La auditoría PPC de 5 pasos más fácil para una estrategia de alto rendimiento [Lista de verificación]

El marketing de PPC atrae el doble de visitantes a su sitio web que el SEO.

Y con todos esos visitantes que estamos generando, esperaríamos exponencialmente más conversiones, ventas y ganancias, ¿verdad?

Pero si eso simplemente no está sucediendo o no está sucediendo a la escala que necesita, entonces el siguiente mejor curso de acción a tomar es una auditoría de PPC .

Ahora, para algunos, "auditoría" es un término muy digno de estremecimiento. A menudo es sinónimo de "horas y horas investigando cada cuenta de PPC para encontrar las raíces de sus problemas".

Pero no tiene por qué ser así. Las auditorías de PPC le llevarán algo de tiempo, pero si le llevan todo el día, probablemente se deba a que

1. no estás seguro de qué buscar
2. estas buscando las cosas equivocadas
3. lo estás complicando demasiado

Las auditorías aleatorias sin estructura son un boleto de ida a la vista cansada y hallazgos infructuosos.

Así que ahí es donde entramos: vamos a ayudarlo a evitar esas cosas.

Este artículo compartirá cinco pasos sencillos y estructurados para una auditoría fructífera que realmente beneficie a su cuenta (y sus ojos también se lo agradecerán).

Entonces, vamos a auditar.

En pocas palabras, una auditoría de PPC es el proceso de analizar de manera integral sus cuentas de PPC y la combinación de plataformas para encontrar áreas de mejora.

Ya sea que esté tratando de desarrollar nuevas estrategias de PPC para mejorar, sus cuentas se están hundiendo y no está seguro de por qué, o si es una agencia que intenta averiguar por dónde empezar con un nuevo cliente, una auditoría de PPC es la forma de Vamos.

Cuando realiza la administración de PPC todos los días, completando optimizaciones, elaborando estrategias y creando nuevas campañas, a veces puede ser difícil ver el panorama general.

Las auditorías de PPC son su oportunidad de dar un paso atrás y evaluar la salud de sus esfuerzos publicitarios en su conjunto.

Es posible que descubra que una campaña ha estado retrasando todo. O puede decidir que, dado todo lo que ha visto, una plataforma PPC específica que está utilizando actualmente no es una inversión inteligente.

En última instancia, las auditorías de PPC lo ayudan a encontrar lugares donde puede mejorar sus cuentas en su conjunto y presionar para obtener un mejor ROI de su publicidad de PPC.

Dicho esto, entremos en esos cinco pasos súper fáciles para una auditoría de PPC exitosa.

Como dijimos, la auditoría no tiene que ser súper complicada. Si desea entrar en los detalles esenciales de su campaña, hágalo, pero por lo general termina siendo una pérdida de tiempo.

Esto se debe a que las cosas que a menudo tendrán el impacto más significativo en el rendimiento de su campaña (por lo general) no están ocultas en las grietas.

Han estado frente a usted todo el tiempo... pero, de nuevo, cuando está metido hasta las rodillas en sus cuentas todos los días, pueden ser sorprendentemente difíciles de ver (especialmente si sus cuentas son grandes y complicadas).

Entonces, en lugar de tirarte de los pelos para encontrar una gota de salsa secreta con tus auditorías, da un paso atrás y observa el panorama general.

¿Listo para comenzar a limpiar su estrategia de PPC a un nivel superior?

Este es uno de los pasos de auditoría más importantes y menos vistos que puede tomar: buscar lo que está sangrando .

Sangrando dinero, eso es.

En publicidad, las áreas de sangrado son componentes que gastan una gran parte de su presupuesto publicitario sin devolverle nada en forma de conversiones o ventas.

Con demasiada frecuencia, los anunciantes permiten que continúe el sangrado debido a lo que creen que deberían anunciar, en lugar de limitarse a lo que realmente funciona.

Entonces, ¿cuáles suelen ser las principales causas de sangrado en las cuentas de PPC?

Los que no funcionan pueden ser cualquier cosa, desde campañas publicitarias completas hasta anuncios individuales que agotan su presupuesto y resultan infructuosos.

