Podcast del especialista en marketing del mes: EPISODIO 094: El futuro del marketing: aprovechar el poder de los datos y la inteligencia artificial en un mundo posterior a las cookies

¡Hola! ¡Bienvenido al blog del vendedor del mes !

Recientemente entrevistamos a Moe Kiss para nuestro podcast mensual: ¡'Marketer of the Month'! Tuvimos algunas conversaciones interesantes y perspicaces con Moe y esto es lo que discutimos:

1. Uso de IA en marketing para mejorar los esfuerzos publicitarios en los próximos años

2. Papel del RGPD en el aumento de la calidad de los datos

3. Cómo la desaparición de las cookies de los navegadores ha dado paso a una Edad de Oro del marketing digital

4. Datos propios en 2023

5. La diferencia entre estar basado en datos e informado por datos

6. Gasto en publicidad digital en el próximo año

Acerca de nuestro anfitrión:

Johan Lievens es el presentador de podcasts en Outgrow.co y profesor asistente en VU Amsterdam. Es un maestro, entrenador y entrenador enérgico que se enfoca en el empoderamiento, el aprendizaje activo y la dinámica de grupo. También cofundó el programa 'Street Law' y es ganador del Teacher Talent Award 2020.

Sobre nuestro invitado:

Moe es el líder de datos de marketing en la startup unicornio australiana, Canva . Antes de eso, trabajó en los principales puestos de análisis de marketing y productos en THE ICONIC, el minorista de moda en línea más grande de Australia. Se especializa en el uso de análisis para comprender la adquisición de marketing y el comportamiento del consumidor, habiendo trabajado tanto para agencias como para clientes. En 2018, la Digital Analytics Association USA la nombró la mejor practicante nueva.

EPISODIO 094: El futuro del marketing: aprovechar el poder de los datos y la IA en un mundo posterior a las cookies

¡La introducción!

Johan Lievens: Hola a todos. Bienvenidos a otro episodio de Marketer of the Month de Outgrow. Soy su anfitrión, el Dr. Johan Lievins. Y este mes vamos a entrevistar a Moe Kiss, quien es el líder de datos de marketing en Canva. Gracias por acompañarnos, Moe.

Moe Kiss: Feliz de estar aquí.

¿No tienes tiempo para leer? No hay problema, ¡solo mira el Podcast!

¡O simplemente puedes escucharlo en Spotify!

¡La ronda de fuego rápido!

Johan Lievens: Entonces, Moe, vamos a comenzar con una ronda rápida solo para romper el hielo. Obtiene tres pases en caso de que no quiera responder la pregunta, puede simplemente decir pase. Pero trata de limitar tus respuestas a una sola palabra o una oración, porque es una ronda rápida. ¿Estás listo?

Moe Kiss: Hay presión.

Johan Lievens: Sí. ¿A qué edad te quieres jubilar?

Beso de Moe: 65.

Johan Lievens: ¿Cuánto tiempo te lleva prepararte por las mañanas?

Moe Kiss: 30 minutos ahora.

Johan Lievens: ¿Cuál es el momento más vergonzoso de tu vida?

Moe Kiss: Voy a aprobar solo porque no seré capaz de pensar en algo rápidamente.

Johan Lievens: Primer pase. ¿Cuál es tu color favorito?

Beso de Moe: Azul.

Johan Lievens: ¿A qué hora del día te sientes más inspirado?

Moe Kiss: A primera hora de la mañana, sin dudas. Y tener hijos destruye eso.

Johan Lievens: ¿Con cuántas horas de sueño puedes sobrevivir? ¿Vinculado a los niños tal vez?

Moe Kiss: ¿Necesitar o sobrevivir? Sobrevivir, un poco como cero a tres.

Johan Lievens: Complete el espacio en blanco: una próxima tendencia de marketing es _________.

Moe Kiss: obsesión por los datos propios.

Johan Lievens: La ciudad en la que se dio el mejor beso de tu vida.

Beso de Moe: Karratha

Johan Lievens: Elige uno: ¿Mark Zuckerberg o Jack Dorsey?

Moe Kiss: Voy a ir con Zuck.

Johan Lievens: ¿El mayor error de tu carrera?

Moe Kiss: No creo en los errores. Solo lecciones.

Johan Lievens: ¿Cómo te relajas?

Beso de Moe: Cocina.

Johan Lievens: ¿Cuántas tazas de café bebes al día?

