Podcast del especialista en marketing del mes: EPISODIO 082: Desarrollo de un sistema de marketing predecible y sostenible en B2B SaaS

¡Hola! ¡Bienvenido al blog del vendedor del mes !

Recientemente entrevistamos a Trevor Hatfield para nuestro podcast mensual: ¡'Marketer of the Month'! Tuvimos algunas conversaciones interesantes y perspicaces con Trevor y esto es lo que discutimos:

1. En qué se equivoca la mayoría de la gente sobre la atribución de marketing

2. Cómo hacer que los datos sean más procesables

3. Enfoque basado en ventas versus enfoque basado en marketing

4. Escalar y optimizar el soporte en una empresa SaaS en crecimiento

5. El papel del marketing en apoyo

6. Cómo navegar hábilmente la recesión apuntando a un crecimiento saludable

Acerca de nuestro anfitrión:

El Dr. Saksham Sharda es el director de información de Outgrow.co . Se especializa en la recolección, análisis, filtrado y transferencia de datos por medio de widgets y applets. Los widgets interactivos, culturales y de tendencias diseñados por él se han presentado en TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley y en The European Affiliate Summit.

Sobre nuestro invitado:

Trevor Hatfield es el fundador y director ejecutivo de Inturact , una agencia de marketing integrado y socio de HubSpot cuya misión es alinear el marketing web con los objetivos de ventas utilizando las metodologías y soluciones tecnológicas más actualizadas para ampliar el alcance de sus clientes y construir su marca. y aumentar sus ingresos. Inturact ha realizado campañas exitosas para empresas que van desde nuevas empresas hasta corporaciones Fortune 500.

EPISODIO 082: Desarrollo de un sistema de marketing predecible y sostenible en B2B SaaS

¡La introducción!

Saksham Sharda: Hola a todos, bienvenidos a otro episodio de Marketer of the Month de Outgrow. Soy su anfitrión, el Dr. Saksham Sharda. Soy el director creativo de Outgrow.co, y este mes vamos a entrevistar a Trevor Hatfield, quien es el socio gerente general de Inturact Capital e inversionista de B2B SaaS. Gracias por acompañarnos, Trevor.

Trevor Hatfield: Gracias por recibirme.

¿No tienes tiempo para leer? No hay problema, ¡solo mira el Podcast!

¡O simplemente puedes escucharlo en Spotify!

¡La ronda de fuego rápido!

Saksham Sharda: Entonces, Trevor, vamos a comenzar con una ronda de fuego rápido solo para romper el hielo. Tienes tres pases. En caso de que no quiera responder a la pregunta, puede simplemente decir pasar. Pero trate de limitar sus respuestas a una sola palabra o una sola oración. ¿De acuerdo?

Trevor Hatfield: Claro.

Saksham Sharda: ¿A qué edad quiere jubilarse?

Trevor Hatfield: Quizás nunca.

Saksham Sharda: Si tuvieras que escribir un libro mañana, ¿sobre qué escribirías?

Trevor Hatfield: Al aire libre.

Saksham Sharda: ¿Cuánto tiempo te lleva prepararte por las mañanas?

Trevor Hatfield: Cinco minutos.

Saksham Sharda: ¿Cuál sería el título del libro sobre ti si tu peor enemigo lo hubiera escrito alguna vez?

Trevor Hatfield: Salto

Saksham Sharda: ¿El color más favorito?

Trevor Hatfield: Azul.

Saksham Sharda: ¿Qué película te gusta citar más?

Trevor Hatfield: Feliz Gilmore.

Saksham Sharda: ¿Cuál es su forma ideal de gastar en el

Trevor Hatfield: Al aire libre.

Saksham Sharda: ¿A qué hora del día te sientes más inspirado?

Trevor Hatfield: Buenos días.

Saksham Sharda: Complete el espacio en blanco: una próxima tendencia de marketing es __________.

Trevor Hatfield: Volver al liderazgo de ventas

Saksham Sharda: ¿La ciudad en la que se dio el mejor beso de tu vida?

