#Postback18 Resumen de la sesión: Administrar sus asociaciones publicitarias directamente

Lindsey Vreeland, Global Online Partnership Marketing, Microsoft : “ No es un todo lo que define una asociación publicitaria. Para nosotros, medimos las cosas en pautas específicas. En un mundo ideal, me gustaría llegar a un lugar donde realmente estemos trabajando con asociaciones en todas las áreas del embudo con diferentes KPI para cada una de ellas".

Matt Wool, Gerente General, Acceleration Partners: “No pensamos en las asociaciones como un canal específico, las consideramos como una forma de pagarle a un socio y ese socio puede estar en cualquier variedad de lo que usted considere canales. Para nosotros, lo que importa es que la relación tiene cuatro elementos específicos: Pago, Relación transparente, Relación en curso y Seguimiento”.

Marie Langhout-Franklin, jefa de marketing de socios, eBay: “La afiliación es solo una forma de pagar a las personas, y las asociaciones son la naturaleza real de la relación. Pensamos en las relaciones públicas y el marketing regional como extensiones de los brazos de la asociación. Sí, es un canal de CPA, pero también es una expresión externa de nuestra marca”.

Lindsey Vreeland : “ Hay tres problemas y desafíos que estamos resolviendo:

Eficiencias operativas: cuando pensamos en el tamaño de nuestro programa y el alcance que tiene. Observamos todas esas eficiencias que tenemos cuando solo podemos trabajar con una plataforma frente a muchas plataformas.

Perspectiva de alcance global: al consolidar y trabajar con una que es privada, la red de afiliados de Microsoft nos permite ese alcance global.

Tipo de asociaciones con las que podemos trabajar: Los límites que tenemos cuando trabajamos con una red persay frente a venir directamente a Microsoft.

El modelo de costos es importante, pero no es tan importante para nosotros cuando tratamos con eficiencias y escala”.

John Claydon: “ El modelo de costos y los modelos de ahorro de costos probablemente fueron uno de los principales impulsores inicialmente para atraer a muchas marcas a buscar soluciones SaaS o alternativas a las redes. No creo que sea el caso en este momento: es la tecnología, son las eficiencias que se obtienen. El precio realmente no tiene tanto efecto en las decisiones de marca”.

Marie Langhout-Franklin: “Se trata de profundidad más que de amplitud. Se trata de expandir las asociaciones a escala, lo que fue una gran estrategia hace unos años, pero ahora se trata de cómo podemos profundizar con nuestros socios existentes con los que trabajamos”.

John Claydon: “ Creo que muchas marcas luchan con la gestión real de un programa cuando lo toman internamente. La realidad es: Affiliate no es un canal que se pueda ejecutar programáticamente, es un negocio basado en personas. Es muy desafiante construir un equipo lo suficientemente grande internamente y administrar el programa de manera efectiva si está administrando una gran empresa”.

Marie Langhout-Franklin: “Con un negocio tan grande como eBay, hay dos grandes desafíos: la responsabilidad de gastar y la operativa:

Rendición de cuentas para gastar (lo que crea un problema operativo): tenemos que administrar muy, muy de cerca. Es una parte fundamental de nuestro negocio. Para nosotros, podemos traer a la mesa un seguimiento y una rendición de cuentas maduros para gastar, lo cual es realmente significativo.

Operacionalmente: tenemos un gran beneficio de administrar todo internamente en su mayor parte, en el sentido de que podemos expresar nuestra marca de la manera que queremos. Crea una historia muy sencilla para eso. El desafío es que somos una empresa enorme y la eficiencia de los dólares de marketing es un tema candente”.

Matt Wool: "Tenemos clientes que dicen 'tenemos todos estos montones de dinero y KPI diferentes. ¿No deberíamos avanzar hacia un mundo en el que haya un modelo de precio por transacción?' Bueno, entonces, consolidemos todo porque, en última instancia, no debería haber KPI diferentes para todos. Si se está asociando con estas personas para ayudarlo a ganar dinero, ¿debería realmente mirarlos a través de lentes diferentes con todos los KPI diferentes o deberíamos tratar de consolidarlo, rastrearlo y administrarlo de una manera más centralizada? Esa ha sido una evolución interesante: para las grandes empresas es mucho más difícil”.

Marie Langhout-Franklin: “La afiliación y las asociaciones son inherentemente un embudo inferior, como equipo, tenemos que romper activamente esa mentalidad. Para nosotros, se trata mucho de trabajar internamente para comunicar que estamos involucrados en ambos extremos del embudo. Es inherente a nuestra cultura, especialmente en una empresa de nuestro tamaño y esta edad, en el sentido de que un tercero no necesariamente podría entrar tan fácilmente y navegar esa conversación".

