Resumen de la sesión #Postback18: Anuncios a resultados

Publicado: 2018-08-15

Imagen de Laurel McConnell Photography // http://www.mcconnellphoto.com

¡En una sesión en la que la cafeína se estaba desvaneciendo y los estómagos gruñían por el tan esperado (soleado)! durante el almuerzo de paseo, el CTO de TUNE, Dan Koch, entretejió sus ingeniosas analogías en una serie de preguntas en el panel de discusión Anuncios a resultados . Comenzó preguntando a la audiencia si estaban o no familiarizados con la cita popular de John Wanamaker: "La mitad del presupuesto de marketing se desperdicia, el problema es que nadie sabe qué mitad". ¿Lo sabías?


 En contradicción con lo que pensabas que podría haber sido la respuesta, Dan siguió con esto: “[E]sa [cita] es menos cierta ahora que nunca, especialmente en la era del mundo digital y en los últimos 15 años porque la tecnología ha hizo mucho más fácil conectar esos puntos”. Con un panel de expertos que conectan el primer movimiento con el último en el juego de ajedrez publicitario, se centraron en cómo la tecnología puede mejorar las relaciones entre los especialistas en marketing y sus socios, y cómo el marketing de rendimiento está influyendo en los presupuestos de las marcas en todo el mundo.

Pregunta: ¿Cómo se ve el éxito en el conjunto diverso de canales que está utilizando?

Con canales que van desde visualización social y programática hasta bolsas de trabajo, plataformas de televisión, embajadores de marca y comercializadores afiliados, el éxito puede verse muy diferente según con quién esté hablando. Con eso en mente, Dan pidió a los panelistas que volvieran a lo básico y describieran sus objetivos clave. Así es como respondieron:

Sherry Lin, Growth Marketing/Operaciones, Lyft: “Tenemos objetivos de activación de conductores y pasajeros, incluso en cada una de nuestras regiones, que pueden volverse muy complejos. También tenemos un costo por activación incremental para cada una de nuestras iniciativas de marketing a las que estamos obligados”.

John Gibbons, gerente principal de productos, Atom Tickets: “Nuestro principal objetivo es aumentar nuestra participación en lo que generamos en términos de taquilla. Cuánto impactamos en la venta de boletos y aumentamos nuestro LTV. Vemos un mayor LTV a través de nuestras aplicaciones, pero también tenemos mucho tráfico web. Queremos convertir a las personas que están en una experiencia web en una aplicación y brindarles experiencias significativas y atractivas para alentarlos a descargar la aplicación”.

Eric Lau, vicepresidente de gestión de socios y desarrollo de audiencias, Viacom: “Estamos permitiendo la visualización donde nuestros usuarios quieran ver el contenido. La televisión por cable comenzó con la televisión, pero ahora tenemos todas estas diferentes aplicaciones y dispositivos. Queremos habilitar la visualización, lo que aumenta la audiencia de nuestro contenido y genera ingresos publicitarios para nosotros. También hay objetivos en torno al apoyo al ecosistema de la televisión y a los socios en el espacio del cable tradicional”.

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Pregunta: ¿Cuáles son los diferentes flujos de datos a los que se está adaptando?

John Gibbons: “Somos una empresa de datos con un componente de comercio electrónico. Estamos muy enfocados en asegurarnos de que estamos organizando los datos de una manera que nos permita obtener la mejor vista de cuáles son esos resultados. Se fragmenta un poco cuando tratamos de combinar las diferentes verticales, que es nuestro mayor desafío”.
Eric Lau: “Atribución móvil frente a TV conectada: los dispositivos móviles tienen muchos proveedores excelentes y son bien conocidos. La televisión es un poco salvaje, salvaje oeste... todavía no ha llegado.“

Sherry Lin: “Tenemos una buena vista de las impresiones, los clics y el embudo. Donde se vuelve complicado es cuando entramos en nuestros esfuerzos de marca, referencia y embajador porque no hay una base de datos que contenga todos esos puntos de contacto”.