Trevor Hatfield: Houston

Saksham Sharda: Elige uno: ¿Mark Zuckerberg o Jack Dorsey?

Trevor Hatfield: Aprobado.

Saksham Sharda: ¿Cómo te relajas?

Trevor Hatfield: Meditar

Saksham Sharda: Me alegro de que no hayas dicho al aire libre otra vez. Pero está bien. ¿Cuántas tazas de café tomas al día?

Trevor Hatfield: Dos.

Saksham Sharda: ¿Un hábito tuyo que odias?

Trevor Hatfield: Morderme las uñas.

Saksham Sharda: ¿La habilidad más valiosa que has aprendido en la vida?

Trevor Hatfield: Paciencia.

Saksham Sharda: ¿Y el último es tu programa favorito de Netflix?

Trevor Hatfield: No tener uno.

Saksham Sharda: Bien, bueno, creo que tuviste dos pases y fueron como 8 sobre 10. Así que ganas una carta. Es una broma. No ganas nada.

¡Las grandes preguntas!

Saksham Sharda: Muy bien, las preguntas más largas que le gusten se pueden responder fácilmente. La primera es, ¿cuáles son algunas de las cosas en las que la gente se equivoca sobre la atribución de marketing, según usted?

Trevor Hatfield: No se trata más de en qué se equivocan. Pero el hecho de que generalmente se realiza un seguimiento incorrecto. Entonces están tratando de atribuir en base a cosas que son inexactas.

Saksham Sharda: ¿Y qué lleva a que este error común se cometa todo el tiempo?

Trevor Hatfield: Es difícil de hacer.

Saksham Sharda: Bien, todavía no estamos en la ronda rápida. Entonces, ¿puede elaborar más a menos que esto sea todo lo que tiene que decir?

Trevor Hatfield: No, podemos hablar de atribución. Quiero decir, obviamente, hay muchos modelos de atribución diferentes, ¿verdad? Y creo que depender de tu modelo de negocio es lo que funciona mejor para ti. Hay modelos simples en el primer toque y el último toque, y luego tienes muchos modelos diferentes en el medio, tienes multitoque. Pero creo que el problema es que a veces las personas eligen un modelo que tal vez no se alinea con su modelo de negocio o sus datos de seguimiento que tienen atribuciones rastreadas incorrectamente, que es probablemente el error más común y peor, que va en la línea de seguimiento. en general en todas partes, incluido el análisis de productos similares. Entonces, creo que el seguimiento, en general, no obtiene suficiente validación de datos, antes de confiar en los datos y tomar decisiones sobre los datos, lo cual es muy peligroso si no es preciso.

Saksham Sharda: ¿Y cuáles, según usted, serían algunos elementos esenciales necesarios para que los datos sean más procesables?

Trevor Hatfield: Sí, así que supongo que un punto de partida para hacer que los datos sean más procesables son en realidad las definiciones de sus métricas o sus datos. Así que trabajé en B2B SaaS, ahí es donde me quedo, pero esto va en todos los ámbitos, de cualquier manera, es muy importante comprender las métricas más importantes a través del viaje del cliente de su negocio. Y esas métricas en un punto de partida, todas deben ser rastreadas, validadas y comprender quién es responsable de ellas y qué estrategias utilizará para hacerlas crecer. ¿Tiene la pila de herramientas y la experiencia para hacer crecer esas métricas? Pero ahí es donde yo empezaría con el seguimiento. Y en términos generales, sorprendentemente, diría que todas las empresas con las que he trabajado no tienen esas cosas básicas establecidas. Ni siquiera importa lo maduros que sean. Una vez que profundizamos en los datos, definimos sus métricas, colocamos los eventos en su lugar y nos daremos cuenta de que muchos de estos eventos no se rastrearon en primer lugar, incluso los principales. Y a veces como, sorprendentemente, los más coreados. Parece que se extraña, de alguna manera.