Si ve que una campaña, un grupo de anuncios, un conjunto de anuncios o un anuncio específico gasta una gran cantidad de dinero en efectivo pero nunca convierte, es hora de considerar renovarlo o detenerlo por completo.

Lo mismo ocurre con cualquier cosa que obtenga conversiones bajas y CPA que estén muy por encima de su objetivo.

Tenga en cuenta: por mucho que desee corregir todos los casos de bajo rendimiento y convertir a todos los buscadores en conversiones, realice un seguimiento del tiempo que dedica a hacerlo. Eventualmente, es posible que tengas que aceptar que después de cierto punto, es solo una pérdida de tiempo.

Las irrelevancias son como un cáncer oculto en las campañas de búsqueda de pago. Incluso si a veces usa palabras clave de concordancia exacta, sus palabras clave inevitablemente generarán términos de búsqueda irrelevantes.

Así que eche un vistazo a su informe de términos de búsqueda, ya sea en una cuenta de Google Ads o en una cuenta de Microsoft Ads (anteriormente Bing Ads), y vea qué tan lejos están sus consultas de búsqueda de su palabra clave.

Tal vez sea el momento de elegir un tipo de concordancia de palabra clave diferente (alejarse de la concordancia amplia), agregar a su lista de palabras clave negativas o detener esa palabra clave por completo.

Y, por cierto, ¿la estructura de su grupo de anuncios es irregular? Los SKAG también pueden ayudar a prevenir la irrelevancia.

Muchos anunciantes compiten consigo mismos sin darse cuenta. Ocurre en las cuentas sociales pagas con más frecuencia, pero aún lo verá en la búsqueda paga.

La autocompetencia puede ser tener la misma palabra clave dirigida a la misma ubicación geográfica, ejecutándose en diferentes campañas simultáneamente. También puede parecer dos conjuntos de anuncios dirigidos a audiencias que contienen muchos de los mismos miembros de la audiencia.

Verifique sus palabras clave y audiencias para asegurarse de que no está encareciendo su propia publicidad. Y con las audiencias, asegúrese de excluir sus audiencias de reorientación (también conocido como remarketing) de cualquier campaña que no sea de reorientación .

Consejo profesional: a menudo, lo más importante que causa la autocompetencia inadvertida es, nuevamente, una estructura de cuenta deficiente (especialmente en Facebook). Así que límpiese, organícese y sepa dónde están todas sus audiencias y palabras clave.

No todas las plataformas de PPC serán un niño dorado para su negocio. Por ejemplo, hemos tenido muchos clientes que, después de un montón de esfuerzo, parecía que no les iba bien en Facebook.

No te preocupes; Esto sucede todo el tiempo.

Lo importante es obtener una vista panorámica de cómo le está yendo a cada plataforma en su mezcla.

Y debe recordar no apegarse a una plataforma de bajo rendimiento solo porque desea que sus anuncios estén allí.

Si solo ha sido una pérdida de tiempo y dinero, es hora de probar otra plataforma.

¿No estás seguro de cuál probar? Escribimos un blog completo que cubre las plataformas PPC más populares para ayudarlo a decidir.

Si no realiza un seguimiento de las conversiones, o si su seguimiento no es correcto, ¿cómo sabe lo que obtiene de su publicidad?

El punto es que no lo sabes.

Pero absolutamente deberías saberlo.

Siempre vale la pena volver a revisar su seguimiento de conversiones. Las etiquetas (el código de seguimiento que señala una conversión) pueden fallar, los sitios web pueden cambiar, cualquier cantidad de cosas pueden alterar su seguimiento.

O, por supuesto, siempre existe la posibilidad de que sus etiquetas nunca hayan sido correctas en primer lugar. Eso lo vemos mucho.

Si usa Google Tag Manager (GTM) para instalar etiquetas de conversión (lo cual recomendamos), use el modo de vista previa y depuración de GTM para verificar que sus eventos de conversión se activen una vez cuando envíe una conversión de prueba en su sitio (cliente potencial, venta , etc.).

Si está utilizando Google Analytics para realizar un seguimiento de las conversiones e importar acciones de conversión en Google Ads, verifique que sus conversiones también estén configuradas correctamente allí.

