la campaña pasó directamente de la publicidad a la conversión. No hubo clic y, por lo tanto, no hubo etapas previas al clic ni posteriores al clic. Como resultado, esta idea de la campaña moderna en dos etapas ha tardado en hacerse popular.

Hoy, sin embargo, los anuncios no venden como antes. La conversión tiene lugar durante la página de destino posterior al clic.

2. Las herramientas no han sido capaces de personalización posterior al clic. Parece que hace mucho tiempo que la personalización significaba tácticas como correos electrónicos de productos recomendados y líneas de asunto con el nombre de pila. No fue tan complicado. Y las herramientas fueron en gran parte las culpables. Sin capacidades avanzadas, muy pocas empresas podrían lograr una verdadera personalización.

Sin embargo, en la última década, las herramientas de automatización de marketing han aumentado en número de menos de 20 a más de 7000:

Hoy, si los especialistas en marketing tienen un problema, es lo contrario de lo que era. Hay tantas maneras de personalizar efectivamente la etapa posterior al clic que puede ser abrumador.

3. La definición de personalización ha cambiado. La personalización no es un fenómeno nuevo. En el siglo XX, los anuncios de televisión que llegaban a las familias en su sala de estar y los anuncios de radio que los encontraban en largos viajes en automóvil fueron, para la época, personalizados. Cuando finalmente logramos insertar dinámicamente nombres en un correo electrónico, eso, por el momento, también fue personalizado. Y lo mismo ocurre con los anuncios. Cuando la publicidad programática comenzó a permitir que las empresas compraran espacios publicitarios en sitios web como antes lo hacían en periódicos y revistas, eso, por el momento, era personalizado.

Ahora, sin embargo, los consumidores esperan más. Esperan lo que se llama personalización 1 a 1. Esto se refiere a una experiencia verdaderamente personalizada, dirigida a una sola persona, en función de su comportamiento.

Pero hay un gran problema al centrarse tanto en personalizar la experiencia publicitaria. Cuando obliga al visitante a hacer clic, pasa de una experiencia altamente individualizada en la etapa previa al clic a una muy genérica en la etapa posterior al clic.

Esto es colgar la solución al problema de su visitante frente a su cara, y no entregarlo tan bien como puede.

Sin embargo, hoy en día, con los nuevos desarrollos en la publicidad digital, no faltan formas de crear páginas de destino posteriores al clic que sean tan individualizadas como las previas al clic.

Requisitos previos para la personalización posterior al clic

Cada vez más, las marcas ofrecen experiencias personalizadas más allá de la etapa previa al clic. Así es como, con algunos de los requisitos previos más necesarios.

Verdaderas páginas de destino posteriores al clic

Has oído hablar de una página de destino posterior al clic, pero ¿de dónde? Para muchos, una página de destino posterior al clic es simplemente "una página en la que aterrizas". Tal vez en un momento esta fue la definición de una página de destino posterior al clic, la forma en que "personalización" significaba nombre en el correo electrónico. Pero, como la personalización, ha cambiado.

Una página de destino posterior al clic es una página web independiente, separada de la navegación de un sitio web, creada con el único propósito de obligar a un visitante a actuar: registrarse, descargar, comprar, etc.

Estas páginas no son simplemente “una página en la que aterrizas”. Están diseñados para impulsar la acción del usuario con elementos muy específicos. Sobre todo, las dos cosas de las que se jacta una página de destino posterior al clic son una tasa de conversión optimizada y una coincidencia de mensajes.

1. Un ratio de conversión optimizado

El índice de conversión es la proporción de enlaces salientes en comparación con el número de sus objetivos de conversión. Cuando se optimiza el índice de conversión de una página de destino posterior al clic, la cantidad de enlaces salientes es 1, en comparación con solo 1 objetivo de conversión.

Mire la página de Adobe aquí, la única opción de conversión es descargar la guía Acquisition Evolved (los hipervínculos sobre el botón CTA son aceptables porque son información sobre la política de privacidad y los términos del servicio):

Idealmente, no debería haber otra forma de salir de su página de destino posterior al clic que no sea a través del botón CTA o el botón "atrás".