Saksham Sharda: Entonces, ¿cuántas, como aproximadamente qué porcentaje de personas o empresas con las que ha trabajado que ni siquiera tienen estos eventos centrales rastreados correctamente?

Trevor Hatfield: 100%.

Saksham Sharda: Entonces, ¿es un ejemplo de una empresa a la que se le hizo un seguimiento adecuado y que tuvo otros problemas?

Trevor Hatfield: Bueno, una vez que tienes el seguimiento en su lugar, definitivamente comienzas a tener otros problemas. Entonces, en última instancia, su próximo paso es la validación de datos como hablamos. Entonces, comprenda si sus back-ends coinciden y qué le dicen sus datos de seguimiento. Para que luego puedas modelar diferentes cosas y tomar decisiones. Pero el lado más grande de eso es que su negocio siempre está cambiando, ¿verdad? Entonces, también es importante entender esto como un marco y no como algo finito que configuras y olvidas. Por lo tanto, inculcar eso en todo el equipo se vuelve vital para tomar decisiones basadas en esos datos y luego modificarlos según sea necesario cuando necesite un nuevo evento. ¿Dónde encaja? ¿Es importante hacer un seguimiento? ¿Cómo vas a tomar decisiones al respecto? ¿Qué oportunidades va a encontrar en sus datos y dónde estarán? Entonces, ¿esto es algo continuo que nunca termina? Y creo que muchas personas cuando pienso en el seguimiento, piensan: "oye, configuramos esto, está rastreado ahora lo vamos a olvidar". Y simplemente no funciona de esa manera. Entonces, las expectativas sobre el seguimiento de cuán importante es y la toma de decisiones con datos, creo que hay una gran brecha en esto, definitivamente en el espacio del software.

Saksham Sharda: Entonces, ¿cómo cree que los equipos de marketing y ventas deberían abordar este seguimiento en la próxima recesión porque supongo que será un período diferente a los anteriores?

Trevor Hatfield: Entonces, si tuviera que simplificar esto, habría una métrica central para cualquier negocio. Tomemos un Calendly, por ejemplo, hay promesas, programar reuniones, la primera vez que alguien programa una reunión, y entendería cómo se atribuye eso a la retención. Después de que eso suceda, ¿cuál es su métrica de Northstar en torno a eso? En términos generales, su métrica de Northstar, en mi opinión, provendrá de su métrica central de lo que promete su negocio. Después de que logran eso por X cantidad de veces dentro de un período de tiempo, eso lleva a la retención más alta, esa es su métrica. Pero, en última instancia, se trata de esta promesa central de su negocio. Y eso es lo que deberían esforzarse todos sus equipos de marketing para su equipo de CX, su equipo de ventas. En última instancia, el punto es que, si todos se concentran en una sola marca, una métrica central única que rodea la promesa de su negocio, creo que se puede extraer a esa métrica de éxito única. Y ahí es donde yo empezaría. No tiene que ser complicado.

Saksham Sharda: Pero también mencionó anteriormente que la próxima tendencia de marketing más importante es el marketing de oportunidades de venta. Y entonces, ¿qué tendrías que decir al respecto en relación con esto?

Trevor Hatfield: Sí, tal vez lo cambiaría a híbrido. Entonces, lo que quise decir con eso en una sola palabra fue que este movimiento de liderazgo de productos ha sido muy atractivo para muchas empresas, que también es algo en lo que hemos tenido mucho éxito y en lo que hemos sido buenos, pero creo que volviendo a esto un enfoque de liderazgo de ventas para centrarse en el cliente, todo esto. Para mí, la capa general es el cliente potencial, pero todas estas son diferentes proporciones de enfoque, ¿verdad? Si su producto está haciendo la venta o su vendedor está haciendo la venta. Pero veo una tendencia lenta hacia un mayor enfoque en traer de vuelta a los vendedores y un enfoque híbrido superpuesto a su enfoque de líder de producto que se está volviendo cada vez más efectivo es una forma larga de evitar lo que quise decir.