Pregunta: ¿Cómo se está asociando con la tecnología o utilizando las tecnologías que ha construido usted mismo?

Eric Lau: “Estamos trabajando con varios proveedores diferentes, incluido TUNE. En la televisión conectada, todavía es muy nuevo, la pila tecnológica evoluciona a medida que evoluciona la plataforma y confiamos en esas [nuevas] plataformas. Definitivamente todavía es un trabajo en progreso”.

John Gibbons: “Nos basamos predominantemente en nuestros propios datos. Trabajamos con socios para que nos ayuden a conectarnos con la parte superior del embudo y los aprovechamos para visualizar nuestros datos y ayudarnos a comprenderlos. Utilizamos a esos socios para que nos ayuden a conectar la parte superior con la parte inferior”.
Sherry Lin: “Trabajamos con tres o cuatro docenas de socios de marketing tanto para pasajeros como para conductores. Ingresamos esos datos de gastos en nuestro sistema interno y luego los combinamos con nuestros datos de conversión para obtener el costo por adquisición y el ROI. También trabajamos con un proveedor externo que agrega todos los datos para nosotros. Ingiera todo eso, conecte el gasto con las métricas del embudo y obtendrá el ROI”.

Pregunta: A medida que surgen nuevos canales, ¿cuáles son las primeras preguntas que hace para reunir esos datos?

Eric Lau: “Comparando manzanas con manzanas, en relación al gasto en móvil vs. [gasto en] TV conectada. Observamos los mismos tipos de puntos de datos y métricas para mantener esas manzanas con manzanas. La medición es muy difícil en el mundo de la voz, y es un equilibrio complicado”.

John Gibbons: "Buscamos cualquier forma en que podamos aprovechar nuestros datos propios como una forma de ser más exactos sobre la audiencia a la que podemos llegar en esas nuevas plataformas".

Sherry Lin: “¿Cómo podemos conectar la conversión con el punto de contacto real en marketing? ¿Cómo atribuimos esta conversión? Tenemos métodos que podemos usar para rastrearlo hasta el origen de la conversión, y eso funciona para algunos canales nuevos, pero no para todos. Haces lo mejor que puedes dado el medio”.

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Pregunta: ¿Predicciones para 2019 o 2020?

John Gibbons: “La IA se hará cargo. Si podemos descubrir alguna forma en que la creatividad humana pueda complementar la tecnología de IA, será una fuerza en la industria. Pero hay que pensar en cómo usamos las tecnologías de IA para potenciar el lado creativo de las cosas”.
Eric Lau: “Gráficos de dispositivos. Se convierte en una pregunta sobre la experiencia del usuario en ese punto. ¿Cuáles son las diferentes vías para ver contenido? ¿Cuál es el viaje correcto que crea la mayor cantidad de visitas?”

Sherry Lin: "Automatización y atribución multitáctil".

Pregunta: Si pudieras detener el tiempo, tuvieras recursos infinitos y pudieras resolver el problema de conectar el marketing que estás haciendo con tus propios resultados, ¿qué crearías?

Eric Lau: “De hecho, está sucediendo ahora mismo. Estamos siendo muy metódicos y específicos. Estamos siendo minuciosos y cuidadosos al determinar qué necesidades comerciales estamos tratando de resolver”.

John Gibbons: “Compila todos los canales en uno. Identifique a un único consumidor en todos estos canales diferentes. En un mundo ideal, tendríamos un gráfico de dispositivo claro para identificar a un solo consumidor”.

Sherry Lin: “Tener una vista general de todos los puntos de contacto, incluida la base de vista y los puntos de contacto de clic, y se unirían con una sola identificación en una base de datos. También tendría un modelo de atribución multitáctil que tenga en cuenta la incrementalidad a nivel granular y creativo”.

Así que ahí lo tienes. Métricas de éxito, predicciones para el futuro y cómo evolucionan a medida que surgen nuevos canales. Puede ver el panel de discusión completo aquí , ubicarse en el carrete destacado #Postback18 de este año o ver los aspectos destacados y los oradores de años anteriores.