Marie Langhout-Franklin: “Mucho de esto es la construcción de relaciones internas. Al final del día, somos una empresa muy enfocada en los resultados. En su defecto resultados rápidos y rápidos. Estamos en un entorno minorista hipercompetitivo en este momento y es importante liderar con esos datos y hablar sobre la eficiencia de ese dólar gastado. Liderar con los resultados primero”.

John Claydon: “Es un proceso educativo para cada cliente o equipo con el que trabajamos. El canal de marketing de rendimiento tiene una mala reputación entre la mayoría de los ejecutivos de marketing. Una gran parte de nuestra batalla y trabajar con cualquier marca y trabajar con cualquier cliente es tratar de defender el canal. Lo bueno es que tenemos suficientes datos para demostrarlo. Históricamente, era solo una especie de suposición y ahora podemos señalar cifras, lo que es realmente útil”.

Lindsey Vreeland: “Constantemente tomamos un enfoque de prueba y aprendizaje. Paso el 50% de mi tiempo con esta educación interna, no solo de lo que es nuestro programa sino también de lo que podemos hacer. Educar sobre el modelo de embudo completo que tenemos y por qué no debería verse como un canal más. Cómo podemos utilizar y mover dólares, así como mirar de forma incremental y lo que eso significa, lo que estamos haciendo para tratar de medir eso y generar ingresos. También llegamos al punto en el que tenemos todos estos excelentes datos y tengo esta tecnología única frente a una red, en realidad puedo usar esos datos y ponerle intención, pero tengo que pensar en cómo lo hago. .”

Matt Wool: “Hay muchos socios que están trabajando en el modelo de asociación publicitaria. A medida que cambian los tipos de socios involucrados en este modelo, creo que muchos de los problemas de atribución también están cambiando porque están viendo nuevos modelos que no existían en este mundo hace dos, tres o cuatro años. “

Marie Langhout-Franklin: “Ebay tiene un problema de percepción. ¿Cómo podemos hablar de nuestras nuevas funciones y actualizaciones en nuestro marketing de una manera más significativa que vuelva a llamar la atención de eBay? Constantemente hay preguntas desde la parte superior del negocio sobre cómo estamos en la parte inferior del embudo, cómo vemos nuestros modelos en torno a los pagos de los socios y decidimos cómo ponderar mejor esto”.

John Claydon: “Clientes nuevos, LTV, los KPI estándar, también desde el punto de vista de la atribución y conversiones de primer contacto”.

Lindsey Vreeland: “Debido a que tenemos tantos socios y pensamos en el alcance que tenemos y cuáles podrían ser algunos de los objetivos, depende de cuál sea el objetivo en ese momento. Es un equilibrio de cuándo te sumerges profundamente en algo y cuándo necesitas comprender su valor e ir a buscar los datos. Dependiendo de los objetivos y de la toma de decisiones intuitivas, y cuándo necesitas profundizar o ir con él".

Matt Wool: “Los datos y la optimización son muy importantes, tienes que estar haciendo eso. De hecho, creo que muchas marcas no prestan atención a probar cosas nuevas. Tome un poco de presupuesto y pruebe algunas cosas nuevas. Una de las mejores cosas de los canales de asociación es que puede haber tanta creatividad y puedes hacer tantas campañas increíbles y crear todo tipo de cosas geniales. No es algo que pueda conectar a un algoritmo y ver cuál será el resultado”.

John Claydon: “Nunca sabes qué tan efectivo será hasta que realmente lo pruebas. Todo es hipotético y puede funcionar, puede que no funcione, pero lo bueno es que tenemos los datos para, al menos, indicarnos direccionalmente si está funcionando o no. Probar con frecuencia con un montón de nuevas opciones y socios es algo que creo que todas las marcas deberían hacer”.

Marie Langhout-Franklin: “A veces necesitamos mirar más allá de los datos, nos miramos el ombligo pensando en lo siguiente que vamos a hacer. No puedes simplemente sentarte y mirar los matices y los datos, tienes que descifrar esa idea innovadora. En el liderazgo, tenemos que encontrar una manera de financiar eso. Tenemos que pensar en formas de crear espacio para que los equipos piensen creativamente. Tenemos que mantenernos comprometidos con ese avance”.

Lindsey Vreeland: “Comprenda todas las tecnologías que existen y los recursos que necesita para evaluar realmente lo que se necesita para pasar por algún tipo de migración y saber cuáles son sus objetivos”.

Matt Wool: “Piense de manera holística: desarrollo comercial, afiliado, influenciador, móvil: todos están tratando de hacer lo mismo. No pienses en ello como silos diferentes”.

John Claydon: “Si aún no lo ha hecho, hágalo ahora o mañana”.

Marie Langhout-Franklin: “Es fácil comenzar con una lista de todo lo que debe hacer, pero asegúrese de tener una lista paralela de todo lo que no va a hacer”.