Sin embargo, esto no significa que solo debas incluir un botón CTA en tu página de destino posterior al clic. Muchas páginas de destino post-clic optimizadas cuentan con muchos botones de llamada a la acción. Pero, todos esos botones deben llevar al visitante al mismo lugar.

2. Coincidencia de mensajes

En términos sencillos, la coincidencia de mensajes cumple la promesa que le hizo al visitante en el anuncio. Si les ofreció un libro electrónico gratuito en su anuncio, el título de su página de destino posterior al clic debe hacer referencia al libro electrónico gratuito. Aquí hay un ejemplo de planes de marketing gratuitos de Qlutch:

Sin embargo, no son tan claros los elementos que contribuyen a que el mensaje coincida. Todo, desde colores hasta tipos de letra, y cosas entre nombres de dominio similares, informa al visitante que está donde debe estar si quiere capitalizar su oferta.

Una experiencia previa al clic hiperdirigida

Si bien la etapa previa al clic recibe la mayor parte de la atención de los especialistas en marketing, no sugerimos que reasigne toda su atención a la página de destino posterior al clic. Debe haber un equilibrio entre estos dos. Sin importar cuán objetivo esté en la experiencia previa al clic, también debe estar en la página de destino posterior al clic. Algunas formas de hacerlo:

1. Vaya más allá de las personas compradoras simples.

Tammy, la abogada fiscal, puede ser una manera fácil y divertida de recordar a quién pretende servir su empresa; sin embargo, no es lo suficientemente específica como para lograr nada. En el peor de los casos, incluso puede ser lo que te impida lograr algo, ya que es posible que tu arquetipo ni siquiera exista. En una publicación de blog para Instapage, Alex Birkett elabora:

Usted lee una publicación de blog sobre los personajes de los clientes. Es convincente y bien articulado. Te diste cuenta de que necesitas crear personajes de clientes porque te ayudará a aumentar el tráfico, las conversiones, los ingresos, todo.

Pero luego, por la razón que sea, decides inventar cosas sobre algún arquetipo aspiracional que no existe en la realidad. Tal vez sea falta de conocimiento, falta de paciencia o simplemente apatía, pero decides construir algo que se vea así:

'Dave the Digital Marketer es un gerente de marketing digital de 28 años en [una empresa de tecnología] que vive en un apartamento de dos habitaciones en Denver, Colorado, con su perro y su colección de vinos. Su color favorito es el verde y conduce un Toyota Camry.

Estos detalles no solo son increíblemente irrelevantes (ese error aparecerá a continuación), sino que (para este ejemplo) están completamente inventados. Luego haces algo tonto como agregarle una foto cursi.

No miró los datos demográficos, firmográficos, de comportamiento o financieros. Simplemente asumiste que debido a que tu marca debería atraer a este tipo de persona, eso es lo que hace.

Para leer más sobre cómo crear personajes de compradores más precisos, consulte el resto de la publicación de Alex aquí.

2. Aprovecha el poder del retargeting

No, el retargeting todavía no es espeluznante. Es eficaz y las formas de hacerlo son casi innumerables. Ya sea que esté utilizando la tecnología de AdRoll o el muy popular Meta Pixel, apenas hay una forma más personal de llegar a las personas que en función de las páginas web que visitaron o no, o los botones en los que hicieron clic o no, en su sitio web. .

3. Apunte a grupos de anuncios de una sola palabra clave (SKAG)

Cuando está creando anuncios de Google, Google recomienda ofertar en más de cinco palabras clave por grupo de anuncios. Sin embargo, para una máxima personalización, los grupos de anuncios de palabras clave únicas (SKAG) pueden brindarle una ventaja.

