PPC AMA: búsqueda paga Ask Me Anything: una hora de preguntas y respuestas con David Szetela

El jueves pasado en Reddit, David Szetela ofreció un AMA a la comunidad r/PPC. Un AMA, o "Ask Me Anything", es solo eso: una sesión de preguntas y respuestas de todo vale con alguien de algún interés, ya sea una celebridad, un experto o alguien con un rol o experiencia únicos. David, nuestro vicepresidente de operaciones de marketing de búsqueda y director de nuestros servicios de PPC, lo mantuvo breve y sencillo, abriendo el espacio para preguntas durante una hora.

Luego, él y yo hablamos sobre los aspectos más destacados en la parte 2 de nuestro podcast SEM Synergy esta semana, titulado "La vida después de la eliminación de los anuncios del lado derecho".

Aunque el audio ya no está disponible para escuchar, hemos incluido aquí una combinación de transcripción y resumen. Como describió David, fue una conversación marcada por diversos temas de PPC. Vaya a la pregunta y las respuestas con los enlaces a continuación.

• Eliminación de Google de los anuncios del lado derecho
• Informes de AdWords para conversiones asistidas y seguimiento de visitas a tiendas
• Sinergia y colaboración SEO & PPC
• Auditoría PPC de 15 minutos
• Lecciones del enfoque personal de Szetela para PPC
• Orientación en la Red de Display de Google
• Certificaciones PPC que vale la pena tener

Eliminación de anuncios del lado derecho de Google

Seokingindia: David, ¿cuál será el impacto de eliminar los anuncios de la barra lateral en la búsqueda de Google?

David: Desafortunadamente, ya hay ganadores y perdedores. Los ganadores son las empresas que pueden permitirse comprar hasta cierto punto su camino a la parte superior de la página. Pero, lo que es aún más pertinente, están utilizando todas las extensiones de anuncios y maximizando la cantidad de espacio que ocupan sus anuncios en la página de resultados de búsqueda para que a veces puedan empujar a sus competidores hacia abajo en la página.

Como sabemos, más bienes inmuebles equivalen a una mejor tasa de clics. Una mejor tasa de clics equivale a un mejor nivel de calidad. Un mejor nivel de calidad conduce a CPC más bajos, lo que está directamente relacionado con la rentabilidad. Por lo tanto, es importante estar a la altura con todas sus extensiones de anuncios.

Los perdedores son aquellos anunciantes que están en mercados muy competitivos. Con frecuencia, se trata de una empresa local (un bufete de abogados o una firma financiera, incluso de plomería y HVAC) donde hay mucha competencia a nivel local y, por esa razón, las palabras clave y los CPC para esas palabras clave son muy caros.

Antes de este cambio, era posible que un anunciante en esta situación obtuviera algunos clics y conversiones a pesar de que su anuncio aparecía en la parte inferior de la página o incluso en la parte inferior de la página. Están siendo valorados fuera del mercado. Creo que va a haber algunas consecuencias para los anunciantes en esas industrias.

También leí recientemente que el monto de la oferta de la primera página (Google permite que los anunciantes sepan cuánto tendrían que pagar para aparecer en la primera página) está aumentando y eso se debe a que hay menos anuncios en la página.

Escuché de Frederick Vallaeys cuando lo entrevisté en mi programa PPC Rockstars esta semana, que cuando estaba con Google hicieron experimentos que llevaron a esta acción y descubrieron que los anuncios en la parte inferior de la página superaron a los anuncios al costado de la página. Por lo tanto, hablaron internamente sobre tratar de convencer a los anunciantes de que apuntaran a la parte inferior de la página aunque sus anuncios no estuvieran en la parte superior de la página. Google concluyó que era contrario a la intuición y que la gente no lo creería. Mientras tanto, aquí estamos.

Obtenga más información sobre cómo el SEO se ve afectado por la eliminación de los anuncios del lado derecho.

Informes de AdWords para conversiones asistidas y seguimiento de visitas a tiendas

Petpiranha: Hola, David, ¿cuál es el error más común que observa con respecto a las conversiones asistidas y/o cuál es su opinión sobre el seguimiento de las visitas a la tienda de AdWords?