Beso de Moe: Uno solo.

Johan Lievens: ¿Un hábito tuyo que odias?

Moe Kiss: Mala en el proceso.

Johan Lievens: ¿La habilidad más valiosa que has aprendido en la vida?

Beso de Moe: Comunicación. Manos abajo.

Johan Lievens: Y luego el último, ¿tu programa favorito de Netflix?

Moe Kiss: Por el momento, “The Crown”.

Johan Lievens: Está bien. Sobreviviste con un solo pase.

Moe Kiss: Soy una persona bastante transparente, así que eso hace la vida más fácil.

¡Las grandes preguntas!

Johan Lievens: Sí. Bueno. Maravilloso. Para comenzar, profundicemos en las preguntas reales. En su opinión, ¿la inteligencia artificial en marketing mejorará los esfuerzos publicitarios en 2023 y los próximos años?

Moe Kiss: Creo que sí, pero hay muchas advertencias. Trabajo en una empresa que es intrínsecamente creativa y, en mi opinión, equilibrar la necesidad de un tono y mensajes creativos reales y correctos con lo que la IA, también conocida como aprendizaje automático, puede lograr, es un delicado equilibrio entre los dos. Creo que la mayor contribución será en términos de automatización de procesos manuales. Esa es la cosa no sexy de la que a nadie le gusta hablar, pero en realidad se trata de hacer que los especialistas en marketing sean más eficientes al ayudar con la automatización. Creo que ese es el problema más grande y más interesante para mí. Pero estoy seguro de que otras personas piensan en cosas más sexys.

Johan Lievens: Sí. ¿Podrías explicar un poco más? ¿Cómo tratan ahora los datos con la IA? ¿Es algo acogedor o también es una amenaza para la creatividad?

Moe Kiss: Depende de con quién hables en marketing. Diría que creo que algunas áreas lo ven como una fortaleza. Para ser honesto, no creo que nadie deba verlo como una amenaza. La realidad es que si trabajas con datos, sabes, nunca le quitará el trabajo a alguien. Porque, particularmente una vez que empezamos a hablar de ética similar en IA y todo ese tipo de cosas, todavía necesitas humanos en el proceso. No se trata de quitarles el trabajo a las personas, sino de hacer que las cosas simples sucedan automáticamente para que podamos dedicar nuestro tiempo a problemas más complejos. Es por eso que lo encuentro tan emocionante porque incluso en nuestro equipo, eso es exactamente lo que estamos tratando de hacer como profesionales de datos de marketing, ¿cómo respondemos preguntas simples con aprendizaje automático para que luego podamos gastar nuestro poder mental y energía? en las cosas complicadas que no se pueden resolver con un modelo.

Johan Lievens: Sí. Bueno. Maravilloso. Hablando de temas complejos, ¿cree que el aumento de GDPR como un problema complejo ha llevado a un aumento en la calidad de los datos que es una especie de oportunidad para profundizar en las necesidades de los clientes potenciales y clientes en lugar de los ajustes originales y tradicionales de talla única? todo el enfoque de marketing?

Beso de Moe: Sí. Soy una de esas personas extrañas que se emocionan con el cumplimiento y el consentimiento y el RGPD y todos esos temas, particularmente en el espacio de marketing. Creo que ha sido fenomenalmente bueno para la industria. Y muchas personas probablemente luchan con esto. Estuve en una conferencia de marketing no hace mucho tiempo y la gente todavía decía, espera, ¿cómo volvemos a lo que teníamos? Y es como, no, el punto es que no podemos volver a lo que teníamos. Y la razón por la que creo que es tan emocionante es que nos ha obligado a adoptar mejores técnicas. Y esto es particularmente en las medidas de marketing. Entonces, mi opinión es que la atribución siempre fue un sistema defectuoso y con GDPR y cambios en las cookies y todo ese tipo de cosas, simplemente ya no es una tecnología que funcione y la realidad es que nunca funcionó por completo. Era una visión ligeramente sesgada del mundo y se tomaron decisiones humanas. Y lo que ha sido emocionante en lo que mi equipo ha estado trabajando en la medición de marketing es más sobre los modelos de combinación de medios y, en particular, los experimentos geográficos. Entonces es un poco, y es por eso que todavía estoy en datos de marketing porque encuentro el tema tan fascinante. Nos ha obligado a utilizar técnicas de medición más sofisticadas que cumplen más con la privacidad, pero, en última instancia, la metodología real es más fuerte. Así que me gusta, veo todos estos cambios que están ocurriendo en la industria como realmente positivos porque internamente nuestras prácticas de datos se han fortalecido como resultado.