Y si está en la generación de prospectos, asegúrese de que su evento de conversión solo se active una vez por usuario único (porque los prospectos duplicados no ayudan a nadie).

Dónde y cuándo se muestran sus anuncios a menudo son configuraciones de campaña que se pasan por alto durante las optimizaciones regulares de PPC.

No puedo hablar por todos los anunciantes, pero a mí me parece que somos propensos a pasarlos por alto porque se sienten como bloques de construcción integrales en nuestras cuentas, configuraciones que no deben cambiarse.

Pero el "dónde" y el "cuándo" de nuestras cuentas publicitarias están absolutamente destinados a cambiar , y dejarlas como están puede causar mucho desperdicio.

Su orientación geográfica es dónde (geográficamente) se muestran sus anuncios. Todas las plataformas de PPC pueden dirigirse a ubicaciones específicas en todo el mundo donde desea que aparezcan sus anuncios.

Entonces, aquí está la pregunta del momento: ¿las geolocalizaciones a las que se dirige ahora funcionan bien para usted?

¿O ha estado apuntando a, digamos, Australia durante el último año solo para obtener dos conversiones totales desde allí en todo ese tiempo?

Cuándo se muestran nuestros anuncios es extremadamente importante. Conocí a muchos clientes en mi tiempo que insisten en que quieren que sus anuncios se publiquen las 24 horas del día, los 7 días de la semana porque quieren que sus anuncios estén listos para cualquier persona, en cualquier momento.

La publicidad 24 horas al día, 7 días a la semana, puede funcionar para algunas empresas que ven ventas a todas horas del día o de la noche, pero no funciona para todos.

Dayparting es el acto de limitar su publicidad a los momentos en los que se realiza mejor o más importante.

¿Qué horas del día o días de la semana funcionan mejor en los últimos 30-60 días? Descubra y concéntrese en ellos.

No todas las métricas de PPC son iguales. Eso es algo que verás en mucho de nuestro contenido.

Cuando está auditando sus cuentas, primero desea concentrarse en las métricas que son realmente importantes. Haga esto antes de comenzar a profundizar en las métricas que no marcan una diferencia directamente.

Si las métricas que está priorizando no son al menos una de las de esta lista, debe cambiar su atención:

• volumen de conversión
• costo por conversión (CPA, también conocido como costo por adquisición)
• ROAS (retorno de la inversión publicitaria) (para comercio electrónico)
• valor de conversión (para comercio electrónico)
• tasa de conversión

¿Lo único que tienen en común? Todos representan acciones que marcan la diferencia en su negocio : clientes potenciales, ventas, etc.

¿De dónde vienen tus conversiones? ¿De dónde no vienen (y por qué)? ¿Qué anuncios tienen el mejor ROAS o CPA? Te dan la imagen.

Utilice estas métricas como base para las direcciones que tome y las decisiones que tome en sus cuentas.

Ahora, ciertamente aún puede mirar métricas menores como estas:

• CPC (coste por clic)
• CTR (tasa de clics)
• porcentaje de impresiones

Pero debe hacerlo en segundo lugar, y debe hacerlo a través de la lente de sus métricas importantes.

¿Sus tasas de conversión disminuyeron durante el mismo período de tiempo en que aumentó su CPC? Si es así, es posible que el alto CPC esté causando problemas con sus conversiones.

Pero si su CPC aumentó mientras sus conversiones se mantuvieron igual o mejoraron, es probable que centrarse en el CPC con láser no ayude a mejorar su objetivo final (conversiones). En ese caso, no debería perder el tiempo auditando el CPC.

Las métricas de calidad también se pueden considerar métricas menores porque una clasificación o puntaje de mejor calidad no siempre genera más conversiones.

Pero si sus conversiones están sufriendo y su nivel de calidad (búsqueda paga) o clasificación de calidad (Facebook) está en los pozos, vale la pena analizarlo.

Una clasificación de baja calidad en Facebook puede significar que las personas se molestan con sus anuncios porque los ven demasiado. También podría significar que sus anuncios son irrelevantes para ellos y los están ocultando. (Esto significa que los algoritmos de Facebook te han puesto en el cono de la vergüenza).