Saksham Sharda: Entonces, dejando de lado las ventas y el marketing, ¿cuál cree que es la mejor estrategia para escalar y optimizar el soporte en una empresa de SaaS en crecimiento?

Trevor Hatfield: Un par de cosas. Uno es asegurarse de que su equipo de soporte pueda manejar la mayoría de sus solicitudes sin ayuda de ingeniería o por sí mismos. Por lo tanto, empodere a su equipo de soporte para que pueda brindar soporte a la base de clientes sin necesidad de asistencia externa. El otro es como un traspaso, entre la alineación entre los equipos operativos. Entonces, dependiendo de los modelos de alto contacto, bajo contacto, etc. Pero como en un panorama general, las ventas pueden transferirse al soporte o el soporte puede transferirse a otro brazo operativo, ese es un brazo técnico para la empresa, etc. Pero tener todo eso los equipos entienden el flujo de información a través del viaje del cliente y dónde están sus roles y a quién entregar qué y cuándo es una gran brecha que también veo.

Saksham Sharda: ¿Y qué papel cree que puede desempeñar el marketing en el apoyo?

Trevor Hatfield: En mi opinión, lo más importante es entender el traspaso. Nunca es realmente como un traspaso completo. Pero debe haber una estrategia central, una comprensión central de este recorrido del cliente del que hablamos anteriormente y las métricas que existen entre ellos. Y si todo el equipo está alineado en torno a eso, las cosas se vuelven mucho más claras en comparación con trabajar en silos operativos. Así que ahí es donde, si regresa a la pista, no se trata solo de comprender la atribución o las métricas de SaaS, sino también de la alineación del equipo.

Saksham Sharda: ¿Y podría darnos un ejemplo de alguna empresa con la que haya trabajado que realmente haya logrado aumentar su apoyo de una manera ideal?

Trevor Hatfield: Esa es una buena pregunta. Sí. No sé si puedo etiquetar empresas, hemos trabajado con muchas empresas diferentes. Y el soporte existe de diferentes maneras, dependiendo de, digamos, la estrategia de adquisición de clientes, donde algunos son proactivos o otros más reactivos. E idealmente, usted tiene ambos. Pero diría que una empresa con la que trabajamos fue capaz de optimizar realmente su soporte simplemente con una respuesta a la primera. Honestamente, esa es una gran métrica para que un equipo de soporte se concentre porque todo lo demás se filtra después de eso. Entonces, una vez que ve la respuesta a la primera, en menos de un minuto o dos, hay muchos menos clientes que se comunican y ya están frustrados, solo porque han tenido que esperar un período de tiempo más largo para recibir una respuesta. ¿Derecha? Entonces, si solo se concentra y lo reduce a esa métrica con la que vimos el éxito.

Saksham Sharda: ¿Y ha visto empresas que han girado en función de los datos centrados en el cliente de los que está hablando o en función del apoyo que los clientes sintieron que necesitaban, por ejemplo?

Trevor Hatfield: Por supuesto, quiero decir, esos son solo datos impulsados ​​​​por el cliente para mejorar y optimizar, ¿verdad? Hay como un millón de posibles ejemplos de eso. Pero creo que, en última instancia, gran parte del apoyo son impulsos secos como la estrategia de ventas y marketing, ¿no? En el producto, todo viene de, si volvemos a lo que dije antes, la capa encima de todo esto es el cliente potencial. Y esa es información directa de clientes potenciales que influirá en lo que haga para construir su negocio. Tienes que escuchar al cliente.

Saksham Sharda: Entonces, ¿cómo cree que estos entendimientos se verán influenciados en la próxima recesión o en la recesión? ¿O cree que las empresas tendrían que volverse más flexibles, tendrían que girar más rápido, tendrían que escuchar estos datos con más atención o qué va a pasar en los próximos años?