Johan Lievens: ¿Piensa en ejemplos de nuevas empresas o de empresas que lo están haciendo bien, este marco de medición más complejo y cómo usarlo?

Moe Kiss: Sí, lo divertido es que, como comenzamos a hablar mucho sobre lo que estamos haciendo en Canva en cuanto a las medidas, diría que hay muchas empresas, desafortunadamente, que todavía tienen la cabeza en la arena que son sin moverse con los tiempos. Y lo siento por ellos porque entiendo por qué, pero es realmente desafortunado. Al chatear con compañeros similares en la industria y esas cosas, muchas empresas aún no están allí. Y nos estamos moviendo muy rápido en el espacio de Canva. Y mi lectura del mercado en este momento es que estamos por delante del resto. Pero lo bueno es que todos los demás pueden ayudar a aprender de nuestros errores, de los cuales soy bastante transparente cuando hablo en conferencias y ese tipo de cosas, siempre se trata de qué lecciones hemos aprendido al implementar esto para que otros las personas pueden beneficiarse de nuestros aprendizajes.

Johan Lievens: Sí. ¿Hay alguna lección específica que le venga a la mente, como una para compartir ahora?

Moe Kiss: Una lección específica es que necesita que sus especialistas en marketing lo compren. Tal como es, sí, podemos tener la mejor metodología del mundo, pero si no entienden fundamentalmente el enfoque que estamos tomando y por qué es mejor como si no fueran a ser parte de la conversación, ¿verdad? Es decir, ni siquiera se comprarán. Entrarás en ese ciclo, pero el modelo de atribución dijo esto y tus números ahora dicen eso, y hay una variación del 10 %, ¿y por qué? Y esas conversaciones no son constructivas porque estás midiendo las cosas de manera diferente. Y entonces, la conclusión más importante que he tenido es que quieres que sea colaborativo y la verdad es que he sido muy afortunado, trabajamos con los vendedores más increíbles. Todo el mundo está completamente obsesionado con el concepto de incrementalidad, que es fundamental para este nuevo marco de medición. Y sí, ha sido realmente emocionante, pero eso es porque tenemos a los especialistas en marketing convencidos. Sabes, creo que si estuvieras luchando para convencerlos, sería un trabajo mucho más difícil.

Johan Lievens: Sí. Esa es una lección valiosa. Gracias. Ya lo tocaste muy levemente. También está la evolución en términos de cookies del navegador. ¿Cree que la desaparición de las cookies del navegador ha dado paso a una era dorada del marketing digital, una en la que los anunciantes pueden forjar una nueva relación con los consumidores, basada en la confianza y un intercambio abierto de valor?

Moe Kiss: Sí, de nuevo, no veo la desaprobación de las cookies de terceros como algo particularmente malo. Soy de la escuela de pensamiento de like, siempre debería haber valorado a nuestros usuarios, ¿no? Y debería haber un intercambio de valor de que estamos ayudando a que sea cual sea el proceso o cualquiera que sea su experiencia sea mejor a cambio de los datos que nos está proporcionando. Y me encanta el hecho de que esta dirección significa que se vuelve más importante y obliga a las personas de las empresas a las que tal vez no les importan esas cosas a decir: "Oh, tengo que preocuparme por ellas". Sé, sí, por algunas de las conversaciones similares que he tenido externamente que las personas ahora realmente están comenzando a enfocarse en los datos propios, y algunas empresas están bastante asustadas por eso. Tengo la suerte de trabajar en una empresa que tiene increíbles datos propios y seguirá haciéndolo, así que supongo que la conclusión para los que escuchan es si se encuentran en algún lugar que no prioriza la calidad de sus datos propios como ahora. el momento de apoyarse y hablar con su gente de datos de marketing para asegurarse de que está recibiendo apoyo en esa área. Pero sí, en última instancia, creo que el intercambio de valores siempre ha estado ahí. Convencerá a todos de priorizarlo cuando tal vez algunas personas lo daban por sentado antes.

Johan Lievens: Sí. Ya lo mencionaste en la ronda rápida también, los datos de primera mano son la tendencia de marketing. Si se tratara de una ceremonia de premiación y tuviera que convencer a la audiencia de que es el tema correcto para otorgar el premio a la mejor tendencia de marketing, ¿qué debe aplaudirse específicamente sobre los datos propios?