Esto puede darle rápidamente un lugar potencial para comenzar a mejorar. Puede probar más rotaciones de anuncios y/o ajustar sus audiencias.

En la búsqueda de pago, un nivel de calidad bajo puede generar un ranking de anuncios bajo, lo que sin duda puede perjudicar sus conversiones. Un par de formas de solucionarlo son mejorar la relevancia de los anuncios o la experiencia de la página de destino.

Cuando los especialistas en marketing tienen que administrar muchas campañas de PPC, configurar y olvidar se convierte en un problema.

Cuando pone en marcha su cuenta y luego se olvida de ella durante un tiempo prolongado, verá disminuciones constantes en el rendimiento de los anuncios.

Esto se debe a que no está al día con los cambios frecuentes (y muchos ) que experimentan estas plataformas, su competencia y su público objetivo.

La configuración y el olvido tienen posiblemente el efecto más adverso en sus ofertas, sus presupuestos y sus anuncios, tres cosas que muchos especialistas en marketing digital tienden a configurar y luego (erróneamente) asumen que mantendrán la cuenta funcionando sin mantenimiento.

Si está utilizando una estrategia de oferta automática, es posible que no tenga que preocuparse mucho por sus ofertas porque su plataforma las está ajustando en tiempo real. (Sin embargo, aún debe mirar los ajustes de la oferta en la búsqueda paga).

Pero si está utilizando ofertas manuales o una estrategia de límite de oferta manual, necesita monitorear regularmente cómo sus ofertas se mantienen al día con la competencia.

Por ejemplo, en Google Ads y Microsoft Ads, puede ver palabra clave por palabra clave cómo se comparan sus ofertas con la oferta mínima necesaria para llegar a la primera página de resultados de la Red de búsqueda de Google o la Red de búsqueda de Bing.

Y en los anuncios de Facebook, puede ver si su límite de oferta está a la par dentro del conjunto de anuncios.

Todas las plataformas de publicidad quieren que gastes más dinero. Entonces, cuando las plataformas nos dicen que estamos limitados por el presupuesto, debemos tomar eso con pinzas. (La mayoría de las veces, los presupuestos que recomiendan que no sean "limitados" son completamente irrazonables).

Pero aún debe estar atento a esto: ¿cuánto dinero está gastando (diariamente o de por vida) en sus campañas de mejor rendimiento? ¿Cuánto en tu peor?

El mantenimiento del presupuesto significa mover dólares publicitarios a las áreas que aportan la mayor cantidad de queso cheddar para su negocio.

Y esto cambiará a menudo, por lo que debe estar al tanto.

¿Qué antigüedad tienen sus anuncios de texto, anuncios gráficos y anuncios de redes sociales?

A veces, tendrá anuncios que son ganadores constantes, y está bien mantenerlos mientras su audiencia no se canse de verlos repetidamente. (Eso es más un problema en Facebook).

Pero mi punto es: ¿cuándo fue la última vez que rotaste en un nuevo texto publicitario o imágenes? ¿O cuándo fue la última vez que probó nuevas extensiones de anuncios?

¿Qué pasa con la última prueba de anuncios (prueba A/B) que ejecutó, punto?

Si su respuesta es "No lo sé", o hace más de un mes, entonces se está quedando atrás con sus anuncios, y eso es definitivamente algo que necesita cambiar si quiere cuentas con el máximo rendimiento.

La auditoría no tiene por qué ser complicada. No tiene por qué significar que pasa horas y horas tratando de eliminar un problema del tamaño de un grano de arena.

En solo cinco pasos, aprendió cómo exponer los principales causantes de problemas en las campañas publicitarias de PPC, los que están allí pero que a menudo se pasan por alto cuando estamos en nuestras cuentas todos los días.

Ahora es el momento de realizar su auditoría y llevar su rendimiento de PPC al máximo.

Una vez que se haya ocupado de su auditoría, es posible que su próximo paso para escalar sea agregar nuevas palabras clave, y nuestro artículo sobre herramientas de investigación de palabras clave puede ayudarlo con eso.