David: Los datos que informa AdWords sobre las conversiones asistidas son interesantes pero no procesables. No hay mucho que puedas hacer con la información que tienes a mano. Los informes de embudo multicanal de Google Analytics le brindan mucha más información sobre la cantidad de pasos que alguien toma antes de convertir realmente, y eso es procesable porque puede desglosarlo por campaña, grupo de anuncios y palabra clave.

Seguimiento de visitas a la tienda de AdWords, aún no lo he probado. No hemos tenido ningún cliente que sea de ladrillo y mortero, así que he leído sobre ellos y parece que funcionarían, pero no puedo decirlo por experiencia.

SEO & PPC Sinergia y Colaboración

ginnymarvin: Hola David, gracias por hacer esto. Ahora que dirige PPC en Bruce Clay, me pregunto si las profundas raíces de la agencia en SEO han influido en su enfoque de la búsqueda paga. ¿Existen sinergias o diferencias en la forma en que los equipos o los clientes ven el PPC en relación con las estrategias generales de marketing?

David: Sospecho que es diferente a otras agencias porque la comunicación entre los departamentos, incluso en las empresas pequeñas, suele ser menos frecuente o profunda de lo que debería ser. Especialmente recientemente, el equipo de SEO y el equipo de PPC han comenzado a reunirse con regularidad, compartir informes con regularidad y ya ha sido de gran ayuda.

Obtenemos informes de canal cuando informamos sobre el rendimiento mensual, y le mostramos al cliente no solo la cantidad de conversiones y el valor promedio de pedido, etc., de PPC, mostramos esos puntos de datos para orgánico, directo, cualquier canal que sea empujando el tráfico al sitio. Entonces, con frecuencia, podemos decir, por ejemplo, que todos los demás canales sufrieron, pero PPC salvó el día. O bien, todos los canales sufrieron, por lo que tal vez haya algún problema con el sitio o tal vez su estacionalidad.

Virginia: O tal vez detuvimos una campaña de PPC y lo orgánico también sufrió, así que tal vez haya una sinergia con la marca.

Lecciones del enfoque personal de Szetela para PPC

SamOwenPPC: ¿Cuáles han sido los mayores cambios en su enfoque personal de PPC en los últimos 15 años?

David: Mi respuesta se refería a la satisfacción del cliente. He aprendido mucho sobre cómo, cuándo y qué tipo de información necesitamos compartir con los clientes y, especialmente, cómo resolver problemas con una variedad de personalidades de clientes.

Otra cosa que creo que ha cambiado mucho es el mantra de hace dos o tres años: cuantas más palabras clave, mejor. Recuerdo cuando estaba muy orgulloso de haber creado mi primera cuenta de un millón de palabras clave. Habíamos cubierto todas las palabras clave de cola larga posibles y rápidamente descubrimos que manejar un millón de palabras clave imponía una gran sobrecarga en la administración de la cuenta, tratando de incorporarla al Editor de AdWords, tratando de encontrar cosas en la interfaz nativa. Entonces, en realidad comenzamos a buscar un enfoque diferente llamado "palabra clave liviana", en el que comenzaríamos una nueva cuenta publicitando con los términos básicos muy obvios e importantes, y luego esperaríamos para ver cuáles eran los grupos de anuncios que ganaban más tracción. con conversiones y tasas de conversión. Y luego comenzaríamos a construirlos con más términos de cola larga.

Cuando hacemos auditorías ahora, una de las cosas que hacemos es calcular la cantidad de palabras clave que nunca se convirtieron y la cantidad de palabras clave que nunca acumularon impresiones. Con frecuencia vemos cuentas en las que puede haber 22 000 palabras clave y solo 100 de ellas se han convertido alguna vez. Eso generalmente significa que la cuenta ha gastado mucho en clics que no generaron conversiones. Por lo tanto, también calculamos la cantidad de dinero perdido por los clics que no se convirtieron. Eso suele ser un indicador de las cosas que deben abordarse primero.

Auditoría PPC de 15 minutos

Virginia: ¿Cuáles son las áreas de alto nivel de una auditoría rápida de 15 minutos?

Tenemos un proceso muy detallado. Es un documento de 4 páginas con muchos puntos de control diferentes que observamos, tratando de encontrar errores y oportunidades perdidas. Observamos los anuncios, la copia del anuncio y los mensajes, y luego brindamos comentarios basados ​​​​en esas cosas.