Moe Kiss: Lo curioso es que no creo que deba serlo. Creo que es una tendencia porque a los especialistas en marketing les preocupa y, en particular, a las empresas que tal vez no lo están haciendo bien les empieza a gustar un poco el pánico. Para mí, creo que la tendencia más emocionante tiene que ver con las salas limpias y las medidas que mencioné antes, pero no quiero volver a insistir en eso. Creo que el concepto de salas limpias y cómo aún logramos nuestros objetivos de marketing mientras nos aseguramos de que los datos similares estén despersonalizados y no compartamos cosas con empresas que no necesitamos que nos gusten, creo que es lo más emocionante y eso debería recibir el premio.

Johan Lievens: Sí. Bueno. Para nuestros oyentes, ¿podría tal vez hablar sobre cómo Canva usa ambos conceptos, cómo Canva usa salas limpias, cómo Canva usa datos propios y explicar un poco más sobre lo que significan estos conceptos para Canva?

Moe Kiss: Sí, muy limpio, como una transparencia total, una habitación limpia. Los proyectos apenas comienzan a comenzar, como Google y Meta, ambos tienen sus versiones de esos productos que no me citan porque no recuerdo cuáles están exactamente en versión beta. Así que estamos en las primeras etapas de eso. Y es por eso que digo que es como la tendencia de 2023 porque será en lo que todos se enfocarán y una gran parte de nuestro equipo también trabajará en esa integración. Cuando se trata de datos de origen, diría que se trata más de garantizar datos de calidad y como modelos realmente sólidos para asegurarse de que no está capturando todo bajo el signo, está capturando las cosas que necesita, y eso está bien modelado para que pueda usarlo con fines informativos en lugar de quizás depender de herramientas de marketing de terceros para decirle si está haciendo un buen trabajo en marketing, debería poder aprovechar lo que tiene internamente.

Johan Lievens: Sí. Tal vez eso toque mi próxima pregunta, que sería, en su opinión, ¿cuál es la diferencia entre estar basado en datos e informado en datos en 2023? ¿Es esa diferencia en la misma dirección?

Moe Kiss: Sí, esto es un verdadero estupor. Para ser honesto, ni siquiera sé qué significa el término basado en datos, y esa es mi confusión como alguien que trabaja en la industria de datos. Siento que es un término que se usa mucho y mucha gente tiene diferentes interpretaciones de lo que significa y lo que no significa. Es, es bastante cargado. Creo que probablemente daría un paso atrás y, en cambio, cuando miro a nuestra organización, me gusta la palabra ¿los datos alimentan las decisiones? Como para mí, ese es el objetivo, ¿verdad? Por ejemplo, ¿estamos utilizando nuestros hallazgos sobre los datos de marketing para afectar el cambio en el negocio? Y creo que eso es probablemente más importante porque sí, como basados ​​en datos o basados ​​en datos, tienen tanta carga política y no creo que la gente lo sepa, bueno, ya no sé lo que significan. Tal vez deberías decírmelo.

Johan Lievens: Sí, no, pero lo reemplazas con datos.

Moe Kiss: Sí, creo que también suena un poco más sexy, ¿no?

Johan Lievens: Sí, lo hace. Está bien, sigamos adelante. ¿Cuál es su opinión sobre el gasto publicitario en 2023? ¿Anticipa un aumento en el gasto en publicidad digital en el próximo año?

Moe Kiss: Qué estupor. Así que creo que hay muchas fuerzas en juego en el mercado en este momento. Y mi expectativa no es necesariamente esa porque hay muchas grandes empresas de tecnología que están pasando por situaciones bastante difíciles en términos de despidos o reestructuraciones y precios de las acciones a la baja. Entonces, no creo que vayamos a ver un gran aumento, especialmente en el gasto digital. En lo que creo que se centrará la mayoría de la gente, y esto es ciertamente en lo que estoy centrado, es en cómo mejoramos la medición de nuestros gastos para garantizar que cada dólar que gastamos se gaste de la manera más eficiente posible. Y para mí eso es emocionante porque creo que así es como deberíamos enfocarnos en lugar de, no se trata, supongo, del presupuesto general, se trata del presupuesto que hemos gastado de la manera más inteligente posible. Y para 2023, sé internamente que estamos usando un enfoque mucho más de prueba y aprendizaje para desbloquear el gasto en comparación con una suposición que a menudo hacemos al comienzo del año o vamos a gastar una cantidad x en este canal y eso canal estamos pasando a un modelo más experimental de vamos a probar esta táctica particular o técnica o campaña o canal o lo que sea por algún tiempo. Establezcamos un marco de experimentación adecuado y si demostramos, si podemos demostrar que el dinero se gasta de manera eficiente, dupliquémoslo y reinvirtamos o intentemos eso en otro mercado, o ese tipo de cosas. Y, por lo tanto, nos aseguramos de que las decisiones que tomamos sobre nuestra inversión publicitaria se basen en el aprendizaje y no en la intuición.