Si bien terminará con muchos más grupos de anuncios para administrar, los beneficios, dice Dustin Tysick, valen la pena:

• Mayor relevancia del anuncio = mayor CTR esperado
• CTR esperado más alto = Nivel de calidad más alto
• Puntuación de calidad más alta = CPC más bajo
• CPC más bajo = costo por adquisición más bajo
• Menor costo por adquisición (CPA) = menos dinero gastado y más clientes potenciales

En Jostle, Dustin y su equipo solían usar de 10 a 15 palabras clave por grupo de anuncios. Después de probar sus tres principales grupos de anuncios, compararon SKAGS mes a mes, con estos resultados:

Según Dustin:

• El CTR saltó inmediatamente un 33 %. Esos efectos han seguido aumentando con el tiempo y se acercan a un aumento del 50%.
• El CPC promedio se redujo en un 15 %, lo que, durante el año, se tradujo en un ahorro de $10 000.

La velocidad es absolutamente necesaria

Una página personalizada que carga lentamente es probablemente una página invisible. Cuando una página tarda más de 3 segundos en cargarse, pierde más del 50% de sus visitantes.

Eso es preocupante cuando, según Google, la investigación muestra que la página de destino promedio posterior al clic en dispositivos móviles se carga en 15 segundos. Hay algunas maneras de tratar de mejorar la probabilidad de que un usuario se quede para evaluar su página:

• Eliminar imágenes innecesarias. Estos son los mayores contribuyentes al peso de la página según Google. Esto puede ser una solución fácil y importante. Todo lo que se necesita es eliminar las imágenes que no mejoran la experiencia del usuario. Eso significa que las imágenes de stock, por ejemplo, están descartadas. Conserva solo imágenes que ayuden a los visitantes a evaluar tu oferta, como fotos de productos, por ejemplo.
• Uso de AMP. El marco de Accelerated Mobile Pages, si bien alguna vez fue estrictamente capaz de proporcionar experiencias estáticas de carga rápida, ahora puede formar la base de un sitio web rápido o una aplicación web progresiva. No solo eso, sino que las restricciones en AMP se han aflojado para permitir soluciones alternativas que no dificultan tanto proporcionar un entorno de usuario más interactivo y atractivo.

Software de optimización posterior al clic

El problema de tener anuncios tan específicos significa que necesita páginas de destino específicas posteriores al clic para que coincidan. Cada promoción necesita su propia página de destino posterior al clic dedicada. Sin embargo, las páginas de destino posteriores al clic no son fáciles de crear a escala. Muchas empresas toman por error una de dos rutas:

• Contratación de agencia o freelancer. Esta puede ser una opción atractiva por el tiempo que libera a su equipo. Sin embargo, puede volverse muy costoso y, aparte de eso, cualquier agencia externa no tendrá la familiaridad que usted tiene con su propio producto. Cuando las páginas de destino posteriores al clic se crean para que los visitantes las compren, las descarguen, etc., esta inexperiencia podría resultar costosa.
• Creación de todas sus páginas de destino post-clic desde cero. Con este método, se familiariza con el producto, pero su tiempo y recursos se agotan en gran medida. Crear una página de destino posterior al clic por anuncio puede resultar un desafío incluso para el equipo más eficiente. Y el costo de traer ayuda adicional fácilmente puede ser mayor que el costo de una agencia.

Afortunadamente, existe una tercera opción. Instapage, la única plataforma de optimización posterior al clic de la industria, permite a las empresas flexibilidad y eficiencia sin salirse del presupuesto.

Las plantillas probadas en conversiones y un generador fácil de diseñar facilitan la personalización arrastrando y soltando, y haciendo clic para editar. Una solución de colaboración brinda a los equipos la capacidad de trabajar juntos en páginas en tiempo real.

La plataforma también viene equipada con la funcionalidad de página de destino posterior al clic de AMP con un generador de UTM que le permite personalizar experiencias para aumentar las tasas de conversión y también las experiencias de prueba A/B. Al finalizar, realice todas sus optimizaciones fácilmente con Instablocks™ y Global Blocks, que permiten la edición generalizada en grupos de páginas, todo desde un solo lugar.

¿Listo para comenzar a personalizar la página de destino posterior al clic? Obtenga una demostración y vea la diferencia de Instapage por sí mismo.