Uno de los errores más frecuentes que veo es que los anunciantes publican demasiados anuncios por grupo de anuncios. Piensan que es una buena idea porque creen que están probando esos anuncios entre sí. El hecho es que casi siempre dejan que la prueba salga muy mal y, como resultado, podrían estar publicando cinco anuncios perdedores contra un claro ganador. La victoria fácil y rápida es simplemente cerrar los anuncios que no funcionan tan bien como el ganador.

Miramos los anuncios, miramos las palabras clave, miramos los tipos de concordancia de palabras clave. Otro consejo es que nos hemos decidido por usar solo palabras clave de concordancia amplia modificada y concordancia exacta. Ya no usamos la concordancia de frase porque, por alguna razón, el costo de los clics de concordancia de frase ha aumentado especialmente durante el último año, y los términos de búsqueda están prácticamente cubiertos por las palabras clave modificadas de concordancia amplia.

Analizamos todas las extensiones de anuncios. Diría que el 80% de las auditorías revelan que los anuncios se publican fuera del objetivo geográfico que el anunciante ha elegido. Así que analizamos eso y calculamos exactamente cuánto se ha gastado en anuncios que se muestran fuera de la ubicación geográfica. Con frecuencia encontramos miles, decenas de miles de dólares que el cliente ni siquiera conocía.

¿Por qué se publicaría un anuncio fuera de la ubicación establecida por un anunciante? El hecho es que, de forma predeterminada, hay una configuración geográfica avanzada que, parafraseada, dice algo así como mostrar mis anuncios a personas en mi ubicación Y a personas fuera de mi ubicación que puedan estar interesadas en mis productos o servicios. Eso suena inocuo, pero lo que hace es darle carta blanca a Google para difundir los anuncios en todo el mundo. Es fácil de arreglar, pero tienes que saber lo que estás buscando. Está en la pestaña de dimensiones.

Orientación en la Red de Display de Google

David, ¿cuáles son sus métodos de orientación preferidos en la Red de Display de Google? ¿Palabra clave, temas, ubicación, interés?

En Reddit, David escribió: Me encantan las audiencias afines personalizadas: brindan la mejor precisión posible. Segundo: listas de remarketing. Tercero: Colocación. La palabra clave y el tema son la orientación menos precisa, pero son excelentes si desea un alcance amplio.

mynameistaken: ¿Qué quiere decir con "la mejor precisión posible" aquí?

David: La capacidad de hiperorientar los anuncios a las personas de su público objetivo o incluso a un subconjunto. Por ejemplo, puedo dirigirme a los directores financieros de empresas de la industria de procesamiento de alimentos.

En el podcast, David amplió: En cuanto a las audiencias afines personalizadas, no he visto muchos recursos de terceros. He visto un puñado de artículos, uno que he escrito yo mismo. Diría que el mejor recurso es el conjunto de páginas de ayuda directamente en AdWords. Todavía no van tan lejos como deberían al proporcionar ejemplos; pueden proporcionar un ejemplo, pero no deja a la persona informada sobre su situación.

Certificaciones PPC que vale la pena tener

Dirtymonkey: ¿Cómo te sientes acerca de las certificaciones de marketing digital? ¿Algún valor para estos? Si es así, ¿cuáles recomendarías?

En Reddit, David escribió: Soy un gran admirador. Son geniales para poner al día a los nuevos empleados. Recomiendo que todos aprueben al menos los dos exámenes de búsqueda, el de Display y el de Google Analytics. Los de video, móvil y compras podrían ser opcionales dependiendo de si pretendes ofrecer o especializarte en esas áreas.

En el podcast, David amplió: Me encantan las certificaciones de AdWords y Bing Ads. Bing Ads solo tiene uno, pero AdWords ofrece 7 si incluyes Google Analytics. Son lo suficientemente difíciles que requieren estudio. Hemos descubierto que son una excelente manera de poner al día rápidamente a los nuevos empleados. Incluso con personas de alto nivel que hemos contratado, nunca he visto a alguien con un conjunto completo de certificaciones en todos los temas que ofrece Google, incluyéndome a mí. Voy a pasar la certificación de Compras esta semana.