Johan Lievens: Sí. ¿Ves otras empresas o startups que te inspiren en esto?

Moe Kiss: ¿En términos de su enfoque de medición?

Johan Lievens: Sí. ¿En términos de su enfoque inteligente del gasto publicitario de alguna manera?

Moe Kiss: Para ser honesto, no tengo exposición a la inversión publicitaria de otras empresas para saberlo, pero me encantaría que alguien me contactara en Twitter si lo han hecho, si ven empresas que encuentran particularmente inspiradoras en el espacio, Me encantaría crear un expediente sobre quién lo está haciendo bien para que podamos aprender de ellos.

Johan Lievens: Sí, porque parece que a Canva le está yendo bien. ¿Cómo se posiciona Canva como un jugador relativamente nuevo en este debate sobre el gasto publicitario?

Moe Kiss: Creo que en general, y esto es como una declaración muy amplia, pero tendemos a centrarnos en correr nuestra carrera. Ya sabes, queremos empoderar al mundo para diseñar y esa es nuestra misión. No hay tanto enfoque en, ya sabes, qué está haciendo otra empresa o cuál es el gasto de otra empresa. Realmente se trata de cuáles son nuestros objetivos a largo plazo y cómo nos aseguramos de que estamos invirtiendo en los lugares correctos para lograr esos objetivos.

Johan Lievens: Sí. Bueno. Maravilloso. Ya estamos en nuestra última pregunta y es un poco personal. Pero, ¿qué estarías haciendo en tu vida, sino esto?

Moe Kiss: ¿Qué estaría haciendo en mi vida? Sabes, lo gracioso es que soy una persona que creció moviéndose mucho y realmente creo que puedes vivir en cualquier lugar y ser feliz. También he pasado, si alguien mira mi LinkedIn, he tenido algunos trabajos muy extraños que no tendrán sentido para nadie. Solía ​​trabajar en justicia juvenil en el sistema de justicia penal. Solía ​​​​trabajar en una política similar para nuestro gobierno federal y la gente me miraba y decía: ¿cómo terminaste en los datos? Y tiene completo sentido. Si me sientas con una copa de vino, puedo explicarte cómo sucedió esa transición. Creo que puedes ser feliz en cualquier carrera siempre y cuando puedas encontrar las cosas que te apasionan. Y así, por ejemplo, lo que hago en datos de marketing, me apasiona mucho aprender y me gusta evolucionar constantemente mi conocimiento sobre un tema en particular. Me apasiona el equipo que dirijo y entreno y su desarrollo profesional. Me importa retribuir a la comunidad de datos porque la comunidad de datos me ayudó fenomenalmente cuando estaba haciendo la transición a la industria. Entonces, para mí, no se trata de, ¿hay otro trabajo específico que estaría haciendo? Es que creo que puedes encontrar la felicidad en cualquier carrera siempre que haya algunos componentes de esas cosas que te importen. Entonces, para mí, sería como qué estaría haciendo que involucrara, ya sabes, compartir mis aprendizajes, seguir aprendiendo y me gustaría realmente desarrollar a otras personas y sus habilidades y ayudarlos a descubrir cuáles son sus superpoderes. Y siento que hay tantos trabajos en el mundo donde probablemente podría encontrar eso.

Johan Lievens: Si no son datos, cualquier otra cosa que fomente tu pasión.

Moe Kiss: Sí, bastante.

¡Concluyamos!

Johan Lievens: Está bien. Gracias. Gracias a todos por unirse a nosotros en el episodio de este mes del comercializador del mes de Outgrow. Ese fue Moe Beso. Gracias por acompañarnos, Moe. Consulte su Twitter para obtener más detalles y nos vemos nuevamente el próximo mes con otro vendedor del mes.