Trevor Hatfield: Sí, cuando hablamos del lado de la recesión, siempre nos hemos centrado únicamente en lo que llamamos un crecimiento saludable. Así que creo que la gente tendrá que optimizar hacia un crecimiento saludable. El crecimiento saludable es predecible, escalable, repetible y medible, todas estas son cosas diferentes que se vuelven importantes. Y cuando no lo eres, lo que llamamos saludable, generalmente tiras cosas a la pared para ver qué se pega o tienes un poco del síndrome del objeto brillante, que es lo que sucede cuando tienes una afluencia de dinero, cuando te financian, o cosas diferentes que realmente empiezas a explorar, lo cual no está mal. Pero lo que tendrás que hacer es entender cómo optimizar las cosas nuevamente, en eso, se remonta a si vas a estar saludable, eso es parte del juego en sí mismo. No sé si eso ayuda a responder la pregunta.

Saksham Sharda: Entonces, independientemente de la recesión y la pandemia, ¿hacia dónde crees que se dirigía el futuro de SaaS?

Trevor Hatfield: Más óptimamente. Sí. Entonces, como puede ver, los elogios en la comunidad de arranque aumentan un poco. Toda la idea sobre la financiación y esas cosas, es genial, pero hemos visto tantos números inflados en valoraciones y cosas diferentes, la gente simplemente los pasa por alto ahora. Y todo el mundo está volviendo a respetar a la gente, está respetando la rutina, las personas que están en la rutina, que resuelven problemas con menos. Porque, en última instancia, cuanto más resuelva los problemas en, digamos, un modelo de arranque, más éxito tendrá, incluso en un modelo financiado. Así que creo que todo eso lo impulsará aún más, todo el escenario de la recesión lo impulsará aún más, porque eso es básicamente a lo que tendrás que volver para tener éxito.

Saksham Sharda: Y entonces, en su trabajo, creo que cada vez más empresas autosuficientes pasan a primer plano, o ¿cuál es la división de empresas autosuficientes versus financiadas en la actualidad?

Trevor Hatfield: Así que nos concentramos en gran medida en un marco que funcione para ambos, pero nuestro modelo básicamente está aprovechando su dinero de manera óptima, así que, no importa si está financiado o se está iniciando, usamos el mismo tipo de frameworks que tal vez usarías cuando estabas en el arranque, excepto que considerando que vas a tener más, vas a usar esos dólares de manera más óptima. Entonces, cuando se trata de porcentajes de me gusta, no creo que realmente importe. Creo que se trata más de si vas a obtener financiación, a dónde va ese dinero. Y obtendrá, digamos, el apalancamiento en el capital de ese fundador será mayor cuando cierre esa ronda.

Saksham Sharda: Bien, entonces la última pregunta para ti es personal, ¿qué estarías haciendo, si no fuera esto, en tu vida en este momento?

Trevor Hatfield: Algo al aire libre.

Saksham Sharda: De alguna manera sentí que esa sería la respuesta.

Trevor Hatfield: No lo sé. Me he mudado a Colorado y he pasado mucho tiempo al aire libre. Tengo dos niños pequeños. Un hijo que tiene dos años y una hija, que tiene 10 meses en este momento. Y hemos estado montando mucho en bicicleta, y él simplemente se sienta en un río y simplemente rompe rocas y nada en todo el día. Y entonces he estado disfrutando eso. He estado encontrando placer en eso y simplemente me gusta experimentar más estar fuera de eso, lo cual ha sido agradable. Entonces, siempre he tenido esa parte de mí dentro y, naturalmente, estar frente a la computadora tanto que es un buen equilibrio.

Saksham Sharda: Sin duda, después de haber estado en la carrera tecnológica para encontrarse arrojando piedras a un río suena muy Nirvana, casi como Nirvana. Enfriar. Me alegro de que es donde estás en tu vida.

¡Concluyamos!

Saksham Sharda: Bueno, gracias a todos por acompañarnos en el episodio de este mes de Marketer of the Month de Outgrow. Ese fue Trevor Hatfield. Gracias por acompañarnos Trevor.

Trevor Hatfield: Sí, gracias de nuevo.

Saksham Sharda: Visite su sitio web para obtener más detalles y nos vemos nuevamente el próximo mes con otro comercializador del mes.